Considérations clés sur l'engagement client pour les détaillants pendant la rentrée scolaire 2021

Publié: 2021-08-13

Pensez à la rentrée scolaire. Pendant des décennies, cette période de l'année a été définie par un flux d'activités effrénées alors que les étudiants, les parents et les enseignants se préparaient pour l'année scolaire à venir, en partie en allant acheter de nouvelles tenues, de nouvelles fournitures et d'autres incontournables. Mais à la suite de la pandémie de COVID-19, de nombreuses écoles se sont retrouvées obligées de dispenser des cours à distance ou de mettre en œuvre des programmes académiques hybrides qui combinaient l'apprentissage numérique et en personne dans le but d'équilibrer les besoins éducatifs et les problèmes de sécurité. Ce changement a eu un impact notable sur les normes liées à l'école, y compris les achats traditionnels de retour à l'école.

Cet automne, nous sommes enfin sur le point de dépasser la « nouvelle normalité » de la scolarisation de l'ère COVID et d'entrer dans une « prochaine normalité » qui définira les années à venir. Pour les détaillants, comprendre ce nouveau paradigme et y répondre rapidement et de manière réfléchie est essentiel pour assurer une rentrée scolaire réussie. Pour vous aider, explorons les principales tendances liées à la rentrée scolaire, y compris les changements de comportement des acheteurs, et explorons des stratégies efficaces que les marques de vente au détail et de commerce électronique peuvent exploiter pour tirer le meilleur parti de cette importante période de magasinage.

Tendance #1 : Les acheteurs deviennent plus avisés

Au plus fort de la pandémie, des personnes du monde entier ont été contraintes de se confiner pendant des semaines ou des mois afin de réduire la propagation de la maladie. Ce changement soudain a causé des difficultés importantes, mais il a également conduit des millions de consommateurs à explorer de nouvelles marques et de nouvelles façons de mener des éléments clés de la vie en ligne, avec de nombreuses personnes qui n'avaient jamais fait livrer leurs courses ou réservé un rendez-vous de télésanté, par exemple, se retrouvant contraint de s'adapter.

Un effet secondaire de ce changement majeur ? De nombreux consommateurs se sont familiarisés avec les achats numériques et sont de plus en plus disposés à comparer les prix lorsqu'ils achètent en ligne. En fait, plus de 51 % des acheteurs visitent au moins trois sites de marques ou de détaillants avant d'effectuer un achat. Le terme de recherche n°2 sur Google lié à la rentrée scolaire 2021 étant "ventes de rentrée", il n'est pas surprenant que le prix soit la considération numéro un pour les consommateurs lorsqu'ils cherchent à acheter, suivi de la commodité et, bien sûr , l'expérience client, qui peuvent tous deux avoir un impact significatif sur la réputation de la marque !

À quoi cela ressemble-t-il sur le terrain ? Notre analyse a trouvé :

Un engagement plus fort avec les notifications push : Reflétant la force du mobile pendant la pandémie et au-delà, les taux d'engagement de retour à l'école ont été multipliés par 2 de 2019 à 2020 et sont sur le point de continuer à augmenter, avec une augmentation de 14 % dans la période pré-rentrée. période scolaire cette année.
Légère croissance en termes d'engagement par e-mail : bien que moins prononcé qu'avec le push, l'engagement par e-mail a également connu une croissance pendant la COVID, avec des taux d'ouverture uniques de la rentrée scolaire augmentant de près de 3 % de 2019 à 2020, suivis d'une nouvelle augmentation de 4 % du à l'approche de la rentrée scolaire de cette année.
Utilisation accrue de la carte de contenu : ce canal émergent a commencé à se réchauffer au cours de l'année dernière, avec des taux de clics uniques sur la carte de contenu qui ont augmenté de 5 % au cours de la période pré-rentrée scolaire, car de plus en plus de clients Braze activent des campagnes saisonnières à faible impact et des tactiques personnalisées.
Augmentation des taux d'utilisation des applications : alors que l'utilisation des applications a chuté pendant la rentrée scolaire 2020, les taux d'utilisation de cette année ont augmenté de plus de 40 % d'une année sur l'autre (YoY) à l'approche de cette période clé, passant de 10,16 % en 2020 à 14,46% en 2021.
Augmentation des taux de conversion des achats : c'est un peu une histoire de retour : alors que les taux d'achat ont chuté de 60 % entre les saisons de rentrée scolaire 2019 et 2020, nous constatons une augmentation de 24 % en glissement annuel à l'approche de la rentrée scolaire 2021.

Suite à la montée du COVID, il est clair que les consommateurs se sont habitués à s'engager avec les canaux numériques, les acheteurs s'engageant de plus en plus avec plus de canaux au fur et à mesure de leur parcours d'achat en ligne. Fait intéressant, alors que l'engagement mobile continue d'augmenter, il y a des raisons de penser que les détaillants sous-utilisent les canaux de messagerie Web. Ces canaux, qui incluent les notifications push Web et les messages dans le navigateur, représentent une opportunité pour les détaillants de renforcer leur taux d'engagement et d'achat tout en atteignant les visiteurs Web là où ils se trouvent.

Tendance #2 : Maintenir la fidélité est plus difficile que jamais

Depuis plus d'un an, nous voyons des signes indiquant que la fidélité des consommateurs pourrait être en déclin. En fait, le rapport The Future of Retail de l'été dernier a révélé que seulement 10 % des consommateurs citent la « familiarité » comme une considération primordiale lorsqu'ils décident quelles marques fréquenter. Mais à l'approche de la rentrée scolaire de cette année, il y a des raisons de penser que l'affaiblissement de la fidélité des consommateurs devient de plus en plus un problème pour les détaillants.

Bien que les clients d'aujourd'hui aient tendance à faire plus de comparaison qu'avant la pandémie, ils deviennent plus impulsifs en ce qui concerne les marques qu'ils ont déjà visitées. En conséquence, le délai entre le premier et le deuxième achat des consommateurs est passé de 4 jours à 0,28 jour, soit une baisse de 93 %. Cependant, nous constatons également que la fidélité est plus difficile à maintenir, puisque seulement 11 % des clients du commerce de détail et du commerce électronique deviennent aujourd'hui des acheteurs réguliers, une dynamique probablement impactée par la forte cadence promotionnelle des détaillants pendant la période de la rentrée scolaire. Plus de 61 % des acheteurs attendent (et achètent exclusivement autour) des événements de vente phares, notamment le Prime Day, le 4 juillet et la fête du Travail.

Le résultat ? Bien que les acheteurs puissent être ouverts aux achats impulsifs en rapport avec ces pôles commerciaux, ces achats ne se traduisent pas nécessairement par une fidélité durable ou des taux de rétention élevés. Pour avoir une idée de ce à quoi la rétention est susceptible de ressembler pour la rentrée scolaire de cette année, revenons sur les différences de comportement entre la rentrée scolaire 2019 et 2020, ainsi que sur les résultats que nous constatons dans la pré-rentrée. à la période scolaire cette année :

Les acheteurs de la rentrée scolaire semblent moins fidèles que les autres acheteurs : nous avons constaté de forts taux de rétention pour les consommateurs qui ont fait leurs achats chez les détaillants avant et pendant la rentrée scolaire en 2020. Cependant, les taux de rétention étaient près de 10 % plus élevés chez les acheteurs qui ont acheté au cours de la période précédente. , ce qui suggère que les acheteurs de la rentrée scolaire sont intrinsèquement moins fidèles. Cette année, nous nous attendons à voir un taux de rétention scolaire similaire à ce que nous avons vu en 2019, car les clients sont confrontés à davantage d'options d'achat en ligne et hors ligne.
La rétention semble avoir tendance à baisser en 2021 : Notre analyse a révélé que les acheteurs acquis pour la première fois au cours de la période pré-rentrée scolaire 2021 sont nettement moins susceptibles d'être conservés que les clients acquis en 2020. La fidélité à la marque semblant jouer un rôle réduit Alors que la pandémie ralentit, ces tendances rendent encore plus important que les détaillants accordent la priorité à l'engagement et à la fidélisation des clients alors qu'ils se dirigent vers cette saison de magasinage clé.

Comment les détaillants peuvent se préparer efficacement pour la rentrée scolaire de cette année

Bien qu'il ne fasse aucun doute que les événements de magasinage de la rentrée scolaire peuvent être un excellent moyen de stimuler l'acquisition de clients et les revenus, les tendances de cette année suggèrent que la fidélisation et la prise de mesures pour maximiser la valeur à vie des consommateurs (LTV) devraient être une priorité majeure pour les détaillants. Faites les choses correctement et vous pouvez vous assurer que vos meilleurs clients reviennent pour d'autres périodes de pointe génératrices de revenus ; se tromper, et vous pourriez être confronté à des baisses importantes de la fidélisation de la clientèle au moment même où vous vous dirigez vers d'autres saisons potentiellement lucratives (c'est-à-dire les vacances !).

Vous ne savez pas comment y parvenir ? Voici quelques tactiques qui peuvent vous aider à obtenir de meilleurs résultats cette rentrée scolaire :

Adoptez une intégration réfléchie sur toutes les plateformes : bien qu'il soit important de présenter votre marque à de nouveaux clients de manière réfléchie en les intégrant dans votre application mobile, n'oubliez pas le Web ! Nourrir ces utilisateurs anonymes et s'assurer qu'ils ont une voie claire pour se mettre au courant de votre proposition commerciale et de vos plateformes numériques permet à la fois de comprendre leur comportement actuel et d'anticiper leurs besoins et désirs futurs.
Tirez parti de la segmentation stratégique dans vos campagnes promotionnelles : votre message promotionnel est la clé du succès de votre programme de marketing pour la rentrée scolaire, alors assurez-vous de cibler efficacement cette portée pour tirer le meilleur parti de chaque message que vous envoyez. Par exemple, si un client actuel est susceptible d'acheter un article au prix fort, vous souhaiterez peut-être présenter des recommandations de produits personnalisées pour vendre ses paniers en fonction de ses préférences, au lieu de lui proposer immédiatement une remise.
Intégrez les réseaux sociaux à vos efforts d'engagement client : bien que les campagnes d'engagement direct des clients utilisant des canaux propriétaires comme l'e-mail soient importantes, elles n'existent pas dans le vide. Si vous coordonnez cette sensibilisation avec vos réseaux sociaux, vous pouvez encourager plus efficacement les clients à partager les achats qu'ils ont effectués, inviter des amis à découvrir votre marque et laisser des avis positifs. De plus, vous pouvez synchroniser vos segments d'audience avec les plateformes sociales pour atteindre de nouveaux utilisateurs précieux, puis tirer parti des canaux propriétaires pour maintenir ces nouvelles relations solides.
Créer du contenu pour s'aligner sur vos objectifs commerciaux : lorsque vous créez des publicités et d'autres contenus payants, vous prenez probablement des mesures pour vous assurer qu'ils sont conçus pour générer les actions, les habitudes et les résultats souhaités parmi le public cible - et il est tout aussi important de le faire qui fonctionnent en ce qui concerne les messages que vous envoyez dans le cadre de votre stratégie d'engagement client cross-canal. Pour en savoir plus sur la façon de procéder, consultez le framework Braze TRUST.

Dernières pensées

Dans l'environnement de vente au détail en évolution rapide d'aujourd'hui, les marques doivent surveiller de près les comportements des consommateurs et être prêtes à apporter des changements tactiques à leurs programmes d'engagement client afin de servir efficacement leurs clients. Avec la bonne combinaison de stratégies et de canaux de messagerie, il est possible d'augmenter considérablement la rétention, les revenus et l'engagement, même au milieu de la rentrée très compétitive.

Pour en savoir plus sur l'évolution de l'engagement client et sur la manière de tirer le meilleur parti de vos programmes marketing, consultez la Revue mondiale de l'engagement client (CER) 2021.

Méthodologie

Pour cette analyse, Braze a extrait des données anonymisées et agrégées des clients de Braze dans l'espace de vente au détail et de commerce électronique. Ces statistiques couvrent la période de janvier 2019 à juillet 2021. Les données brutes ont été nettoyées à l'aide de vérifications du volume et du nombre d'entreprises afin qu'aucune marque ou groupe de marques ne soit surreprésenté. Pour toutes les statistiques liées aux achats et aux messages, seules les marques qui suivent les informations pertinentes ont été incluses afin de ne pas fausser l'analyse.