INSIGHTS 2021 : Un avenir centré sur l'expérience client, propulsé par la défense des intérêts des clients, les microdonnées et l'émotion

Si la pandémie a mis une chose au clair, c'est que la seule constante est la transformation. Les changements de comportement des consommateurs sont perpétuels et les marques qui développent le bon plan pour se conformer à ces changements en temps réel seront les gagnantes. Pour cette raison, quelques points clés à l'horizon doivent être gardés à l'esprit à l'approche de 2021 :

• La transformation numérique ne fera que s'accélérer dans le nouveau terrain de jeu.

• L'intimité commerciale 1: 1 centrée sur l'empathie et l'émotion sera omniprésente, et les mondes du B2C et du B2B continueront à devenir indiscernables.

• CX restera par conséquent le champ de bataille ultime.

Dans cet esprit, voici les 5 principales idées que je pense que les marques et leurs dirigeants doivent suivre au fur et à mesure que la nouvelle année se déroule.

1 - Les directeurs marketing et les PDG devront travailler plus étroitement que jamais, car la défense des clients devient synonyme d'hyper croissance.

Afin de se rapprocher des clients, la collecte d'informations sur la façon dont ils agissent, se sentent et se comportent n'a jamais été aussi importante. En conséquence, les informations doivent rapidement migrer d'un outil marketing vers l'une des devises les plus critiques pour alimenter l'avenir de la transformation des entreprises et des marques. De plus, alors que nous entrons dans la nouvelle ère de l'autorisation des consommateurs, le jeu final de tout cela sera de créer le type d'expériences de marque qui inciteront les gens à s'inscrire et à partager leurs données. C'est une autre raison pour laquelle l'alignement du PDG et du CMO est essentiel, tout comme une équipe de direction qui travaille en étroite collaboration pour opérationnaliser efficacement les données. Au fur et à mesure que cela se produira, le marketing émergera comme un service de marque haut de gamme à la demande, par opposition à une interruption indésirable du consommateur.

« Plus que jamais, les consommateurs filtrent comment et quand ils souhaitent interagir avec les marques. Cet échange de valeur basé sur la permission nécessite un écosystème alimenté par des algorithmes et de l'empathie qui transforme les informations en expériences personnalisées. Ce changement nécessite un alignement fort au niveau de la suite C afin de concevoir une transformation à l'échelle de l'entreprise qui stimule la croissance future » - Carlos Zepeda, vice-président du marketing et de la transformation, Moet Hennessey USA

2 - Les problèmes de DEI ont atteint un point d'inflexion avec BLM et ne continueront à prendre de l'importance qu'en 2021.

Une maîtrise des questions de diversité et d'inclusion sera fondamentale pour la formation non seulement de cultures gagnantes, mais aussi pour construire les expériences exceptionnelles des employés de demain. De plus, les changements qui s'efforcent de créer une société plus juste et équitable devront aller au-delà de la rhétorique et être actualisés de manière à s'étendre de la salle de conférence à la chaîne d'approvisionnement. À la suite de tous ces changements nécessaires, la suite C devra travailler main dans la main pour perturber les organisations de manière à garantir que les changements sont axés sur les données et possèdent une capacité à s'étendre à l'échelle de l'entreprise. L'excellence DEI étant une compétence centrée sur les «RH» devient rapidement une chose du passé et la créativité inclusive émergera à juste titre comme un impératif stratégique.

«Cette année, nous avons vu des organisations publier des déclarations de solidarité pour Black Lives Matter. Beaucoup se sont précipités pour créer ou améliorer les programmes DEI et de justice raciale. Maintenant que la prise de conscience est à nouveau accrue, avec des images puissantes imprimées dans nos mémoires photographiques et ces problèmes très graves dans notre conscience, ce moment et ce mouvement exigeront un changement audacieux, visionnaire et transformateur. Il faut que le leadership de la suite C fasse les choses différemment qu'avant. Les déclarations ne suffiront pas cette fois. Pour parvenir à la libération et à la justice, nous devons d'abord délibérer ensemble, entendre réellement les voix des personnes qui ont été si profondément touchées et élaborer des stratégies et des capacités durables. – Jeannine Carter, fondatrice et PDG, Inclusive Innovations, ancienne responsable de l'engagement pour la diversité Facebook

3 – Nous avons tous entendu parler de la puissance des mégadonnées au cours de la dernière décennie, mais à bien des égards, le fait d'avoir des milliards de points de données sur les consommateurs ne fait que nous éloigner de plus en plus de la véritable compréhension des clients.

Dans le monde d'aujourd'hui, la fidélité à la marque est rapidement repensée grâce à la capacité d'offrir un mariage stratégique entre l'utilité de la marque et l'acuité émotionnelle. Ce type de super-pouvoir de la marque découlera d'une capacité à découvrir des "micro" données qui permettent une compréhension chirurgicale du client qui peut catalyser une intimité commerciale 1:1. Pour ce faire, les chefs de marque devront continuer à trouver de nouvelles approches de segmentation de la clientèle qui mettent au jour non seulement des points de différenciation, mais aussi des points communs. Dans un scénario ultime, ces choses fusionneront pour créer le type de livraison d'empathie que le client d'aujourd'hui non seulement attend, mais exige.

« Les entreprises doivent favoriser un lien personnel et émotionnel avec les clients tout en répondant à la demande du marché. Les clients évaluent plus que les produits d'une entreprise. Maintenant, ils évaluent également ses valeurs. Lorsqu'une entreprise aligne sa mission, son objectif et agit de manière authentique, elle suscite les émotions du public. Aucune stratégie de contenu ne compensera l'incapacité d'une marque à faire preuve d'humanité. – Marija Zivanovic Smith, SVP Corporate Marketing, Communications + Chief External Relations Officer, NCR

4 - Toutes les marques ont du mal à identifier les comportements des consommateurs qui ont changé de façon permanente au milieu de la pandémie par rapport à ceux qui sont susceptibles de revenir en arrière.

Parmi les changements qui ne reviendront probablement jamais complètement aux niveaux précédents, il y a la quantité d'interactions en personne que nous verrons dans tout, du lieu de travail aux événements en passant par le commerce. En conséquence, la capacité à « parler le nouveau langage de la virtualité » sera essentielle au succès de la marque. Cela impliquera tout de:

• Identifier des modèles d'engagement hybrides inventifs qui confondent sans effort le physique et le numérique.

• Des types d'expériences numériques innovants qui repoussent les limites de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée.

• Mettre davantage l'accent sur les outils qui augmentent la compréhension émotionnelle de manière à combler certains des écarts d'intimité créés par la perte de l'interaction humaine 1: 1.

« À bien des égards, la pandémie de COVID-19 n'a fait qu'accélérer les tendances comportementales qui avaient commencé à la suite de la dernière révolution technologique. Par exemple, GrubHub et Postmates ont éliminé l'appel téléphonique de personne à restaurant et, plus important encore, ont considérablement élargi les types et les niveaux de restaurants qui livraient, donnant aux gens encore moins de raisons de sortir. Cette idée est en hyperdrive à la suite de la pandémie. Maintenant, vous n'avez même plus besoin d'un vrai restaurant (l'essor des cuisines fantômes) ou d'un livreur (robots Postmates et drones Amazon) si vous voulez rester dans votre bulle. Ce que, si le succès de toutes ces innovations est une indication, la plupart des gens préfèrent. Pour une espèce qui a évolué en créant des liens sociaux, il est remarquable de constater à quelle vitesse nous avons adopté une technologie qui réduit l'interaction humaine. Bien que chaque catégorie et marque soit différente, s'adapter à un monde plus connecté et moins connecté sera le seul moyen de survivre et de prospérer. – Darren Moran, vice-président principal, Création, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 - Les marques, grandes et petites, devront toutes devenir DTC d'une manière ou d'une autre.

Tout comme être une marque numérique ou non numérique est rapidement devenue une chose du passé, il en va de même pour le choix d'être centré sur DTC ou non. Comme la puissance de la blockchain et de la cryptographie nous l'a montré, un monde sans intermédiaires est quelque chose que nous voulons tous, même si nous ne l'avons peut-être pas encore pleinement réalisé. Alors que les marques natives du numérique continuent de prendre de l'ampleur, n'étant plus gênées par le déficit de physique ou de taille, les marques traditionnelles continueront de se concentrer sur des formats plus directs pour les consommateurs. De plus, alors que la fidélité à la marque et la confiance réinventées deviennent le nouveau Saint Graal, les entreprises chercheront toutes les opportunités d'être aussi individuelles que possible avec le client et tout deviendra essentiellement B2C, y compris B2B. En conséquence, les modèles commerciaux et les écosystèmes marketing du futur seront très différents, avec pour fil conducteur un accès sans entrave au consommateur (quel qu'il soit : consommateur, client ou employé), au centre de tout. La plus grande opportunité ici sera d'identifier des applications de niche au sein de la vaste catégorie CX qui commencent à découvrir des moyens de créer les expériences les plus intimes. Trouver la bonne formule pour injecter de l'émotion de la manière la plus stratégique dans CX sera l'un des défis les plus délicats auxquels les marques seront confrontées au cours de l'année à venir.

« La marque est toujours la marque. Cela compte toujours. A toujours été et sera toujours. La différence est maintenant que les marques ont un nouveau canal de distribution viable à considérer - Direct-to-consumer. DTC n'est pas une nouvelle image de marque ou même une nouvelle façon de faire les choses - il s'agit toujours d'avoir une offre de produits convaincante et de présenter cette valeur au consommateur.

Avec l'impact du COVID et de la mise en quarantaine de masse, je soupçonne que nous verrons une accélération de l'importance d'un CX qui offre aux consommateurs une éducation (le cas échéant), une personnalisation et une véritable raison d'être fidèle à une marque ; ce seront les piliers essentiels d'une expérience DTC réussie. C'est pourquoi les grandes marques sont en si bonne position pour tirer parti de ce changement. Il s'agit également d'avoir un véritable CX omnicanal qui apporte de la valeur au consommateur et lui offre des options d'achat. Le commerce de détail n'est pas mort. Les marques de distribution ne sont pas mortes. Ils ont juste un autre canal pour se connecter avec le consommateur ; et à son niveau le plus fondamental, c'est vraiment tout ce que DTC est… mais maintenant, il est livré avec un bouton de paiement à la fin. Et de bonnes marges. – Jackson Jeyanayagam, vice-président et directeur général, The Clorox Company

Cet article a été écrit par Billee Howard de Forbes et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs Industry Dive. Veuillez adresser toutes les questions de licence à [email protected].