Discutons : Les chatbots devraient-ils faire partie de votre marketing de contenu ?

Lors d'un récent Found Friday, Erin Acheson de DemandSphere a rencontré Jasz Joseph, responsable de la stratégie de marketing en ligne chez SyncShow, pour discuter des chatbots. SyncShow est une agence axée sur les entreprises de fabrication, de transport, de logistique et de services professionnels, mais les chatbots et le contenu qui les peuplent deviennent de plus en plus populaires dans tous les secteurs. Jasz dit que beaucoup de ses clients ont réussi à mettre en œuvre des chatbots de différentes manières et dans différents cas d'utilisation.

Les chatbots sont rarement un point de conversation approfondie dans l'espace du marketing numérique. Beaucoup d'entre nous pensent aux chatbots de manière binaire : activez-les ou désactivez-les, utilisez-les ou non. Cependant, il existe une stratégie souterraine qui devrait être utilisée lorsque vous envisagez d'utiliser un chatbot et de créer une stratégie derrière votre bot.

Comprendre ce qu'est un chatbot et ce qu'il n'est pas.

Lorsque nous parlons de chatbots et des tactiques derrière leur utilisation, nous devons avoir une définition et comprendre le but des chatbots dans notre boîte à outils. Alors, de quoi parle-t-on quand on parle de ce service ?

• De manière générale, un chatbot est un service de réponse automatisé - ce n'est pas un représentant du service client en direct. Au lieu de parler à une personne réelle, les utilisateurs suivent une série d'invites qui les conduisent à une réponse ou à une action - qui peut inclure la conversation avec le représentant humain susmentionné. Souvent, le but du chatbot est de qualifier l'utilisateur, de le diriger vers la bonne personne avant de le connecter au support en direct.
• Un chatbot n'est pas non plus un répondeur automatique. Un répondeur automatique peut afficher une fenêtre contextuelle disant "cliquez ici pour plus d'informations" ou "choisissez parmi ces options pour en savoir plus". Un chatbot est plus intelligent : il utilise les informations de l'utilisateur pour déterminer le plan d'action à venir.
• Les chatbots ne sont pas uniquement destinés au service client. Ils ont été historiquement utilisés pour la génération de prospects ou le service client, mais, au cours de la dernière année environ, nous les avons vus utilisés pour toutes sortes de choses. Les spécialistes du marketing utilisent des chatbots pour améliorer une variété d'indicateurs de performance clés et pour aider à la génération de prospects, à la qualification des prospects, à l'assistance à la vente et, oui, au CS. Jasz a discuté d'un chatbot récemment construit pour réduire les rebonds sur le site Web de l'un de ses clients. Le blog très performant du client a généré des tonnes de trafic, mais peu de conversions. En mettant en œuvre le chat, le site Web du client a interrogé directement les utilisateurs sur leur intérêt pour les sujets du blog et les a dirigés vers un expert humain ou plus d'informations.

Ça sonne bien (et… intimidant). Où allons-nous commencer?

Alors, par où commencer ? Jasz dit que vous devez avoir deux choses à l'esprit lorsque vous envisagez de discuter : votre objectif et vos ressources.

Il est peu probable que vous puissiez créer un chatbot qui fonctionnera pour chaque utilisateur et chaque situation - c'est tout simplement un objectif trop large. Au lieu d'essayer de tout faire en même temps, demandez à votre bot de servir un objectif unique et clair. Pour les spécialistes du marketing, un objectif évident peut être la génération de prospects. Cependant, tout comme dans l'exemple du taux de rebond de Jasz, les chatbots peuvent servir à plusieurs fins. Peut-être souhaitez-vous diriger davantage de trafic vers une page à fort taux de conversion ou réduire le nombre de sorties sur une page qui, selon vous, déroute vos clients. Soyez clair sur votre objectif et assurez-vous que votre équipe est sur la même page.

Vous devez également tenir compte des ressources. Quelqu'un doit-il être disponible pour répondre aux questions que le bot ne peut pas gérer ? Quelle équipe construira et maintiendra le service de chat ? Qui déterminera si le bot fonctionne bien et quelles mesures seront utilisées ? Et, quel contenu remplira les réponses de votre chatbot ? Il n'y a pas de solution unique pour une initiative de chat. Tout comme c'est le cas avec tant de choses dans le numérique, les options varient des versions de chat «définies et oubliées», ainsi que des versions plus approfondies (et efficaces). Il existe également de nombreux types de chatbot : bien qu'il soit plus courant d'utiliser un service tiers, les grandes organisations peuvent choisir de créer le leur.

Jasz dit que l'opportunité existe si vous faites l'investissement initial - en temps et en argent - de la construction d'un chatbot. Une bonne configuration sera plus facile à modifier à mesure que vous apprenez ce que vos utilisateurs recherchent grâce à leurs interactions avec le bot.

Tenez compte de votre contenu existant.

Pensez à vos ressources non seulement en termes de personnel, mais aussi en termes de contenu. Avez-vous suffisamment de contenu pour remplir un répondeur automatique et répondre à toutes les questions que vous recevrez ? Serez-vous en mesure de diriger les gens vers les zones appropriées de votre site Web : articles de blog, pages Web, même des vidéos explicatives ou des articles longs ? Si ce n'est pas le cas, la première étape de votre initiative peut impliquer la création de votre contenu pour prendre en charge votre chatbot.

Vous craignez de ne pas avoir déjà des dizaines de contenus adaptés aux bots ? Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser un chatbot : considérez cela comme un moyen de prioriser la création de contenu. Si le bot est destiné à fournir des informations très demandées, ces informations devraient de toute façon être en cours de construction ! Comme pour tout projet de création de contenu, créez du contenu dans les domaines où vous voyez des opportunités majeures. De plus, le contenu que vous créez doit avoir une valeur en dehors du chatbot : vous devez pouvoir l'utiliser comme matériel de blog, e-mails, publications sur les réseaux sociaux, etc.

Ne présumez pas qu'un chatbot peut remplacer une personne réelle.

Les utilisateurs s'attendent à une personne vivante de l'autre côté - et ils s'attendent à ce que cette personne soit un expert. Atténuez les éventuels problèmes de service client en définissant les attentes dès le départ.

Un gros faux pas fait par certaines marques : prétendre que leur bot est un humain . Les utilisateurs poseront des questions auxquelles le bot ne pourra pas répondre ; ne préféreriez-vous pas blâmer ce manque d'informations sur un bot plutôt que sur l'un de vos coéquipiers ? Présentez délibérément le chatbot en tant que bot (Demandsphere accueille les utilisateurs avec "salut, je suis DemandDude !"), ou, si le bot est incapable de répondre à la question, dirigez-les avec un langage qui indique à l'utilisateur qu'il va chercher un live représentant. Il s'agit de faire correspondre le contenu aux attentes.

Si vous n'avez pas l'équipe pour prendre en charge un chat en direct, un répondeur entièrement automatisé peut être un meilleur choix pour votre organisation ! Si vous utilisez strictement un chatbot, n'autorisez pas vos utilisateurs à taper librement en demandant « en quoi puis-je vous aider ? » ou "que cherchez-vous?" Les gens reviendront avec des réponses incroyablement uniques et obscures ! Donnez aux gens un ensemble d'options et soyez franc en faisant savoir aux utilisateurs qu'ils parlent à un bot.

Soyez prêt pour des surprises.

La bonne nouvelle : un chatbot créera des opportunités incroyables pour découvrir ce dont les gens ont besoin sur votre site Web. La nouvelle étrange : quelle que soit la force de votre stratégie de création de contenu, vous ne pourrez probablement pas anticiper 100 % des besoins de vos utilisateurs. Les chatbots sont un projet à long terme, et vous ne pouvez pas nécessairement anticiper comment votre bot sera utilisé. Jasz dit que ses clients ont été incroyablement surpris par certaines des questions que les utilisateurs demandent à leurs robots, à la fois en termes d'étendue et de profondeur du contenu. Si votre contenu s'adresse aux personnes qui se trouvent au plus profond de l'entonnoir, vous pourriez avoir des questions sur les bases de votre secteur. Si votre contenu est orienté vers les bases, vous pouvez obtenir des questions de niveau plus avancé. Vous constaterez peut-être que vous devez adapter le contenu proposé aux clients. Les opportunités créées en affinant les réponses de votre chatbot peuvent inspirer la refonte d'autres zones de votre site.

Notre propre chatbot est marqué pour correspondre à l'apparence du site Demandsphere.

Gardez le contenu de votre chatbot sur la marque.

Jasz recommande de s'assurer que votre chatbot reste sur la marque en intégrant votre équipe de contenu dans le processus de chatbot. Le chatbot n'a pas besoin de ressembler à une personne, mais il doit donner l'impression qu'il vient de votre entreprise (que ce soit formel et professionnel ou amusant et courageux). Considérez les couleurs de la marque, les identifiants de la marque et un nom qui fait référence à votre entreprise. Les éléments de marque aideront votre bot à se fondre dans votre site Web tout en se démarquant sur la page. L'équipe qui crée vos e-mails, articles de blog et autres supports créatifs doit également être incluse dans le processus de création de contenu de votre chatbot.

Au fur et à mesure que vous déterminez vos objectifs et votre contenu. considérez le parcours de votre acheteur à travers ce contenu. Comment votre expérience de chatbot se compare-t-elle au reste de votre UX ? Faire correspondre la quantité d'informations partagées via le chat avec la quantité d'informations publiées dans d'autres zones ; ne créez pas un bloc de texte massif. Quel contenu génère généralement des conversions et comment pouvez-vous intégrer ce contenu dans le chat ? Où trop de chat serait-il envahissant ? Vos utilisateurs s'attendent-ils à beaucoup d'interactions avec votre site, ou une fenêtre contextuelle semblera-t-elle gênante ?

Cela se résume à ceci : une initiative de chatbot est une initiative de contenu. Vous ne créez pas de contenu pour le bot ; vous créez du contenu pour votre public — votre chatbot utilise simplement ce contenu.

Vous voulez en savoir plus sur l'élaboration d'une stratégie marketing qui fonctionne pour votre marque ? Planifiez un appel de découverte et nous pourrons discuter de la question de savoir si votre écosystème marketing répond à vos besoins.

Qu'est-ce que la vidéo ici.