Tactiques et stratégies de marketing d'aversion aux pertes qui fonctionnent (toujours)

L'une des idées fondamentales de l'économie comportementale est que, psychologiquement, « la douleur de perdre quelque chose est environ deux fois plus puissante que le plaisir de gagner », selon l' encyclopédie des concepts de BehavioralEconomics.com . C'est la raison pour laquelle nous, les humains, conservons dans nos placards des choses que nous ne portons pas ; pourquoi nous payons des abonnements à des salles de sport que nous n'utilisons pas. On se demande « et si ? On se dit « peut-être un jour ».

L'aversion aux pertes est la raison pour laquelle nous voyons si souvent des expressions telles que "dernière chance" ou "dépêchez-vous" dans les campagnes marketing. Mais depuis des années, les spécialistes du marketing utilisent ces mots pour déclencher des réactions de la part des acheteurs. Il n'est pas surprenant que les consommateurs commencent à considérer ces mots déclencheurs comme du bruit. Il suffit de regarder cette liste commune de déclencheurs de spam par e-mail d'Econsultancy. Les mots liés à "vente" et "bientôt" sont des coupables connus pour avoir envoyé un e-mail dans le dossier de courrier indésirable d'un destinataire. L'idée est similaire à ce que le groupe Nielsen Norman a validé dans le cadre de ses recherches en cours sur la cécité des bannières : les consommateurs avertis ne voudront probablement pas cliquer sur tout ce qui ressemble à une publicité.

Alors, comment pouvez-vous utiliser l'aversion aux pertes comme une force du bien dans votre marketing ? La formule du succès est simple : (1) comprenez exactement ce que votre public cible a peur de perdre et comprenez pourquoi, et (2) développez des campagnes marketing qui répondent à leurs inquiétudes, en leur proposant une solution.

Utilisez des messages ambitieux. Soyez réaliste dans votre messagerie. Essayez d'être un résolveur de problèmes et aidez vos utilisateurs à prendre des mesures constructives. Voici à quoi ressemble cette stratégie marketing pour trois applications mobiles populaires et trois idées qui peuvent augmenter vos taux de conversion de manière utile et non insistante.

Partager des données qui peuvent aider à guider la prise de décision

Exemple : les données "hot home" de Redfin

Les marchés immobiliers comme Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco et New York sont en plein essor et ce sont les acheteurs qui agissent rapidement qui sont en mesure de remporter leurs enchères. Si vous avez déjà vécu l'expérience de la recherche d'une maison, vous savez à quel point le processus peut être difficile. Après une longue journée de travail, il est facile de tergiverser. Sans oublier qu'une maison est un achat à haute considération : les acheteurs prennent probablement leur temps pour décider de visiter une maison ou de réserver une consultation avec un agent immobilier.

Pour encourager les acheteurs de maisons à agir le plus tôt possible, Redfin engage les utilisateurs de l'application en partageant des données qui peuvent aider à la prise de décision. Voici un exemple hypothétique :

Disons que je suis un acheteur de maison qui souhaite acheter une maison à Seattle. Très probablement, j'ai passé du temps dans Redfin à créer des listes de "favoris" et à utiliser les fonctionnalités de l'application pour rester organisé pendant ma recherche de logement. J'utilise probablement même l'application pour gérer mon horaire de portes ouvertes.

En utilisant ces données, Redfin envoie des e-mails ciblés à ses utilisateurs, partageant des informations adaptées, pertinentes et personnalisées aux habitudes de navigation. Repérez-vous l'élément dans cette campagne qui éveille nos instincts humains pour l'aversion aux pertes ?

C'est l'alerte "maison chaude" qui exprime la probabilité qu'une maison se vende dans un certain nombre de jours. L'alerte fournit aux consommateurs des données utiles qui peuvent les inspirer à agir, sans nécessité d'insistance ni de force de vente manifeste. Redfin envoie également des e-mails aux utilisateurs avec des "alertes de nouvelle maison" et des baisses de prix pour s'assurer que les acheteurs potentiels disposent des données dont ils ont besoin pour prendre la bonne décision pour leurs achats de maison.

Offrir un coup de pouce amical

Exemple : rappels utiles par e-mail de ModCloth

Selon PwC , l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les marques destinées aux consommateurs est la fragmentation du marché . C'est pourquoi les entreprises de commerce électronique doivent faire preuve de créativité dans leur stratégie d'engagement des acheteurs : pour devenir une marque appréciée et une destination incontournable pour votre public, vous devez offrir quelque chose de plus que ce que vos concurrents apportent à la table. Vous avez également besoin d'une stratégie de fidélisation qui peut maintenir l'engagement de vos clients.

Disons que vous magasinez sur ModCloth.com, un détaillant de vêtements pour femmes. Imaginez que c'est un mercredi soir et que vous reveniez du travail en train. Vous décidez de parcourir l'application ModCloth et tombez sur un produit que vous aimez. Plutôt que de sortir votre carte de crédit dans un endroit bondé, vous décidez d'ajouter ce que vous lorgnez à votre liste de souhaits : vous faites le geste responsable et réfléchissez bien à votre achat.

Mais une fois rentré chez vous, vous êtes fatigué. Vous oubliez l'article que vous vouliez acheter, même si vous le vouliez vraiment. Puis, trois jours plus tard, ModCloth vous envoie une alerte pour vous informer que l'inventaire est bas.

C'est un message utile. Aucune poussée de vente nécessaire. Cette alerte prend simplement en compte vos actions antérieures et offre la valeur qu'un bon ami aurait, en veillant à ce que vous ne manquiez pas quelque chose que vous vouliez peut-être.

Offrir une incitation supplémentaire

Exemple : notifications push basées sur des déclencheurs 1-800-Flowers avec codes promotionnels

Dans le monde du marketing grand public, les incitations sont essentielles. Les spécialistes du marketing doivent également s'assurer qu'ils s'adressent directement à leurs acheteurs via tous les canaux de communication. Le défi, cependant, est que la durée d'attention des consommateurs est souvent éparpillée. Par conséquent, les marques doivent faire un effort supplémentaire pour s'assurer que leurs messages sont pertinents. Un moyen facile de conduire cette action ? Offrez une incitation ou une promotion supplémentaire qui oblige les utilisateurs à agir maintenant .

Une entreprise qui illustre cette idée dans sa stratégie de marketing d'applications est 1-800-Flowers. Cherchant à réduire les taux d'abandon de panier , un problème qui entraîne une perte de revenus pour presque tous les détaillants, le service de livraison de fleurs a mis en place une stratégie de notification push pour ramener les acheteurs potentiels vers l'application pour terminer un achat.

À l'aide des capacités de segmentation d'Appboy, 1-800-Flowers a ciblé les utilisateurs d'applications qui étaient sur le point d'effectuer un achat, mais qui n'avaient pas encore effectué d'achat. À l'aide de tests A/B, l'entreprise a déterminé que l'offre d'un code promotionnel aux consommateurs améliorerait les conversions de paniers abandonnés. En envoyant ces promotions aux utilisateurs via des notifications push, la société a pu augmenter les conversions de paniers abandonnés de 350 % au-dessus de la moyenne du secteur.

En plus de rappeler aux utilisateurs de prendre des mesures, 1-800-Flowers offrait une incitation financière supplémentaire pour le faire maintenant . Le résultat final de cette campagne ? Récompensez vos utilisateurs pour leur action rapide. Ne vous contentez pas de leur montrer ce qu'ils sont susceptibles de perdre : donnez-leur aussi quelque chose à gagner en récompense.

Dernières pensées

L'aversion aux pertes peut être un puissant moteur de conversion pour votre marque. La clé est d'éviter d'inciter à la peur : concentrez-vous plutôt sur l'offre d'informations constructives à vos utilisateurs. Aidez-les à les guider dans leurs processus de décision et fournissez-leur une raison impérieuse d'agir. Vous pouvez atténuer la peur de la perte de votre public en proposant des suggestions d'actions intéressantes et, en fin de compte, les aider à atteindre leurs objectifs.