Je sais que nous sommes tous un peu fatigués des titres "iOS 14", mais c'est toujours là. Et ce n'est que maintenant que nous commençons à réaliser toutes les conséquences des mises à jour publiées par Apple. La question à laquelle nous souhaitons répondre aujourd'hui est : que se passe-t-il avec Google Ads après la mise à jour iOS 14.5 ? Quelle a été la véritable influence d'iOS 14.5 et de l'invite ATT sur Google Ads ?

Dans cet article, nous allons essayer de trouver des réponses à ce qui s'est passé et tenter de prédire l'avenir du géant AdTech.

Que signifie la mise à jour iOS 14 pour les spécialistes du marketing ?

Nous devons d'abord revenir en arrière et vous rappeler ce qu'est la mise à jour iOS 14 et ce que cela signifie pour les annonceurs et les spécialistes du marketing . Avec iOS 14, Apple a déployé l'invite ATT (Apple Tracking Transparency) qui obligeait les applications à demander aux utilisateurs s'ils souhaitaient désactiver le suivi.
Quelle influence a-t-il eu sur les annonceurs ? La mise à jour iOS 14 signifiait que tout le trafic provenant d'appareils iOS utilisant la dernière mise à jour avait des problèmes de suivi et d'attribution appropriée.

Cela signifie que chaque application sur l'AppStore d'Apple devait être prête pour les changements et pour le fait que les utilisateurs se retireraient du suivi. Nous avons pu voir un exemple frappant de Facebook, qui a introduit l'API de conversion Facebook, la mesure agrégée des événements et de nouvelles exigences de confidentialité (comme la vérification de domaine) afin de continuer à collecter des données sur les conversions et de conserver la capacité des annonceurs à cibler et optimiser leurs publicités.

Que fait Google des mises à jour de confidentialité ?

Google est un peu en retard à la fête. Apple a introduit des mises à jour de confidentialité depuis 2017, cette année, Facebook a suivi l'exemple d'Apple et nous a proposé des alternatives pour le suivi et l'attribution des conversions. Mais que fait vraiment Google ?

Google prépare son Google Privacy Sandbox qui introduira 5 API comme substituts aux fonctionnalités de ciblage, de remarketing et d'attribution des conversions. Google Sandbox était censé prendre pleinement effet d'ici 2022 et s'assurer que les cookies tiers sont effectivement supprimés de Google Chrome. Mais en juin 2021, Google a confirmé que le déploiement complet de Google Privacy Sandbox est reporté à 2023.

Au fait, si vous n'avez toujours pas compris comment intégrer CAPI, lancer le suivi des conversions et optimiser pour les événements de votre choix, consultez le guide préparé par notre équipe !

Cela signifie-t-il que nous pouvons oublier les problèmes de cookies ?

Le retard de Google nous donne un peu plus de temps pour nous préparer, nous devons les remercier de nous avoir glissé plus de secondes en profitant de la compagnie de cookies tiers. Cependant, ne pensez pas que vous pouvez perdre ce temps à diffuser des publicités à l'aveuglette.
Google continue de travailler et de tester des fonctionnalités qui permettront non pas de suivre les utilisateurs individuellement, mais plutôt de les regrouper afin d'effectuer un ciblage et un remarketing. Deux protocoles sont censés donner aux annonceurs accès au ciblage et aux publicités réussies : FLoC (Federal Learning of Cohorts) et FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment).

FLoC est là pour assurer le regroupement des utilisateurs en groupes en fonction de leurs intérêts et de leur historique de navigation afin de permettre davantage le ciblage en fonction de leurs identifiants de groupe.

FLEDGE s'assure que moins de données sont publiées sur les utilisateurs individuels en fournissant des données limitées aux algorithmes d'enchères via les navigateurs (au lieu d'un serveur publicitaire comme auparavant).

Les deux solutions sont censées nous aider, nous les annonceurs, à survivre aux changements et à continuer à exécuter Google Ads / YouTube Ads, etc.

Mais quelle a été l'influence de la mise à jour iOS 14.5 sur Google en ce moment ?

Le principal changement que nous avons remarqué après le 26 avril (introduction de la mise à jour iOS 14.5) est que Google a cessé d'envoyer des conversions uniques via l'identifiant de clic Google (GCLID) pour le trafic provenant d'iOS.

GCLID est un paramètre unique dans l'URL de votre annonce qui aide à l'attribution des conversions en transportant des données sur les clics, les campagnes, etc. Il est nécessaire pour que vous puissiez effectuer le suivi des annonces et l'attribution des conversions pour vos annonces.

Désormais, pour le trafic iOS, GCLID est remplacé par WBRAID comme identifiant. Ce n'est pas encore vraiment clair ce qu'est WBRAID car la documentation de Google n'a pas de description claire.
Par conséquent, nous ne pouvons pas être sûrs pour le moment que l'attribution fonctionnera comme prévu avec le nouveau paramètre WBRAID.

Comment iOS 14.5 a-t-il influencé le ciblage de la recherche Google Ads ?

Le ciblage de la recherche Google est lié à des mots clés plutôt qu'à vos préférences. Ainsi, le ciblage de recherche continuera de fonctionner comme avant.
Cependant, si vous envisagez d'utiliser les RLSA (listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche), vous risquez de rencontrer des problèmes. Dans la logique du FLoC, les utilisateurs provenant du trafic iOS14 ne seraient pas identifiés individuellement, mais regroupés par intérêts. Le ciblage de votre RLSA peut donc être légèrement inexact pour les utilisateurs d'iPhone à ce stade.

iOS 14.5 affectera-t-il les annonces display Google ?

Encore une fois, les protocoles FLoC et FLEDGE identifieront un Web plus sain lorsqu'il s'agira d'exécuter Google Ads. Étant donné que les annonces graphiques fonctionnent sur une base d'enchères, avant de montrer l'annonce à un utilisateur spécifique, celui-ci doit accéder aux données sur les préférences et les intérêts de l'utilisateur.
Étant donné que FLoC regroupe les utilisateurs par centres d'intérêt, Google Display Ads peut ne pas fonctionner avec la même qualité qu'auparavant.

Il est trop tôt pour dire quoi que ce soit car nous devrons tester des choses dans le processus et évaluer si les substituts de Google travaillent pour fournir de bons résultats.

Continuez à vous renseigner sur les mises à jour de confidentialité dans notre série MarTech simplifiée sur Youtube !

Conclusion

Comme nous le voyons, Facebook était un peu mieux préparé aux changements apportés par les mises à jour de confidentialité d'iOS. Plus ou moins le suivi et l'attribution sur les publicités Facebook sont précis. L'influence d'iOS 14 sur Google Ads était assez silencieuse mais toujours perceptible. Et pourtant, nous ne connaissons pas encore l'ampleur des conséquences sur les performances de vos annonces.

Les données de première partie sont toujours la réponse à la plupart des questions qui n'ont pas encore été posées. Si vous souhaitez déplacer votre suivi et votre attribution vers des solutions reposant uniquement sur des cookies propriétaires, assurez-vous de consulter la solution de RedTrack.