Marketing interne à travers les pays chez Elkjp Nordic

Elkjp est le premier détaillant d'électronique grand public de la région nordique. Nous nous sommes entretenus avec Thomas Sourour, Marketing Technology Manager, chez Elkjp Nordic, au sujet de la direction de la transition de l'entreprise vers une stratégie de marketing interne.

Faire de l'interne un succès dans tous les pays

Elkjp est le plus grand détaillant d'électronique grand public des pays nordiques, avec plus de 400 magasins dans six pays et 11 000 employés. Basée à Oslo, en Norvège, des fonctions marketing spécifiques sont exécutées à la fois au niveau central et régional, ce qui en fait une opération complexe.

Thomas Sourour explique les défis et les avantages du passage d'Elkjp Nordic au marketing interne.

Depuis combien de temps travaillez-vous avec le marketing interne ?

Thomas Sourour, Marketing Technology Manager, Elkjp Nordic : J'ai commencé à travailler avec Elkjp Nordic en septembre 2017. Nous étions au milieu d'une période de transition ; nous étions de plus en plus nombreux et avions nouvellement créé un nouveau département interne appelé "Team Brand & Digital". La marque d'équipe se compose de diverses divisions telles que la marque, le marketing et le contenu, le CRM/fidélité et la perspicacité et l'analyse, et il était donc logique de rassembler ces divisions sous un même parapluie unificateur.

Les différentes divisions au sein de Team Brand & Digital travaillent désormais moins en silos et davantage en équipe plus grande, et en partageant le même espace de bureau, nous pouvons également tirer parti des synergies entre les différentes équipes au sein de Team Brand.

À ce stade, nous internalisons progressivement une partie de notre production marketing. Un bon exemple de l'internalisation en 2017 de la production des notices, ainsi que de l'ensemble de nos productions Marketing Commun pour les sites internes. Traditionnellement, nos dépliants étaient produits par une agence externe sur une base hebdomadaire avec plus de 80 personnes (ressources internes et externes) impliquées dans le processus. Désormais, nous utilisons une solution cloud pour produire nos propres dépliants. Cela a considérablement amélioré la vitesse de mise sur le marché et la rentabilité. Nous avons considérablement réduit les coûts et le temps consacrés à la production de dépliants, qui peuvent désormais être utilisés pour ce qui compte vraiment : nos clients.

Où en êtes-vous dans votre parcours interne actuel ?

Thomas Sourour : Chez Elkjp, nous voulons être au plus près des clients. Cela nous permet de mieux les connaître et de leur offrir une grande valeur. Nous faisons déjà un excellent travail et, au sein de notre domaine Brand & Digital, nous avons notre propre équipe de création de contenu, des rédacteurs, des graphistes et un mélange de spécialistes du marketing. Cela dit, nous travaillons avec des agences externes pour certaines parties de notre production marketing.

C'est un processus, se déplaçant en interne. Tout d'abord, il est crucial que tout le monde soit à bord et prêt à relever le défi. Il est également très important que vous disposiez des bons outils, processus et employés dotés des compétences nécessaires pour gérer l'internalisation de votre production marketing. Vous ne pouvez pas simplement changer ! Nous travaillons dans le secteur de la vente au détail et c'est très compétitif, les choses évoluent rapidement et nous avons de nombreuses campagnes en cours en permanence. Par conséquent, nous avons dû faire pas mal de recherches pour bien faire les choses.

Quels sont les défis en matière de publicité display en interne ?

Thomas Sourour : Il y a certainement quelques défis. Cependant, chez Elkjp, nous sommes fiers de notre mentalité de "pouvoir faire". Nous recherchons toujours des méthodes de travail nouvelles et innovantes pour accroître l'efficacité et offrir une meilleure valeur à nos clients. Par exemple, l'évolutivité a été l'un des défis. Cependant, ce problème a été résolu en utilisant une technologie innovante pour automatiser certaines parties de la production de publicités numériques, par exemple en ayant les bonnes intégrations pour permettre une publicité display efficace basée sur les flux.

Il y a quelques défis en matière de publicité display en interne - mais aucun d'entre eux chez Elkjp n'a pu être surmonté.

L'un de nos principaux domaines d'intérêt à Elkjp est d'être pertinent pour le consommateur afin que nous puissions offrir une bonne valeur à chaque point de contact avec nos clients. L'un des plus grands défis en matière de publicité display est de s'assurer que nous atteignons les bonnes personnes, avec le bon message, au bon moment.

Un autre défi est que les clients sont de plus en plus impatients. Vous avez moins de temps pour capter l'attention des clients. Par exemple, si vous n'avez pas la "bonne" bannière au bon moment, vous risquez de vous retrouver avec un coût CPM élevé et peu de valeur.

Un défi supplémentaire consiste à trouver les ressources nécessaires pour créer tout le matériel dont nous voulons faire la publicité. Étant le plus grand détaillant d'électronique grand public des pays nordiques, nous avons beaucoup à faire ! En effet, il n'est pas toujours facile de trouver le temps de terminer toutes les productions. Vous avez besoin d'un équilibre sain entre ce qui est interne et ce qui est mieux fait par un partenaire créatif, tel que DDB Nord.

Comment avez-vous essayé de surmonter les défis de la production publicitaire ?

Thomas Sourour : Désormais, nous distinguons la production nordique de la production locale. La production locale d'annonces graphiques est prise en charge par des équipes marketing au Danemark, en Finlande, en Norvège et en Suède. Chacune de ces équipes mène des campagnes tactiques locales, par exemple : des campagnes de prix et de produits.

La façon dont nous avons résolu certains problèmes de production est qu'au Danemark, en Finlande et en Suède, nous utilisons la plate-forme Bannerflow pour produire des créations display. Nous voulons toujours en faire plus nous-mêmes, car plus nous en faisons, plus nous avons de contrôle et plus nous nous rapprochons de nos clients.

Selon vous, quels sont les principaux obstacles au déménagement en interne ?

Thomas Sourour : L'un des plus grands défis est que l'organisation doit être prête pour cela – vous devez avoir l'adhésion des parties prenantes. Si vous n'êtes pas prêt à passer au numérique, cela ne fonctionnera probablement pas. L'organisation doit avoir la mentalité que le numérique est la bonne voie à suivre, et l'internalisation dans les domaines où nous le jugeons approprié est importante.

Ensuite, vous devez obtenir les meilleures ressources – c'est un autre défi. Qui fait quoi? Avons-nous les bonnes compétences ? Doit-on embaucher des gens? Toutes sont des questions auxquelles vous devez être prêt à répondre. Ensuite, vous devez calculer les coûts par rapport aux avantages et en discuter avec la direction.

Enfin, avez-vous les bons processus et outils ? J'inclurais savoir qui fait quoi et établir la bonne équipe en tant que processus également. Alors que le simple fait de faire en sorte que les outils fonctionnent ensemble de manière transparente peut être un problème.

Trouver la bonne technologie et les bons outils était-il un problème ?

Thomas Sourour : C'était un problème il y a deux ou trois ans, mais maintenant nous avons gagné en maturité. Il est facile d'obtenir un outil, mais il est plus difficile d'obtenir le bon outil et cela prend du temps. Vous devez rechercher le meilleur outil, le tester et vous assurer que ce que vous implémentez dans votre organisation ne devienne pas un autre système avec lequel vos collègues doivent travailler.

De plus, les gens n'utiliseront pas la technologie à moins d'en voir les avantages. Avoir un bon plan d'intégration détaillé pour un nouvel outil est essentiel.

Toutes les organisations peuvent-elles faire la transition vers le marketing interne ?

Thomas Sourour : Toutes les entreprises ne peuvent pas se tourner vers l'interne, soit parce qu'elles n'ont pas les connaissances, l'expertise, les ressources ou les données. Il s'agit d'arriver au point où vous avez l'expertise en interne et pouvez prendre les bonnes décisions concernant les processus et les outils. Vous devez être sûr à 100 % du quoi, du comment et du moment pour réussir le déménagement en interne.

Quelle est l'importance de l'interne pour votre organisation ?

Thomas Sourour : L' automatisation interne et marketing est extrêmement importante. Nous devons atteindre une plus grande efficacité et une réduction des coûts à long terme. Et avec l'arrivée de grands acteurs internationaux sur les marchés nordiques, nous ne pouvons pas nous permettre d'avoir des coûts supplémentaires. Produire de la publicité display plus efficacement libère du temps pour se concentrer sur ce qui compte vraiment, et cela crée des expériences incroyables pour nos clients.

Tout l'argent économisé, nous nous concentrons sur nos clients, que ce soit grâce à de meilleures garanties client ou à des campagnes plus créatives. Nous devons être plus efficaces et faire plus de tout. C'est ce que font maintenant tous les plus grands détaillants et c'est notre KPI le plus important.

Êtes-vous sûr de pouvoir intégrer toutes les fonctions marketing à long terme ?

Thomas Sourour : Je pense que du côté créatif, nous continuerons à faire appel à des agences créatives. Les agences créatives ont beaucoup d'expérience et de connaissance du marché. Ils savent ce qui fonctionne et comment fonctionnent certains segments de clients. Ils peuvent également le faire rapidement, surtout si vous faites appel à une agence qui connaît votre marque. Nous apporterons 100 % de la production publicitaire en interne, mais nous aurons toujours besoin d'aide pour nos concepts créatifs.

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