Étude de cas sur les récompenses : Amazon Prime
Publié: 2023-06-14Il n'y a pas si longtemps, lorsque vous mentionniez le mot commerce électronique, Amazon était la seule chose qui venait à l'esprit de nombreux acheteurs. Aujourd'hui, les plates-formes de commerce électronique telles que Shopify, BigCommerce et Wix ont facilité plus que jamais la création de leur propre entreprise de commerce électronique pour les entrepreneurs, mais Amazon reste une priorité pour de nombreuses personnes dans le monde des achats en ligne.
Parallèlement à cela vient son programme de fidélité, Amazon Prime. Bien qu'il soit différent de la plupart des programmes de fidélité dont nous discutons, étant un modèle d'abonnement payant, il compte toujours des millions de clients fidèles. Alors décomposons le programme et voyons ce qu'Amazon fait bien et où ils pourraient s'améliorer.
Ce qu'Amazon Prime fait de bien
Ce qui a commencé comme une librairie en ligne est rapidement devenu la référence en matière de commerce électronique. Amazon est une solution de commerce électronique globale et est souvent considérée comme le "Wal-Mart" du commerce électronique. Grâce à sa taille, sa popularité et son innovation continue, Amazon Prime reste un sujet de discussion central dans l'avenir du commerce électronique !
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime est facile à comprendre
Vous serez accueilli avec de nombreux avantages lorsque vous vous inscrivez au programme. La page d'explication Prime fait un très bon travail en montrant tous les avantages sans vous submerger.
La page met en évidence chaque avantage clé accompagné d'une icône et d'une brève description. Cela rend la page facilement écrémable, tout en fournissant des détails adéquats aux clients potentiels. C'est juste assez d'informations pour vous exciter, sans être trop écrasant. Ceci est vital pour une page explicative solide.
Cependant, certaines personnes voudront tous les détails. C'est pourquoi Amazon Prime fournit des liens vers des explications plus détaillées en bas de page. Vous voulez en savoir plus sur Amazon Music ? Cliquez simplement sur ce lien et tous les détails dont vous pourriez avoir besoin sont là.
Le programme d'Amazon est à la base un abonnement pour obtenir une expédition accélérée moins chère et accéder aux points de vente multimédia d'Amazon. Cela peut se résumer à deux avantages principaux, mais Amazon fait un bon travail pour développer ces avantages afin de créer un programme pertinent pour une variété de clients. Certains clients sont des lecteurs, tandis que d'autres sont des joueurs. Et pour les clients qui aiment les deux, le programme est encore plus attrayant. En plongeant dans les détails des avantages du programme, Amazon a créé une page explicative avec un attrait quasi universel.
Jonathan Roque 
2. Amazon propose un large choix de méthodes et de délais d'expédition
Il n'y a pas de programme de fidélité unique. Vous devez ajuster et ajuster vos récompenses pour qu'elles correspondent à ce que vos clients recherchent dans un programme. Le programme de fidélité d'une marque de luxe serait structuré différemment d'Amazon Prime. Néanmoins, Amazon semble donner aux clients exactement ce qu'ils veulent.
Le plus grand avantage d'Amazon par rapport aux autres magasins de commerce électronique est sa variété de méthodes de livraison rapides. Amazon fait de l'expédition en deux jours l'option économique en proposant des méthodes encore plus rapides, notamment la livraison par drone en une heure dans certains endroits :
Les membres reçoivent leurs commandes rapidement, gratuitement et avec un excellent service client en cours de route. Ce simple avantage est l'un des meilleurs exemples pour donner à vos clients ce qu'ils attendent de votre programme de fidélité. Lorsque les clients pensent à Amazon Prime, cela devient essentiellement synonyme de la livraison Prime rapide de la marque.
3. Prime est livré avec des avantages supplémentaires - musique, films, etc.
La plupart connaissent Amazon pour sa sélection et son expédition, mais beaucoup de gens ignorent leurs autres services. Le client d'aujourd'hui est probablement habitué à avoir une longue liste d'abonnements mensuels ou annuels - Netflix pour le streaming vidéo, Spotify ou Apple Music pour le streaming musical, iCloud ou Google Photos pour le stockage de photos et de vidéos, et la liste continue. Mais avec des clients essayant de réduire leurs dépenses discrétionnaires en période d'incertitude économique, un abonnement unique pourrait être ce qu'ils recherchent.
Amazon Prime propose des produits concurrents pour tous ces éléments. C'est un moyen fantastique de mettre vos services entre les mains de milliers de personnes et de créer un écosystème complet de produits et de services.
Au moment où nous écrivons cet article, nous continuons à vouloir appeler ces services "gratuits". Du point de vue de l'utilisateur, les 139 $ dépensés par an servent à profiter des offres d'expédition, tandis que d'autres fonctionnalités semblent être des avantages supplémentaires. Ils ne sont pas vraiment gratuits, mais Amazon les positionne comme des avantages plutôt que comme des fonctionnalités pour créer cette illusion.
Les membres voient les fonctionnalités supplémentaires comme une opportunité de réduction des coûts, car ils paient déjà plus par an pour des services qui n'offrent pas la même gamme de valeur. Cela ne veut pas dire que les clients annuleront leurs abonnements Netflix ou Spotify après s'être inscrits à Prime. Ils sont devenus fidèles aux autres marques et peuvent préférer les options qui s'offrent à eux sur les autres plateformes.
Mais pour le consommateur super soucieux des prix et axé sur la valeur, Amazon s'est parfaitement positionné comme la solution unique ! Les membres voient la valeur de l'utilisation de ces services et Amazon élargit la part de marché et la notoriété de la marque dans tous les domaines pour lesquels ils sont moins connus. C'est le marketing de fidélisation à son meilleur!
4. Amazon Prime a commencé à reconnaître l'importance de "shopping petit"
Ce n'est un secret pour personne que nous soutenons les petites entreprises ici chez Smile. Amazon est souvent considéré comme la solution de commerce électronique anti-petites entreprises. C'est même devenu un sujet un peu tabou dans le mouvement « acheter local » ou « soutenir les petites entreprises ».
Comme toute marque qui veut survivre, Amazon a fait un effort pour commencer à répondre à ces préférences des clients. Sa fonction Acheter avec Prime permet aux clients de profiter des avantages d'expédition offerts par Prime sur d'autres sites de commerce électronique au-delà d'amazon.com. Lorsque les clients achètent sur son réseau de sites de commerce électronique participants, ils peuvent sélectionner le bouton Acheter avec Prime pour acheter le produit avec l'expérience de paiement accéléré à laquelle ils sont habitués. Il s'agit de la solution idéale pour les clients qui souhaitent faire des achats petits mais qui apprécient tout de même la valeur d'une livraison gratuite et rapide.
Amazon a même inclus des fonctionnalités et des projecteurs des fondateurs pour aider ses clients à se connecter avec les marques. Avec la possibilité d'acheter des collections selon votre "ambiance", Amazon Prime offre aux clients un hub centralisé pour découvrir de superbes petites entreprises qu'ils peuvent soutenir directement tout en bénéficiant des avantages Prime qu'ils connaissent et apprécient.
Bien que nous encourageons toujours les petits achats dans la mesure du possible, nous devons donner du crédit là où le crédit est dû. Nous reconnaissons un bon programme de fidélité quand nous en voyons un et Amazon Prime est un excellent exemple de dépassement des attentes des clients et d'ajout de valeur.
Ce qu'Amazon Prime fait de mal
Avant d'entrer dans cette section, nous voulons préciser que nous n'avons trouvé aucun problème flagrant avec Amazon Prime. Après tout, il y a une raison pour laquelle il y a 200 millions d'abonnés Amazon Prime dans le monde. Il s'agit plus d'une « section de recommandations d'amélioration » que d'une section « ce qui ne va pas ».
1. Les clients ont l'impression que Prime fait trop de promesses et ne livre pas assez pour le prix
Les programmes de fidélité sont généralement un outil utilisé dans le marketing de rétention. Cela signifie qu'ils se concentrent sur l'obtention d'un plus grand pourcentage de votre clientèle existante pour revenir et devenir des clients réguliers rentables.
Gabrielle Policella 
Comme nous l'avons mentionné, le plus grand avantage que la plupart des clients associent à Prime est la livraison rapide. Mais de nombreux clients se sont plaints que la livraison le jour même ou en deux jours qui leur avait été promise était en fait une promesse vide de sens. Lorsque vous offrez quelque chose en tant qu'avantage, sans parler du principal avantage de votre programme de fidélité, vous feriez mieux de livrer (à temps).
@amazon pourquoi faites-vous faussement de la publicité avec une norme de livraison d'un jour d'adhésion Prime au moment de l'achat, puis changez cela après avoir payé une norme de livraison de 2 jours, mais mettez une date de livraison de 3 jours ?
– Éric G (@ezza) 1er juin 2023
Pourquoi est-ce que je paie Prime ?
Dans certains cas, Amazon contourne la promesse de livraison en un jour si vous vivez dans ce qu'ils classent comme une zone «éloignée». Cela a du sens, parfois. Les clients des villes rurales ne s'attendent pas à la même vitesse de livraison que ceux des grandes villes. Mais là où les clients ont un problème, c'est lorsque l'étiquette "à distance" est appliquée de manière trop générale.
Par exemple, je vis dans une petite ville et deux de mes sœurs vivent dans des villes voisines à 5 minutes à l'est et à l'ouest de moi. Alors que mon adresse m'a valu un statut "à distance" et une livraison en 2 jours qui se rapproche finalement de 3 ou 4 jours, mes sœurs obtiennent toutes les deux la livraison en 1 jour qui leur avait été promise. Je ne vais pas mentir : payer le même prix qu'eux pour voir des camions de livraison passer devant chez moi est plus qu'un peu frustrant.
2. Les utilisateurs ne sont pas récompensés pour dépenser plus (ou plus souvent)
Les meilleurs programmes de fidélité d'aujourd'hui intègrent des éléments de gamification ou des récompenses basées sur le statut. Cela signifie qu'ils mettent les clients au défi de s'efforcer d'être meilleurs ou de se battre. Ces types de programmes sont appelés programmes VIP ou programmes à plusieurs niveaux. Amazon bénéficierait sans aucun doute d'un programme comme celui-ci.
L'un des meilleurs exemples de programme de fidélité à plusieurs niveaux est Beauty Insider de Sephora, qui a rendu les utilisateurs de maquillage fiers de dépenser 1 000 $ par an dans leur magasin.
Gabrielle Policella 
Nous pensons qu'Amazon pourrait tirer parti d'un programme de style similaire. Si nous devions restructurer Prime, nous rendrions l'adhésion gratuite et offririons des avantages d'expédition supplémentaires en fonction des niveaux. Les membres commenceraient en base et bénéficieraient d'une réduction sur les frais d'expédition. Lorsqu'un client effectue un certain nombre d'achats au cours d'une année (peut-être un au-dessus de la fréquence d'achat moyenne), il bénéficie de la livraison de base gratuite. Lorsqu'ils effectuent le prochain seuil d'achats, ils bénéficient d'une expédition gratuite d'un ou deux jours, comme la structure Prime actuelle.
Ce programme de style à plusieurs niveaux permettrait à Amazon de voir les avantages qu'ils voient actuellement avec Prime tout en engageant des clients qui ne sont pas encore des acheteurs fréquents. Les clients dépenseront plus s'ils sont mis au défi de le faire !
3. Amazon confond les clients avec plusieurs programmes de fidélité
Amazon propose deux types de programmes de fidélité : Amazon Prime et Shop with Points. Il s'agit d'une collaboration avec d'autres fournisseurs de points, où ils peuvent utiliser ces points pour effectuer des achats sur Amazon. Amazon offre des points directement via une carte Visa, mais la plupart se font via un système de points externe.
L'exécution de deux programmes différents peut créer de la confusion, en particulier lorsque les deux sont si importants. Amazon pourrait facilement combiner Prime et un programme basé sur des points pour créer quelque chose qui serait super efficace.
Amazon Prime en vaut-il la peine ?
Dans l'ensemble, nous aimons la façon dont Amazon a structuré le programme Prime. Ils ont créé un programme que leurs clients adorent et ils leur donnent exactement ce qu'ils recherchent, la plupart du temps.
Nous pensons qu'ils pourraient améliorer le programme en mettant l'accent sur la tenue de ses promesses à tous les clients, certains éléments de gamification et une distinction plus claire entre ses deux structures de récompense. Mais dans l'ensemble, le nombre d'abonnés Prime parle de lui-même et Amazon fait une chose ou deux correctement.
Note de l'éditeur : ce message a été initialement publié le 5 novembre 2015 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité le 14 juin 2023.