Diriger le marketing en période de récession avec Alice de Courcy

Une récession imminente a tendance à mettre les gens sur les nerfs. Même le mot «récession» a beaucoup de connotations négatives qui rendent les gens nerveux à propos de ce qui va arriver.

Mais les récessions ne sont pas toujours effrayantes. En fait, ils peuvent donner aux entreprises le temps de se concentrer sur le raffinement et l'optimisation des processus.

Alice de Courcy, Cognism CMO, considère les périodes de turbulences économiques comme une opportunité. C'est cet état d'esprit positif qui l'aide, elle et son équipe, à réfléchir calmement et clairement à travers le chaos environnemental.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez diriger votre équipe marketing pendant une récession, continuez à lire ci-dessous.

Être un leader en période de ralentissement économique

Au cours de la dernière période d'incertitude économique (le début de COVID-19 en 2020), Alice a appris des leçons importantes sur la façon de diriger une équipe par temps orageux.

Le monde du marketing B2B SaaS était en pleine panique. Personne ne savait ce qui allait se passer. Et les médias ont continué à diffuser des histoires désastreuses sur les entreprises qui faisaient faillite.

Mais dans tout événement stressant, garder son calme et prendre des décisions rationnelles est ce qui va vous aider à vous en sortir.

Et c'est ce qu'Alice croit être la superpuissance du cognisme à cette époque :

« Nous n'avons pas paniqué. Nous nous sommes concentrés uniquement sur les choses qui étaient sous notre contrôle. Nous avons vu cette période avec des objectifs réduits comme une chance de nous concentrer sur des tâches pour lesquelles nous n'avions pas eu le temps auparavant.

« Tout se résumait à des optimisations. Comment pouvons-nous en tirer plus? Quelles activités et tactiques pouvons-nous faire avec un petit budget ? »

Alice et l'équipe ont donc tourné leur attention vers des activités telles que :

• Examen et rationalisation des parcours sur le site Web.
• Examen de la messagerie.
• Rechercher et comprendre les personnages principaux ou ICP.

Parce que ce sont des domaines qui pourraient aider à augmenter les conversions et à rendre le trafic du site Web plus efficace.

Un autre grand domaine d'intérêt était le contenu. En particulier, produire systématiquement un contenu de haute qualité avec des processus robustes de mise à l'échelle.

Alice ajoute :

«Ce sera un processus continu pour nous alors que nous envisageons la récession à venir. Nous voulons optimiser chaque élément de contenu que nous avons pour la chaîne sur laquelle nous le partageons. Nous ne voulons rien gaspiller. »

En parlant d'éviter le gaspillage, Alice soulève un point important concernant la redéfinition de votre public cible.

"Nous avons réalisé que certaines industries ont été plus durement touchées que d'autres pendant la pandémie, comme l'industrie de l'événementiel."

«Ils auraient normalement été un public que nous servirions. Mais dans les circonstances, nous avons réalisé que cela aurait été une utilisation inappropriée de notre temps et de notre concentration.

En d'autres termes, pendant une récession, il est logique de réévaluer qui vous ciblez pour vous assurer que vous accordez la priorité aux comptes les plus susceptibles de vouloir faire affaire avec vous.

Alice ajoute :

« Vous pourriez aussi bien concentrer votre attention sur les domaines où il y aura de la croissance - il y aura toujours des secteurs du marché qui exploseront. Cela a été un grand levier de notre succès pendant la pandémie. »

Comment une récession peut-elle impacter le marketing B2B ?

Il existe un certain nombre de façons dont le paysage marketing B2B change pendant une récession. Mais l'un des plus courants est la réduction des budgets.

Alice dit :

"Le marketing est l'un des premiers départements généralement touché par des coupes budgétaires, car nous avons tendance à réserver un pourcentage important du budget à des activités qui peuvent être désactivées sans affecter les effectifs."

"Je pense que le budget marketing a tendance à être plus scruté que n'importe quel autre département."

Alice suggère à tout responsable marketing de surveiller très tôt toute proposition de réduction des budgets :

"Essayez de faire partie de ces conversations."  

« Le ministère des Finances travaillera sur des modèles de ce à quoi pourraient ressembler des budgets réduits. Il est important que vous ayez une idée de cela et que vous fassiez votre propre modélisation, y compris les impacts commerciaux. »

« Vous voulez être en mesure de montrer au conseil d'administration et aux dirigeants à quoi ressembleront les résultats potentiels de cette réduction des dépenses. Il est essentiel qu'ils comprennent les contraintes dans lesquelles vous évoluerez l'année suivante.

Parce que la réduction du budget et des dépenses maintenant aura un effet d'entraînement sur d'autres domaines de l'entreprise. Par exemple, des quotas pour les ventes, car il pourrait y avoir un pipeline réduit de prospects à conclure.

Alice ajoute :

"Présenter une image très claire pour les décideurs, en soulignant tout impact en aval auquel ils n'avaient pas pensé."

"J'ai tendance à trouver que cela aide à rendre ces conversations beaucoup plus constructives et parfois vous récupérez même une partie de votre budget en conséquence."

C'est exactement ce sur quoi Alice travaille avec l'équipe des finances en ce moment - s'assurer que tous les budgets, quotas et objectifs sont alignés pour l'année prochaine. Cela inclut également des «signaux d'alerte précoce» qui mettent en évidence le moment où les plans pourraient dérailler.

Activité lourde en temps vs activité coûteuse

Et tout n'est pas sombre si vous avez un petit budget. Généralement, les objectifs de croissance réduits s'accompagnent de coupes budgétaires. Et avec des attentes de croissance réduites, vient une marge de manœuvre supplémentaire.

Au lieu de vous concentrer sur les activités à forte dépense, cela vous donne l'occasion de vous concentrer sur celles qui prennent beaucoup de temps et qui ont un impact tout aussi important.

Alice dit :

"Lorsque vos budgets augmentent de mois en mois, vous devez passer beaucoup de temps à les gérer."

« La fréquence de diffusion des annonces est beaucoup plus rapide. Vous travaillez constamment sur de nouvelles campagnes et créations. Et une grande partie de votre espace de réflexion est occupée par la recherche de la manière d'empiler la croissance, car votre budget accru s'accompagne d'objectifs accrus.

« En conséquence, vous avez tendance à repousser les tâches chronophages au bas de votre liste. C'est exactement ce qui se passe lorsque vous êtes sur ces trajectoires de croissance folles.

Mais si vous aviez ce temps de retour - et que vous n'aviez pas à passer autant de temps à vous concentrer sur les campagnes et les publicités au même rythme. Que pourriez-vous avoir la capacité de faire?

Alice aime profiter de ce temps pour consolider, optimiser et capitaliser sur les tâches bloquées dans le backlog.

«Il y a des tonnes sur lesquelles nous pouvons nous concentrer et qui peuvent avoir un impact sans dépenses de programme énormes. Un domaine que je recommanderais à quiconque de regarder est les taux de conversion à travers l'entonnoir.

"Si vous les augmentez de seulement 1%, cela peut faire une grande différence."

"Vous voulez utiliser ce temps pour tester et expérimenter des idées pour améliorer les métriques qui comptent."

Par exemple, si votre métrique MQL pour les rendez-vous réservés pourrait être meilleure…

Cela pourrait être une excellente occasion de tester si le routage entrant direct vers AE pourrait fonctionner.

Alice explique :

"Cela pourrait être une grande économie de coûts opérationnels, car le temps pris par les SDR traitant des prospects entrants pourrait désormais être concentré sur les appels sortants."

"Vous êtes beaucoup plus susceptible d'obtenir l'adhésion à des expériences comme celles-ci pendant ces périodes, car la direction recherche des idées pour apporter des améliorations. Tout ce qui concerne l'efficacité sera une priorité.

Ne reculez pas devant la création de la demande

Nous l'avons compris, en période de récession, il peut être tentant de revenir aux anciennes méthodes, en se concentrant uniquement sur la capture de la demande. Surtout si vous êtes nouveau dans le jeu de création de demande.

Mais le conseil d'Alice serait le contraire. Au lieu de cela, respectez les mêmes ratios de création et de capture de la demande.

Elle dit:

"Beaucoup de gens voudront concentrer leurs dépenses payées uniquement sur la demande de capture. Mais cela signifie qu'il y aura beaucoup moins d'attention à porter du côté de la création de la demande sur des canaux comme LinkedIn et Facebook.

«Je recommanderais certainement d'éviter de mettre tous vos œufs dans le même panier, en vous concentrant uniquement sur la demande de capture, car tout le monde fera de même. Vous en aurez moins pour votre argent s'il y a plus de concurrence.

N'oubliez pas qu'à l'avenir, lorsque nous serons de l'autre côté de cette récession, vous devrez probablement à nouveau évoluer.

Donc, si vous vous êtes concentré uniquement sur la demande de capture, vous serez de retour à la case départ, en essayant de reconstruire le moteur de création de demande.

Chez Cognism, notre répartition budgétaire générale est de 30 % de capture de la demande et de 70 % de création de demande. Nous n'avons jamais désactivé le moteur de création.

À la sortie du dernier ralentissement économique, nous étions en excellente position pour recommencer à évoluer. C'était comme si nous avions une avance de 100 m sur une course de 400 m.

Si vous craignez d'avoir le budget nécessaire pour continuer à investir dans la création de la demande, Alice a quelques conseils.

« Optimiser pour les métriques et les revenus CRM. Supprimez toute activité de demande de capture qui ne se convertit pas dans votre CRM. Cela vous rendra de l'argent pour continuer à investir dans la création de la demande.

Impliquez votre équipe

Imaginez ceci.

Vous êtes assis dans une voiture roulant sur une route accidentée avec un bandeau sur les yeux. Vous ne savez pas où vous êtes ni où vous allez. Et chaque bosse donne l'impression qu'elle est sur le point de casser la voiture.

Cela ferait peur à la plupart des gens, non ?

Mais ce voyage devient beaucoup moins stressant une fois que vous enlevez le bandeau, savez où vous allez et utilisez SatNav sur le chemin.

C'est pourquoi la communication est si importante en période d'incertitude.

Les responsables marketing doivent défendre leurs équipes. Ils peuvent le faire en les laissant participer aux décisions qui sont prises. Et expliquer pourquoi et comment ces décisions vont avoir un impact sur eux ou sur l'entreprise.

Alice partage un certain nombre de façons dont vous pouvez le faire.

#1 - Si vous aviez plus de temps, sur quoi voudriez-vous vous concentrer ?

Organisez un exercice avec votre équipe en leur demandant ce qu'ils voudraient faire pour avoir plus d'impact s'ils disposaient de plus de temps.

Utilisez-le ensuite dans le cadre de votre processus de planification pour 2023 afin de créer une feuille de route d'idées.

Alice dit :

"Vous serez surpris du nombre d'idées créatives qui en découlent."

"En tant que responsable marketing, je comprends le sentiment que vous devez assumer vous-même les responsabilités de planification et de stratégie."

«Mais ouvrir le dialogue aide les gens à adhérer aux plans. Vous serez étonné de voir à quel point les gens réagissent lorsque vous êtes transparent sur tout.

#2 - Si nous devions réduire le budget de x montant, où feriez-vous la coupe ?

En impliquant votre équipe dans des décisions comme celle-ci, vous êtes plus susceptible de :

1. Évitez les mauvaises surprises si l'entreprise annonce des coupes budgétaires.
2. Montrez-vous respectueux et appréciez leur perspicacité et leur opinion professionnelle.
3. Obtenez une meilleure idée des activités qui ne pèsent pas lourd afin de pouvoir les optimiser.

Alice ajoute :

« Vous devez donner aux gens le temps de traiter l'information. Le simple fait de présenter un plan et un budget récemment révisé peut sembler une surprise et un retour en arrière.

#3 - Des réunions d'équipe ouvertes et transparentes

C'est assez explicite. Si vous êtes en train d'apporter des modifications à la planification de l'année à venir, partagez-les avec votre équipe.

Une fois que vous avez pris vos décisions, partagez-les avec votre équipe.

S'il existe des raisons sous-jacentes pour lesquelles vous avez pris certaines décisions, partagez-les avec votre équipe.

Vous avez probablement embauché votre équipe parce que ce sont des gens intelligents et branchés. Ils savent donc que les circonstances économiques ont changé et que cela se répercutera probablement sur l'environnement des affaires.

Donc, au lieu de les rendre nerveux, d'attendre des informations, partagez-les dès que vous le pouvez. Garder vos cartes près de votre poitrine dans ces scénarios ne fera que provoquer une augmentation du stress et de l'anxiété.

Le dernier mot

Oui, les récessions peuvent être des moments difficiles.

Mais non, ce n'est pas une raison de paniquer.

Au lieu de cela, c'est le moment pour les leaders du marketing de prendre leur envol.

Tout le monde peut faire sensation avec un budget énorme. Mais tous les spécialistes du marketing ne savent pas comment avoir un impact important à partir de petits ajustements et optimisations.

Il est temps de faire preuve de créativité. Mettez la main à la pâte. Soyez décousu.

Pour plus d'informations sur Cognism, vous pouvez vous inscrire à nos newsletters bihebdomadaires. Choisissez entre Demand Gen Digest, Content Digest ou Sales Leaders Digest - ou les trois ! Cliquez ci-dessous.