Mots clés - L'arbre de vie pour la publicité numérique

Dernière mise à jour le 30 septembre 2021

Lorsque j'ai commencé dans le marketing numérique il y a 7 ans, je n'avais aucune idée de ce qu'était le PPC en marque blanche, mais je pensais que ce serait intéressant d'apprendre. On m'a expliqué qu'un compte d'annonces numériques était un peu comme un arbre, un tronc, des branches et des feuilles. L'arbre lui-même serait le compte du client, une campagne représentait le tronc de l'arbre, les branches étaient les groupes d'annonces de la campagne et les feuilles étaient représentées par les mots-clés de chaque groupe d'annonces. Assez simple à comprendre, vous ne pouvez pas changer grand-chose ici.

Il existe cinq principaux types de correspondance de mots clés disponibles : requête large, requête large modifiée, expression exacte, correspondance exacte et mots clés à exclure. Les quatre types de correspondance de mots clés sont utilisés au niveau du groupe d'annonces, mais les mots clés à exclure peuvent être utilisés au niveau du groupe d'annonces, de la campagne et du compte.

Vous pourriez dire que les mots-clés sont la vie d'un compte d'annonces numériques, ils mettent les annonces du compte devant les utilisateurs à la recherche de produits et de services. Les différents types de mots-clés travaillent tous à cette fin, mais ils diffèrent dans la manière dont ils sont utilisés.

Au fil des ans, Google a modifié l'utilisation de chaque type de mot-clé pour inclure des "variations" et des "similitudes" de mots-clés. Les variantes de mots-clés incluent les mots-clés au singulier et au pluriel. Ainsi, si un utilisateur entre un terme de recherche pour "voitures bleues", cela pourrait déclencher le mot-clé "voiture bleue", ou vice versa. Les similarités de mots-clés incluent des mots qui ont la même signification que, mais pas une variation, d'un mot-clé. Si votre mot clé est "service de tonte de pelouse", une phrase de recherche possible saisie par un utilisateur qui pourrait déclencher le mot clé serait "service de tonte de gazon".

Requête large

Ces mots clés sont les mots clés de niveau le plus général. Que votre mot clé soit un mot ou une chaîne de mots, avec un mot clé en requête large tant que certains mots, mais pas tous, se trouvent quelque part dans le terme de recherche des utilisateurs, il a la possibilité de déclencher une annonce. C'est un bon moyen de construire votre base de mots clés en raison de la grande quantité de trafic qu'ils peuvent générer. Vous trouverez également une bonne liste de mots-clés négatifs pour aider à éliminer le mauvais trafic, plus à ce sujet dans un instant. En raison de la généralité, certaines combinaisons de mots seront considérées comme des doublons. Un exemple serait "chaussures bleues" et "chaussures bleues", et celui avec le classement d'annonce le plus élevé sera utilisé. Même si tous vos mots clés similaires sont susceptibles d'être diffusés, vous n'en aurez qu'un seul dans une enchère publicitaire.

Correspondance d'expression

Ces mots-clés sont reconnus par la présence de guillemets de part et d'autre de la chaîne de mots. Les annonces sont déclenchées lorsque la phrase clé est incluse dans le terme de recherche d'un utilisateur ou dans des variantes proches, au singulier ou au pluriel de certains mots. Si vous utilisez le mot clé "voiture neuve", vos annonces contiendront potentiellement les termes de recherche suivants :

• nouvelle voiture
• nouvelles voitures à proximité
• nouvelles voitures rouges

Toutefois, les termes de recherche suivants ne déclencheraient pas d'annonces :

• ventes de voitures neuves et anciennes à proximité
• nouvelle voiture bleue à vendre

Correspondance exacte

Ces mots-clés sont ceux où nous constatons le plus grand changement par rapport à l'intention d'utilisation d'origine. À l'origine, cela ne déclencherait une annonce que si l'utilisateur saisissait l'expression exacte comme mot clé. Maintenant, il peut s'agir d'une variation singulier/pluriel. Ou peut-être avoir une signification similaire, qui est à peu près aussi éloignée de ses origines que possible. Si votre mot clé était "chaussures pour hommes", les annonces pourraient être déclenchées si l'utilisateur saisissait un terme de recherche tel que :

• chaussures pour hommes
• chaussures hommes
• chaussures hommes

Mais pas pour :

• chaussures de tennis pour hommes
• chaussures pour garçons

Les mots clés peuvent amener sur votre site des utilisateurs intéressés par les produits que vous vendez. Mais ils peuvent également attirer des utilisateurs qui recherchent quelque chose sans rapport avec votre produit ou service, mais le terme de recherche qu'ils ont utilisé était suffisamment proche de l'un de vos mots clés pour que Google estime qu'ils devraient voir l'une de vos annonces. Ceci est partiel en raison des multiples significations des mots qui peuvent traverser les marchés. C'est là que les mots-clés négatifs entrent en jeu.

Mots-clés négatifs

Ces mots clés sont utilisés pour exclure les annonces de la recherche avec ce terme. Il est également différent des mots-clés en ce sens qu'ils ne répondent pas aux variations ou aux similitudes. Vous pouvez utiliser une correspondance exacte pour un terme de recherche entier ou une partie de correspondance d'expression du terme de recherche.

Si vous vendez des verres à boire et que le trafic provient d'utilisateurs à la recherche de lunettes. Vous utiliseriez l'expression correspondant à "lunettes" pour bloquer les termes de recherche tels que :

• des lunettes de créateurs
• lunettes bifocales

Mots clés modifiés en requête large

Les mots-clés Broad March Modified sont progressivement supprimés. Laissez à Google le soin de jeter une clé dans les travaux lorsque le système fonctionne très bien.

En février de cette année, Google Ads a commencé à intégrer les comportements des mots clés modifiés en requête large et des mots clés d'expression exacte. À partir de juillet 2021, les annonceurs ne pourront plus ajouter de nouveaux mots clés modifiés en requête large, mais ils pourront toujours utiliser ceux qui sont activés dans les comptes. Google suggère que l'utilisation de mots clés en requête large soit utilisée pour compenser la baisse de trafic en n'utilisant pas les versions modifiées.
Il y a des réactions mitigées au sein de la communauté de la publicité numérique. Certains disent que Google leur enlève des données vitales pour gérer correctement leurs comptes, tandis que d'autres voient que les types de correspondance à deux sont étroitement liés et ne feront pas assez de différence pour s'en inquiéter.

Du côté de soutien de la discussion. La majorité des mots clés modifiés en requête large ont le "+" devant chaque mot clé. ce qui le rend essentiellement assez similaire à un mot-clé de correspondance d'expression. En éliminant la version modifiée, cela vous fera gagner du temps dans l'optimisation des campagnes.

L'un des inconvénients de ce changement est que les mots-clés de correspondance d'expression sont utilisés pour suivre strictement l'ordre des mots, sans tenir compte du sens. Mais maintenant, tant que les termes d'une expression de recherche impliquent la même signification, une annonce sera disponible pour être montrée à l'utilisateur.

En tant qu'annonceurs numériques, nous aurons notre opinion personnelle sur les changements de Google, mais nous devons adapter nos processus pour aider à améliorer les performances du compte de nos clients.