Rester réel : créer un contenu unique et authentique

Votre marque a-t-elle des problèmes d'authenticité ? Ils semblent surgir. Au cours de l'année écoulée, de nombreuses marques ont reçu des commentaires négatifs sur les messages séveux "en ces temps sans précédent". Mais, il semble inauthentique de ne pas reconnaître à quel point nos mondes ont changé au cours des derniers mois. Entrez : le dilemme de l'authenticité. Comment créer des messages qui correspondent à la réalité, sans altérer l'apparence de tout le monde ?

Lindsay Hotmire, stratège de la marque et PDG de Lindsay Hotmire Creative, LLC, a parlé du défi de l'authenticité et de la propriété de votre marque. En créant une voix authentique et réaliste pour votre organisation, vous pouvez clarifier votre marque et établir un leadership dans votre secteur.

Le dilemme de l'authenticité

Lindsay a déclaré que, tout comme 99,9 % de l'ADN humain est identique, une grande partie de l'expérience de votre marque n'est peut-être pas unique. Nos personnalités sont créées dans ce 0,1 % de « l'unicité » de notre constitution génétique. Mais votre marque a des différences qui vous distinguent de la concurrence.

Lindsay cite un problème que certains d'entre nous connaissent peut-être : la direction qui veut être compétitive par l'assimilation. Lorsqu'elle travaillait dans un petit collège d'arts libéraux avec des inscriptions en réservoir, l'équipe de Lindsay l'a poussée à comprendre pourquoi les étudiants choisissaient d'autres collèges d'arts similaires. L'objectif depuis le sommet : déterminer, à l'aide de données quantitatives et des chiffres d'inscription, ce qui fonctionne pour le concours. Ensuite, pensaient-ils, l'équipe pourrait simplement copier les stratégies d'autres collèges. Sans surprise, la messagerie copiée n'a tout simplement pas volé.

Votre public ne recherche pas une image miroir de vos concurrents : il recherche une marque qui se démarque au sein de votre cercle de concurrence. Même si vous fournissez un produit ou une expérience similaire à la concurrence, vous devez faire le travail de création d'une identité de base. En tant que spécialistes du marketing, nous devons faire un meilleur travail pour savoir qui nous sommes et nous approprier qui nous sommes. Concentrez-vous sur les 0,1 % qui font ressortir votre identité principale.

Alors, quelle est votre voix authentique ?

L'authenticité de la marque est trop souvent synthétisée de manière stéréotypée. L'"authenticité" est elle-même devenue un mot à la mode massif ! Cela nous amène au « dilemme de l'authenticité » de Lindsay : ironiquement, de nombreuses marques fabriquent la même authenticité, inauthentique : ajoutez simplement une histoire humaine et un peu de vulnérabilité à votre marque existante.

Cependant, de nombreuses marques ont créé des campagnes sourdes en ajoutant un élément humain qui semble artificiel ou faux : pensez à la publicité de protestation désastreuse de Pepsi. Au lieu d'appliquer un message délicat de manière non authentique, Lindsay suggère de poser les questions suivantes :

Quels principes informent, guident et soutiennent les actions et les convictions de votre marque ? Ce sont des valeurs .

Pensez aux idéaux du triple résultat que vous avez peut-être appris dans un cours d'éthique des affaires : comment votre organisation affecte-t-elle ses employés, ses clients et la société dans son ensemble ? Vos valeurs n'ont pas à tomber dans la catégorie « sauver le monde entier ». Peut-être que votre marque vise à fournir un produit unique et innovant ou à produire un article abordable que les clients adoreront. Ou, peut-être que vous fournissez des services à un public traditionnellement mal desservi. Vérifiez l'énoncé de mission de votre organisation et parcourez les avis positifs des clients.

Dans quelle mesure votre organisation vit-elle ces valeurs ? Quelles sont vos actions ?

Comment vis-tu les valeurs de ta mission ? Qu'est-ce qui rend vos actions uniques dans votre secteur ? Les consommateurs, en particulier les jeunes consommateurs, veulent travailler avec des organisations qui prêchent par l'exemple. Regardez le plaidoyer de la marque d'équipement de plein air Patagonia pour les causes de conservation, ou l'utilisation par Aerie de modèles non photoshoppés. Vous ne savez pas quelles actions témoignent de votre vérité ? Vous devrez peut-être intégrer davantage de sensibilisation communautaire dans votre stratégie globale.

Où menez-vous avec la vérité objective par rapport aux préjugés et aux hypothèses ? Qu'est-ce qui est honnête dans votre marque ?

"Nous sommes numéro un" n'engage tout simplement pas les clients. Si vous êtes un leader dans votre secteur, quelles mesures votre entreprise a-t-elle prises pour gagner ou conserver cette place ? Si ce n'est pas le cas, qu'est-ce qui vous distingue des autres créateurs de contenu ?

Afin de considérer l'honnêteté de votre marque, examinez attentivement la façon dont votre public perçoit votre marque : et s'il considère les marques comme dignes de confiance. Les Millennials et les Zoomers sont moins susceptibles que leurs parents de rester fidèles à la marque et préfèrent parler aux gens plutôt qu'aux organisations. Ils ne voient pas les marques comme étant féministes, amicales ou détenant un certain nombre d'attributs pouvant être attribués aux individus. Vous ne pourrez peut-être pas positionner votre marque comme intrinsèquement bonne, mais vous pouvez certainement présenter des employés attentionnés, des porte-parole admirables et des produits incroyables.

Vos relations reflètent-elles et invitent-elles à l'ouverture, à l'honnêteté, à la sincérité et à la sincérité ? Comment votre communauté est-elle impactée par votre marque ?

Réfléchissez aux initiatives de développement durable et aux initiatives d'engagement communautaire. Quel impact votre marque a-t-elle sur votre communauté géographique, sur vos utilisateurs, sur votre industrie ? L'authenticité de la marque ne consiste pas seulement à faire passer un message : il s'agit de créer une conversation. Afin de réaliser votre impact sur la communauté, vous devrez peut-être utiliser des outils de discussion comme des sondages ou des conversations sur les réseaux sociaux.

Lindsay Hotmire recommande de renforcer l'authenticité par la valeur, la communauté, l'honnêteté et l'action.

Une fois que vous avez identifié ces quatre éléments clés, creusez plus profondément et apprenez vraiment à connaître votre propre histoire. Oubliez vos hypothèses existantes et posez-vous quelques questions de « premier rendez-vous » sur vos valeurs, vos actions, votre honnêteté et votre communauté :

• Quelles intrigues communes (bonnes et mauvaises) apparaissent constamment pour vous ?
• Si vous deviez concevoir un monde parfait, quelles seraient vos cinq premières règles ?
• Qu'est-ce qui semble brisé dans votre monde et quelles solutions pourraient être disponibles ?
• Pensez à votre public. Qu'est-ce qu'ils pensent être brisé dans leur monde ?
• Quelles sont les croyances du public et lesquelles m'excitent ?

Ce type d'exercice peut vous aider à regarder votre marque avec un regard neuf. Si vous travaillez avec une marque jour après jour, vous savez probablement en quoi votre marque se démarque de la concurrence, pour le meilleur ou pour le pire.

Ne le gardez pas pour vous.

Ainsi, vous avez clairement défini vos valeurs fondamentales et vos identifiants uniques pour votre marque. Maintenant, il est temps de faire passer le message. Comment pouvez-vous utiliser votre voix authentique lors de la création de contenu ? L'authenticité consiste à faire correspondre le contenu à vos valeurs, actions, communautés et vérités. Si un élément de contenu vous semble forcé, il semble presque certainement faux pour vos lecteurs.

Quelques rappels :

• La transparence est essentielle. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un expert en la matière pour écrire un blog sur un sujet brûlant de l'industrie, mais vous devez être honnête quant à l'identité de votre auteur. Mettez des biographies près des signatures et laissez vos créateurs de contenu posséder ce qu'ils créent.
• Concentrez-vous sur les gens, pas sur « la marque ». Les utilisateurs ne font pas confiance aux marques, mais ils peuvent très bien faire confiance aux personnes qui les gèrent. N'écrivez pas d'e-mails ou de messages Facebook de "l'équipe XX ;" au lieu de cela, écrivez-les à partir de "Lauren à XX".
• Créez une voix cohérente. Que votre organisation ait une impression plus légère ou écrive sur un ton académique, assurez-vous que vos créateurs de contenu sont sur la même longueur d'onde que vos clients.
• Si cela a du sens, essayez le marketing d'influence. Les clients ont tendance à faire davantage confiance aux autres clients qu'aux marques. Si vous pouvez trouver un influenceur dont l'image correspond à la vôtre, un partenariat peut être un excellent outil pour renforcer l'authenticité. Une autre excellente possibilité (et peut-être gratuite) : essayez d'utiliser du contenu généré par l'utilisateur.
• N'utilisez pas de photos d'archives ou de contenu recyclé à partir d'autres sources. Non seulement ce truc est inutile pour le référencement, mais il crie pratiquement "nous ne l'avons pas fait nous-mêmes".
• Ne mentez pas et ne trompez pas vos clients. L'authenticité est une question d'honnêteté, alors ne brisez pas la confiance de vos clients. N'utilisez pas de statistiques d'il y a des années, n'achetez pas de critiques, ne montrez pas de photos de produits qui ne sont pas les vôtres - en gros, coupez l'huile de serpent.

Enfin, lisez votre contenu à travers les yeux de vos utilisateurs : qu'est-ce qui vous semble réel ? À l'inverse, cela ressemble à un étirement pour votre marque ? Si vous rencontriez votre marque pour la première fois, qu'espériez-vous trouver ? En tant qu'expert de votre marque, il peut être difficile de donner un regard impartial. Si possible, présentez votre contenu avec un regard neuf ou effectuez des études de marché pour identifier votre message le plus résonnant. Maintenant, vous savez par où commencer ? Appelez-nous.