Le marché du luxe en 2023 : ce que les marques doivent savoir

Lorsque nous pensons au mot « luxe », nous l’associons traditionnellement au fait d’être flashy, cher ou exclusif. Mais avec la montée en puissance de tendances telles que le luxe discret et les dupes, la signification du « luxe » aux yeux des consommateurs est en constante évolution.

Avec la demande des consommateurs qui se stabilise après la pandémie, il n'a jamais été aussi important de connaître votre public pour garder une longueur d'avance. Alors, que peuvent faire les marques pour suivre le rythme des acheteurs de luxe ?

Dans ce blog, nous mettrons en lumière :

• Qu'est-ce qui est considéré comme du « luxe » ?
• Qui sont les acheteurs de luxe ?
• Qu’achètent réellement les acheteurs de luxe et pourquoi ?
• Comment leurs habitudes de dépenses changent-elles ?
• Leur parcours d'achat

Les acheteurs de luxe ne sont peut-être pas ceux que vous pensez

Les jeunes consommateurs et le luxe vont de pair, la majorité des consommateurs de luxe étant la génération Z ou la génération Y. La génération Z est cependant celle à surveiller, car elle achète des produits de luxe trois à cinq ans plus tôt que les millennials de leur âge.

Il y a probablement un mélange de facteurs en jeu ici, mais l'un des plus importants pourrait être dû au fait que beaucoup d'entre eux disposent d'un filet de sécurité : 66 % de la génération Z déclarent vivre avec leurs parents, ce qui leur donne potentiellement plus de liberté pour financer leurs goûts coûteux. Pendant ce temps, de nombreux millennials progressent dans leur carrière, et leur potentiel de dépenses est susceptible de croître également.

La génération Z et la génération Y ont également représenté toute la croissance du marché des produits de luxe l'année dernière. Ensemble, ils exercent donc une grande influence dans ce domaine.

Les marques ne devraient cependant pas faire d’hypothèses sur ces acheteurs, car ils peuvent être plus variés que prévu. Pour commencer, ils sont plus susceptibles d’être des hommes, les hommes représentant plus de la moitié de ce public. Beaucoup pourraient également imaginer que les acheteurs de produits de luxe sont riches, mais ce n'est pas nécessairement le cas : le luxe devient plus accessible que par le passé. En fait, la majorité de ces consommateurs ne se situent pas dans la tranche des revenus élevés. Ainsi, malgré leurs préférences en matière de luxe, ces acheteurs font probablement des économies ailleurs.

Pour les marques qui espèrent exploiter ce public, la région Asie-Pacifique est un marché clé, avec environ la moitié des consommateurs ici étant des acheteurs de produits de luxe, ce qui met en évidence un immense potentiel et des opportunités lucratives pour les marques. Pour les marques qui souhaitent s'engager dans cette région, il est important de comprendre les nuances culturelles, les préférences et les comportements d'achat de ce public diversifié afin de les sécuriser en tant que clientèle.

Ce sont des acheteurs axés sur la technologie

Les acheteurs de luxe ont les yeux rivés sur les dernières technologies. Ils sont 45 % plus susceptibles que le consommateur moyen de déclarer qu'ils achètent de nouveaux produits technologiques dès qu'ils sont disponibles, les produits pour la maison intelligente en particulier les enchantant.

Leur intérêt pour l'achat de nouveaux produits technologiques dès qu'ils sont disponibles suggère également qu'ils sont des adeptes précoces. Pour les marques technologiques, cela pourrait signifier doubler les messages autour de l’exclusivité et lancer des produits limités. Les marques de luxe pourraient également explorer des collaborations pour toucher ce public. Le sac haut-parleur Balenciaga et Bang & Olufsen en est un bon exemple : seuls 20 sacs étaient disponibles et devaient être achetés dans leur magasin à Paris.

L’IA a également le potentiel de faire passer l’expérience du luxe à un niveau supérieur. La moitié des acheteurs de produits de luxe déclarent être enthousiasmés par l'IA, et près des trois quarts des consommateurs de produits de luxe pensent que les chatbots du service client sont un outil utile et utile – 15 % plus probable que la personne moyenne. Pour les marques de luxe, il peut y avoir des opportunités d’utiliser l’IA pour améliorer davantage les interactions avec les clients et offrir une expérience client fluide et efficace.

Mettre en lumière leur côté économe

Il ne s’agit cependant pas uniquement des produits de luxe que ce groupe achète. Comme nous l’avons mentionné au début, la plupart d’entre eux ne gagnent pas vraiment des revenus élevés et nombre d’entre eux font probablement des économies dans d’autres domaines.

La crise du coût de la vie a mis en évidence leur esprit d'économie : pour ce groupe, il est essentiel de dépenser intelligemment. En ce qui concerne les produits d'épicerie, les acheteurs de produits de luxe sont 9 % plus susceptibles que le consommateur moyen de déclarer qu'ils achètent régulièrement des produits de marque propre, et 19 % plus susceptibles d'utiliser des coupons ou des bons d'achat pour obtenir de l'argent (une croissance de 8 % l'année dernière). . Le recours aux programmes d’économie d’argent trouvera forcément un écho auprès de ce groupe.

Les acheteurs de luxe ne mangent pas non plus toujours dans les établissements les plus haut de gamme. En fait, beaucoup sont fans de restauration rapide : 63 % déclarent en manger au moins une fois toutes les deux semaines, soit 26 % plus que la moyenne.

Ce groupe est également amateur de café et se distingue par ses visites mensuelles dans les cafés. Les acheteurs de produits de luxe au Royaume-Uni sont 27 % plus susceptibles que le consommateur moyen de déclarer avoir visité Caffe Nero, et 18 % plus susceptibles d'avoir visité Costa Coffee.

Non seulement cela dresse un tableau de qui sont ces acheteurs, mais cela montre également où les activités normales et quotidiennes peuvent offrir aux marques de luxe des opportunités de partenariat créatif. Prenez Fendi par exemple et sa récente sortie de deux styles de porte-café en cuir. Il s’agit d’une démarche intéressante de la part de la marque, qui montre comment les activités ou les expériences quotidiennes peuvent devenir spéciales – un café chic, ça vous dit ?

Les acheteurs de luxe se laissent influencer par une dupe

Même si la qualité apparaît comme le facteur le plus important lorsque les acheteurs de produits de luxe choisissent un produit, ils adhèrent également à la réputation de la marque. Ce qui pourrait expliquer pourquoi ils sont influencés par une dupe ou une fausse version d'un produit. Près de 3 acheteurs de produits de luxe sur 10 déclarent avoir acheté régulièrement des produits contrefaits au cours de l'année écoulée, et plus de 2 sur 5 ont acheté des produits d'occasion.

Lorsque l’on examine les principales raisons qui poussent les acheteurs de produits de luxe à acheter des produits contrefaits, la réputation de la marque arrive en tête. Mais leurs achats ne se résument pas à cela : environ 3 personnes sur 5 déclarent également que posséder des produits de grande valeur est le reflet du statut et du succès d'une personne.

Ainsi, pour de nombreux acheteurs de produits de luxe, les aspects émotionnels et sociaux sont importants, et dans certains cas plus importants que les produits eux-mêmes. Cela pourrait expliquer pourquoi ils peuvent être satisfaits d’un produit contrefait : cela leur donne le statut qu’ils souhaitent, sans le prix élevé.

Une autre façon pour eux d’essayer de faire fructifier leur argent est d’adhérer à la tendance du luxe discret, qui est similaire aux styles vestimentaires « richesse furtive » et « vieil argent » qui gagnent du terrain sur TikTok. C'est une façon d'afficher sa richesse à travers les vêtements. Offrant un look minimaliste classique en mettant l'accent sur les basiques haut de gamme, tandis que les pièces flashy et riches en logos passent au second plan. Le nombre d'acheteurs de produits de luxe qui déclarent qu'il est important pour eux de se démarquer dans la foule a chuté de 13 % d'une année sur l'autre, ces acheteurs s'alignant sur ce look. Cette tendance découle probablement de la crise du coût de la vie, car les gens changent de style en période de ralentissement économique, et investir dans des pièces classiques de meilleure qualité signifie que leur argent peut aller plus loin.

Les marques qui tentent de s’engager auprès des acheteurs de produits de luxe devront adopter une approche sur plusieurs fronts. Exploiter les messages autour du statut, du succès et de la réussite sera essentiel pour attirer des acheteurs potentiels. Pour les particuliers les plus économes, il sera essentiel de mettre en avant l'angle du luxe intelligent, que ce soit par le biais d'options d'occasion, de pièces d'occasion ou en mettant en avant une valeur et une qualité durables.

Favoriser le sentiment d’appartenance est essentiel

Nous avons déjà mentionné à quel point les versions exclusives sont susceptibles d'être appréciées par ces acheteurs, et l'exclusivité est l'une des qualités clés qu'ils se distinguent par le fait qu'ils souhaitent que les marques soient, en plus d'être jeune et audacieux. Cela remonte à la façon dont les acheteurs de produits de luxe achètent des articles pour améliorer leur apparence et leur sensation.

Les préférences des acheteurs de produits de luxe vont également de pair avec leurs attentes à l'égard des marques : améliorer leur image ou leur réputation, et en retour, ils sont plus susceptibles de défendre leur marque préférée en ligne si cela renforce leur statut en ligne.

Les acheteurs de luxe ne souhaitent cependant pas que leur relation avec les marques soit purement transactionnelle. Ils se distinguent également par le fait que les marques souhaitent gérer des communautés et des forums de clients, ce qui suggère que ces consommateurs souhaitent une connexion et un engagement actif avec les marques auprès desquelles ils achètent. C'est quelque chose que la maison de couture de luxe Chanel a lancé avec sa communauté @welovecoco sur Instagram. Le compte est conçu pour présenter du contenu généré par les utilisateurs créé par les amoureux de Chanel, et comprend des tutoriels et des inspirations pour les looks de maquillage.

5 points clés à retenir pour les marques

Dans le paysage en constante évolution du marché du luxe, les marques doivent rester à l’écoute des préférences des acheteurs de luxe pour rester pertinentes et réussir. Voici donc nos principaux points à retenir :

1. Attendez-vous à l'inattendu. Les acheteurs de produits de luxe peuvent être plus diversifiés que vous ne le pensez, les marques ne devraient donc pas faire d'hypothèses à leur sujet. Vous devez connaître votre public cible.
2. Expert en technologie et adepte précoce. Les acheteurs de produits de luxe s’intéressent vivement à la technologie et sont souvent les premiers à adopter des produits technologiques. Les marques peuvent tirer parti de cette affinité en explorant des collaborations entre marques de luxe et des sorties technologiques exclusives.
3. Des opportunités au-delà du luxe. Malgré leurs préférences en matière de luxe, ces acheteurs ne disposent pas nécessairement de revenus élevés, il est donc essentiel d'en avoir pour leur argent. Les marques peuvent explorer des opportunités créatives en proposant des produits qui répondent à leurs intérêts quotidiens en dehors des articles de luxe traditionnels.
4. Ils ont un faible pour les dupes. Pour ce groupe, il s'agit de savoir ce que les produits de luxe leur font ressentir, qu'il s'agisse d'une vraie affaire ou non. Les marques doivent se concentrer sur l’attrait émotionnel et les expériences ambitieuses.
5. Entretenez les liens. Les acheteurs de luxe recherchent plus que des relations transactionnelles avec les marques. Favoriser un sentiment d’appartenance et d’implication est donc essentiel pour fidéliser.