Expansion commerciale internationale : stratégie complète et exemple

L'expansion commerciale internationale implique de déplacer les ventes, les opérations et les produits de votre entreprise en dehors des marchés nationaux et d'accroître sa présence dans un pays ou une région étrangère.

Exploiter les marchés mondiaux offre de nouvelles opportunités commerciales, sécurise une clientèle plus large, maintient votre entreprise compétitive et contribue à créer de nouvelles sources de revenus et opportunités de croissance.

L’expansion mondiale offre beaucoup à gagner. Mais rien qui vaut la peine a tendance à venir facilement…
Les nouvelles régions s’accompagnent souvent de complications – juridiques, financières et culturelles, pour n’en nommer que quelques-unes.

Nous avons interrogé Jonathon Ilett, vice-président des ventes mondiales chez Cognism et Liam Bartholomew, vice-président du marketing de Cognism, sur la stratégie qui a aidé Cognism, une société basée au Royaume-Uni, à se développer avec succès sur les marchés internationaux en Europe.

Quels sont les risques et les défis liés à une expansion internationale ?

Se développer sur les marchés internationaux implique souvent de composer avec une variété de langues différentes (24 langues officielles en Europe pour être exact), des cultures distinctes et des modes de fonctionnement légèrement différents.

Il est beaucoup plus facile de dire « développons-nous sur les marchés internationaux » que de le faire réellement dans la pratique, car vous ne pouvez pas appliquer les mêmes stratégies commerciales et les mêmes messages dans chacun de ces pays. Ils sont trop différents.

Votre stratégie d'expansion commerciale internationale ne peut pas être un copier-coller de votre stratégie GTM actuelle. Ce n’est pas parce que cela a fonctionné dans un territoire que cela fonctionnera dans un autre.

Nous avons tous entendu l'exemple de McDonald's, où l'entreprise a d'abord eu du mal à pénétrer le marché indien en raison d'un manque de compréhension culturelle. La culture américaine de la restauration rapide n'a pas été immédiatement attrayante dans ce nouvel emplacement.

Un autre exemple est la Chevrolet Nova, une voiture très populaire aux États-Unis. Chevrolet a donc décidé de présenter la voiture à un public hispanophone.

Ce qu’ils n’avaient cependant pas pensé, c’était la façon dont le nom de la voiture se traduisait en espagnol…

Non = Non

Va = Aller

Il n’est pas surprenant que cette voiture n’ait pas été très populaire en Espagne !

Maintenant, vous pourriez penser que c’est une raison idiote pour qu’une voiture échoue sur un marché étranger – et qui sait si c’est vraiment la raison pour laquelle la voiture n’a pas bien fonctionné.

Mais le point principal ici est que de nombreuses nuances culturelles peuvent avoir un impact sur le succès de votre stratégie d’expansion commerciale internationale, en fonction de la perception des autochtones.

Vous ne pouvez pas faire d’hypothèses sur ce qui fonctionnera ou non pour votre entreprise dans un nouvel environnement.

Les stratégies régionales de GTM nécessitent une réflexion particulière en raison de :

• Maturité du marché
• Sophistication des processus
• Différences linguistiques
• Pratiques juridiques

Quels facteurs prendre en compte lors du développement d’une entreprise à l’international ?

L’expansion internationale présente une excellente opportunité de croissance pour votre entreprise. Mais comment savoir si vous êtes prêt à vous lancer sur de nouveaux marchés mondiaux ?

Voici quelques signes à considérer :

• Une part importante ou croissante de vos conversions provient d'un public international.
• L’entrée sur le marché mondial peut contribuer à générer de nouvelles sources de revenus.
• Le marché intérieur devient saturé et la croissance stagne.
• Vous êtes dans une situation financière saine, avec des bénéfices solides et des flux de trésorerie positifs (l'expansion d'une entreprise à l'échelle mondiale nécessite un investissement initial, et avoir une stabilité financière sera crucial pour relever les premiers défis !).
• Vos opérations actuelles fonctionnent de manière fluide et efficace : votre entreprise existante est bien établie et peut gérer les demandes supplémentaires qui accompagnent la croissance.

Comment développer son activité en Europe ?

Liam Bartholomew, vice-président du marketing de Cognism, a déclaré :

« La principale chose à rechercher, c’est la demande. Avant de nous développer à l'international dans de nouvelles régions d'Europe, nous remarquions qu'un pourcentage de nos opportunités et de nos investissements provenaient de cet endroit.

« C'était légèrement différent lorsque nous nous sommes implantés pour la première fois en France. Nous avons acheté Kaspr, qui était une entreprise déjà implantée en France. Nous savions donc qu’il y avait déjà une demande là-bas.

« Et lorsque nous avons décidé de nous implanter dans la région DACH, l’un des principaux facteurs de motivation était le manque de concurrents sur le marché. »

"Mais dès qu'il y a un signe qu'il y a une demande, c'est une bonne raison d'envisager de déménager."

Comment réaliser une étude de marché pour une nouvelle entrée sur le marché ?

Liam a suggéré une façon de tester un nouveau marché avant de faire le saut :

"Nous effectuons parfois des "dépenses de R&D" - comme nous l'appelons - dans différents pays et lorsqu'elles atteignent certains critères, c'est-à-dire un nombre x d'opportunités dans un pays en fonction du faible montant des dépenses, cela déclenche un seuil d'expansion."

Lors de la création d’un plan d’expansion stratégique, vous devez prendre en compte plusieurs facteurs :

• Votre entreprise est-elle prête ?
• Le marché est-il prêt ?
• Existe-t-il suffisamment d’indications sur d’autres marchés indiquant que cela peut soutenir votre expansion ?

C'est là qu'intervient la recherche sur le terrain dans de nouvelles régions.

Créer une stratégie d’expansion commerciale internationale : étape par étape

Étape 1 : étude de marché

Il est facile de dire que vous allez déménager dans une nouvelle région, mais où ? Et une fois que vous avez un nouveau pays en tête, comment confirmer qu'il s'agit du bon choix pour votre entreprise et votre stratégie d'expansion internationale ?

À ce stade, une étude de marché approfondie est votre meilleur pari. De cette façon, vous pouvez effectuer une analyse approfondie du marché et une évaluation des risques.

Liam a dit :

« De nombreuses recherches devraient être effectuées avant de vous lancer dans l’expansion commerciale mondiale. »

Voici quelques domaines importants dans lesquels vous devez approfondir :

Analyse des opportunités

Existe-t-il dans cette région une véritable opportunité susceptible de stimuler une croissance durable ? Pouvez-vous réussir en investissant des ressources ici ?

Les habitants de cette nouvelle région fonctionnent-ils de la même manière que votre PCI chez vous ? Ont-ils les mêmes problèmes ? Utiliseraient-ils votre produit pour le même cas d’utilisation ?

Chez Cognism, lors de son expansion en Europe, c'était la clé. Liam a expliqué avec cet exemple :

« Dans DACH, vous avez besoin d'un double consentement pour envoyer un e-mail à quelqu'un. Par conséquent, les données de courrier électronique disponibles sur la plate-forme Cognism ne sont pas conformes à leur destination.

« Pousser la façon dont Cognism dispose des données de courrier électronique dans DACH n'aurait aucun sens. Il est donc plus logique de se concentrer sur les téléphones, les données mobiles et l’enrichissement. »

Un autre exemple:

Vous pouvez utiliser le produit Cognism pour une approche de génération de demande en créant des listes de contacts pour cibler votre ICP avec un contenu pertinent.

Cependant, si les spécialistes du marketing en Allemagne ou en France se concentrent encore davantage sur la génération de leads, alors les messages sur la génération de la demande n'auraient pas beaucoup de sens là-bas.

Les entretiens ICP dans votre nouvelle région sont impératifs pour élaborer vos stratégies d’expansion commerciale internationale. Il n’y a pas de place pour les hypothèses.

Comment votre produit s’intégrerait-il dans leur vie professionnelle, et cela correspond-il à la manière dont vous commercialisez actuellement votre produit ?

Existe-t-il un moyen de commercialiser votre produit de manière à ce qu'il soit adapté à leur situation particulière ?

Liam nous a posé quelques questions que vous devriez poser à votre ICP lors de ces entretiens exploratoires :

1. Si vous rencontrez un problème avec (insérer le problème que vous résolvez ici), où iriez-vous pour obtenir vos informations ?
2. Quels outils utilisez-vous pour x, y et z ?
3. À quoi ressemble votre flux de travail actuel ?
4. Quel contenu aimez-vous consommer ?
5. Quels sont les principaux défis dans votre rôle ?
6. Comment aimez-vous être commercialisé ?

Il ajouta:

« Vous devez créer votre PCI dans cette région à partir de zéro. »

Si les résultats de vos entretiens indiquent une demande pour vos produits ou services dans cette nouvelle région et qu'il existe une lacune sur le marché que votre entreprise peut combler, c'est un signal positif pour l'expansion commerciale internationale.

Analyse des talents

L’une des choses les plus importantes dont vous avez besoin lors d’une expansion internationale est sans doute la connaissance locale et les talents spécifiques à l’industrie.

Si les exemples de McDonald's et de Chevrolet nous ont appris quelque chose, c'est qu'il est utile de comprendre la culture et la langue locales.

Jonathon Ilett, vice-président des ventes mondiales chez Cognism, a déclaré :

« Votre base doit s’articuler autour du vivier de talents disponibles. Où se trouvent les pôles de talents dans ces régions et sont-ils accessibles ? C'est la clé pour moi.

Et nous ne parlons pas seulement des guides touristiques locaux ou des traducteurs qui connaissent la région.

Nous entendons des experts locaux dans votre niche. Vous avez besoin de quelqu'un qui comprend votre marché cible, ses problèmes et ses besoins. Qui peut vous dire si votre message trouvera un écho favorable dans la région ?

Si nous n'avions pas eu cette expertise locale dès le début de notre expansion en Allemagne, par exemple, il nous aurait fallu beaucoup plus de temps pour réaliser que le parcours d'achat B2B allemand était en retard de quelques années par rapport au Royaume-Uni en termes de développement.

Cela signifie que lorsque nous nous sommes développés en Europe, nous avons pu adapter notre stratégie commerciale pour refléter cela dès le début, ce qui nous a permis d'économiser beaucoup de temps, de ressources et de stress !

Ainsi, la première chose sur votre liste en matière d'expansion commerciale internationale devrait être l'acquisition de talents et vous demander « pouvons-nous trouver les bonnes personnes sur le terrain pour que notre mouvement GTM prenne un bon départ dans cette région ?

Jonathon a dit :

« Concentrez-vous sur les compétences qu'ils possèdent plutôt que sur le titre ; les personnes qui font un travail similaire et ont des responsabilités similaires peuvent être appelées différemment de ce que vous avez entendu dire.

En d’autres termes, les titres de poste peuvent ne pas correspondre aux titres auxquels vous êtes habitué. Par exemple, les CRO sont très courants aux États-Unis, mais commencent tout juste à apparaître en Europe.

Jonathan a ajouté :

« Un bon conseil pour embaucher en Allemagne : presque tous les nouveaux embauchés à des postes de premier échelon sont tous encore en train de préparer leur diplôme. Donc, si vous recrutez des SDR dans une nouvelle région, il est bon de collaborer avec des universités pour attirer les talents.

Cela revient à faire vos recherches et à vous préparer avant de commencer votre expansion commerciale internationale. Vous voulez comprendre la région dans laquelle vous déménagez autant que celle d’où vous déménagez.

Étape 2 : Analyse concurrentielle

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, votre entreprise cherche à trouver une lacune sur le marché et à offrir un avantage concurrentiel. Espérons que cela signifie qu’il n’y a pas beaucoup de concurrence – mais dans un monde de plus en plus compétitif, l’absence de concurrence devient de plus en plus rare.

Liam a dit :

« Vous devriez chercher à identifier les autres concurrents sur le marché. Que facturent-ils ? Que proposent-ils ? Qui ciblent-ils ? Comment pourriez-vous vous positionner sur le marché à côté d’eux pour vous démarquer ?

Voici quelques étapes que vous pouvez suivre pour comprendre les acteurs actuels du marché mondial :

Identifier les principaux concurrents

Commencez par identifier vos concurrents directs et indirects sur le marché international. Recherchez des entreprises proposant des produits ou des services similaires dans votre secteur.

Créez une liste de ceux que vous allez surveiller. Et continuez à garder les yeux ouverts sur les futurs entrants sur le marché.

Comprendre la dynamique du marché

Analysez les conditions et la dynamique du marché mondial dans les pays dans lesquels vous souhaitez vous développer.

Tenez compte de facteurs tels que la taille du marché, les tendances de croissance et tout défi ou opportunité spécifique propre à la région.

Segmentation et public cible

Décomposez le marché en segments de clientèle et identifiez votre public cible au sein de chaque segment.

Prenez le temps de comprendre en profondeur les préférences et les besoins de ces segments. Vous pourrez alors adapter efficacement vos stratégies de marketing international.

Différenciation d'un produit ou d'un service

Évaluez en quoi vos produits ou services diffèrent de ceux de vos concurrents. Cela fait partie intégrante de votre stratégie d’expansion commerciale internationale.

Identifiez les propositions de vente uniques (USP) qui peuvent donner à votre entreprise un avantage concurrentiel.

Comment pouvez-vous vous différencier des autres sur le marché ? En d’autres termes, pourquoi les clients vous choisiraient-ils ?

Stratégies de prix

Quels prix pratiquent vos concurrents ? Proposent-ils des produits similaires à un prix similaire ? Comment vos prix se comparent-ils à la norme du marché ?

Marketing et image de marque

Étudiez les stratégies de marketing et de marque utilisées par vos concurrents afin de pouvoir adapter vos messages de marque et de marketing aux préférences locales.

Examinez leur présence, leur messagerie et leur positionnement en ligne et hors ligne. Quelles sont les forces et les faiblesses de leurs approches marketing ?

Étudiez également le marketing réussi dans ce pays en général. Quels sont les thèmes communs des choses qui fonctionnent ? Cela éclairera votre stratégie internationale.

Étape 3 : Assurez-vous que vous êtes en conformité avec la loi

C’est un élément extrêmement important à prendre en compte lorsque vous envisagez une expansion internationale.

Liam a dit :

« Comme je l'ai mentionné plus tôt sur le fait que nos données de courrier électronique ne sont pas conformes dans DACH en raison de leurs règles strictes de double opt-in - il se peut que vous opériez dans d'autres juridictions de manières que vous ne pouvez pas faire dans cette nouvelle région. »

« Vous devez vous assurer que vous respectez toutes les réglementations locales avant de commencer à vendre. »

Chaque pays applique ces réglementations de manière légèrement différente, et nous avons dû tenir compte de ces pratiques juridiques lors de notre expansion en Europe.

Ceux-ci inclus:

• RGPD et protection des données.
• Législation du travail.
• Taux d'imposition des sociétés.

RGPD

Le RGPD est très important à comprendre car il peut vous mettre dans une situation très délicate si vous ne vous y conformez pas.

Bien que les lois du RGPD s'appliquent à tous les pays de l'UE, la manière dont le RGPD est interprété dans ces pays peut varier, soulignant la nécessité de connaissances juridiques locales.

Ceci est particulièrement important pour les organisations qui souhaitent constituer des équipes commerciales et marketing locales dans de nouvelles régions, car vous ne pourrez peut-être pas opérer de la même manière que dans votre pays de siège.

Toutefois, le facteur de conformité le plus important est sans doute l’endroit où vos données sont hébergées.

Si vous opérez en Allemagne, par exemple, vous devrez garantir que les données de votre entreprise allemande ne quittent jamais le pays.

Législation du travail

Le droit du travail peut également être compliqué et est beaucoup plus susceptible de varier d'un pays à l'autre. C’était quelque chose que le cognisme devait prendre en compte lors de son expansion en Europe.

Liam a conseillé :

« Vous devriez obtenir des conseils professionnels avant d’embaucher dans un nouvel endroit. Certains pays ont des règles beaucoup plus strictes sur ce que vous êtes autorisé à faire en matière d'embauche et de licenciement.»

Par exemple, aux Pays-Bas, la rupture unilatérale d’un contrat de travail permanent n’est pas autorisée.

En conséquence, la majorité des contrats de travail dans le pays sont généralement conclus sous forme de contrats à durée déterminée plutôt que de contrats à durée indéterminée.

Et au Royaume-Uni, les délais de préavis pour licenciement sont généralement plus courts que dans les autres pays européens. Il est courant que les employeurs et les employés donnent un préavis d'un à trois mois.

Alors qu'en Allemagne, les délais de préavis peuvent être plus longs, avec un délai de préavis standard de quatre semaines, mais celui-ci peut s'étendre en fonction de l'ancienneté du salarié, pouvant atteindre jusqu'à sept mois pour les salariés de longue durée.

Un autre élément à prendre en compte est que dans certains pays, comme l'Allemagne, les salariés peuvent créer des comités d'entreprise.

Jon a expliqué :

"Les salariés peuvent créer des comités d'entreprise s'il y a suffisamment de monde dans la région et si vous disposez d'une entité allemande (cinq salariés ou plus à temps plein)."

Essentiellement, un conseil d'entreprise est composé de membres élus du personnel qui ont leur mot à dire pour influencer les droits et les compensations des travailleurs. Comme l’augmentation des salaires, des conditions de travail et bien plus encore.

Les employeurs sont légalement tenus de fournir des informations à ces conseils d'entreprise et ils ont le droit de négocier de nouvelles conditions.

Lois sur la fiscalité des sociétés

Il s'agit d'un problème qui, s'il est mal commis, peut entraîner des sanctions financières et d'autres sanctions que nous préférerions tous éviter !

Chaque pays européen aura ses propres règles et réglementations pour les entreprises qui y opèrent, ce qui entraînera des taux d'imposition différents.

Le Portugal, par exemple, avait le taux combiné d’impôt sur les sociétés le plus élevé en 2023, atteignant 31,5 %.

Alors que la Hongrie avait le taux combiné d’impôt sur les sociétés le plus bas, atteignant seulement 9 % en 2023.

Liam a dit :

"Même si vous vendez à distance dans une région, vous pourriez être redevable de la TVA ou de la taxe de vente."

S'engager avec des professionnels du droit qui connaissent les juridictions spécifiques dans lesquelles vous entrez est essentiel pour garantir une expansion fluide et conforme à la loi en Europe.

Étape 4 : Identifier les considérations culturelles

La culture peut être très nuancée et n’est pas nécessairement écrite dans un manuel pour que quelqu’un puisse l’apprendre. On peut donc dire que c’est encore plus compliqué que les points précédents lorsqu’il s’agit d’expansion commerciale internationale.

Comprendre les normes culturelles est important si vous voulez éviter d’aliéner accidentellement les gens dans une nouvelle région et un nouvel environnement commercial, qu’il s’agisse de ceux que vous souhaitez employer ou de ceux à qui vous espérez vendre.

Par exemple, chez Cognism, lors de notre expansion en Europe, nous avons constaté qu'en matière de ventes sortantes, les styles de communication en Allemagne et en Suisse tendent souvent à être plus directs et précis.

Cependant, en France et en Espagne, une approche plus indirecte et nuancée est plus courante. Et le public britannique apprécie généralement un processus qui s’appuie sur les relations.

En réalité, c’est quelque chose qui prend du temps à apprendre – cependant, vous pouvez accélérer ce processus en comblant le fossé avec les locuteurs natifs.

Jonathon a dit :

« Chaque fois que nous nous développons dans un nouveau pays, nous avons toujours eu un leader sur le terrain qui a de l'expérience dans la vente dans cette région. Plutôt que d’essayer de réduire à néant ce qui fonctionne au Royaume-Uni ou aux États-Unis.

« Dans d'autres pays, les gens ont des flux de travail différents et des moyens de communication différents. Et l’ensemble du processus d’achat est tout simplement différent. Vous avez donc besoin de cette expertise locale.

Lorsqu’il s’agit de devenir un lieu de travail attrayant, il peut être utile de comprendre où vous vous situez au sein des cultures du lieu de travail.

Par exemple, la plupart des entreprises en Espagne fermeront leurs portes pendant tout le mois d’août et les employés devraient prendre la majeure partie de leurs vacances au cours de ce mois.

Ainsi, une entreprise offrant plus de flexibilité avec les vacances a un avantage pour attirer les talents.

Il y a de nombreuses considérations culturelles à prendre en compte lorsqu’il s’agit d’expansion commerciale internationale – et chacune varie d’un pays à l’autre. Nous ne pouvons donc pas tous les couvrir ici.

Notre meilleur conseil est d’avoir dès le début des personnes sur le terrain qui comprennent le paysage, la langue et la culture afin qu’elles puissent vous aider à apprendre rapidement.

Étape 5 : Localiser votre stratégie marketing

Chez Cognism, nous sommes passés de la génération de leads à la génération de demande il y a quelques années, ce qui signifie :

Nous n'avons aucun actif sécurisé sur notre site Web générant des prospects pour les ventes.
Au lieu de cela, nous livrons tout notre contenu dès le départ, sans friction.

Nous accordons la priorité à fournir de la valeur à notre public, en maintenant un contact régulier via nos « boucles de valeur » jusqu'à ce qu'il soit prêt à acheter et à venir vers nous (par exemple, demande de parler aux ventes/démonstration de produit)

Nous voulons fonctionner comme une entreprise médiatique. Distribuer du contenu autour de ce pour quoi nous voulons être connus sur plusieurs chaînes où notre public se retrouve.

Cela fournit des ressources et du contenu à valeur ajoutée ou divertissants qui éduquent et renforcent l'affinité de la marque avec notre ICP et notre marché cible, nous aidant ainsi à générer une demande pour notre marque et nos produits.

Cela signifie que lorsqu’il s’agit de se développer dans de nouvelles régions, l’aspect le plus crucial de la localisation de votre stratégie d’expansion commerciale internationale est le suivant :

Il ne s'agit pas simplement de traduire votre contenu dans une autre langue.

Liam a dit :

« Traduire du contenu ne vous mènera pas loin. Il s'agit de créer du contenu spécifique à une région. Un contenu écrit spécifiquement pour les besoins, les problèmes et les circonstances de cet endroit, dans la langue qu'ils parlent.

En d’autres termes, vous ne publiez pas simplement les mêmes choses que chez vous. Rien ne garantit que ce qui a fonctionné là-bas fonctionnera sur votre nouveau marché cible.

Vous souhaitez établir une présence internationale. Nous avons créé du contenu et des supports marketing spécifiques à chaque région, axés sur les besoins, les problèmes, les préférences des clients et les circonstances dans les régions que nous ciblons, dans les langues qu'ils parlent.

Cela signifie que vous devez vous référer à vos recherches avant le déménagement. Qu’avez-vous découvert sur votre ICP dans ce pays ?

Ensuite, créez du contenu dédié et des stratégies marketing pour atteindre ces bases de clients.

Oui, cela demande plus de travail, mais vous avez bien plus de chances de réussir lorsque vous faites l'effort de parler directement aux personnes que vous souhaitez cibler.

Dans le même ordre d’idées, vous ne pouvez pas non plus supposer que les chaînes que vous utilisiez auparavant seront les bonnes chaînes dans ce nouveau pays.

Liam a dit :

« Différents pays auront différentes variantes de chaînes. Par exemple, en DACH, il y a Xing, qui est un concurrent de LinkedIn.»

« Certains pays utilisent des moteurs de recherche différents. Google n'est pas aussi dominant qu'au Royaume-Uni.

« Encore une fois, parlez aux clients. Découvrez où ils obtiennent leurs informations et leur contenu. Où passent-ils leur temps à l’intérieur et à l’extérieur du travail ? »

Étape 6 : Élaborer votre stratégie de marketing international

Vous avez donc décidé dans quel pays vous développer et vous êtes prêt à lancer des tests numériques pour voir si c'est un plan viable.

Voici quelques étapes suggérées par Jamie Skeels, responsable principal de la génération de la demande chez Cognism, pour vous mettre à l'eau et développer votre stratégie d'entrée sur le marché en fonction de ce que nous avons fait lors de notre expansion en Europe.

1. Validez la demande avec Google Ads

Configurez des campagnes Google Ads ciblant des mots-clés à forte intention (termes concurrents et mots-clés avec une intention d'achat claire pour votre produit).

Jamie dit :

« Google Ads est un canal de capture de la demande en bas de l'entonnoir. En ciblant ces mots-clés, vous atteindrez un public conscient des problèmes ou des solutions, probablement avec une intention d'achat.

Vous pouvez utiliser ces annonces Google pour :

• Évaluez s’il existe une demande préexistante à capturer.
• Comprenez quel degré d’adéquation du produit et du message avec le marché que vous avez dans cette région.

2. Développez vos efforts de capture de la demande avec le reciblage LinkedIn

Si vous disposez d'un pool de reciblage suffisamment important pour cette région, vous pouvez commencer à leur proposer des publicités de reciblage personnalisées sur LinkedIn.

Jamie dit :

« Vous pouvez recibler de différentes manières. Les audiences courantes incluent les visiteurs précédents du site Web, les engagements antérieurs avec d’autres publicités ou les visionnages de vidéos.

Il s'agit d'un autre moyen « plus sûr » de tester le terrain via des publicités payantes auprès d'un public plus sensible aux problèmes ou aux solutions.

Cela vous aidera à valider s’il existe une demande préexistante à capturer.

Cela permettra également de valider qu'il existe plusieurs canaux en ligne grâce auxquels vous pouvez facilement atteindre les acheteurs dans cette nouvelle région.

3. Expérimentez avec des campagnes LinkedIn Ads froides

Si vos campagnes Google Ads et de reciblage fonctionnent bien, nous vous recommandons alors de créer des campagnes d'audience froide.

L’objectif est de constituer votre pool de reciblage et d’accroître votre notoriété auprès d’un public plus large dans la région.

Nous disposons d'équipes dédiées pour DACH et la France qui produisent du contenu et des campagnes spécifiques à la région pour cibler spécifiquement les prospects dans ces pays.

4. Créer du contenu de leadership éclairé

Commencez à créer du contenu de leadership éclairé basé sur les comptes avec lesquels vous interagissez et votre ICP.

Notre stratégie de contenu en France était la suivante :

• Localisez ce qui a réussi dans d’autres régions. Par exemple, créations, pages de destination, blogs.
• Identifier les sujets clés du marché français et nous positionner sur ceux-ci.
• Travailler avec des influenceurs clés du marché pour alimenter notre machine médiatique et gagner en notoriété
• Collaborez avec des entreprises françaises du même secteur et créez du contenu ensemble.

Nous avons aussi:

• Organisez des événements régionaux en direct
• Avoir des partenariats avec des PME françaises
• Ciblez les publications LinkedIn organiques sur cette région.
• Produire du contenu de blog en français
• Créez des annonces payantes spécifiques à votre région.
• Exécuter des podcasts

L'équipe DG en France a utilisé sa machine médiatique pour accroître la notoriété et accélérer les transactions.

Par exemple, Le Ring est un podcast axé sur les ventes destiné à la France, utilisant des experts et des influenceurs français en la matière.

L'équipe DG a invité le responsable des partenariats d'un compte cible sur son podcast et a organisé un projet de collaboration de contenu.

En outre, ils se sont associés à d'autres entreprises bien connues de la région pour organiser un événement commun en direct et ont invité le responsable des ventes de ce compte cible à se joindre à lui.

Impliquer et interagir de cette manière avec ces parties prenantes clés a permis de conclure un nouvel accord à six chiffres.

Mesurer le succès de votre stratégie marketing internationale :

Comment savoir si vous êtes sur la bonne voie avec votre stratégie d’expansion commerciale internationale et si vous atteignez vos objectifs commerciaux ?

La haute direction et les autres parties prenantes seront sans aucun doute désireuses de voir cette entreprise réussir… Alors, comment pouvez-vous mesurer les performances et en rendre compte ?

Liam a dit :

« Le plus difficile est de commencer par vous fixer des critères de référence, mais il vous suffit d'estimer à quoi pourrait ressembler votre réussite à chaque étape de l'expansion de votre entreprise. »

« Regardez la maturité du marché, combien de concurrents y a-t-il, si les gens sont ou non conscients des solutions et des problèmes. »

« À partir de là, si vous en avez un à comparer, comparez-le à un marché dans lequel vous êtes déjà présent. Et déterminez vos meilleures estimations sur votre coût par SQO et votre coût par prospect. Ensuite, quels devraient être vos objectifs.

Essentiellement, quels objectifs de pipeline et de revenus sont réalistes sur la base de tous les facteurs associés ?

Liam a ajouté :

« Alors, c'est assez similaire à vos mesures chez vous. En parcourant l'entonnoir et vos indicateurs de performance clés. Combien de demandes de démonstration entrantes recevez-vous ? Combien de réunions sont réservées et suivies ? Et puis aussi en regardant vos mesures d’engagement.

Un autre élément essentiel à mesurer lorsque l’on tente d’établir une marque à l’international est la notoriété, la reconnaissance et ce à quoi cette marque est associée.

Drew Leahy, responsable du marketing produit chez HockeyStack, a déclaré :

« Si vous avez, disons, cinq associations que vous souhaitez que les gens entretiennent avec votre marque, et que vous voulez savoir comment vous vous situez à leur hauteur en ce moment. Sortez et trouvez une ligne de base.

Posez des questions à votre clientèle et à vos acheteurs potentiels sur :

• Ce qu'ils pensent que vous vendez.
• Quels mots ils utiliseraient pour décrire votre entreprise.
• Pour quelles raisons pensent-ils que quelqu'un pourrait acheter chez vous.
• Du contenu ou des publicités qu'ils ont vus de votre part et dont ils se souviennent.
• Utilisez-le pour vous aider à créer une campagne de marque afin d'améliorer les domaines manquants.
• Demandez-leur ensuite à nouveau dans 6, 9 ou 12 mois pour voir si vous découvrez quelque chose de différent.

Voici quelques-uns des résultats que nous avons constatés ici chez Cognism lors de notre expansion en Europe :

• La région française évolue rapidement, étant donné que nous ne sommes réellement présents dans cette région que depuis environ un an.
• Le webinaire Top Flop a débuté avec 65 inscrits et 31 participants en octobre, nous en sommes maintenant à environ 250 inscrits et plus de 100 participants en mars et avril.
• MQL à 229 % de l’objectif.
• Pipeline à 304 % de l’objectif.
• Et un chiffre d'affaires à 329% de l'objectif.

Étape 7 : Localiser votre stratégie de vente

Lorsque vous développez votre entreprise à l’international, il est essentiel de comprendre les principes fondamentaux de votre moteur sortant.

Pour Cognism, lors de l'atterrissage et de la prospection dans la région EMEA, cela impliquait un examen approfondi de :

• Notre segment/région
• Notre PCI
• Quotas et objectifs : adoptez-vous les bons comportements pour votre équipe SDR afin qu'elle atteigne son chiffre et contribue à l'objectif de revenus ?

À titre d'hypothèse, disons que vous disposez d'une équipe SDR de 20 personnes qui va prospecter dans la région EMEA. Votre liste cible comprend 50 000 comptes.

Avec la bonne infrastructure sortante, sur laquelle vous concentrez ces 20 DTS, il y aura une différence de revenus entre 100 000 et 10 millions de dollars.

Il est juste de dire qu’il y aura beaucoup de tests et d’expérimentations en cours de route.

C'est pourquoi il est essentiel de tout documenter : noter ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas à chaque étape du processus.

Jetons un coup d'œil aux domaines clés pour commencer :

Définir votre profil client idéal

À quoi ressemble votre PCI dans votre nouvelle région ? Qui sont vos clients cibles et qui seront les utilisateurs idéaux de votre produit ?

La réponse à ces questions n’est pas particulièrement révolutionnaire : il vous suffit de vous assurer que votre équipe commerciale a autant de conversations que possible.

C’était une partie fondamentale de notre voyage. Retour en 2018 :

• Nos représentants ont été mesurés uniquement sur la base d'un objectif de participation à une réunion, car nous voulions qu'ils parlent à autant de personnes que possible dans notre liste de comptes cibles.
• Nous ne connaissions pas du tout notre PCI et nous n'avions pas de structure opérationnelle complète.

Maintenant, nous avons un modèle ABM parce que nous savons exactement qui est notre ICP. Pour cette raison, nous pouvons utiliser des données concrètes telles que l'ACV, les taux de rétention et les données du cycle de vente pour déterminer les comptes à cibler.

Aligner la messagerie

Un message produit efficace pour une stratégie de vente sur le marché se résume à ceci :

Communiquer la valeur de votre produit ou service à votre ICP d'une manière qui résonne avec leurs points faibles.

Commencez par écouter les enregistrements Gong de démonstrations commerciales avec des prospects ou des commerciaux en direct.

Faites attention au langage qu'ils utilisent à propos de leurs problèmes et de leurs ambitions.

Dans Gong, vous pouvez également rechercher des noms de concurrents spécifiques et examiner la façon dont les prospects les perçoivent.

Vous pouvez soutenir cela en prenant des mots et des expressions issus d’études de cas/d’examens G2 et en construisant votre message autour d’eux.

Ensuite, vous devez comprendre les messages de vos concurrents sur leurs sites et examiner la manière dont ils positionnent leurs offres de produits.

Avec ces informations, vous pouvez définir votre USP et comment il se compare à la concurrence.

Une fois que vous avez cela, vous devez élaborer un dossier destiné aux dirigeants, comprenant les principaux points à retenir sur le positionnement de vos concurrents par rapport au vôtre.

Ici, vous devez indiquer à quels personnages vous parlerez et comment les aborder.

Enfin, pour graver votre message dans le marbre, vous devez organiser un appel avec les principaux dirigeants de l’entreprise et parvenir à un accord.

S'assurer de rester conforme à la RDA

Comme nous l'avons déjà souligné, chaque pays aura des lois de conformité légèrement différentes.

C’était l’une des principales choses que Cognism devait prendre en compte lors de la prospection dans la région EMEA.

Par exemple, le Royaume-Uni dispose de listes de numéros de télécommunication exclus : un registre qui permet aux individus de choisir s'ils souhaitent ou non recevoir des appels de télémarketing ou des appels à froid.

De plus, le règlement général sur la protection des données est entré en vigueur dans l’ensemble de l’UE et de l’EEE en mai 2018.

Il s'agit d'une loi sur la protection de la vie privée qui vise à donner aux citoyens plus de contrôle sur leurs données personnelles, et ce, en prévoyant des mesures robustes de protection des données.

Le RGPD définit la manière dont les entreprises doivent traiter et protéger les données qu'elles détiennent sur leurs clients actuels et potentiels.

Prenons l'exemple du démarchage téléphonique : le RGPD régit la manière dont les données personnelles, telles que les numéros de téléphone, peuvent être utilisées pour effectuer des appels à froid.

En vertu de l’article 6 du RGPD, six lois autorisent les équipes commerciales et marketing à utiliser des données personnelles :

• Consentement explicite du client pour utiliser ses données.
• Pour remplir une obligation légale.
• Pour remplir un contrat avec un client.
• Accomplir une mission d’intérêt public.
• Protéger les intérêts vitaux d'un individu.
• Poursuivre un intérêt légitime.

Les données restantes conformes au RGPD sont indispensables pour les équipes commerciales.

Créer une cadence sortante

Lors de son expansion en Europe, Cognism a créé une cadence de prospection qui reflète les comportements d'achat B2B modernes : les prospects utilisent plus d'une forme de communication.

Cette cadence était la suivante :

Jour 1 : Message de connexion LinkedIn ; Appel; E-mail personnalisé

Jour 3 : Téléphone

Jour 6 : Note vocale LinkedIn

Jour 8 : Téléphone

Jour 10 : Recherche LinkedIn (par exemple, aimer/commenter un article)

Jour 12 : E-mail personnalisé avec Vidyard

Jour 16 : Téléphone ; WhatsApp/SMS

Jour 30 : E-mail de rupture

Votre cadence peut mettre l'accent sur un canal plus qu'un autre, mais n'oubliez pas de rencontrer vos acheteurs là où ils se trouvent dans chaque région spécifique.

Vous remarquerez également que le téléphone est un canal sortant courant dans cette cadence. Nous croyons fermement au démarchage téléphonique : c'est un moyen efficace d'avoir une conversation directe avec des prospects.

L'utilisation de cette cadence a entraîné une augmentation de 20 % du nombre de réunions réservées et a atteint l'objectif de 103 % des réunions réservées.

Étape 8 : Mise en place de vos processus opérationnels

Lorsqu’il s’agit d’expansion commerciale internationale, vous devez prendre en compte de nombreux éléments d’un point de vue opérationnel.

De nombreuses entreprises rencontrent souvent des difficultés lors de la gestion des données clients, des processus ou de la communication lors de leur expansion. Opérer avec plusieurs systèmes peut créer des silos de données et conduire à des incohérences et des inexactitudes. C'est pourquoi il est essentiel de configurer correctement votre CRM.

Chez Cognism, nous avons déployé des efforts considérables pour définir notre parcours client idéal dans notre CRM. La clé était de comprendre le parcours de l'acheteur dès le début, lorsqu'un prospect découvrait le Cognisme à travers le marketing, le processus de vente, puis la réussite du client.

Cognism a créé une source de vérité faisant autorité pour toutes nos équipes GTM, y compris des tableaux de bord pour tous les CI, managers, responsables régionaux et dirigeants mondiaux, basés sur la matrice région/rôle que nous avons dans notre Salesforce.

Lorsque vous commencez, la première chose que vous souhaitez faire est de définir vos différents rôles et titres de poste dans Salesforce. Comme l'explique Antoine Cornet, responsable des opérations de revenus chez Cognism :

« Si vous êtes une AE d'une PME britannique, ce sera différent d'une AE de taille moyenne en France, il est donc important de définir ces définitions de rôles pour comparer les performances de votre équipe.

Vous souhaitez également définir les quotas appropriés pour vos équipes et vous assurer que votre planification des capacités est en place.

Cela signifie comprendre combien de revenus votre territoire génère actuellement et vos attentes de croissance. Ces informations peuvent ensuite guider les ressources que vous consacrerez à ces régions et vous aider à élaborer votre plan d'embauche.

Ensuite, vous devez configurer vos règles de routage et établir quels MQL sont acheminés vers quels représentants et créer des livres de comptes pour vos AE et SDR.

Comme Antoine l'a également expliqué :

« Vous souhaitez réaliser un exercice de dimensionnement de territoire dans votre CRM. Cela signifie définir votre ICP et le nombre de comptes qui en font partie afin que les gens puissent se concentrer sur les comptes les mieux adaptés.

Expansion commerciale internationale : le dernier mot

Développer votre entreprise dans une nouvelle région n’est pas facile, mais le succès dépend simplement de la préparation.

Effectuer des recherches approfondies sur le marché et l'ICP.

Créer du contenu et des campagnes dédiés qui s'adressent directement à ces segments cibles.

Et en apportant l’expertise dont vous avez besoin pour apprendre rapidement et rester conforme.

De cette façon, vous pouvez exécuter votre stratégie d’expansion commerciale internationale de la manière la plus fluide et la plus efficace possible.