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Si vous avez déjà apprécié un Cinnabon Classic Roll, un Schlotzky's Deluxe Original ou un Carvel Cookie Puss, vous connaissez probablement le travail de Kat Cole.

Non, elle n'est pas chef. Elle est l'ancienne directrice de l'exploitation et présidente de Focus Brands, la société mère de plus de 6 800 marques, dont les trois ci-dessus.

Cole a passé une décennie à diriger les campagnes de marketing qui ont incité les gens à revenir pour en savoir plus. Le PDG de Focus, Jim Holthhouser, l'a également félicitée pour avoir supervisé «une transformation stratégique» et construit «un banc profond de dirigeants diversifiés» au cours de son mandat d'une décennie.

Aujourd'hui, elle est présidente et chef de l'exploitation de la startup de nutrition Athletic Greens - et une investisseuse prospère qui siège à plusieurs conseils d'administration, conseillant diverses entreprises de bien-être, de produits de consommation et de technologie. Quand elle parle, les gens écoutent.

Voici ses précieuses informations sur l'embauche et la fidélisation des spécialistes du marketing. Comme tout le monde, nous sommes tout ouïe.

Les fondateurs de la technologie B2B peuvent commencer par des organisations de marketing indépendantes.

À leurs débuts, des forces telles que le bouche à oreille, la croissance axée sur les produits et la bonne vieille agitation des fondateurs peuvent faire avancer les choses pour ces types d'entreprises – et elles peuvent souvent se développer sans puissance marketing à plein temps, a noté Cole.

Slack, par exemple, est passé d'une valeur nulle à 4 milliards de dollars en seulement quatre ans, sans aucune campagne payante majeure – et il n'a embauché un CMO qu'après avoir valu 1 milliard de dollars.

Pourquoi cela a-t-il fonctionné ? La principale chose que les organisations B2B et SaaS ont besoin de l'aide d'un spécialiste du marketing dès le début est une image de marque et une messagerie cohérentes, a déclaré Cole, et il n'est pas nécessaire que cela vienne d'une équipe à plein temps.

"Lorsque vous avez des besoins en communication, en relations publiques, en médias ou en travail de marque, un spécialiste du marketing fractionné ou un spécialiste du marketing indépendant peut être une solution fantastique au début", a déclaré Cole.

"Lorsque vous avez des besoins en communication, en relations publiques, en médias ou en travail de marque, un spécialiste du marketing fractionné ou un spécialiste du marketing indépendant peut être une solution fantastique dans les premiers jours."

Une mise en garde : les marques B2B2C - pensez à Affirm ou Instacart - devraient prendre cela avec un grain de sel. Ce sont des entreprises B2B où "il est très important pour cette croissance B2B qu'il y ait une demande et une sensibilisation des consommateurs", a expliqué Cole, et ils pourraient avoir besoin d'un spécialiste du marketing à temps plein plus tôt.

Mais les fondateurs B2C ont besoin d'un spécialiste du marketing à temps plein. Statistique

Les entreprises B2C en phase de démarrage investissent généralement d'abord dans une spécialité marketing : le marketing à la performance.

"Quand ils commencent, ils ont [typiquement] un seul produit, une seule marque, une histoire de fondateur assez claire", a déclaré Cole. "La marque est définie de manière assez linéaire [et]... vous n'avez pas à faire beaucoup de travail d'architecture."

Au lieu de cela, vous devez constamment effectuer des tests A/B, en explorant « comment parler de la marque et du produit, à qui et quand ».

Parce qu'elles ont généralement un cycle de vente plus rapide et un volume de ventes plus élevé que les entreprises B2B, les entreprises B2C bénéficient d'une embauche à temps plein qui peut itérer rapidement en fonction des données de performance. Pronto.

Au fur et à mesure que le temps passe et que l'organisation et le catalogue de produits deviennent plus complexes, les besoins marketing deviennent également plus complexes, et davantage d'embauches à temps plein - y compris un leader généraliste - s'avèrent utiles.

Posez des questions aux candidats à la direction du marketing "si ce n'est pas pour".

Il est difficile de rechercher un CMO ou un vice-président du marketing capable de diriger dans le présent et de préparer votre équipe au succès futur.

"Vous recherchez des personnes capables de créer de la vitesse, qui peuvent fonctionner en friction", déclare Cole, "parce que c'est ce qui est nécessaire pour une croissance élevée."

"Vous recherchez des personnes qui peuvent créer de la vitesse, qui peuvent fonctionner en friction."

Pour les trouver, il est utile de poser un certain type de question d'entretien - comme "Remplissez le blanc : sans [vide], il m'aurait été difficile de réussir dans mon rôle le plus récent."

Cole appelle des questions comme celle-ci "si pas pour", et elles vous aident à comprendre les ressources qui ont rendu possibles les succès antérieurs d'un candidat.

C'est vraiment important. Une rock star chez Coca-Cola ou Facebook, a déclaré Cole, peut soudainement se sentir paralysée dans un endroit centré sur les systèmes comme Amazon. Un employé stellaire d'Amazon pourrait patauger dans une startup.

Rétrospectivement, dit Cole, certaines de ses plus grandes erreurs sont venues du fait qu'elle « n'a pas suffisamment réfléchi à… comment les capacités [de quelqu'un] se traduiraient dans une structure et un environnement différents, soit beaucoup plus grands, soit plus petits ».

Ne dormez pas sur les RH.

"Il y a un point où il est irresponsable de ne pas avoir quelqu'un dédié aux [RH]", a déclaré Cole.

Il peut s'agir d'un responsable partiel des RH, d'un sous-traitant ou d'une agence - tant qu'ils inculquent les meilleures pratiques RH, ils amélioreront votre capacité à recruter et à retenir les meilleurs talents - dans le marketing et au-delà.

Ils peuvent vous aider à former de nouveaux managers, à construire une culture forte et à éviter toutes sortes de crises.

Malheureusement, dit Cole, la plupart des dirigeants attendent trop longtemps pour doter correctement ces postes clés, car certaines entreprises réussissent pendant longtemps sans une équipe RH formelle en place. Mais si une crise frappe, ils se bousculent.

Ce n'est pas un risque à prendre. Le marché du travail est tendu et les consommateurs se soucient de plus en plus de la façon dont les travailleurs sont traités.

"De plus en plus", a déclaré Cole, "votre marque d'employé fait partie de votre marque de consommateur ou de client vis-à-vis du public."

"De plus en plus, votre marque employé fait partie de votre marque consommateur ou client vis-à-vis du public."

Boostez la rétention avec les journaux MMDD.

Lorsque Cole effectuait des travaux pratiques dans des restaurants pendant son séjour chez Focus, elle a commencé la «cartographie des frictions» en faisant circuler un presse-papiers et en demandant à chaque employé d'écrire une chose qui rendait leur journée difficile.

Elle a appelé ce document de presse-papiers un journal Made My Day Difficult, ou journal MMDD. Elle a ensuite recherché les points douloureux les plus courants et les a corrigés.

Plus il y a de changements au sein d'une organisation, dit-elle, plus vous devez souvent demander à vos collaborateurs - des cadres aux travailleurs horaires - ce qui a rendu leurs journées difficiles.

Cela peut faire des merveilles lorsque les travailleurs se sentent habilités à parler franchement et que les dirigeants ont l'humilité d'écouter.

Le cadre global qui est créé devient alors une « amorce pour stimuler la croissance et le progrès dans n'importe quelle situation, certainement en préparant un nouveau spécialiste du marketing à réussir », a déclaré Cole.