Où les leaders du marketing B2B investissent-ils leur budget ?

Le paysage marketing est en constante évolution. Juste au moment où vous pensez que vous avez tout compris, quelque chose change et vous devez vous adapter.

Les spécialistes du marketing essaieront souvent de prendre de l'avance, d'anticiper la prochaine phase afin de se préparer et de devancer la concurrence.

Cela signifie garder un œil sur les tendances, comprendre l'évolution des besoins du public et repérer de nouvelles avenues pour atteindre les clients potentiels.

Alors, quelles sont les tendances dans le monde du marketing d'aujourd'hui ? Et où les responsables marketing investissent-ils leur budget ?

Nous avons demandé à trois leaders du marketing B2B avertis de partager leurs idées, où ils concentrent leur attention - et plus important encore, où ils dépensent leur argent !

Tendances du marketing B2B :

• Revenu à la rétention
• Génération de la demande
• Pousser vers l'efficacité

Rencontrez nos leaders du marketing en vedette

Mark Kilens, actuellement CMO chez Airmeet, une société d'événements virtuels et hybrides - ayant précédemment travaillé dans le marketing chez HubSpot et Drift.

Adam Holmgren, responsable de la génération de la demande chez GetAccept, a inventé le "Chris Walker of Europe" pour sa génération de demande abc.

Et Fernando Amaral, nouveau CMO chez Rydoo avec 22 ans d'expérience en marketing à son actif, dont 6 passés dans des entreprises technologiques B2B.

Bon, assez d'intros ! Voici les trucs juteux.

Revenu à la rétention

Toutes les entreprises veulent générer de nouveaux revenus, oui.

Mais Mark pense qu'il va y avoir un changement d'état d'esprit, passant de la concentration sur la génération de nouveaux revenus à la fidélisation et à l'expansion des revenus actuels des clients.

En d'autres termes, garder les clients satisfaits et engagés afin qu'ils veuillent rester et (espérons-le !) étendre leur offre, augmentant ainsi leur LTV au fil du temps.

Lorsque vous pensez au marketing, votre esprit saute probablement à l'image d'une campagne marketing audacieuse, atteignant de nouveaux clients qui n'avaient jamais entendu parler de vous auparavant. Mais ce n'est que la moitié de l'histoire.

Une fois que quelqu'un a acheté chez vous, s'il a eu une expérience positive avec votre produit ou service, il est probable qu'il achètera à nouveau chez vous.

Ayant déjà essayé votre produit, ils se sont fait une opinion quant à savoir s'ils vous font confiance ou non. Et si leur perception de vous est bonne, eh bien, il faut moins de persuasion pour acheter chez vous une deuxième, une troisième ou un nombre infini de fois.

Mais trop souvent, les spécialistes du marketing se concentrent trop sur la première moitié. Consacrant leurs ressources marketing à attirer de nouveaux clients, négligeant la seconde moitié cruciale.

Marc dit :

"Les spécialistes du marketing ont un énorme marché inexploité parmi leurs clients actuels avec lesquels je ne pense pas qu'ils en fassent assez aujourd'hui."

"La majorité de leurs dépenses sont consacrées à des campagnes de création de nouveaux revenus, et très peu est dépensé pour conserver ou développer ces revenus."

"Si votre valeur à vie pour un client est faible, votre potentiel de croissance est limité."

Avec la pression exercée sur les responsables marketing pour stimuler la croissance et les revenus de l'entreprise, ils ne peuvent plus regarder à travers une seule lentille ; ils doivent également réfléchir à la manière de maximiser l'activité des clients existants.

Marc ajoute :

"Il doit y avoir un ensemble d'objectifs, d'investissements et d'expertise orientés vers la façon dont vous développez vos clients de l'intérieur."

Une grande partie de ce processus consiste à s'assurer que les clients expérimentent le produit ou le service que vous fournissez d'une manière qui leur permet de comprendre sa valeur.

Cela pourrait être actionné de la manière suivante :

• Une formation sur les produits qui montre aux clients comment ils peuvent utiliser toutes les fonctionnalités de vos produits.
• Construire une communauté où ils peuvent se rencontrer et discuter de leurs intérêts avec leurs pairs.
• Création d'une équipe de réussite client efficace.

Investir dans la rétention et l'expansion

Dans quels domaines Mark va-t-il investir ses £$ € marketing ?

Il a partagé cinq domaines principaux sur lesquels vous devriez vous concentrer et investir si vous souhaitez augmenter la fidélisation de la clientèle et les encourager à se développer.

1. Investissez dans le contenu et la formation de vos clients

Cela ne signifie pas seulement informer vos clients sur votre produit et comment l'utiliser, cela inclut également la catégorie plus large dans laquelle votre produit s'inscrit.

Produire du contenu qui leur donne les informations dont ils ont besoin pour maximiser leur expérience.

Alors oui, cela inclut la formation sur les produits.

Mais ce sont aussi des exemples d'études de cas et d'autres contenus qui les aident à comprendre le contexte plus large afin de maximiser la valeur qu'ils attribuent à votre produit.

Marc dit :

"Plus ils perçoivent qu'ils en ont pour leur argent, plus ils sont susceptibles de renouveler."

2. Établir une voix du processus client

Vos clients sont votre plus grande source de matériel marketing, de positionnement et de messagerie.

Assurez-vous donc que votre client est au centre de tout ce que vous faites. Par exemple, comment vous planifiez des campagnes, comment vous recherchez et présentez vos histoires de clients et créez un programme de référence client.

Mark partage :

"J'écoute environ 5 à 10 appels de clients par semaine et j'essaie également d'en joindre quelques-uns chaque semaine. Vous voulez comprendre ce que vos clients pensent et ressentent.

Utilisez ce que vous apprenez sur vos clients pour alimenter vos offres et vos messages de campagne.

Mark arrondit soigneusement ce point en disant :

"Contenu client = aimant de croissance."

3. Élaborez une stratégie d'expansion de compte

En d'autres termes, le marketing basé sur les comptes pour vos comptes existants.

Segmentez votre clientèle en groupes similaires. Ensuite, créez des campagnes avec des messages et des offres spécifiques pour chaque segment.

Cela vaut la peine d'examiner vos données sur l'utilisation des produits pour chaque segment ou compte et de comprendre quelles fonctionnalités ont le plus de valeur pour chacun.

Marc dit :

"En fin de compte, vous devez comprendre votre client afin de pouvoir l'utiliser comme source d'expansion."

4. Organisez des événements réservés aux clients

Organisez des événements pour vos clients et faites ce que vous pouvez pour qu'ils se sentent spéciaux.

Certaines choses que vous pouvez essayer sont :

• Faites venir vos fondateurs ou votre suite C et demandez-leur de prononcer des conférences ou des discours.
• Organisez des tables rondes ou des questions-réponses.
• Créez des formations immersives de type salle de classe et des ateliers dirigés par les clients.

Marc dit :

"Plus vous faites parler les clients, mieux c'est pour tout le monde."

5. Exécutez de nombreuses expériences

Les tests et l'expérimentation vous permettent d'optimiser le processus, en apportant des améliorations au fur et à mesure - en fonction des résultats de vos tests.

Marc dit :

« Vous devriez constamment tester. Apportez des ajustements et des modifications à votre positionnement, à vos prix, à la construction de jeux de vente pour cibler des problèmes spécifiques, en essayant simplement de trouver le bon endroit. Une évolution constante.

La priorité ici est d'apprendre et de grandir avec le marché à mesure qu'il évolue au fil du temps.

Génération de la demande

C'est un sujet brûlant dans le marketing B2B… le passage de la génération de prospects à la génération de la demande. Et nous voyons beaucoup d'entreprises faire le changement (y compris nous chez Cognism !)

Sans surprise, ce sujet a été évoqué par nos responsables marketing.

Ferdinand explique :

"Recueillir des coordonnées en échange d'un élément de contenu n'a jamais vraiment eu de sens pour moi, alors j'ai l'impression de travailler vers un modèle de génération de demande sans l'appeler ainsi depuis un moment."

"Mais c'est un sujet brûlant dont beaucoup de gens discutent en ce moment."

"Principalement parce que la génération de leads ne fonctionne pas vraiment, ils ont donc besoin d'une autre solution."

"C'est devenu une énorme tendance, et tout le monde essaie de trouver une alternative."

"Fondamentalement, nous sommes responsables de la création d'un pipeline et de véritables opportunités de vente à conclure."

Adam ajoute :

"Beaucoup d'entreprises parlent de génération de demande, même si j'ai l'impression qu'il y a encore pas mal d'entreprises en Europe qui sont assez loin derrière dans le changement. Beaucoup d'entreprises en parlent mais peu le font réellement.

« Nous avons tendance à accorder la priorité à certains budgets pour les événements, car ce sont d'excellentes opportunités de notoriété de la marque. Et vous n'avez pas non plus besoin de faire tout votre possible pour tout faire - vous pouvez le faire en dépensant moins d'argent.

"Par exemple, nous avons une fois échangé toutes les tasses à café de l'événement contre nos tasses à café de marque afin que nous soyons vus tout au long de l'événement, sans stand ni présentation."

Le problème avec le passage de la génération de leads à la génération de demandes est que cela vous donne beaucoup de liberté (cela ne semble pas vraiment être un problème, n'est-ce pas ? !) Mais le fait est que vous pouvez faire beaucoup de choses, mais vous ne pouvez pas tout faire.

Ferdinand dit :

« Il y a tellement de canaux et ils sont tous surchargés. La solution est de placer vos paris.

"Choisissez quelque chose pour être le meilleur plutôt que médiocre dans tout. Choisissez le canal que vous allez maîtriser. N'essayez pas d'être partout et de vendre à tout le monde.

"Comprenez vraiment votre public et choisissez un public où vous pouvez faire la différence."

"Selon le stade de votre entreprise, vous aurez plus ou moins de ressources pour faire plus ou moins, mais quoi que vous fassiez, faites-le avec concentration et avec l'ambition de créer une réelle valeur pour les gens."

Fernando pense que le contenu sans but ne fonctionne plus vraiment.

Au lieu de cela, vous devriez comparer votre contenu en vous demandant : cela/vous manqueriez-vous aux gens si vous étiez parti ?

Si ce n'est pas le cas, vous vous trompez et vous n'ajoutez pas assez de valeur.

La génération de la demande ne s'arrête pas au niveau de l'entreprise - certains cerveaux du marketing ont découvert l'avantage de la marque personnelle pour la génération de la demande.

Adam dit :

"Je me concentre beaucoup plus sur ma propre marque personnelle, surtout depuis un an environ. Je pense qu'il y a quelque chose de vraiment puissant dans le fait que les gens peuvent voir qu'une entreprise compte 10 personnes vraiment passionnées qui partagent leurs connaissances en ligne.

"Je consacre quelques heures par semaine à la construction de ma propre marque personnelle, car cela ne me profite pas seulement - cela profite à l'entreprise si les gens le découvrent à travers mes publications."

Construire une marque personnelle, par exemple en publiant régulièrement des publications éducatives axées sur la valeur sur LinkedIn, peut vous aider à vous établir en tant qu'expert dans votre domaine.

Tout en apparaissant également plus authentique par rapport à la publication à partir d'un compte professionnel, ce qui peut être perçu comme un marketing plus manipulateur.

Adam ajoute :

"Lorsque je publie quelque chose à partir de mon compte LinkedIn personnel, cela suscite un engagement beaucoup plus élevé que si je devais publier la même chose à partir du compte professionnel.

Apprendre que les entreprises peuvent bénéficier du profil de leurs employés conduit également à de nouvelles idées autour de la publicité.

Adam dit :

«Nous essayons également de montrer notre côté humain dans les publicités sociales payantes, où nous jonglons ou jouons de la guitare électrique. Pas une telle concentration sur notre produit, mais un peu plus sur la culture. »

« Si j'avais plus de budget, j'investirais certainement plus dans des experts en la matière afin que nous puissions discuter de sujets de niche. Je pense qu'avoir plus d'experts serait vraiment cool et bénéfique pour notre génération de demande. »

De même, Fernando dit :

"J'investirais dans la création de contenu vraiment précieux dans le cadre d'un projet médiatique - que les gens paieraient - mais que nous donnerions gratuitement."

"Toute activité directement corrélée à la génération d'un pipeline est une priorité où le retour sur investissement est clair et mesurable (et les résultats sont positifs)."

"Mais en général, je donnerais la priorité à toutes les campagnes liées à la recherche, à l'examen des sites Web, partout où les personnes à la recherche d'une solution comme la vôtre chercheraient."

"Et puis au reste de votre marché qui ne cherche pas encore, sensibilisez, renforcez la confiance et assurez-vous que lorsqu'ils sont prêts à acheter, vous êtes la première chose à laquelle ils pensent."

"Si votre budget est réduit, vous ne pourrez peut-être pas en faire autant et cela pourrait ne pas donner de résultats instantanés. Mais la génération de la demande reste un élément important dans lequel investir si vous voulez survivre et croître à long terme.

Efficacité

Jusqu'à récemment, la croissance à tout prix était la voie à suivre.

Mais avec la possibilité d'une récession imminente et de nombreuses incertitudes quant aux marchés futurs, la rentabilité et l'efficacité sont devenues une priorité.

Adam dit :

"Nous, comme beaucoup d'autres, nous serrons un peu la ceinture, en veillant à ne dépenser de l'argent que là où nous savons que nous en tirerons un retour."

"Par exemple, s'assurer que nous sommes optimisés pour la recherche."

"Dans le passé, nous avons dépensé de l'argent sur des mots-clés qui n'auraient jamais généré de revenus. Mais maintenant, nous examinons vraiment les données et sommes plus stratégiques sur les mots clés à forte intention. »

"Et puis le budget que nous pouvons économiser à partir d'ici, nous pouvons le réinvestir dans notre moteur de génération de demande, par exemple sur les réseaux sociaux, car il semble que le coût y diminue maintenant."

« Nous rationalisons également ; nous ne voulons pas nous étendre sur de nouveaux canaux. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les canaux où nous avons du succès, qui sont LinkedIn et Facebook.

"Nous essayons toujours de petites expériences où nous pouvons trouver des moyens d'économiser de l'argent."

Ferdinand ajoute :

"Les spécialistes du marketing qui sont en mesure de prouver qu'ils peuvent obtenir des résultats sans dépenser beaucoup d'argent seront les plus recherchés à l'avenir."

« Vous ne pouvez pas compter sur des raccourcis ou jeter de l'argent sur des outils. Il faut revenir aux fondamentaux et bien les faire. »

Tel que:

• Comprenez vos clients.
• Comprenez vos produits.
• Comprenez votre proposition de valeur.
• Comprendre les canaux dont vous disposez pour atteindre les gens.
• Positionnez-vous sur le marché en conséquence.

« Comprenez le voyage qu'ils font et où vous allez les rencontrer. Créez ensuite des campagnes, du contenu et des expériences pour les rencontrer au cours de ce voyage. C'est ce que le marketing a toujours été.

« C'est toujours difficile. Je pense que pendant un certain temps, avec l'essor des plateformes et des outils en ligne, nous avons eu l'impression que notre travail devenait plus facile, mais ce n'est pas le cas. Si quoi que ce soit, c'est plus compliqué maintenant.

Mark explique que ce besoin croissant d'efficacité et de rentabilité est l'une des principales raisons de sa décision d'améliorer la rétention.

« Les spécialistes du marketing sont responsables de la mise sur le marché de l'entreprise, et si vous avez un entonnoir qui fuit, vous allez dépenser autant pour acquérir le client qu'il dépense avec vous. Le nouvel accent doit être mis sur l'efficacité.

"Plus vous êtes en mesure d'optimiser la génération de revenus à partir d'une clientèle existante, moins vous avez besoin de chasser de nouveaux clients dans un marché saturé."

"Et inversement, si vous ignorez votre clientèle existante, vous devez compenser en faisant plus de travail pour attirer plus de nouveaux clients."

Il devient de plus en plus coûteux et chronophage d'attirer de nouveaux clients, et il est sans doute beaucoup plus facile d'amener les clients existants à se renouveler et à se développer.

Marc explique :

« Il faut considérer le parcours client dans son ensemble. Quels sont les principaux facteurs d'influence ? »

Mark pense que les spécialistes du marketing doivent être obsédés par leurs clients, plutôt que de toujours courir après ce nouveau compte brillant. Après tout, les clients sont la clé de la croissance.

Il ajoute:

"Si vous êtes CMO et qu'on vous demande d'apporter 10 millions de dollars dans de nouvelles affaires, mais que vous savez qu'en investissant dans la fidélisation de vos clients actuels, vous pourriez rapporter 20 millions de dollars, alors vous ne pouvez pas ignorer ces 20 millions de dollars. .”

"Non seulement vous pouvez augmenter vos revenus, mais en apprendre davantage sur vos clients existants et sur ce qui les maintient engagés dans votre entreprise peut vous en apprendre beaucoup sur la façon d'attirer de nouvelles affaires."

Le mot de la fin : où investir votre budget ?

Bien sûr, chaque entreprise est différente. Vous ne pouvez pas simplement copier ce que fait quelqu'un d'autre et reproduire les mêmes résultats - cela ne fonctionne pas de cette façon.

Cependant, ces leaders du marketing ne sont pas arrivés là où ils sont sans avoir de bonnes idées. Que pouvez-vous apprendre de leurs décisions d'investissement ?

Récapituler:

• Investissez dans vos clients. Clients satisfaits = clients précieux.
• Investissez dans votre moteur de génération de demande !
• Investissez dans les canaux performants et faites-les bien.
• Investissez dans votre contenu - la valeur est la clé !

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