Marque LEGO : leçons de marketing du champion du monde du jouet

Une entreprise de jouets est passée de l'une des plus grandes marques de jouets au monde à la quasi-faillite. Seulement pour se relever ! Et elle reste toujours l'une des marques de jouets les plus adorées avec une tribu de fans fidèles dans le monde entier. Comme le montrent les faits et le titre, nous parlons de LEGO, le champion inégalé de l'industrie du jouet.

Saviez-vous qu'il existe plus de 400 milliards de pièces LEGO dans le monde ?

Aujourd'hui, l'entreprise de 90 ans a établi sa présence dans plus de 130 pays à travers le monde. Comment est-ce arrivé? Grâce à une image de marque forte et à des efforts de marketing cohérents.

Ainsi, l'approche de la marque LEGO est définitivement une grande source d'inspiration pour tous ceux qui recherchent des idées sur la façon de renforcer la présence de leur marque et de rester en tête sur un marché concurrentiel.

Êtes-vous prêt à découvrir les secrets de la marque LEGO et à tirer des leçons de marketing pour vos propres campagnes ? Allons-y!

Avant de commencer à analyser l'approche de la marque LEGO, revenons rapidement sur l'histoire de la façon dont tout a commencé.

Il est temps de revenir au début

Aujourd'hui, LEGO est connu pour ses blocs de jouets emblématiques, ses parcs à thème et une foule d'autres expériences. En voyant la maîtrise de la marque sur le marché du jouet, pouvez-vous croire qu'elle a commencé comme une petite entreprise de jouets dans un atelier de menuiserie ?

Oui, en 1932, Ole Kirk Christiansen, dont l'entreprise de menuiserie s'effondrait à cause de la Grande Dépression au Danemark, décida de se lancer dans la vente de jouets en bois. L'idée était principalement de créer des objets en bois bon marché. Une fois que les affaires ont repris, Christiansen avait une voie claire devant lui.

En 1934, le nom LEGO a été inventé comme une dérivation du terme danois « Leg godt » qui signifie « bien jouer ».

Et cela continue d'être la philosophie de la marque encore aujourd'hui.

Tout en conservant les valeurs fondamentales de la marque, l'identité de la marque et des produits a changé. Ils ont évolué pour résonner avec chaque génération et cela a fonctionné favorablement pour la marque.

Voyons comment la conception du logo et l'identité de la marque ont changé au fil des ans et quels aspects de la marque ont évolué avec ces changements.

L'évolution de la marque LEGO - retour sur les anciens logos LEGO

Le tout premier logo de la marque était un logo mot-symbole contenant uniquement le nom de la marque et il a été introduit dans les années 1930, juste au moment où le nom de la marque a été officiellement enregistré.

La police vintage classique résonne avec le style des années 1930. Et comme le nom de la marque reflétait fidèlement les philosophies de la marque, le choix d'un logo de marque-mot a très bien fonctionné. De plus, c'était l'époque où la marque établissait lentement sa présence sur le marché et, par conséquent, une description claire du nom de la marque a contribué à ancrer fermement le nom dans l'esprit de ses clients cibles.

Au fil des ans, le logo de la marque a subi de nombreuses mises à jour, mais ils étaient tous des logos de mots-symboles. Le logo LEGO que nous voyons aujourd'hui est utilisé depuis 1998. Il intègre une police ludique et une palette de couleurs vibrantes qui capturent l'excitation que la marque évoque.

Le logo simple mais mémorable apparaît sur les boîtes LEGO, les publicités de la marque et ses pages de médias sociaux. Le design épuré et fonctionnel garantit que le logo apparaît de la même manière sur toutes ces plateformes.

Conseil KIMP : Les rouges, les jaunes ou une combinaison de ces teintes sont assez courants dans l'industrie du jouet. Ainsi, la décision de la marque de s'en tenir à un logo de mot-symbole au lieu de quelque chose de plus abstrait rend la marque immédiatement reconnaissable.

Dans un marché encombré où la plupart des logos se ressemblent, laisser briller le nom de votre marque est en effet une excellente idée. Ainsi, lorsque vous finalisez votre type de conception de logo, n'oubliez pas d'analyser votre marché cible et les tendances de votre secteur avant de prendre une décision.

Différenciation de marque bien faite

Lorsque vous observez l'approche de marque LEGO, vous remarquerez qu'en plus du design d'identité de marque visiblement frappant, de fortes stratégies de différenciation de marque sont en jeu. C'est ainsi que la marque a réussi à conserver sa position sur un marché rempli de jouets technologiquement avancés et de marques en constante évolution.

Voici quelques-unes des façons dont la marque s'est différenciée :

• Respect constant de la qualité
• Construire une communauté forte
• Se concentrer sur les expériences

Donc, pour comprendre la différence de marque LEGO, parlons de ces stratégies de différenciation de marque.

1. Respect constant de la qualité

Selon Jan Christensen, responsable de la communication du groupe LEGO pour les relations avec les médias externes, dans les chaînes de fabrication, seulement 18 pièces sur un million environ sont jetées. C'est le haut niveau de qualité et de précision que les unités de fabrication LEGO maintiennent. Et ce n'est qu'un exemple de l'accent mis par la marque sur la qualité.

Il y a aussi une vieille anecdote qui prouve que la qualité est la priorité absolue de LEGO depuis sa création.

L'incident a été rappelé par Godtfred Kirk Christiansen qui a repris l'entreprise après son père. Apparemment, il fut un temps où Godtfred Kirk Christiansen a dit à son père qu'il avait économisé de l'argent à l'entreprise en n'obtenant que deux couches de vernis (contre la pratique habituelle de trois) pour deux boîtes de leurs canards jouets en bois.

Mais Ole Kirk Christiansen a demandé à son fils de revenir en arrière et d'obtenir ce manteau supplémentaire soulignant le besoin de qualité.

À ce jour, la marque s'en tient à ses normes de qualité et adhère à une foule de normes de sécurité des jouets. Et la devise bien connue de LEGO, "Seul le meilleur est assez bon" est la preuve que la marque privilégie la qualité. La qualité et la sécurité sont deux facteurs décisifs cruciaux lorsqu'il s'agit d'acheter des jouets. Donc, ce différenciateur de marque fonctionne très bien pour LEGO.

2. Construire une communauté forte

Alors que la plupart des marques de jouets ont des clients, LEGO a des fans et des collectionneurs passionnés. Pourquoi donc? Parce que la marque se concentre sur la construction d'une communauté plutôt que de simplement gratter la surface de l'engagement client.

La construction d'une communauté est un détail négligé dans le marketing. Et les marques qui ont réussi ce jeu, comme LEGO, se sont taillé une place même dans les espaces les plus encombrés. En fait, la présence d'une communauté de spectateurs fidèles est l'une des raisons pour lesquelles LEGO a su rebondir après ses situations de crise. C'est également la raison pour laquelle LEGO a pu introduire de nouvelles gammes de produits en toute confiance.

Qu'il s'agisse de permettre aux utilisateurs de soumettre leurs idées ou de créer un espace en ligne permettant aux clients LEGO d'interagir entre eux, de participer à des défis et d'être vus et entendus, la marque a pris de nombreuses mesures créatives pour créer sa communauté.

La communauté active encourage également les clients LEGO à continuer à explorer de nouveaux ensembles LEGO et à en construire davantage. En fait, cette communauté a été l'une des pièces les plus critiques du puzzle de la marque LEGO, car elle a permis de nourrir non seulement les jeunes fans, mais également les clients adultes.

Conseil KIMP : Comme la communauté LEGO s'est développée au fil des ans, de nombreuses discussions ont lieu ici en dehors des discussions habituelles sur la marque. Pour rationaliser toutes les activités, la marque a également construit une identité de marque forte pour la communauté ainsi qu'un espace dédié aux médias sociaux.

De même, si vous pensez que vous ne voulez pas que les activités promotionnelles des événements de la communauté de votre marque interfèrent avec les promotions habituelles de votre marque, travaillez à créer une identité de marque distincte pour la communauté. Cela rendra également votre communauté de marque plus raffinée et renforcera sa crédibilité pour attirer plus de nouveaux membres.

3. Se concentrer sur les expériences

Alors que la plupart des marques de jouets se concentrent uniquement sur la partie "produit", LEGO se concentre sur la partie "expérience". En effet, le premier parc LEGOLAND a été inauguré en 1968, à Billund (le berceau de la marque). À partir de là, la marque a établi qu'elle voulait vraiment créer des expériences durables et raconter son histoire au monde.

Aujourd'hui, une variété d'attractions font partie des efforts de marque LEGO, notamment LEGO House, les parcs LEGOLAND et les centres de découverte LEGOLAND. Ce sont des endroits où les fans de Lego, petits et grands, peuvent découvrir toutes les nouveautés du monde LEGO mais aussi découvrir l'histoire de la marque et bien sûr, jouer sans fin !

Comment LEGO s'est-il relevé après avoir frôlé le bord de l'échec

Tout allait bien pour LEGO jusque dans les années 1990. C'est la décennie où la marque a commencé à diversifier considérablement son portefeuille afin de suivre la concurrence. La marque a pris de gros risques lorsqu'elle a investi massivement dans la création de jeux vidéo, de briques programmables et d'autres étapes vers le divertissement numérique alors que l'industrie commençait à exploser.

La marque n'a pas été en mesure de rester en tête dans l'espace de divertissement numérique comme elle l'a fait dans la catégorie des jouets traditionnels. En conséquence, il a subi d'énormes pertes et était au bord de la faillite. Comment LEGO a-t-il fait face à cette situation et rebondi pour redevenir un leader dans l'industrie du jouet ?

• L'approche de la marque LEGO a de nouveau été modifiée pour se concentrer sur le jeu et l'expérience créatifs, permettant ainsi à la marque de revenir à ses racines. Cela a aidé la marque à regagner l'intérêt du public.
• LEGO est devenu actif dans ses partenariats de marque et a introduit un certain nombre de produits à succès comme la collection LEGO Star Wars, la gamme Harry Potter et d'autres qui ont remis la marque sur la carte.
• Elle est passée à une identité de marque plus cohérente et a cessé de modifier son logo et sa conception d'identité de marque depuis 1998. Elle a commencé à travailler vers une messagerie cohérente.

En plus de tous ces efforts, c'est aussi à cette époque que la marque a lancé LEGO Ideas, la communauté en ligne des créateurs LEGO (connue sous le nom de LEGO Cuusoo en 2008).

Après avoir défini l'identité de la marque, LEGO ne s'est pas arrêté là. Il organise activement des campagnes qui transmettent le message principal de la marque de manière cohérente à son public partout dans le monde. C'est l'une des raisons pour lesquelles la marque a pu se développer et se développer sur les marchés du monde entier. Pour mieux comprendre cela, parlons de quelques campagnes populaires de LEGO.

Marque LEGO - campagnes notables de la marque

L'une des principales raisons pour lesquelles LEGO a pu rester cohérent après ses quelques situations de crise est la capacité de la marque à suivre l'évolution des intérêts des clients. Cela comprend l'introduction de produits qui répondent aux demandes du marché ainsi que l'utilisation de formats publicitaires qui résonnent le mieux avec son public cible. Des publicités imprimées aux campagnes et événements sur les réseaux sociaux pour établir de meilleures relations avec les clients, le mix de marques LEGO regorge d'idées créatives.

Campagne LEGO Future Builders

L'une des publicités LEGO les plus populaires est la campagne imprimée de 1981 intitulée "Ce que c'est est beau".

Et pour la Journée internationale de la femme 2021, LEGO a créé la campagne LEGO Future Builders en lançant un site Web où les parents pouvaient ajouter des images de leurs enfants pour personnaliser l'annonce de 1981.

La campagne a été un énorme succès ! Il a permis de recréer l'image de marque classique des années 1980, les jours glorieux de la marque. De plus, cela a également contribué à évoquer la nostalgie chez les fans adultes de LEGO.

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Reconstruire le monde

Il s'agit d'une campagne qui a vraiment capturé l'essence de la marque de promouvoir le jeu imaginatif. Il capture métaphoriquement la profondeur de l'idée des ensembles LEGO permettant aux enfants de créer absolument tout ce qui sort de leur imagination.

Comme l'annonce a capturé avec précision l'idée d'explorations créatives, elle a trouvé un écho auprès des téléspectateurs de tous les groupes d'âge et a été un grand succès. Quelques jours après le lancement, le hashtag #RebuildTheWorld a reçu plus de 100 000 mentions. Et la campagne a également contribué à renforcer les sentiments positifs attachés à la marque LEGO.

Conseil KIMP : Même l'idée la plus simple peut créer une impression durable lorsque vous intégrez la narration. Comme LEGO l'a fait, avec la campagne ci-dessus. Et les vidéos sont parmi les outils les plus efficaces pour raconter une histoire. C'est l'une des raisons pour lesquelles vous devriez investir activement dans le contenu vidéo.

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Panneaux publicitaires anamorphosés pour la campagne LEGO Dreamzzz

L'un des aspects notables de la stratégie de marque LEGO a été l'adhésion constante aux médias traditionnels et numériques pour la publicité de la marque. La marque a adopté des supports traditionnels comme les panneaux d'affichage mais avec une touche créative. A l'instar des panneaux d'affichage anamorphosés, la marque s'est installée dans divers lieux pour promouvoir l'émission télévisée intitulée LEGO Dreamzzz.

Reconstruire le monde avec l'haptique

Comme autre ajout créatif à la campagne Rebuild The World, LEGO a créé des panneaux d'affichage interactifs qui utilisaient des entrées haptiques pour aider les utilisateurs à construire des ensembles sur le panneau d'affichage par des gestes.

Cette campagne combine les avantages de la publicité extérieure et du marketing expérientiel pour offrir des expériences uniques qui font parler de la marque.

Avancer de façon responsable

En plus de ces campagnes dignes d'être partagées, LEGO a également progressé grâce à ses mesures responsables. De la priorité à la durabilité à la promotion de l'inclusivité, les efforts de la marque pour défendre diverses causes ont brillé de mille feux au cours des dernières années. Quelques-uns d'entre eux incluent:

Les mesures de durabilité de LEGO

En 2018, LEGO a introduit une série de pièces végétales pour les ensembles dont la plupart sont fabriquées à partir de plastique à base de canne à sucre. Quelques années plus tard, la marque prototype également ses briques en plastique recyclé.

De plus, environ 75 % des emballages utilisés par LEGO sont fabriqués à partir de matériaux recyclés. Les stratégies de marque LEGO incluent également le travail dans les communautés locales pour aider à établir des mesures plus durables, le reboisement, etc.

Donner la priorité à l'inclusivité

Une autre étape responsable de LEGO est l'introduction de son ensemble LGBTQ + intitulé "Tout le monde est génial". L'ensemble a été introduit pour le mois de la fierté en 2021 et a très bien cliqué avec son public. De plus, l'idée a valu à la marque une couverture médiatique.

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