Marketing du cycle de vie, deuxième partie : créer des campagnes qui fonctionnent

Dans le premier article de cette série en deux parties , nous vous proposons un cadre pour cartographier les cycles de vie des clients de votre entreprise et comprendre les modèles de comportement de vos utilisateurs. Une fois ces étapes franchies et les parcours de vos clients cartographiés, vous pouvez voir comment et pourquoi vos utilisateurs se déplacent entre les étapes actives, fidèles, périmées et inactives dans leur relation avec votre marque.

La prochaine étape consiste à mettre ces connaissances à profit. Cela signifie créer des campagnes de marketing du cycle de vie qui tirent le meilleur parti de chaque interaction utilisateur et message marketing que vous envoyez, à chaque étape du cycle de vie de vos clients.

Étape 1 : Définissez vos objectifs et leurs KPI

Chaque initiative marketing doit guider vos utilisateurs vers un objectif spécifique ou un ensemble d'objectifs. Utilisez les cycles de vie que vous avez développés à partir de la première partie de cette série pour postuler pourquoi vos clients tombent dans chaque étape du cycle de vie et quelles informations ou offres ils pourraient trouver intéressantes pour les amener à accroître leur engagement.

Faire passer chaque utilisateur à l'étape suivante du cycle de vie du client est l'objectif de chaque campagne. Et ces objectifs doivent avoir des KPI mesurables afin que vous puissiez revoir et optimiser vos campagnes au fil du temps.

Voici quelques objectifs de cycle de vie possibles que les entreprises de différents secteurs pourraient viser pour des groupes d'utilisateurs à différents stades d'engagement, ainsi que des exemples de leurs KPI correspondants :

Exemple de l'industrie	Inactif	Péremption	Actif	Loyal
Voyager Les clients qui réservent plusieurs voyages parcourent généralement le contenu pendant environ quatre mois avant de faire une réservation, les lieux préférés qui les intéressent, examinent leurs voyages et utilisent leurs points de récompense.	Objectif : Inciter les utilisateurs à revenir consulter le contenu de planification de voyage sur votre site KPI : visites de retour sur votre site Web et engagement sur le site (temps passé sur le site, nombre de pages visitées ou de publications lues, etc.)	Objectif : Encourager les utilisateurs à revisiter leurs propres emplacements préférés avec une offre promotionnelle dans ces emplacements KPI : Taux de conversion des utilisateurs qui ouvrent les messages, taux de conversion des utilisateurs qui réservent les offres proposées	Objectif : Encourager les utilisateurs à publier des avis KPI : nombre d'utilisateurs qui publient des avis	Objectif : Encourager les utilisateurs à échanger des points de fidélité KPI : nombre d'utilisateurs qui réservent des voyages avec leurs points

En choisissant des statistiques qui se rapportent à chaque objectif spécifique , vous serez mieux en mesure d'optimiser vos campagnes pour inciter à l'action.

Étape 2 : Déployez vos campagnes marketing axées sur le cycle de vie

Vient maintenant la partie amusante. Au lieu de proposer des campagnes à taille unique à vos clients, vous pouvez développer vos efforts marketing pour cibler de plus petits segments de clients, chacun avec des étapes spécifiques à l'esprit. Il s'agit de s'assurer que les bons publics reçoivent les bons messages aux bons moments du cycle de vie de leurs clients.

Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait ce concept, en action. Supposons que vous gérez le marketing mobile dans une entreprise de médias et que vous cherchez à augmenter les abonnements payants parmi vos utilisateurs qui profitent actuellement de votre essai gratuit. Vous avez remarqué que les utilisateurs de votre essai gratuit qui lisent quelque chose tous les matins sont plus susceptibles d'acheter un abonnement à la fin de leur essai. Fort de la connaissance de ce modèle, vous pouvez envoyer des notifications push ou d'autres messages chaque matin qui encouragent les utilisateurs d'essais gratuits à consulter vos derniers articles. Vous pouvez personnaliser davantage avec l'optimisation de l'heure d'envoi pour vous assurer que chaque utilisateur reçoit la notification lorsqu'il est le plus susceptible d'interagir avec le message. Vous pouvez également personnaliser le contenu de vos notifications en segmentant par sujet préféré de chaque utilisateur et en créant différents messages pour les lecteurs qui ont manifesté de l'intérêt pour votre contenu de style de vie par rapport à votre contenu d'actualités.

En surveillant les résultats de cette campagne, vous pourrez voir si l'encouragement à la lecture quotidienne du matin entraîne des conversions d'abonnement et crée des clients plus fidèles.

Il vaut mieux commencer quelque chose que d'attendre la perfection

Il peut être facile de s'angoisser à chaque décision et à chaque étape de ce processus, mais bien sûr, cela signifie seulement qu'il vous faudra plus de temps pour être opérationnel. D'après notre expérience de travail avec nos clients , il est préférable de commencer, de lancer des campagnes, de faire des tests et d'examiner ces résultats. Vous pouvez utiliser des tests multivariés pour savoir quels types de messages (ton, longueur, format, cadence d'envoi) résonnent le plus et ajuster vos campagnes à partir de là.
N'oubliez pas qu'il s'agit d'approfondir vos relations avec autant d'utilisateurs que possible. Ce processus s'étendra sur une série de micro-interactions au fur et à mesure que vous guiderez les utilisateurs à travers la "vue d'ensemble" de vos actions souhaitées en une série d'étapes plus petites.