Leçons de et pour les organisations à but non lucratif sur l'engagement organique des utilisateurs

Karen Hopper, stratège numérique senior chez M+R , n'est pas étrangère à l'établissement de relations avec les visiteurs organiques. Son agence se concentre sur le service aux clients à but non lucratif par le biais de canaux de marketing et de collecte de fonds. En raison du rôle de service public des organisations à but non lucratif, le bio est un canal majeur pour les clients entrants, les donateurs et les demandeurs d'informations. Lors de la conférence Found, Karen a parlé de la relation unique entre les visiteurs bio et les organisations à but non lucratif. Mais l'établissement de relations est d'une importance vitale pour presque toutes les organisations, même celles du secteur privé. Comment pouvez-vous établir des relations avec les utilisateurs organiques et les faire revenir ?

Le bio est-il toujours d'actualité ? Considérez vos demandeurs d'information.

Étant donné que la publicité payante représente une part si importante des budgets de la plupart des organisations, le marketing peut ressembler à un jeu payant. Cependant, la stratégie organique reste un élément clé de la sensibilisation des utilisateurs, en particulier la sensibilisation des nouveaux utilisateurs.

M+R a réalisé une étude de référence en 2020 sur plus de 200 sites Web à but non lucratif. Sur les sites interrogés, 44 % de tout le trafic provenait de la recherche organique. Pour certains groupes, ce pourcentage était encore plus élevé :

• Les sites axés sur la santé et le bien-être animal ont reçu plus de la moitié de leur trafic par voie organique, peut-être parce qu'ils fournissent des informations recherchées telles que "comment aider un être cher atteint d'un cancer" ou "comment adopter un animal de refuge".
• Pour les petites organisations locales, le organique est encore plus important, représentant bien plus de la moitié du trafic entrant. Considérez « banques alimentaires à Tolède » ou « refuge pour animaux Flagstaff » comme termes de recherche potentiels : les organisations concernées peuvent ne pas avoir de marque reconnue. Mais, les gens recherchent les services qu'ils fournissent.

M+R a constaté que, bien que les utilisateurs organiques constituent une bonne partie du trafic pour les organisations à but non lucratif, ils peuvent ne pas participer à une conversion importante : la collecte de fonds. Construire des donateurs est un objectif principal de nombreux organismes sans but lucratif, donc les dons sont une conversion importante à suivre. Dans l'étude de M+R, seulement 0,17 % des visiteurs bio font un don au cours de la même session, ce qui signifie que les organisations ont collecté environ 30 centimes par visiteur bio.

La collecte de fonds est-elle un objectif valable pour la recherche organique ?

En tant que stratèges de contenu, nous nous efforçons tous d'atteindre un équilibre entre l'intention des visiteurs et les objectifs organisationnels. Dans un monde de rêve, chaque organisation travaillerait ensemble vers des objectifs parfaitement alignés, tiendrait des réunions régulières et affecterait un stratège de contenu pour conduire l'organisation vers un meilleur marketing de contenu. Mais, dans le monde trépidant des organisations à but non lucratif – et, en particulier, le monde des petites organisations à but non lucratif – cet objectif peut ne pas exister. La plupart des spécialistes du marketing portent de nombreux chapeaux et l'organisation elle-même peut pivoter entre diverses causes et activités.

Les luttes bureaucratiques internes à but non lucratif peuvent entraver la création : vous travaillez peut-être avec une équipe informatique axée sur la convivialité, et les équipes de programme peuvent avoir besoin de justifier le travail de subvention en publiant du contenu, tandis que le développement est davantage axé sur la culture des donateurs et la création de listes de contacts. Ou bien, une équipe peut ne pas être à l'aise de diffuser du contenu de qualité aux spécialistes du marketing et aux collecteurs de fonds, en raison de problèmes de confidentialité des donateurs ou des clients.

Ces priorités concurrentes peuvent créer un flux de contenu moins que parfait, et le résultat est un contenu inefficace et trop aseptisé. Ce phénomène joue contre les organisations à but non lucratif : vous souhaitez accueillir les visiteurs sur votre site et leur proposer un contenu engageant et personnalisé - pas des généralisations ennuyeuses et approuvées par le comité.

Alors, comment pouvez-vous fournir aux utilisateurs organiques un contenu qui correspond à leur intention - et comment pouvez-vous aller au-delà de la fourniture de ce contenu pour créer une relation mutuellement bénéfique ? Karen propose trois étapes vers le succès.

Étape 1 : Présentez-vous

Karen dit que bon nombre des principales pages de destination qu'elle voit pour les organisations à but non lucratif ne mentionnent absolument pas l'organisation qui a créé la page : vous ne verrez aucune mention de l'organisation ou de son statut 501(c)3, à l'exception peut-être d'un logo qui disparaît une fois que les utilisateurs commencer le défilement. C'est un énorme problème pour deux raisons. Premièrement, la plupart de vos visiteurs de recherche organique ne connaissent probablement pas votre organisation et votre mission. Et les visiteurs organiques peuvent ne pas arriver par la page d'accueil.

Dans le rapport sur les canaux de Google Analytics, Karen a constaté que la grande majorité du trafic organique provenant des sites de ses clients était du trafic de nouveaux utilisateurs. Parmi ces nouveaux utilisateurs, entre 2 et 15% ont atterri sur la page d'accueil - cette page unique que les spécialistes du marketing consacrent tant de temps et d'efforts à embellir. Les autres 85 % (ou plus !) des nouveaux utilisateurs découvrent l'organisation pour la première fois sur une page de contenu interne, car ils ont demandé des informations disponibles dans un article ou une publication sur le site. N'oubliez pas que, même si vous souhaitez fournir un contenu précieux, vous souhaitez également vous promouvoir, même sur les pages internes.

Faites tout votre possible pour montrer qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi vous êtes une source de confiance. Si un appel à l'action fait partie de votre campagne, assurez-vous d'indiquer au lecteur comment en savoir plus, s'impliquer ou faire un don. Établissez-vous comme l'endroit où trouver les informations que l'utilisateur recherche.

Karen partage l'exemple de l'organisation à but non lucratif Save the Children, qui traite des problèmes auxquels sont confrontés les enfants détenus à la frontière américano-mexicaine. Ce contenu fait beaucoup : il explique le problème de manière factuelle et bien formatée, renvoie à des pages de sites et de partenaires externes, et indique aux lecteurs la position de l'organisation avec une citation de sa direction. En outre, cette page identifie exactement le travail que fait Save the Children pour aider à protéger les droits de l'homme à la frontière, ainsi que les moyens de faire un don ou de s'inscrire aux newsletters pertinentes.

Étape 2 : Faites le premier pas

Le « move-making » est parfois considéré comme une question de marketing sortant : publicités, e-mails, messages skywriting qui incitent les utilisateurs à entrer sur notre site. Mais le organique relève du domaine du marketing entrant : placer sur le site Web le contenu que les utilisateurs souhaitent réellement. Karen compare un excellent contenu au fromage dans une souricière : le matériel satisfaisant et désirable qui maintient les lecteurs sur votre site assez longtemps pour, eh bien, les piéger (espérons-le dans le bon sens).

Karen dit de rester simple : demandez simplement à votre utilisateur de rester connecté à votre organisation grâce à la génération de leads de base. Après tout, vous manquez 100 % des prises de vue (en demandant des informations sur le contenu) que vous ne prenez pas.

• Une inscription par e-mail, en particulier pour les utilisateurs qui atteignent une certaine profondeur de page ou de défilement, vous connecte à vos visiteurs les plus qualifiés sur le long terme.
• Un autre excellent outil pour une organisation axée sur la mission ? Pétitions, campagnes de rédaction de lettres ou autres actions de plaidoyer qui capturent les adresses e-mail. En inscrivant des utilisateurs au courrier électronique par le biais de ces moyens axés sur l'action, vous vous connectez aux utilisateurs qui se soucient vraiment de votre problème. Ce sont des lecteurs qui voudront peut-être rester connectés aux informations que vous fournissez.
• Essayez de mettre des guides téléchargeables ou d'autres contenus livrables à la disposition des utilisateurs qui s'inscrivent aux mises à jour. Engagez-vous dans le marketing de contenu en fournissant un contenu utilisable de haute qualité en échange d'informations de contact.
• Offrez une option "lire plus tard" sur votre contenu le plus populaire. Cet outil est une inscription par e-mail permettant aux utilisateurs de recevoir le contenu par e-mail pour une lecture ultérieure.

Quelle que soit la manière dont vous choisissez de demander des informations sur l'utilisateur, assurez-vous de placer votre option d'inscription par e-mail à un endroit évident. Trop souvent, les inscriptions sont cachées sous les articles, ou même dans le pied de page du site Web. Placez l'inscription au-dessus ou à côté de votre contenu.

Étape 3 : Mais attendez ! Il y a plus!

Ne permettez pas à vos utilisateurs de se retrouver hors de votre site. Lorsque vous arrivez à la fin des informations que vous recherchez, vous abandonnez probablement le site - il n'y a rien d'autre à faire là-bas. Au lieu de cela, créez une bifurcation sur la route, offrant un contenu pertinent supplémentaire ou une autre manière pour l'utilisateur d'interagir.

Afficher du contenu supplémentaire lié à l'article que l'utilisateur est en train de lire ! « Vous aimerez peut-être aussi » ou « histoires connexes » maintiennent l'intérêt des utilisateurs avec votre contenu. Les fenêtres contextuelles déclenchées par certaines actions, telles que quitter le site ou abandonner la page de don, peuvent être utiles. Certaines organisations à but non lucratif utilisent des suggestions sur l'ensemble du site, telles que des " montants suggérés " dans une fenêtre contextuelle de don, pour encourager les utilisateurs à effectuer des conversions.

Le référencement ne consiste pas seulement à obtenir du trafic entrant : il s'agit de fournir de la valeur aux utilisateurs et de les encourager à s'engager pour votre cause. En accédant à votre site, les utilisateurs expriment un intérêt pour votre mission - aidez-les à trouver un endroit où mettre ces bonnes intentions.

Si vous recherchez un outil de référencement qui peut aider votre organisation, consultez notre plateforme mensuelle de référencement à la demande ici. Si vous cherchez de l'aide pour maîtriser le référencement et le marketing de contenu, contactez notre équipe de solutions et organisez un appel de découverte rapide de 20 minutes.

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