Marketing basé sur l'intention : cibler les bons prospects au bon moment

Le timing est primordial, surtout dans le marketing B2B.

Et, pour obtenir les leads de la meilleure qualité au bon moment, vous devez adopter une approche marketing basée sur l'intention.

Si vous examinez l'anatomie d'une vente, vous découvrirez deux éléments clés : une connexion et une action. Vous avez besoin de l'un pour créer l'autre, mais vos chances d'obtenir l'action souhaitée diminuent considérablement si vous n'établissez pas la bonne connexion en premier lieu.

Il s'agit d'un effet domino : plus vous approchez un prospect de manière ciblée, plus la probabilité qu'il passe à l'action est élevée et plus vous avez de chances de réussir une vente.

Mais comment trouver ces leads de meilleure qualité ? Et qu’est-ce qui les rend de meilleure qualité ?

C'est ce que nous allons découvrir dans cet article. Faire défiler

Qu’est-ce que le marketing basé sur l’intention ?

Le marketing basé sur l'intention est une stratégie qui utilise les signaux des clients pour créer des expériences d'achat sur mesure. Vous pouvez utiliser des outils de veille commerciale pour vous aider à identifier et à surveiller les intentions et les intérêts des clients potentiels.

Par exemple, si quelqu'un recherche en ligne les « meilleures chaussures de course pour les marathons », il est clair qu'il n'est pas un coureur débutant et qu'il en est au stade de la recherche.

Maintenant, imaginez que quelqu'un d'autre recherche les « meilleures offres de chaussures de jogging légères » ; ils sont probablement des coureurs novices et sont plus disposés à acheter en ce moment.

L'intention diffère selon ce qu'ils recherchent et les informations dont ils ont besoin. Ainsi, si vous aviez un site Web d'équipements sportifs, vous proposeriez deux éléments de contenu à ces publics, même s'ils recherchent tous les deux des chaussures de course.

Considérez le marketing basé sur l'intention comme le médium numérique d'une entreprise B2B. Il détecte ce que pensent les clients potentiels, avant même qu’ils ne le sachent eux-mêmes. Il vous aide à comprendre leurs désirs et leurs besoins pour élaborer votre stratégie marketing et vous aligner sur ces signaux.

Vous ne faites pas que deviner ; vous parcourez les données pour saisir la vague d'opportunité parfaite.

Vous souhaitez en savoir plus sur les données d’intention ? Regardez cette vidéo pour un aperçu rapide

Pourquoi le marketing basé sur l’intention est-il important ?

Lorsque vous avez une assez bonne idée de ce qu’un client potentiel envisage de faire, vous pouvez adapter vos communications pour qu’elles soient plus pertinentes et utiles. Ceci, à son tour, augmente la probabilité qu’un prospect se transforme en vente.

Et le marketing basé sur l’intention consiste à adapter vos stratégies aux actions prévues. Voici quatre avantages du marketing numérique basé sur l’intention :

1. De meilleures cibles ICP : vous pouvez faire correspondre les signaux de données d'intention aux critères pour garantir des correspondances de cibles précises. Les critères incluent les revenus, la taille, l’expérience, la géographie, le secteur et l’utilisation de la technologie.
2. Les annonceurs peuvent cibler des audiences prêtes à acheter : les budgets publicitaires vont plus loin lorsqu'ils ciblent les utilisateurs recherchant une solution similaire. Cette pratique permet aux entreprises d'économiser de l'argent et augmente le retour sur investissement.
3. Afficher des publicités ciblées aux utilisateurs qui lisent des articles connexes : les plateformes de publicité programmatique permettent aux spécialistes du marketing d'afficher des publicités personnalisées en fonction du comportement de navigation des utilisateurs.
4. Combinez le marketing d'intention avec l'ABM pour augmenter les revenus : les spécialistes du marketing peuvent utiliser des outils de traitement de données pour personnaliser les suivis et répondre aux questions de recherche des prospects pour davantage de conversions.

Imaginons un instant que vous soyez invité à une réception professionnelle ou à un cocktail.

L’événement regorge de prospects divers, tous habillés à neuf. Vos sens habituels vous donnent des informations de valeur nominale sur toutes les personnes qui vous entourent.

Mais et si vous aviez un sixième sens qui vous donnerait un aperçu de ce à quoi pense chaque participant ?

Par exemple, quelqu’un près de la table des collations commence à se demander à quoi ressemble la nourriture. À ce moment précis, vous vous retournez (à la manière d'un méchant non Bond !) et leur mentionnez qu'il vaut mieux laisser les bâtonnets de crabe seuls mais que le pâté est excellent.

Vous devenez instantanément un allié utile. Vous avez non seulement brisé la glace, mais vous avez également accru votre fiabilité et votre autorité aux yeux de votre nouveau contact.

Le marketing basé sur l'intention est la version numérique du scénario ci-dessus. Lorsque vous pouvez proposer des informations utiles ou une solution à quelque chose d’important qui intéresse votre public, vous cochez toutes les bonnes cases.

Et vous les avez mis dans le bon état d'esprit et dans le bon état de besoin avec ce qui ressemble à une solution sur mesure, et non à un argumentaire de vente . Maintenant, vous jouez dans la même équipe et vous avancez vers le même objectif. C'est gagnant-gagnant.

Comment les données d’intention contribuent-elles à votre retour sur investissement ?

L’adage « Il faut dépenser de l’argent pour gagner de l’argent » sonne juste ; cependant, si vous parvenez à utiliser vos dépenses plus intelligemment, vous obtiendrez beaucoup plus de jus grâce à la compression.

En étant plus ciblé et plus opportun dans votre approche marketing, vous obtiendrez des prospects de meilleure qualité qui sont plus susceptibles de se transformer en revenus. En effet, vous n’enverrez pas aveuglément des messages marketing dans le vide en espérant que quelque chose colle.

Lorsque vous ciblez des prospects recherchant activement ce que vous proposez, vous bénéficierez d'une augmentation des conversions, d'un meilleur engagement et d'une réduction des taux de rebond. Et avec un coût par prospect réduit, vous utilisez votre budget marketing plus efficacement.

L’autre résultat est que vous rationalisez vos efforts, économisant ainsi des ressources précieuses comme votre temps.

Comment mettre en œuvre une stratégie marketing basée sur l'intention

Dieu merci pour les données d'intention ! C'est comme avoir le manuel de jeu de l'autre équipe ; il vous suffit de déterminer quelles stratégies fonctionneront contre chaque jeu.

Examinons l'aspect tactique de la mise en œuvre d'une stratégie marketing basée sur l'intention.

Que devriez-vous mettre dans votre plan ?

Quelles petites pépites envisager ?

Continuez à lire pour savoir comment adopter votre approche stratégique de manière médiocre à tout faire.

Plongez dans les données

Partez tête première depuis le tremplin supérieur avec une torsion et un saut périlleux

En analysant le comportement, les préférences et les interactions passées des clients, vous découvrirez les modèles et les informations qui pointent vers l'intention du client.

En exploitant les données provenant de sources internes et externes, vous pouvez commencer à déchiffrer l'intention de vos prospects B2B au niveau personnel et professionnel. Plus vous en savez sur les actions historiques de votre cible et sur leur place dans l'écosystème de votre catégorie, mieux vous pourrez personnaliser le contenu que vous mettez dans son parcours numérique.

Vous pouvez décomposer les données en utilisant différents traitements pour créer une meilleure image des actions probables prévues par votre public. Les analyses de votre propre site Web peuvent déjà vous fournir des informations précieuses. Si vous repérez un prospect qui a visité vos pages de tarification plus d'une fois et dont le « temps passé sur la page » est supérieur à la moyenne… il est prêt à acheter !

Utilisez des données provenant de sources propriétaires et tierces :

• Les données first party sont les informations que vous collectez sur les utilisateurs de vos propres plateformes : site Web, application, système CRM, campagnes d'abonnement, réseaux sociaux, enquêtes hors ligne, formulaires, questionnaires, etc.
• Les données tierces proviennent de sites et plateformes externes : recherches par mots clés, blogs industriels, articles d’actualité, sites d’avis, etc.

Vous pouvez utiliser un outil de marketing basé sur l'intention comme Cognism ou Lusha pour collecter ces données. Examinez ce flux de travail pour voir comment ces outils peuvent vous aider à trouver les bons contacts auprès des entreprises qui recherchent vos solutions ou celles de vos concurrents .

Diviser et conquérir

Utilisez ces données marketing pour segmenter votre audience en fonction de ses comportements, intérêts et actions.

Cela vous aidera à créer des personnalités diverses. Ensuite, vous pouvez créer et diffuser du contenu personnalisé pour chaque personnage. Utilisez la segmentation pour être beaucoup plus ciblé dans vos communications.

Vous pouvez également exécuter des tests A/B au sein de vos segments pour voir ce qui résonne le plus auprès de chaque groupe particulier. Vous pouvez même hyper-cibler votre audience en fonction de la mesure dans laquelle vous souhaitez pousser votre segmentation.

Par exemple, si vous souhaitez créer un contenu spécifique pour les visiteurs assistant à une conférence ou à un salon professionnel particulier ou associer des campagnes à des appels à froid .

C'est ce qu'Ultima a fait en utilisant le cognisme :

« Je délègue à chaque représentant un certain nombre d'entreprises par semaine. Cela fait partie de notre pile stratégique afin que nous puissions réaliser des sous-campagnes pour ces entreprises spécifiques. Les données d'intention permettent à un vendeur de passer l'appel en connaissant l'intention d'intérêt du prospect, par rapport à quelqu'un qui ne le sait pas.

« La raison pour laquelle nous utilisons les données d'intention est que nous dépensons environ 2 millions de livres sterling en marketing par an. Cependant, la majeure partie du marketing repose sur notre pipeline. Le vendeur identifiera les opportunités 6 à 9 mois auparavant. Nous utiliserons ensuite ces données pour formuler notre programme de campagne.

En utilisant ces services de marketing basé sur l'intention de Cognism, ils ont obtenu un retour sur investissement en 8 semaines.

Adaptez votre contenu

Créez des articles de blog, des vidéos, des infographies et des mises à jour sur les réseaux sociaux qui répondent aux questions, résolvent les problèmes et sont adaptés aux besoins et aux curiosités de votre public.

Adaptez-le au contexte des recherches et des supports sur lesquels votre public a manifesté son intention. Quoi qu’il en soit, cela devrait directement répondre à leurs problèmes et à leurs aspirations.

Votre équipe marketing souhaitera travailler en étroite collaboration avec les ventes pour utiliser le marketing basé sur l'intention et le compte afin de créer le meilleur contenu pour votre public idéal.

Une considération supplémentaire consiste à s’éloigner du modèle de contenu sécurisé . Non seulement cela crée des problèmes comme de fausses adresses e-mail dans votre base de données, mais cela constitue également une barrière entre vous et votre client potentiel.

Alors, ouvrez votre contenu à tout le monde ! Rendez-le très utile et positionnez-vous comme un leader d’opinion du secteur.

Visez avec des mots-clés

Votre référencement doit intégrer des termes de recherche soigneusement sélectionnés qui correspondent aux requêtes des moteurs de recherche avec une intentionnalité élevée.

N'oubliez pas d'inclure des expressions de mots clés à longue traîne dans votre stratégie de mots clés. N’abusez pas non plus de ces mots-clés pertinents, sinon Google pourrait penser que vous faites trop d’efforts.

Utilisez plutôt des synonymes et faites en sorte que leur utilisation semble naturelle dans votre copie.

Utiliser les outils du métier

Il existe de nombreux outils de marketing basés sur l'intention disponibles pour vous aider à passer au crible les eaux troubles et à découvrir des pépites d'intention des clients.

Des outils tels que Google Trends, SEMrush et Ahrefs peuvent aider à identifier ce que les gens recherchent et dont ils parlent.

Des fournisseurs de données tiers très utiles, comme Cognism et Bombora, collectent des données d'intention de coopération de qualité à partir de plus de 4 000 sites Web et domaines de recherche B2B à fort trafic.

Ces outils peuvent vous aider à interagir avec vos entreprises cibles sur les plateformes de médias sociaux et les forums industriels. Répondez à leurs requêtes et partagez des informations précieuses ; montrez-leur que vous ne vous souciez pas seulement de leur entreprise, mais que vous souhaitez être partenaire de leur réussite.

Apprenez-en davantage sur les données d'intention de Cognism pour le marketing. Regarde cette video

5 exemples tactiques de marketing basé sur l'intention

1. Contactez-nous avec un message LinkedIn :

Supposons que vous soyez un cabinet de conseil aux entreprises et que vous ayez identifié des entreprises à la recherche de « stratégies de transformation numérique ». Vous pouvez rédiger un message LinkedIn mettant en avant certaines de vos réussites dans ce domaine et les inviter à un webinaire sur la maîtrise de la métamorphose numérique.

2. Envoyez un lien vers un article de blog :

Imaginez que vous travaillez dans des solutions logicielles RH et qu'une entreprise exprime son intérêt pour les « plateformes d'engagement des employés ». Vous pouvez répondre avec un lien vers un rapport gratuit sur les dernières tendances en matière de développement des talents au sein de leur secteur.

3. Créez un guide complet :

Disons que vous êtes une entreprise de cybersécurité et que vous avez identifié des entreprises à la recherche de « solutions de prévention des violations de données ». Vous pourriez créer un livre blanc sur la manière de renforcer vos défenses numériques et présenter quelques études de cas sur la manière dont vous luttez avec succès contre les cybermenaces.

4. Envoyez par e-mail une offre pour une démo :

Vous êtes un fournisseur de logiciels de gestion de projet et une entreprise recherche des « outils de gestion de projet agiles ». Envoyez-leur un e-mail proposant une démo personnalisée et un guide téléchargeable pour mettre en œuvre des méthodologies agiles.

5. Publiez une vidéo sur YouTube :

Vous travaillez peut-être dans des logiciels de logistique et vous identifiez des entreprises recherchant des « solutions d'optimisation d'entrepôt ». Créez un webinaire présentant la capacité de votre logiciel à rationaliser la gestion des stocks et les opérations d'entrepôt.

Exemples réussis de marketing basé sur l'intention

Maintenant que nous avons jeté les bases, explorons des exemples concrets de marketing basé sur l'intention B2B.

Voici six exemples réussis de marketing basé sur l’intention :

1. Services Kelly

Kelly Services est une société de recrutement mondiale qui a utilisé les données d'intention de Cognism pour identifier les prospects au bon moment dans leur parcours d'achat. Au cours des premières semaines, ils ont augmenté leur liste de diffusion B2B de 0 à 28 000 contacts.

Voici comment ils l'ont utilisé :

«Nous générons les données dans la WebApp pour le compte des BDM en utilisant les sujets d'intention de dotation en personnel et de RPO. Dans la recherche, nous pouvons voir quels sujets sont en augmentation parallèlement au numéro de surtension. Une fois que nous avons affiné les contacts en fonction de leur numéro de surtension, nous synchronisons les listes dans notre Bullhorn CRM et attribuons les contacts de chaque vertical à un BDM individuel. Le BDM contactera ensuite les prospects souhaités au sein des comptes en plein essor avec un message personnalisé.

« Les données d'intention de Cognism jouent un rôle clé dans l'identification de ces entreprises. L’intention leur fournit les munitions nécessaires pour adopter une approche beaucoup plus adaptée et ciblée.

2. Amazone

Il peut sembler étrange de voir comment Amazon suggère souvent exactement ce que vous envisagez d'acheter.

Tout dépend de leur moteur de recommandation, qui analyse votre historique de navigation et d'achat pour faire des suggestions précises. Il reconnaît quand votre intérêt se porte vers la mise en forme ; Ensuite, il commencera à vous proposer des recommandations sur les équipements d'exercice, les livres de fitness, les suppléments d'entraînement, etc.

3. Starbucks

Ils connaissent vos habitudes en matière de café mieux que vous ! Leur application suggère des boissons en fonction de vos commandes précédentes, de l'heure de la journée et de votre emplacement. Ouvrez l'application le matin et vous verrez probablement un produit différent proposé que si c'était le soir.

Cette personnalisation fait gagner du temps à leurs clients mais renforce également leurs préférences, ce qui améliore leur fidélité.

4. Netflix

La prochaine série à regarder en frénésie n'est qu'à un clic, et par coïncidence (ou pas), elle se trouve être dans le genre qui vous intéresse de plus en plus.

Netflix utilise un apprentissage automatique sophistiqué et une intelligence artificielle pour analyser l'historique de visualisation, les préférences et les points communs de sa base de données d'utilisateurs. Il recommande le contenu qui vous intéresserait le plus.

5. TripAdvisor

Vous planifiez une escapade? TripAdvisor sait comment vous introduire dans son entonnoir de marketing basé sur l'intention. Il propose des avis et des recommandations qui correspondent à votre intention de voyage.

C'est comme avoir un ami qui a beaucoup voyagé pour vous parler des meilleurs endroits où aller. Vous envisagez peut-être un voyage dans les magnifiques Highlands écossaises. Vous commencez à rechercher « les meilleures randonnées en Écosse ». Peu de temps après, votre flux social contient des articles, des vidéos et des publicités sur l'exploration de la beauté sauvage de l'Écosse.

6.Oracle

Leader mondial des logiciels d'entreprise, Oracle exploite le marketing basé sur l'intention pour proposer des solutions qui correspondent aux objectifs d'une entreprise.

Par exemple, en suivant les entreprises qui effectuent des recherches sur les systèmes ERP ou la gestion de bases de données, elles créent un contenu utile démontrant comment leurs offres basées sur le cloud répondent à ces besoins spécifiques.

Marketing basé sur l'intention : points à retenir

Le marketing basé sur l'intention ne consiste pas à collecter des données, il s'agit d'utiliser des données B2B pour créer des liens significatifs avec votre public. Il s'agit de prévoir leurs besoins et de se présenter comme un ami serviable, prêt à les guider vers une solution.

N'oubliez pas que c'est un marathon, pas un sprint. Continuez à progresser et n'ayez pas peur de tester différentes idées de contenu pour voir laquelle résonne le mieux.

En déchiffrant leurs intentions, vous augmentez vos chances de succès en matière de génération de leads . Vous construirez également une clientèle fidèle qui ne pourra s’empêcher d’être captivée par vos offres.

Alors, affichez votre jeu et lancez-vous avec un marketing B2B qui correspond à l’intention !

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La qualité de vos campagnes de marketing basées sur l'intention dépend des données que vous utilisez.

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