L'achat de listes de diffusion en vaut-il la peine ? Seulement si vous le faites correctement

Le marketing par e-mail peut être un moyen extrêmement efficace d’atteindre de nouveaux clients et de promouvoir votre entreprise. Mais créer et entretenir une liste d’abonnés engagés par courrier électronique demande beaucoup de temps et d’efforts. Cela amène de nombreuses entreprises à envisager d’acheter des listes de diffusion comme raccourci de marketing numérique pour étendre rapidement leur portée.

Cependant, la qualité des listes achetées peut varier considérablement. Et trop s’appuyer sur des listes achetées entraîne des risques juridiques, éthiques et pratiques.

Alors, est-ce que l’achat de listes de diffusion en vaut vraiment la peine ? La réponse est : cela dépend.

Lorsqu'il est effectué de manière stratégique et éthique, l'achat de listes ciblées peut compléter vos efforts de marketing, accroître la notoriété de votre marque et constituer une tactique efficace de génération de leads.

Comprendre les bases

Tout d’abord, qu’est-ce qu’une liste de diffusion exactement ?

Il s'agit essentiellement d'une base de données d'informations de contact collectées auprès de personnes qui ont accepté de recevoir des messages de votre entreprise. L’objectif final est de stimuler l’engagement et les ventes éventuelles.

Les éléments clés d’une stratégie de courrier électronique efficace comprennent :

• Contenu d'e-mail convaincant et personnalisé : rédaction d'e-mails à froid efficace avec des messages ciblés qui ajoutent de la valeur aux abonnés.
• Flux de travail et segmentation automatisés - gestion rationalisée basée sur les comportements des utilisateurs.
• Analytics : suivi des indicateurs clés tels que les taux d'ouverture, de clics et de conversion.
• Techniques de création de listes : augmentez votre base d'abonnés de manière stratégique au fil du temps.
• Surveillance de la délivrabilité : limiter les problèmes tels que les plaintes pour spam et les rebonds.

Le retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail est calculé en comparant les revenus générés directement par les campagnes par e-mail aux coûts tels que les logiciels, le travail créatif, le temps des analystes et l'acquisition de listes. Plus les revenus sont élevés et les coûts faibles, meilleur est le retour sur investissement.

Explorons maintenant les avantages et les inconvénients de l'achat de listes d'abonnés par courrier électronique.

Les avantages et les inconvénients

Avantages potentiels de l’achat de listes de marketing par e-mail :

• Atteignez immédiatement de nouveaux clients potentiels – L’achat d’une liste de contacts par courrier électronique peut aider les propriétaires d’entreprise à trouver des milliers de prospects à cibler pratiquement du jour au lendemain.
• Faible coût initial – La création organique de vos propres listes prend beaucoup de temps avant de voir les résultats. L’achat de listes établies vous permet d’entrer plus rapidement dans la porte à un coût de départ inférieur.
• Données démographiques ciblées : certains fournisseurs de listes vendent des listes très ciblées, vous permettant de vous concentrer sur des données démographiques spécifiques de vos clients, telles que le secteur d'activité, l'ancienneté, la géographie, etc. Cela contribue à accroître la pertinence.

Inconvénients potentiels

• Engagement inférieur : si les destinataires ne se sont jamais activement inscrits à votre marque, les taux d'ouverture et de clics ont tendance à en souffrir. Les listes achetées semblent souvent du spam, car la réception d'e-mails non sollicités est de plus en plus courante et peut nuire à la réputation de votre marque, les destinataires se sentant souvent victimes de spam.
• Désabonnements plus élevés - De nombreux destinataires de la liste d'achat se désabonneront rapidement ou signaleront même vos messages comme spam s'ils ne sont pas intéressés. Cela soulève des problèmes de délivrabilité des e-mails.
• Taux de rebond plus élevés : les formats d'e-mail et les adresses provenant de listes externes finissent souvent par être obsolètes ou inexactes, ce qui augmente les taux de rebond.
• Problèmes juridiques et éthiques – Si l’origine de la liste et le consentement opt-in sont douteux, cela vous expose à des plaintes de spammeurs, à des violations de la vie privée et à des amendes.

Comme vous pouvez le constater, les gains rapides d’une portée élargie grâce aux listes d’achat s’accompagnent de compromis substantiels en matière d’engagement et de conformité.

Examinons ensuite certaines de ces considérations clés concernant l'éthique et la réglementation lors de l'utilisation de listes achetées.

Naviguer dans les considérations de légalité et d’éthique

Le marketing par courrier électronique est fortement réglementé pour protéger la vie privée des consommateurs tout en permettant une sensibilisation commerciale légitime. Les spécialistes du marketing doivent donc suivre de près les meilleures pratiques en matière de consentement, de transparence et d’autorégulation.

L’achat groupé d’une liste d’e-mails sans clarté quant à leur origine introduit des pièges éthiques et juridiques majeurs, notamment :

• Plaintes pour spam : les listes achetées sont souvent considérées comme du spam par des destinataires désintéressés, ce qui suscite des plaintes et a un impact sur la réputation et la délivrabilité de l'expéditeur.
• Violations de la vie privée : les listes sans consentement clair exposent les expéditeurs à des poursuites judiciaires en matière de confidentialité, en particulier dans le cadre de politiques telles que le RGPD .
• Violations de la loi CAN-SPAM - L'utilisation de listes achetées pourrait facilement enfreindre les lois relatives au respect des désinscriptions, aux détails transparents de l'expéditeur et même à la limite du vol d'identité dans les pires cas. Ces lois comprennent la loi européenne sur le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi CAN-SPAM.

Pour atténuer ces risques, vous devez être extrêmement prudent lors de l'acquisition de listes de diffusion externes :

• Listez minutieusement les fournisseurs - Confirmez les solides procédures de consentement de première partie, la réputation de délivrabilité et les pratiques responsables en matière de données.
• Examinez les sources des listes d'adresses e-mail : recherchez où le fournisseur a obtenu des données, comme les inscriptions à des sites Web, les annuaires publics, etc. Évitez les listes d'origines douteuses et assurez-vous que le public cible correspond à votre offre.
• Confirmez l'inscription, pas seulement la désinscription : les destinataires doivent avoir activement accepté de recevoir votre type de message de la part des nouveaux expéditeurs.
• Désinscriptions d'honneur - Supprimez immédiatement tous les destinataires achetés qui choisissent de se désabonner à l'avenir. Aucune exception.
• Publier les coordonnées complètes - Légalement requis pour les messages commerciaux sous CAN-SPAM.
• Envisagez le double opt-in : exiger une confirmation avant l'envoi aux abonnés à la liste nouvellement achetée limite les plaintes pour spam.

Bien que les listes achetées puissent être utilisées de manière éthique et légale avec les précautions appropriées, même les listes légitimes ont tendance à voir un engagement moindre de la part des destinataires désintéressés.

Alors, cela vaut-il la peine de payer pour atteindre un public qui ne se souciera probablement pas de vos e-mails ? Décomposons les considérations de coût.

Évaluation des coûts des listes de diffusion par rapport au retour sur investissement potentiel

Pour déterminer si l’acquisition d’une liste payante est financièrement logique, vous devez évaluer objectivement votre retour sur investissement (ROI) attendu par rapport aux coûts. Les dépenses typiques comprennent :

• Liste des frais d'achat
  • Petites listes ciblées – 500 $ et plus
  • Grandes listes génériques – 5 $ pour mille
  • Listes verticales segmentées – 50 $ et plus pour mille
• Hébergement, hygiène et gestion de listes – Les outils et services de mise à jour, de nettoyage et de maintenance des listes achetées coûtent environ 100 $ et plus par mois.
• Logiciel de génération de leads par e-mail – Les fournisseurs de services de messagerie robustes commencent à environ 50 $ et plus par mois pour envoyer à grande échelle.
• Travail créatif et analytique – Qu’elles soient internes ou externalisées, la création et l’optimisation de campagnes par e-mail nécessitent un travail stratégique substantiel.

Le retour sur investissement de ces dépenses est directement lié aux revenus générés par la conversion des abonnés à la liste achetée en clients réels. Il est important de réfléchir à la manière dont les capacités de votre entreprise peuvent optimiser le retour sur investissement.

Les références varient considérablement selon le secteur, mais les taux d'ouverture moyens des e-mails ont tendance à être de 15 à 25 %, les taux de clics d'environ 2 à 5 % et les taux de conversion de 0,5 à 5 %.

Pour les listes « à froid » achetées, les mesures d'engagement sont généralement inférieures de 50 à 75 %. Après avoir pris en compte les déductions des désabonnements agressifs et des plaintes pour spam, vos listes d'achats utilisables pourraient de manière réaliste conduire :

• Taux d'ouverture de 7 à 15 %.
• 1 à 3 % de clics.
• Conversion de 0,1 à 1 %.

La création de listes propriétaires de manière organique grâce à des tactiques de vente telles que l'alimentation de prospects, les inscriptions à des sites Web, etc. est plus lente au départ, mais porte ses fruits à long terme avec un engagement 3 fois plus élevé.

Néanmoins, si les listes achetées de haute qualité élargissent suffisamment votre portée, la moindre augmentation de la conversion pourrait générer des retours intéressants. Assurez-vous simplement de peser soigneusement les coûts potentiels par rapport à la valeur attendue de votre client à vie.

À l’avenir, comment pouvez-vous déterminer au mieux si vos campagnes par e-mail avec des listes achetées réussissent ? Explorons les indicateurs clés pour le suivi des performances.

Mesurer le succès des campagnes email

Pour maximiser les résultats de toute diffusion par courrier électronique - que ce soit vers des listes achetées ou créées de manière organique - vous devez surveiller de près l'engagement des utilisateurs et les mesures de conversion.

Les indicateurs clés à suivre comprennent :

• Taux d'ouverture - Pourcentage de destinataires ouvrant vos messages, idéalement comparé aux moyennes du secteur.
• Taux de clics - Pourcentage de clics sur les liens dans les e-mails, révélant l'intérêt et la préparation.
• Taux de conversion – Pourcentage qui atteint réellement les objectifs souhaités, comme les achats à partir des envois de messages.
• Taux de rebond - Pourcentage déclenchant des erreurs de livraison d'e-mails à partir d'adresses invalides ou obsolètes. Essayez de rester en dessous de 5 % et vérifiez toujours la validité des adresses e-mail.
• Taux de désabonnement – Pourcentage de choix de se désabonner des futurs messages. Visez moins de 0,5%.
• Plaintes pour spam : les destinataires marquent les e-mails comme spam, ce qui peut gravement nuire à la réputation et à la délivrabilité de l'expéditeur. Objectif de 0%.

Les listes achetées sont souvent bien en dessous des références du secteur en termes de taux d'ouverture, de clics et de conversion, tout en augmentant les mesures négatives telles que les rebonds et les désabonnements.

Si plusieurs campagnes par e-mail affichent toujours un faible engagement, c'est le signe qu'une liste achetée particulière ne vaut plus la peine d'un investissement continu.

Les indicateurs clés à surveiller comprennent :

• Taux d'ouverture inférieurs à 10 %.
• Taux de clics inférieurs à 0,5 %.
• Des taux de conversion proches de zéro.
• Taux de rebond supérieurs à 10 %.
• Taux de désabonnement supérieurs à 2%.
• Toute plainte pour spam.

Il est peu probable que les listes répondant à plusieurs de ces seuils génèrent un retour sur investissement positif. À mesure que la qualité s’effondre, il est peut-être temps de réduire les pertes et de rafraîchir ou de remplacer entièrement les noms achetés sous-performants.

En parlant de qualité, quelle est la meilleure façon de créer des listes de diffusion solides sur le long terme ?

Prendre le temps de créer des listes de diffusion de manière organique

Les listes d’achat offrent un coup de pouce rapide à court terme. Mais créer votre base d'abonnés lentement et de manière organique au fil du temps est très rentable en termes d'engagement et de conversion.

Les moyens efficaces de créer des listes de qualité à partir de zéro incluent :

• Lead nurturing – Campagnes goutte à goutte transformant les prospects intéressés en abonnés engagés.
• Mises à niveau du contenu - Offrir du matériel exclusif en échange d'informations de contact.
• Formulaires d'inscription au site Web : fenêtres contextuelles et boîtes d'abonnement intégrées sur les pages de destination avec lesquelles les visiteurs du site Web peuvent interagir.
• Promotion d'événements et de webinaires - Acquisition de participants pour un reciblage futur.
• Promotion sociale et externe – Collaborations multicanaux pour générer des inscriptions à la liste .
• Références de clients – Inciter les clients existants à recommander des pairs.

La création de listes organiques nécessite de sérieux efforts initiaux, mais vous permet de cibler des données démographiques spécifiques plus susceptibles de se soucier de vos e-mails. Ces destinataires se convertissent à des taux exponentiellement plus élevés grâce à des parcours personnalisés sur mesure.

Il est préférable de combiner des listes cultivées de manière biologique avec de petits volumes de noms achetés. Il s'agit d'une « approche hybride » stratégique qui équilibre la qualité et la quantité dans vos efforts de développement de liste.

En parlant de ça…

Trouver le bon équilibre entre qualité et quantité

Devriez-vous vous concentrer sur la création rapide de listes de diffusion à presque n’importe quel prix ou vous concentrer exclusivement sur la culture d’audiences engagées ultra-ciblées ?

La vérité se situe quelque part entre les deux. Des listes plus grandes, même avec des segments peu intéressés, peuvent toujours générer des revenus importants simplement en raison d'une portée plus large. Cependant, les abonnés considérablement plus petits mais passionnément engagés convertissent généralement mieux à long terme grâce à un accompagnement personnalisé et un marketing efficace.

Idéalement, les spécialistes du marketing devraient viser un équilibre : augmenter régulièrement le volume d'abonnés via des suppléments payants stratégiques tout en renforçant activement l'enthousiasme et la fidélité des propriétaires.

Les marques qui connaissent le plus de succès dans leurs efforts de marketing par e-mail ont cultivé cette fusion harmonieuse, sachant que même un engagement modéré à grande échelle conduit à des ventes. Mais les abonnés fidèles génèrent une croissance exponentielle en tant qu’ambassadeurs de la marque tout au long de leur cycle de vie client, qui s’étend souvent sur plusieurs décennies.

Emballer

Donc, en résumé, l’achat de listes de diffusion en vaut-il vraiment la peine ?

La réponse dépend entièrement de vos objectifs de croissance, des indicateurs cibles, du retour sur investissement attendu et de votre confort éthique.

Les listes achetées peuvent fournir des suppléments à court terme pour étendre la portée si elles sont soigneusement vérifiées et conformes à la loi. Mais les listes propriétaires créées de manière organique génèrent davantage de conversions à long terme.

Visez le meilleur des deux mondes : en complétant modestement les listes détenues par des noms payants tout en vous concentrant sur le lead nurturing hyper-ciblé. Cette approche équilibrée maximise les avantages de chaque stratégie.

N'oubliez pas de toujours confirmer les protocoles d'origine et de consentement entièrement conformes dans les listes achetées tout en respectant méticuleusement les préférences des destinataires. Le succès des e-mails repose également sur la qualité, la confiance et l’évolutivité. Les relations percutantes ne s’épanouissent que lorsque des publics réactifs prêtent volontairement leur attention.

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