Pourquoi les influenceurs peuvent être la solution à votre problème de marketing B2B
Publié: 2023-03-03Pouvez-vous utiliser des influenceurs pour booster les performances d'une campagne marketing B2B ? Réponse courte : Oui. Au cours des dernières années, le marketing d'influence est devenu une partie intégrante du paysage du marketing numérique, avec environ 7 spécialistes du marketing sur 10 affectant des budgets aux campagnes d'influence, 49 % des spécialistes du marketing prévoyant d'investir au moins 50 000 $ dans le marketing d'influence en 2019.
Alors que le paysage de la publicité a changé et que les acheteurs ont démontré à maintes reprises qu'ils faisaient confiance à leurs pairs plutôt qu'aux célébrités, le marketing d'influence est devenu une marchandise. Entre 2016 et 2018, le marketing d'influence est passé d'une industrie de 1,7 milliard de dollars à 4,6 milliards de dollars, selon le rapport 2019 sur l'état du marketing d'influence d'Influencer Marketing Hub.
Quelques informations clés sur le marketing B2B qui mettront les choses en perspective
Avant de nous plonger dans les stratégies de partenariat avec les influenceurs B2B, je souhaite fournir quelques informations générales sur le marketing B2B et B2C et pourquoi le contenu qu'un influenceur crée pour votre marque serait précieux.
COMPARONS LES DEUX : MARKETING D'INFLUENCEUR B2C VS B2B
Dans le monde du consommateur, le marketing d'influence B2C est un concept assez simple : des influenceurs (ou "créateurs") de haut niveau s'associent à des marques pour promouvoir un produit ou un service auprès de leurs abonnés sur les réseaux sociaux.
De loin, la plateforme la plus populaire pour le marketing d'influence B2C est Instagram. Facebook, Twitter et Pinterest sont également des sites incontournables pour créer et partager du contenu sponsorisé. Pour le B2B, le marketing avec des influenceurs est un processus complètement différent.
Environ un professionnel du marketing sur trois mène des campagnes d'influence pour le secteur B2B. Et les plateformes les plus populaires sont Facebook (89%), LinkedIn (81%) et Twitter (75%), selon Blue Corona.
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Avec le marketing B2B, le contenu ouvre la voie à l'achat
Le contenu ouvre la voie à l'achat pour les acheteurs B2B et B2C. Soixante et onze pour cent des chercheurs B2B commencent leurs recherches par des recherches Google génériques. Quatre-vingt-neuf pour cent des chercheurs B2B utilisent Internet pour la phase de recherche, tandis que les acheteurs B2B effectuent environ une douzaine de recherches en ligne avant d'interagir avec le site Web d'un fournisseur. La plupart consultent au moins huit éléments de contenu au cours du processus d'achat, et 82 % des acheteurs ont consulté au moins 5 éléments de contenu du fournisseur avant l'achat.
Statistiques. Statistiques. Statistiques. Eh bien, il y en a quelques autres qui serviront d'enchaînements utiles dans la partie marketing d'influence de cet article : 80 % des décideurs d'entreprise préfèrent obtenir des informations sur la marque via une série d'articles plutôt que des publicités, mais la pertinence est la clé. Un acheteur professionnel sur trois limite son engagement avec les fournisseurs B2B parce que les spécialistes du marketing leur envoient du contenu non pertinent.
Le fait est qu'un contenu ciblé et pertinent est un outil utile pour faire avancer les acheteurs B2B tout au long du processus d'achat. aide à déplacer les acheteurs tout au long du processus d'achat. Six acheteurs B2B sur dix déclarent pouvoir prendre une décision d'achat en se basant uniquement sur le contenu en ligne. Alors que 64 % des dirigeants de la suite C doivent approuver les achats de l'entreprise, 81 % des décideurs non exécutifs ont également leur mot à dire dans les décisions d'achat.
Le défi pour les spécialistes du marketing B2B est que les acheteurs n'apparaissent généralement pas sur leurs radars tant qu'ils ne sont pas à plus de la moitié (57 %) du processus d'achat. C'est alors qu'ils parlent enfin à un représentant des ventes. En tant que marque, vous devez être délibéré, proactif et stratégique dans la manière dont votre équipe gère la création et la distribution de contenu.
Quatre conseils pour trouver les bons influenceurs pour votre campagne de marketing d'influence B2B
L'un des principaux avantages du marketing d'influence dont toute entreprise B2C peut témoigner est qu'il permet aux marques d'accumuler un catalogue de contenu généré par les utilisateurs spécialement conçu pour plaire au public de l'influenceur. Les influenceurs sont des marques en eux-mêmes. La plupart des influenceurs sont très protecteurs de leur réputation et de leur public parce qu'ils ont travaillé si dur pour cultiver une communauté fondée sur des intérêts et une confiance mutuels.
Le partenariat avec un influenceur B2B vous permet d'entrer en contact avec l'audience de chaque influenceur. Non, ce ne sera pas un marketing conçu pour cibler l'ensemble de votre public, mais c'est de toute façon un ancien modèle de marketing B2B qui ne fonctionne plus.
Cela dit, n'importe quelle marque peut tirer parti du marketing d'influence pour générer plus de prospects, à condition que l'influenceur offre des informations d'expert. Ci-dessous, nous expliquons en détail comment votre opération B2B peut faire exactement cela.
#1 Identifiez les influenceurs qui s'alignent le plus sur votre marque
S'associer avec le bon influenceur consiste en grande partie à trouver ceux dont les valeurs correspondent aux vôtres. Sinon, votre campagne peut finir par ressembler à une série d'annonces sponsorisées.
C'est une mauvaise chose. Une très mauvaise chose.
Alors, recherchez des influenceurs qui ont des objectifs similaires et des publics similaires. Dans le monde B2B, vous pouvez consulter des quantités connues au sein de votre secteur, telles que des conférenciers populaires, des leaders d'opinion, des chefs d'entreprise, des auteurs de revues spécialisées et des blogueurs/vloggers experts.
- Leurs objectifs (ou ceux de l'entreprise qu'ils représentent) correspondent-ils à votre entreprise ?
- Peuvent-ils façonner les opinions dans votre secteur d'activité ?
- Vos clientèles sont-elles similaires ? Suffisamment similaires pour qu'il y ait un chevauchement significatif entre votre public cible et le leur ?
Sachez que si les influenceurs B2C et B2B sont actifs sur les réseaux sociaux, les influenceurs B2B se concentrent fortement sur Twitter et LinkedIn (en particulier les blogs LinkedIn). LinkedIn est un bon point de départ lorsque vous recherchez des partenaires influenceurs. Construire activement votre pool de partenaires potentiels peut être aussi simple que de suivre des hashtags sur LinkedIn.
(Auquel vous pouvez accéder en cliquant sur le lien En savoir plus sous la section Hashtags suivis dans le panneau de gauche de votre flux d'accueil).
#2 Examinez attentivement les partenaires influenceurs potentiels
De loin, trouver les bons partenaires influenceurs est la chose la plus difficile pour les marques. Sans accès à un logiciel de marketing d'influence comme The Shelf qui peut exécuter des rapports à la demande pour vous fournir les données dont vous avez besoin pour trouver les influenceurs qui conviendront le mieux, vous êtes quasiment coincé à faire défiler manuellement les flux de médias sociaux pour voir si vous pouvez repérer modèles et incohérences.
L'engagement est le KPI le plus important
De loin, la mesure la plus importante à surveiller est le taux d'engagement. L'engagement vous donne une indication de la façon dont le contenu d'un influenceur est reçu par ses abonnés.
La bonne nouvelle est que l'identification des influenceurs B2B est beaucoup moins risquée que la détection des influenceurs B2C légitimes. Ce que vous voyez avec la taille de l'audience et l'engagement d'un influenceur B2B est généralement ce que vous obtenez. Plus que toute autre chose, les abonnés B2B sélectionnent les leaders parmi les masses en fonction des antécédents de la personne.
Ainsi, même les robots qui suivent Jack Welch ne peuvent pas vraiment nuire à la réputation qu'il s'est déjà bâtie en tant que chef d'entreprise. Et les entreprises ne recherchent pas l'expertise de Simon Sinek car il compte 2,4 millions d'abonnés sur LinkedIn. Ils le recherchent probablement parce qu'il est le "POURQUOI?" gars. Son large public sur les réseaux sociaux n'est qu'un joli bonus.
Parce que les influenceurs B2B travaillent souvent dans des industries de niche, ils sont généralement des quantités connues dans leurs secteurs, de sorte que leur autorité est facilement vérifiée. Lorsque les influenceurs sont encore en train d'établir leur autorité, c'est une bonne idée de contrôler les influenceurs en vérifiant l'authenticité de leur autorité. Allez sur leurs sites Web, recherchez les articles qu'ils ont écrits et les vidéos qu'ils ont créées et publiées. Dans l'espace B2B, l'autorité et l'influenceur sont plus facilement vérifiés.
Macro ou Micro pour les influenceurs B2B ?
Faut-il cibler un micro-influenceur ? La question évidente est la suivante : pourquoi une entreprise renoncerait-elle à travailler avec les Jack Welches et Larry Kims du monde - une opportunité qui permettrait à toute entreprise de maximiser sa visibilité en se présentant devant des millions de followers d'un influenceur - pour s'associer à un influenceur qui a des milliers de followers ?
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises choisissent généralement de s'associer à des micro-influenceurs plutôt qu'à des macro-influenceurs ou à des influenceurs célèbres.
Le premier est budgétaire. Outre une portée plus large, les macro-influenceurs ont généralement des frais beaucoup plus élevés, ce qui peut constituer un obstacle pour les startups et les micro-entreprises.
Une autre raison populaire est que les petits influenceurs B2B ont généralement des publics plus ciblés. Avant que Gary Vaynerchuk ne devienne Gary Vee, le gars des nuages et de la saleté, il a animé une émission intitulée Wine Library.
Vin.
Gary Vee.
Ce qui signifie qu'il y a 10 ans, vous ne connaissiez probablement ce type que si vous fréquentiez le magasin d'alcools de sa famille ou regardiez sa chaîne de dégustation de vin sur YouTube. Pour lui, « élargir » signifiait très probablement diversifier son message pour capter un public plus large.
Une raison couramment invoquée pour s'associer à des micro-influenceurs plutôt qu'à des macro-influenceurs est un engagement accru , ce qui est valable. Souvent, moins un influenceur a d'abonnés, plus il est en mesure d'atteindre efficacement son public cible.
Bien sûr, le commerce que vous faites avec les micro-influenceurs prend généralement du temps, car il faut plus de temps pour atteindre le même public que vous atteindriez en vous associant à un ou deux macro- ou méga-influenceurs. Si vous avez le temps d'embaucher une douzaine de micro-influenceurs qui peuvent prendre les prochaines semaines pour faire le tour, ou si vous ciblez un public plus restreint, travailler avec de plus petits influenceurs ne posera probablement pas de problème.
Les micro-influenceurs sont particulièrement adaptés si vous êtes une entreprise B2B cherchant à booster votre référencement local. Certes, certaines entreprises B2B, en particulier celles du secteur tech/SaaS, sont uniquement des entreprises numériques qui vendent à d'autres entreprises à l'échelle nationale.
Cependant, si votre marque B2B a un emplacement physique et rencontre les clients en face à face, il est important d'avoir une stratégie pour renforcer la notoriété de la marque dans votre région. Embaucher un micro-influenceur qui a des followers et des fans dans votre ville et votre village vous aidera grandement à y parvenir.
#3 Entretenir de bonnes relations avec les influenceurs
Cela peut sembler une évidence, mais il existe un art subtil pour maintenir une relation mutuellement bénéfique avec un influenceur. Vous ne voulez jamais être trop fort en suggérant qu'ils évitent leur plus grand bien - l'authenticité - pour des tactiques de vente difficiles. Ce serait de toute façon une stratégie futile car, comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les acheteurs B2B ne réagissent de toute façon pas aux tactiques publicitaires manifestes.
De plus, assurez-vous toujours de la pertinence de ce que vous leur proposez. Les influenceurs prospèrent en fournissant à leur public un contenu charnu sur des sujets pertinents dans leur vie. Si vos produits ou services ne répondent pas à cette demande, il est inutile de poursuivre le partenariat. Bref, renforcez continuellement votre proposition de valeur auprès de l'influenceur avec qui vous travaillez.
#4 Partager leur contenu pour reconnaître leur expertise
Ensuite, il y a le contenu, qui est la clé de voûte du marketing d'influence B2B. De nombreux influenceurs B2B occupent des postes d'autorité naturels tels que des journalistes, des analystes, des propriétaires d'entreprise, des experts et des créateurs de contenu. Rien ne dit que vous êtes plus engagé à construire une relation commerciale à long terme et mutuellement bénéfique que de partager LEUR contenu sur votre réseau sur des plateformes comme LinkedIn, Twitter et Facebook.
N'oubliez pas de les taguer lorsque vous partagez (ou retweetez) leur contenu. Cela leur permet de savoir que vous êtes engagé dans une promotion mutuelle et aide également à vous mettre sur leurs radars afin qu'ils commencent à vous suivre.
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Conclusion
En fin de compte, une stratégie d'influence B2B réussie consiste à établir des relations. Il s'agit de trouver des personnes influentes qui sont authentiques et qui peuvent susciter l'intérêt pour leur contenu, leurs événements et leurs conversations.
Oui, l'authenticité est un peu plus facile à mesurer que dans le monde B2C des influenceurs Instagram, mais mettre en place une campagne d'influence dans l'espace B2B est tout aussi difficile. Mais si vous pouvez adhérer aux conseils et stratégies ci-dessus, vous constaterez que les questions se résolvent d'elles-mêmes et que vous bénéficierez d'une relation mutuellement bénéfique avec le bon influenceur pour vous aider à maximiser votre génération de prospects.
À propos de ce contributeur
Ryan Gould, vice-président des services de stratégie et de marketing, Elevation Marketing
Des anciennes institutions Fortune 100 aux start-ups inventives, Ryan apporte une vaste expérience avec un large éventail de clients B2B. Il conçoit et gère habilement la prestation de programmes de marketing intégrés et croit fermement en la stratégie, et pas seulement en la tactique, qui aligne efficacement les équipes de vente et de marketing au sein des organisations. Suivez Ryan sur LinkedIn.
