Devenir mondial et rester local - Comment Storytel réduit le bruit

Storytel est une réussite remarquable, où l'adaptation et la meilleure localisation jouent un rôle de premier plan. Et en termes de campagnes display, Storytel est une marque à la pointe de la publicité multi-marchés et multi-canaux.

Basée à Stockholm, Storytel est l'un des principaux services de streaming de livres audio et de livres électroniques au monde et offre une écoute et une lecture illimitées de plus de 500 000 titres à l'échelle mondiale. Présent sur plus de 20 marchés différents, il est fier de se connecter avec les clients au niveau local.

Au cœur de sa publicité digitale et display se trouvent des individus dévoués qui conduisent la marque vers un succès toujours plus mondial.

Nous avons parlé à Kajsa Berthammar, responsable de la marque et des campagnes de Storytel, Sara Waldestam, planificatrice de campagne, Svante Fjaestad, motion designer, et Nikolina Ivis, coordinatrice du design, sur la manière dont ils atteignent leurs objectifs marketing.

Quels sont les défis auxquels Storytel est confronté lors du marketing numérique ? En particulier, afficher de la publicité ?

Kajsa Berthammar, Head of Brand & Campaigns : Quand il s'agit de digital et display, c'est faire tous les formats, surtout les petits formats.

Aujourd'hui, nous opérons sur plus de 20 marchés, ce qui signifie produire beaucoup de matériel ! C'est toujours un problème et c'est un problème qui augmente pour nous à mesure que nous grandissons.

Sara Waldestam, planificatrice de campagne : Le défi réside dans les formats, comme l'a dit Kajsa. En particulier, le volume que nous devons créer, en particulier pour les petits marchés et les marchés verticaux.

Kajsa : Nous proposons également un service très local, si vous le comparez à de nombreux autres services de streaming comme Netflix ou Spotify. Les utilisateurs de Storytel ont tendance à consommer le contenu dans leur langue locale, ce qui signifie que nous devons facilement modifier notre matériel.

Il en va de même pour nos créations vidéo : il est compliqué de créer une vidéo pour une marque mondiale et de maintenir la pertinence locale.

Comment Storytel surmonte-t-il ces défis ?

Kajsa : Nous essayons d'automatiser autant que possible. En ce sens, Bannerflow nous a été très utile en ce qui concerne les adaptations de format intuitives et ce genre de choses ; comme la fluidité de l'ajout d'images locales ou la localisation de la copie.

Mais c'est aussi le mix média et la compréhension de la situation dans son ensemble. Pour nous, il s'agit de créer des modèles intelligents et de faire tout ce que nous pouvons avec les flux de données et ce genre de choses qui peuvent être automatisées et connectées au produit.

Comment vos processus de publicité display ont-ils changé depuis que vous utilisez Bannerflow ?

Sara : Un grand changement a été que des choses qui étaient autrefois faites par une société de production, nous utilisons maintenant Bannerflow à la place. Et avec plus de 20 marchés à desservir, nous pouvons désormais prendre une seule campagne et la diffuser rapidement sur tous ces marchés.

Kajsa : La réponse générale est que nous avons réussi à rendre les marchés plus autonomes. Désormais, nous pouvons fournir du matériel à plus de 20 marchés sans effectuer nous-mêmes chaque adaptation, ce qui est d'une grande aide.

Sara : Bannerflow nous permet d'utiliser les bons formats d'affichage pour le bon marché. Avant, nous étions comme, non, nous ne pouvons pas faire une taille de plus, mais aujourd'hui, nous pouvons mieux cibler parce que nous pouvons créer cette taille supplémentaire. De plus, depuis notre campagne de Noël 2020, nous avons commencé à créer des actifs sociaux dans Bannerflow - avec du son - ce qui était incroyable.

Combien de temps vous faut-il pour produire une campagne ?

Kajsa : Cela varie parce que nous faisons tout. Des films de grandes marques mondiales, qui couvrent tous les canaux – y compris l'affichage – pour ceux dont le processus de production est assez long.

Mais nous réalisons également de nombreuses campagnes axées sur la performance. Et, bien sûr, c'est un processus beaucoup plus rapide. Par exemple, cela pourrait être : Pouvons-nous tester cela ? Pouvons-nous l'essayer sur un marché et voir si cela fonctionne, puis l'accélérer ? etc.

Quelle est la campagne la plus rapide que vous ayez jamais faite ?

Svante Fjaestad, Motion Designer : Je ne suis pas sûr, mais le dernier pour l'équipe de performance était de 56 publicités fixes, avec des vidéos pour environ 50 autres, ce qui a pris 15 heures. Cependant, lorsque l'automatisation fonctionne comme il se doit, cela va plutôt vite !

Sara : Nous poussons également de grandes quantités de formats d'affichage dans ces ensembles. Combien de tailles avez-vous dans un ensemble ?

Svante : Peut-être quelques centaines, c'était beaucoup - et c'est juste pour le modèle anglais. Les marchés locaux prendront la version anglaise de la campagne et la traduiront dans leur propre langue locale. Et le mieux, c'est qu'ils n'ont pas besoin d'aller dans chaque actif en même temps ; ils changent simplement l'URL de l'image, changent la copie, et c'est parti !

À quoi cela ressemble-t-il de produire et de contrôler des campagnes sur plusieurs marchés ?

Kajsa : Comme vous le savez, Storytel est un produit plutôt local au sens du contenu. Cela signifie que lorsqu'il s'agit de titres et de couvertures de livres (ce genre de choses), il est crucial que nous localisions.

Ne pas le faire serait juste bizarre. Nous ne pouvons tout simplement pas promouvoir un titre que nous n'avons pas dans les supports spécifiques du marché. Pourtant, il est également important de trouver un équilibre et de comprendre le matériel dont nous avons besoin ou ce qui doit être localisé, et quand et où ce n'est pas aussi nécessaire. Parce que la localisation est aussi un processus qui prend beaucoup de temps.

Comment pouvez-vous vous assurer que vos localisations sont exactes ?

Kajsa : Nous réalisons la maquette de notre communication globale, soit en interne, soit via une agence ; selon la campagne. Les équipes locales le traduisent ensuite par elles-mêmes. C'est aussi un défi – rien qu'avec la traduction et la localisation. C'est un processus qui doit être peaufiné en permanence, pour s'assurer que nous le faisons de la meilleure façon possible.

Nikolina Ivis, coordinatrice de la conception : Une grande chose pour nous est d'utiliser l'automatisation, mais aussi d'obtenir la flexibilité dont nous avons besoin. Habituellement, ces deux choses se heurtent.

Nous voulons automatiser autant que possible, mais nous devons également être en mesure d'adapter les créations à plus de 20 marchés différents. Et parfois, cela peut être compliqué, par exemple, un mot en finnois peut être dix fois plus long qu'en anglais, et ainsi de suite. Vous devez toujours trouver le meilleur moyen d'associer l'automatisation à la flexibilité d'apporter des modifications.

Dans Bannerflow, il vous suffit de traduire un ensemble de publicités dans la plateforme et c'est fait.

Êtes-vous capable de tirer des enseignements d'un marché et de les appliquer à de nouveaux marchés ?

Kasja : C'est souvent ce que nous faisons. Vous avez une idée de ce qui, selon vous, pourrait fonctionner, testez-le sur un marché, puis étendez-le.

Actuellement, l'une des choses que nous étudions est d'explorer combien vous avez besoin de localiser et de modifier. Si vous regardez le temps, les efforts et les ressources consacrés à notre production publicitaire, quel est l'équilibre parfait ? Et avec la configuration que nous avons maintenant, il est possible de commencer à examiner ces questions et d'y répondre.

Pensez-vous que votre concentration sur la localisation vous donne un avantage concurrentiel ?

Kajsa : Nous aimerions l'espérer. C'est l'une des choses qui nous fait sortir du lot, je pense. Nous avons une présence locale, des bureaux locaux et des processus de production locaux, dans la plupart des marchés où nous sommes présents. Et ce n'est pas toujours la configuration habituelle.

Si vous avez les oreilles au sol, alors bien sûr vous avez une idée supplémentaire de ce qui fonctionne ou non. Il est facile de supposer que ce qui fonctionne sur un marché fonctionnera automatiquement sur tous – alors qu'en fait nous devons être très ouverts aux différences locales.

Enfin, qu'en est-il de la plate-forme Bannerflow qui facilite la conception des publicités ?

Nikolina : La mise à l'échelle et l'automatisation. Et juste pour le souligner : aujourd'hui, nous créons quelque chose une fois, puis nous le partageons avec tous les marchés pour faire leurs adaptations. Avant, nous devions faire chaque bannière manuellement dans notre équipe et cela prenait tellement de temps.

Maintenant, si vous changez simplement la copie dans la case à droite, puis changez l'image, l'automatisation créative adapte tous les actifs - facile pour nous à Stockholm, et facile pour toutes les autres équipes sur différents marchés. S'ils veulent changer une image, ou la copie, c'est fait et dépoussiéré en deux minutes.

Prochaines étapes

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon de localiser et de gagner du temps lors de la création d'annonces grâce à l'automatisation de la production ? Alors contactez l'équipe Bannerflow dès aujourd'hui ou demandez une démo dès maintenant !