Comment l'équipe de conception de Lydia gagne en autonomie, se déplace plus rapidement et améliore la conversion grâce à la conception basée sur les données

Insight/action/résultat : avec le calculateur de prêt de Lydia, ils ont découvert que 20 % des utilisateurs étaient partis avant même de voir une offre. L'équipe a ensuite repensé l'application pour améliorer l'UX. Le résultat a été une augmentation de 14 points de pourcentage du taux de clics.

J'ai toujours aimé construire des choses, depuis que j'étais enfant en utilisant des Legos jusqu'à la découverte du développement et du design Web à l'âge de 15 ans. Les cours gratuits sur internet ont été mon point de départ. J'ai appris moi-même les bases pour créer mon premier produit Web. Ce n'était ni beau ni facile à utiliser - en fait, c'était un très mauvais produit - mais j'étais accro.

J'ai lu des livres et des articles pour apprendre tout ce que je pouvais pour créer mes propres applications, comme le gestionnaire de mots de passe Sesame. Il y a cinq ans, j'ai lancé un podcast appelé Parlons Design, un espace où je partage ce que j'ai appris avec un public de designers de produits français.

Au cours des presque 10 années qui se sont écoulées depuis que j'ai découvert le développement Web, j'ai trouvé mon approche de la conception de produits numériques, qui consiste à toujours essayer de nouvelles choses et à itérer le plus rapidement possible. Cette approche est difficile, cependant, sans moyen de mesurer le succès. Les données sont la seule solution.

Les gens pensent que la conception et l'analyse sont mutuellement exclusives, mais elles sont très étroitement liées.

Les gens pensent souvent que la conception et l'analyse sont dans des compartiments distincts, mais ils sont très étroitement liés. Vous devez identifier vos objectifs lorsque vous démarrez un projet, sinon, il est difficile de savoir si votre solution est bonne ou non. Et si vous voulez grandir, vous devez également identifier les marqueurs de votre succès pour ensuite les mesurer. Sans données, ce processus peut devenir misérable. Vous pouvez essayer les tests utilisateurs, mais cela prend du temps et est très difficile au début avec un petit public. Même avec une base d'utilisateurs suffisamment large, les tests utilisateurs n'attrapent souvent que les gros problèmes et manquent les petits détails.

Chaque concepteur a besoin d'un outil lui permettant d'accéder aux données en temps réel pour recevoir un retour rapide sur les modifications de conception.

Amplitude a la granularité pour repérer les frictions et les opportunités

J'ai découvert Amplitude lors de mon stage de six mois au sein de l'équipe de conception de la startup française d'applications bancaires Lydia. Chaque designer chez Lydia a un accès complet à Amplitude, et j'ai plongé dans les données dès que j'y suis arrivé. Je n'avais jamais utilisé Amplitude auparavant, mais c'était facile à apprendre, et Lydia a également proposé une formation complémentaire. J'avais travaillé avec des applications d'analyse lors de stages précédents, mais rien d'autre que j'avais vu n'offrait un aperçu aussi approfondi des données.

Chaque concepteur a besoin d'un outil lui permettant d'accéder aux données en temps réel pour recevoir un retour rapide sur les modifications de conception.

Lydia utilise des outils de surveillance comme Metabase pour suivre les activités opérationnelles comme le nombre de paiements par carte effectués chaque jour. Mais ces outils ne sont pas aussi utiles pour l'équipe de conception de produits pour comprendre le comportement des utilisateurs dans l'application. Pour cela, Amplitude était indispensable. Le principal défi à long terme de l'équipe de conception est d'identifier les paramètres, de fixer des objectifs et de mesurer l'impact de fonctionnalités particulières. On a souvent envie de relooker un produit pour mieux toucher son public cible. Amplitude fournit la granularité dont les concepteurs ont besoin pour se plonger dans les événements d'un produit et déterminer ce que nous devons changer pour obtenir le résultat souhaité.

Amplitude aide l'équipe de conception à identifier les points de friction ainsi que les opportunités. Je pense que les deux sont complémentaires. Par exemple, Lydia propose une série de cartes pour différents forfaits bancaires mensuels adaptés aux besoins des clients, dont une carte d'essai gratuite. Nous surveillons plusieurs étapes du processus de commande de cartes, et lorsque nous commençons à réfléchir à la manière dont nous pouvons améliorer ce processus, nous examinons notre entonnoir. En quelques minutes, nous pouvons détecter si nous perdons des utilisateurs sur une étape spécifique. On se demande alors pourquoi cette étape provoque des frictions, auxquelles on peut répondre en construisant un test utilisateur qualitatif ou, plus souvent, des entonnoirs qui délivreront des données pour décrire le problème.

C'est pareil pour les opportunités. En mesurant qui utilise quelles fonctionnalités, nous pouvons déterminer les fonctionnalités clés pour rendre Lydia plus performant. Si seulement 5 % des utilisateurs découvrent une fonctionnalité, mais que ces utilisateurs interagissent avec cette fonctionnalité plusieurs fois par semaine, cela nous indique qu'elle est précieuse et que nous devrions faire davantage pour la promouvoir auprès des autres utilisateurs. De même, si nous remarquons qu'une fonctionnalité a un taux de conversion élevé avec un profil utilisateur spécifique, nous pouvons cibler des utilisateurs spécifiques pour cette fonctionnalité ou restructurer le produit pour mieux répondre aux attentes de nos utilisateurs.

Comment Amplitude Insights se traduit en solutions de conception

Chez Lydia, j'ai été témoin de quelques cas où les informations d'Amplitude ont amélioré la conception des produits. Le premier d'entre eux était notre calculateur de prêt. Lorsque nous avons examiné le flux du simulateur de prêt, nous avons constaté que 20 % des utilisateurs étaient partis avant d'avoir vu l'une de nos offres. Nous avons demandé des informations assez basiques aux utilisateurs : le montant du prêt, le mode de livraison et la période de remboursement. Alors, qu'en est-il de l'expérience qui rebute 20 % des utilisateurs ?

Nous avons identifié trois problèmes possibles. Premièrement, le premier écran dédié uniquement au montant du prêt était inutile en raison d'autres développements dans l'application. Deuxièmement, les champs étaient classés différemment de ce à quoi l'utilisateur s'attendait. Et trois, il y avait plusieurs impasses qui ont interrompu le parcours de l'utilisateur.

Nous avons décidé d'éliminer le premier écran, de réorganiser et de réduire le nombre de champs de quatre à deux (le montant du prêt et la durée du remboursement), et de réduire les impasses en fournissant des explications en un clic pour chaque élément. La dernière étape de notre refonte consistait à mettre en place un plan de suivi qui détaillait chaque nouvel événement que nous suivions pour comparer efficacement nos solutions à l'état "avant". Nous avons fourni ce plan de suivi à l'équipe des données, puis il était temps de tester nos hypothèses dans Amplitude.

Nos résultats : pour notre principal KPI, 94,4 % des utilisateurs ont cliqué pour recevoir une offre, soit une amélioration de 14 points. Nous avons également appris quelque chose d'Amplitude à propos de ces utilisateurs restants : beaucoup d'entre eux étaient des clients relativement nouveaux, ce qui signifie que nous n'avions pas suffisamment d'informations à leur sujet pour faire une offre de prêt. Le processus d'itération ne se termine jamais, et à partir de cette nouvelle analyse, Lydia peut mieux cibler cette fonctionnalité pour les utilisateurs éligibles.

Un autre exemple concerne la page de personnalisation des cartes de Lydia. Lydia permet aux clients de personnaliser leur carte de crédit, une fonctionnalité intéressante que peu de banques autorisent. Les gens passent en moyenne deux minutes sur la page de personnalisation de la carte, ce qui est assez long. Mais l'équipe de conception a également constaté que de nombreux utilisateurs abandonnaient lorsqu'il était temps de saisir la personnalisation souhaitée.

Il s'avère que les gens passent beaucoup de temps à réfléchir à ce qu'ils veulent écrire sur leur carte – après tout, ils vont le voir pendant les quatre ou cinq prochaines années. Mais ils ne sont pas toujours sûrs de ce qu'ils veulent dire, alors ils prennent le temps d'y réfléchir, mais ils ne reviennent jamais. Nous avons trouvé deux solutions à ce problème. Le premier consistait à proposer des invites pour aider les utilisateurs à générer des idées. Et pour les clients qui veulent la carte mais qui se sentent peu inspirés ou ambivalents, nous avons créé une option pour ne pas du tout personnaliser leur carte.

Amplitude donne aux concepteurs l'autonomie nécessaire pour explorer et itérer rapidement

Lorsqu'une entreprise se développe, elle impose une demande accrue à une équipe de données. Et bien sûr, les exigences s'étendent bien au-delà de la conception des produits. Les requêtes proviennent de toute l'organisation, et plus il y a de personnes capables d'interpréter les données par elles-mêmes à l'aide d'Amplitude, plus l'équipe de données dispose de temps pour effectuer des analyses plus complexes. Amplitude permet à l'équipe de conception de Lydia d'être autonome et axée sur les données, et d'agir rapidement en fonction des informations sur le produit.

Après avoir vu l'impact d'Amplitude sur notre travail chez Lydia, j'ai intégré la plateforme dans mon propre travail en tant que designer de produits numériques indépendant. J'avais mon propre système de suivi auparavant, mais c'était compliqué d'apporter des modifications et d'améliorer les événements, donc je ne pouvais pas facilement obtenir de nouvelles informations. Cela a demandé beaucoup de configuration et beaucoup d'analyses, trop de temps et d'efforts pour trop peu de résultats. Avec Amplitude, j'ai une interface facile à utiliser. J'utilise également des fonctionnalités riches telles que les cohortes et, dans l'analyse de l'entonnoir, les moteurs de conversion, où j'identifie ces points de friction et d'opportunité.

Amplitude donne aux individus et aux équipes l'autonomie nécessaire pour explorer et apporter des changements significatifs. Lorsque je travaille seul, je peux plonger dans les données avec plus de confiance et apporter les changements qui comptent. Et lorsque nous travaillons en équipe, nous pouvons obtenir les réponses dont nous avons besoin sans envoyer une nouvelle demande à une équipe de données. En tant qu'outil de suivi, Amplitude est incroyablement personnalisable et maniable. Il est facile de créer des tableaux de bord et d'analyser des données spécifiques, ce qui permet aux concepteurs de recevoir rapidement des informations et d'itérer rapidement.

Il n'y a pas beaucoup d'entreprises où les équipes de conception ont un accès illimité aux données. Mais accéder à une plate-forme comme Amplitude et l'explorer est le seul moyen d'avancer et de développer efficacement les produits que les gens aiment et veulent utiliser.