Le mot-clé est-il mort ?

C'est une question dont nous discutons depuis des mois. La réponse? Absolument pas. Alors que les clics organiques diminuent régulièrement en raison de l'ajout de fonctionnalités SERP telles que Featured Snippets et People Also Ask, il n'a jamais été aussi important de faire de la recherche de mots clés et de sujets le fondement de votre stratégie de contenu en 2020.

Comment faire une recherche de mots-clés de la bonne manière ?

Dans cet article, nous examinons pourquoi la génération de trafic organique qualifié est plus difficile à générer qu'auparavant. Ensuite, nous décrivons les étapes à suivre pour développer une stratégie de mots clés ciblés qui attire un trafic plus qualifié vers votre site.

Les clics organiques sont en baisse.

Avec l'émergence d'extraits de code et d'autres attributs SERP, en plus de l'espace publicitaire payant, nous constatons que les meilleurs résultats de recherche organiques sont poussés de plus en plus bas sur la page de résultats de recherche.

Et ce n'est pas tout : si les internautes trouvent leur réponse directement à partir de la page de résultats de recherche, pourquoi s'embêter à cliquer sur le contenu de support ?

Par exemple, considérons la phrase de recherche "Quelle heure est-il en Allemagne". En 2015, vous auriez cliqué sur le premier résultat répertorié : timeanddate.com. Aujourd'hui, Google génère l'heure directement sur la page de résultats (comme indiqué ci-dessous).

Avec la réponse complète à la requête dans cette fonctionnalité SERP, il n'est vraiment pas nécessaire de cliquer sur un site Web qui fournirait les mêmes informations.

MozCast est mis à jour en temps réel pour vous aider à voir combien de ces fonctionnalités apparaissent dans les résultats de recherche. Voici à quoi ressemble ce paysage aujourd'hui :

Que signifie l'augmentation des fonctionnalités SERP pour votre classement de recherche organique ?

Avec de plus en plus de SERP remplis de fonctionnalités telles que des vidéos, des tweets et des panneaux de connaissances, la nécessité de cliquer pour obtenir des réponses est éliminée dans de nombreux cas. En fait, nous avons constaté une baisse constante du trafic organique au cours des 12 derniers mois en ce qui concerne plusieurs mots-clés pour lesquels notre propre agence se classe organiquement en première position.

En fait, notre article de blog le plus populaire - 9 conseils qui incitent plus de personnes à s'abonner à votre e-mail , qui a toujours bien fonctionné pour nous - a enregistré une baisse de plus de 1 000 vues mensuelles depuis janvier 2019. Malgré cela, la page se classe toujours dans le spot organique n°1 pour plusieurs mots-clés cibles liés au marketing par e-mail !

Ce qui est particulièrement étrange, c'est que d'autres mesures telles que le taux de rebond, le temps passé sur la page, les soumissions et l'attribution à de nouveaux contacts n'ont pas été affectées de la même manière. Étonnamment, le temps moyen passé sur la page est passé de trois minutes à près de cinq...

Cette baisse constante du trafic est quelque chose qui nous a laissé perplexe. Si le même nombre de personnes effectuent toujours des recherches sur ce sujet chaque mois et que nous possédons le premier résultat organique, pourquoi le trafic vers la publication diminue-t-il ?

Eh bien, voici une explication possible. Nous pouvons peut-être attribuer cette baisse de trafic à la fonctionnalité SERP qui a été renseignée à l'aide des informations de notre page.

Il est possible que les chercheurs qui recherchent simplement une inspiration rapide se sentent simplement satisfaits des informations contenues dans la liste fournie directement sur le SERP.

En fait, nous avons constaté une baisse du trafic pour les éléments de contenu de base pour bon nombre de nos clients, même si le classement organique reste le même. Dans presque tous les exemples de contenu que nous avons étudiés, il y avait une fonctionnalité SERP qui résumait la réponse à la requête dans le SERP.

Voici ce qu'OrbitMedia a à dire sur cette tendance :

61 % des recherches sur mobile mènent à des SERP qui ne reçoivent pas de clics (en hausse de 6 % au cours des 2,5 dernières années) et un tiers des recherches sur ordinateur sont sans clic (en hausse de 3 %). Il y a 5,6 milliards de recherches Google par jour , ce qui signifie environ 250 millions de visites de sites Web en moins chaque jour.

C'est donc la méga-tendance du référencement : plus de fonctionnalités sur les pages de résultats de recherche et donc un taux de clics plus faible vers les sites Web .

De plus, depuis le premier trimestre de 2016, il y a eu une baisse de près de 20 % des clics. En d'autres termes, cela représente ⅕ d'opportunités de clics en moins pour le premier trimestre de 2019, seulement trois ans plus tard.

Mais il y a une lumière au bout du tunnel ! Selon Jumpshot et SparkToro, 41,45 % des clics vont toujours vers des sites organiques autres que Google, ce qui est près de 12 fois plus élevé que les clics vers des annonces de recherche payante , à seulement 3,58 %

Mais ce gros bloc gris de 48,96% des recherches sans clic peut être raisonnablement attribué à l'augmentation des fonctionnalités SERP sur la page. C'est une énorme quantité d'opportunités perdues pour les sites qui souhaitent attirer en priorité du trafic organique.

Doit-on renoncer au référencement organique ?

C'est clairement une tendance qui va se poursuivre. Comme Google essaie de fournir des réponses aux visiteurs avec moins de clics et de garder les visiteurs engagés avec sa propre page de résultats, cela peut sembler un peu injuste . Pourquoi s'embêter à essayer de se classer de manière organique lorsque les clics chutent de 20 % ou plus ? Comment les petites et moyennes entreprises peuvent-elles créer une stratégie de contenu réussie lorsque la moitié des opportunités de clics sont prises par des méga-sites et que Google propose des SERP pour le reste ?

Pour le discours d'encouragement dont nous avions tous besoin , je vous invite à regarder cette vidéo sur cette tendance de trafic par Rand Fishkin. Écoutez-le discuter de l'importance du référencement pour les spécialistes du marketing modernes à 21h30.

TLDW ; Les deux vérités contradictoires pour les spécialistes du marketing modernes... #1 : Il n'a jamais été aussi difficile de gagner du trafic organique auprès des principaux acteurs du Web. Et #2 : Il n'a jamais été aussi important de faire de votre site Web (et de votre liste de diffusion) le centre de vos campagnes.

La bonne nouvelle est que vous pouvez utiliser la recherche stratégique de mots-clés pour augmenter vos chances que les internautes cliquent sur votre contenu au lieu de celui d'un concurrent de classement.

Comment faire une recherche de mots-clés pour le marketing de contenu

Nous ne pouvons pas lutter contre Google, et nous ne pouvons pas non plus nous permettre de ne pas suivre ces tendances. Pourquoi? Parce que si nos concurrents sont mieux classés, ils auront toujours plus de trafic qualifié. Voici donc les étapes que vous pouvez suivre pour améliorer considérablement vos chances de classement.

1. Identifiez vos principaux sujets de contenu.

Il ne suffit pas d'écrire simplement sur un sujet que nous pensons important pour les visiteurs de notre site Web. Tout d'abord, prenez du recul et réfléchissez à la situation dans son ensemble.

Pourquoi voulez-vous que votre entreprise soit connue ? Quels sont les domaines d'expertise de votre organisation ? Ces sujets vont probablement être des termes généralisés percutants. Pour les entreprises B2B de divers secteurs, cela pourrait ressembler à :

• Systèmes de stockage et de récupération automatisés
• Transformation numérique
• Marketing externalisé
• Assurance qualité du centre d'appels

Commencez par essayer d'identifier votre « une chose ». Qu'est-ce que vous aidez les gens à faire ? Ce sera probablement votre sujet principal. Et oui, il est possible d'en avoir plus d'un ! Par exemple, nous nous classons pour les services de marketing externalisés, mais nous voulons également être connus pour le conseil HubSpot, la génération de leads et la conception de sites Web, pour n'en nommer que quelques-uns.

Ces sujets s'intégreraient idéalement dans un groupe de sujets plus large et une stratégie de contenu de pilier. Voici un article qui en parle plus en détail.

Cette première étape est essentielle car chaque élément de contenu que vous créez pour votre site Web, votre blog ou vos réseaux sociaux doit être une brique réfléchie qui renforce la structure de votre sujet. Devenir une autorité sur vos sujets grâce à un contenu de support très ciblé est l'un des meilleurs moyens d'augmenter votre trafic organique.

2. Décomposez votre sujet en termes complémentaires.

Une fois que vous avez déterminé votre sujet, il est temps de le décomposer en éléments principaux et en variantes. Considérez vos termes de support comme les poutres fondamentales qui soutiennent votre sujet. Parce qu'il y a de fortes chances qu'il y ait une tonne de concurrence organique autour de votre sujet principal.

À moins que vous ne soyez un méga-site, vos chances d'être classé pour le terme de votre sujet principal sont minces. Au lieu de cela, vous souhaitez trouver des variantes de fruits à portée de main pour attirer un trafic qualifié.

Nous discuterons de la façon d'identifier les termes de mots-clés de fruits à portée de main plus loin dans cet article.

Pour vous donner un exemple concret, imaginons que vous travailliez dans une clinique vétérinaire spécialisée dans la santé canine. Voici quelques exemples de termes de groupe de sujets :

SUJET PRINCIPAL (pilier) :

• SERVICES VÉTÉRINAIRES POUR CHIENS

TERMES DE SOUTIEN (Le détail de ce que vous vendez/faites) :

• DIÈTE
• LA NUTRITION
• SANTÉ
• VÉRIFICATIONS
• VACCINS
• BROSSAGE DE DENTS
• PERTE DE POIDS
• THÉRAPIE PHYSIQUE
• MÉDECINE DOUCE
• NOUVELLES PHOTOS DE CHIOT
• SPAY/NEUTER

Vous avez eu l'idée. Traitez cette liste comme une décharge cérébrale totale de termes connexes.

CONSEIL DE PRO : Besoin d'inspiration ? Interviewez vos clients. Parlez-leur de leurs points douloureux. Demandez-leur le temps avant que votre produit ou service n'entre en scène. Découvrez comment leur vie ou leur travail a changé depuis l'achat. Et franchement, demandez-leur quels mots et expressions ils taperaient dans Google pour vous trouver . Vous pouvez également demander des informations à vos équipes de vente et de service. Ils parlent aux acheteurs potentiels tous les jours. Ne présumez pas que vous savez pour quels termes vous souhaitez vous classer.

3. Recherchez des variantes à l'aide d'outils de termes suggérés.

Maintenant, ce que nous aimons faire, c'est donner à chacun de ces termes de support leur propre onglet dans une feuille Google. C'est ici que nous allons loger toutes nos recherches classées par terme de soutien.

Voici quelques excellents outils de suggestion de mots clés :

• Répondre au public
• Outil Mot clé
• SEMrush
• Explorateur de mots clés Moz
• Ubersuggérer

Et ne négligez pas le pouvoir d'utiliser Google lui-même pour les termes suggérés. C'est une excellente approche si vous êtes limité par le temps ou le budget.

Commencez par taper votre mot-clé dans Google. Quelles suggestions apparaissent dans la liste déroulante ?

Voici ce qui est suggéré lorsque nous tapons "régime pour chien" dans la barre de recherche de Google :

Et pour encore plus de variantes, effectuez une recherche et faites défiler vers le bas du SERP pour voir les termes suggérés ou associés à essayer :

L'une de nos ressources préférées est Answer the Public, pour ses fonctionnalités d'exportation et ses outils de visualisation conviviaux. Cet outil est idéal pour les personnes qui effectuent des recherches de mots clés de temps en temps .   Bien qu'AtP soit facile à utiliser et offre de nombreuses fonctionnalités gratuites, il n'offre pas autant d'informations sur les statistiques de recherche et la concurrence que certains des autres outils que nous avons essayés.

Voici quelques-uns des résultats que nous avons générés en saisissant "régime pour chien" dans l'outil de suggestion d'Answer the Public :

• qu'est-ce qu'une alimentation équilibrée pour chien
• quel est le régime alimentaire du chien de montagne
• qu'est-ce que la nourriture pour chien diététique sur ordonnance
• qu'est-ce qu'un régime pour chien fade
• quelle est l'alimentation idéale du chien
• qu'est-ce qu'un régime hypoallergénique pour chien
• qu'est-ce qu'un régime naturel pour chien

Ce terme simple a généré plus de 467 variantes de mots-clés suggérées. Nous vous recommandons vivement d'exporter toutes ces variantes et de les ajouter à une feuille de calcul, ce qui nous amène à notre prochaine étape recommandée...

Un autre excellent outil que nous utilisons quotidiennement est l'outil Keyword Magic de SEMrush. Cet outil est idéal pour ceux dont le rôle principal est de développer et d'exécuter une stratégie de contenu . Pourquoi? Parce que l'outil Keyword Magic remplit les termes suggérés - tout comme Answer the Public - et vous fournit également :

• Volume de recherche mensuel
• Tendances de recherche au fil du temps
• Métriques de difficulté des mots clés (à quel point est-il difficile de se classer pour ce terme ?)
• Le CPC (coût par clic)
• Le nombre de fonctionnalités SERP apparaissant pour ce terme
• Et le nombre de résultats de recherche

Voici les résultats pour Dog Diet de SEMRush. Cet outil a généré plus de 18 000 variantes de mots clés.

4. Ajoutez toutes vos variantes suggérées dans une feuille de calcul.

Comme nous l'avons vu dans notre exemple, un terme simple peut générer entre 20 et des milliers de termes suggérés. Et bien que la majorité des termes suggérés fassent chacun un bel article de blog, nous devons d'abord déterminer quels termes de recherche ont le plus de volume de recherche.

CONSEIL DE PRO : vous ne voudrez peut-être pas ignorer les termes de recherche à faible volume. De nombreux experts en référencement estiment que du trafic qualifié peut encore être généré en ciblant des mots-clés à longue traine avec peu ou pas de volume de recherche mensuel. Même si ces termes ne génèrent pas suffisamment de trafic pour enregistrer plus de 10 recherches par mois, si vous les classez, vous pouvez toujours attirer un trafic hautement qualifié vers votre site au fil du temps. Cela est particulièrement vrai si le mot-clé à longue traîne que vous choisissez est particulièrement pertinent pour votre modèle ou solution d'entreprise.

C'est là qu'intervient notre feuille de calcul, agissant comme un guide organisationnel pour héberger nos variantes de mots clés.

Nous aimons organiser nos feuilles de calcul par sujet, en donnant à chaque sous-sujet son propre onglet dans la feuille de calcul. Cela vous permet de référencer la feuille de calcul à l'avenir lorsque vous écrivez ou réfléchissez à du contenu sur ces sujets.

Voici à quoi cela ressemble en action :

(De plus, pouvons-nous juste prendre un moment pour apprécier le terme suggéré : les chiens peuvent-ils avoir du pepsi diététique ? Non. La réponse est non.)

5. Recherchez encore plus de variantes en utilisant les termes suggérés.

Parfois, votre recherche inspirera une direction de contenu complètement différente. Par exemple, de nombreux mots-clés dans nos recherches sur les régimes alimentaires des chiens ont généré des variations sur la meilleure façon de prendre soin des chiens souffrant d'allergies alimentaires. En raison du nombre de termes recommandés pour ce sujet, nous pouvons supposer qu'il s'agit d'un excellent canal de contenu pour ce sujet.

Vous ne pouvez vraiment pas avoir trop de données, utilisez donc votre feuille de calcul comme un vidage de contenu complet. Ensuite, laissez les données vous montrer quelles devraient être vos priorités.

6. Obtenez des statistiques mensuelles sur le volume de recherche et la concurrence.

Des outils payants tels que Moz Keyword Explorer et SEMrush peuvent vous aider à générer rapidement et facilement un volume de recherche mensuel et des données concurrentielles.

Si vous n'avez pas accès à certains de ces outils payants spécialisés, n'ayez crainte. Le planificateur de mots clés de Google est toujours considéré comme une référence pour les spécialistes du marketing qui ont déjà accès à Google Ads Manager.

Quel que soit l'outil que vous utilisez, vous souhaiterez saisir toutes vos variantes de mots clés collectées à partir de votre feuille dans votre générateur de volume de recherche.

Si vous utilisez le planificateur de mots clés de Google, sélectionnez d'abord "Obtenir le volume de recherche et les prévisions"

Ensuite, collez les variantes de mots-clés de votre feuille de calcul dans l'outil. Une fois le rapport généré, sélectionnez exporter, puis choisissez d'exporter "Métriques historiques du plan (.csv)"

Cela générera un rapport qui vous montrera le volume de recherche et les mesures concurrentielles. Vous pouvez organiser la feuille de calcul par termes qui ont le volume de recherche le plus élevé pour avoir une idée des termes qui génèrent le plus de trafic.

Une fois que vous disposez des données de volume de recherche pour toutes vos variantes triées par volume de recherche le plus élevé, vous êtes prêt à commencer à identifier les opportunités de contenu.

7. Utilisez vos données pour identifier les termes à portée de main.

Un mot-clé de fruits à portée de main est celui qui a un volume de recherche élevé et une faible cote de concurrence. C'est le mot-clé idéal pour concevoir un contenu ciblé car il y a beaucoup de personnes qui le recherchent, mais très peu de sites de haute autorité écrivent à ce sujet.

Dans notre exemple, "régime fade pour chiens" est le terme de recherche parfait car 4 400 personnes le recherchent, mais il n'a qu'une note compétitive de 7 !

CONSEIL DE PRO : Ne vous laissez pas décourager par une note compétitive très élevée. La plupart des outils utilisent uniquement des liens entrants pour déterminer le classement concurrentiel. Signification : ils attribuent une valeur concurrentielle plus élevée aux termes qui ont des résultats avec le plus de liens entrants. Mais les liens entrants ne rendent pas un contenu génial ! Si vous recherchez un terme de grande valeur, assurez-vous simplement de faire vos recherches pour écrire le meilleur contenu pour cette requête de recherche.

Mettre en évidence les termes qui représentent vos fruits à portée de main est un moyen facile d'identifier rapidement les opportunités de contenu lorsque vous élaborez votre plan.

8. Tapez ces termes dans Google.

La prochaine étape consiste à s'assurer que le terme sera vraiment relativement facile à classer. La meilleure façon de le faire est de simplement taper le terme dans Google. Puis recherche :

• Quels sites Web sont classés pour ce terme ?
• Comment ce contenu est-il formaté ?
• Le contenu classé répond-il entièrement à la question ou répond-il aux besoins du chercheur ?
• Existe-t-il une fonctionnalité SERP pour ce terme ?
• Existe-t-il des sites Web avec une autorité de domaine élevée sur lesquels vous pourriez présenter un article de blog invité ?

Utilisez vos résultats pour créer un calendrier de contenu éditorial ciblé qui vous permettra d'hyper-cibler ces mots-clés, en créant un contenu qui répond au terme de recherche mieux que quiconque. Ces termes font alors partie de votre stratégie de référencement plus large.

Lire : Comment créer une stratégie de référencement sans devenir une usine de contenu

Conseils bonus : générer plus de trafic vers vos pages...

En ce qui concerne l'optimisation du contenu, voici quelques suggestions pour mettre à profit toutes vos recherches de mots clés. Vous pouvez générer un trafic plus qualifié vers vos pages en :

• Rédigez du contenu qui cible les extraits en vedette. S'il n'existe pas déjà d'extrait de code pour une requête particulière, essayez d'écrire un nouveau billet de blog ou de mettre à jour et d'optimiser un ancien billet pour cibler la fonctionnalité SERP.

• Créez et testez des titres de contenu et des méta descriptions convaincants. La méta description est ce qui apparaît sous le titre de la page lorsque vous faites défiler les résultats de recherche (à condition qu'il y ait une méta description de haute qualité). Combiné avec le bon titre, vous êtes plus susceptible d'inciter les gens à cliquer.

• Écrivez en utilisant un langage qui résonne avec votre public. Gardez à l'esprit le style et le ton que votre public préfère en matière de consommation de contenu. Vous gagnez presque toujours lorsque vous donnez la priorité à vos personnalités d'acheteurs par rapport aux moteurs de recherche.

• Générez du trafic qualifié vers vos pages grâce à des campagnes de référencement payant. Si vous avez besoin d'un petit coup de pouce supplémentaire pour lancer les choses, les publicités payantes peuvent être votre ami.

• Créez des types de contenu variés. Cela peut inclure des présentations (.ppt), des livres blancs explorables sans accès (.pdf), des vidéos, des infographies, des études de cas, des rapports, des galeries d'images, etc.

Si vous avez des questions sur la recherche de mots-clés, le référencement ou la stratégie de contenu, nous sommes tout ouïe ! Laissez un commentaire ci-dessous ou contactez notre équipe pour plus d'informations. Et n'hésitez pas à vous abonner à notre blog et/ou à notre newsletter mensuelle pour recevoir régulièrement des conseils marketing B2B !