Mad Men vs. Math Men : Trouver l'équilibre entre ROI et créativité

La précipitation à déménager en interne tue-t-elle la créativité en marketing ? Les Math Men ont-ils finalement déjoué les Mad Men de Madison Avenue ? Ou – comme tant d'autres mouvements – les choses sont-elles juste un peu plus compliquées ?

Un récent rapport sur l'état de l'internalisation en Europe, par Bannerflow et Digiday, a révélé des faits surprenants concernant la créativité et le retour sur investissement (ROI). En clair, il a été constaté que 88 % des décideurs marketing pensent que les équipes internes accordent trop d'importance au retour sur investissement et aux résultats, plutôt qu'à la créativité.

Pourtant, avant que les créatifs internes ne commencent à envisager un changement de carrière, la vérité n'est peut-être pas aussi claire qu'il y paraît.

Quelles sont les raisons du passage à l'interne ?

Les marques maison veulent un contrôle plus strict sur les budgets marketing. L'époque de la simple signature d'une campagne ou de l'achat par programme via une « boîte noire » est révolue.

En effet, la maîtrise du budget est perdue une fois que vous l'externalisez - et chaque responsable marketing ou CMO le sait. Les conclusions de notre rapport révèlent que 87 % des personnes interrogées sont préoccupées par la transparence au sein des agences médias. Alors que 91% de toutes les marques interrogées ont déplacé au moins une partie de leur marketing numérique en interne.

Le contrôle du budget et le besoin d'une plus grande responsabilisation sont au cœur du mouvement interne. Pas besoin pour les marques d'être plus créatives.

Perspicacité et plus grande efficacité

En fait, lorsqu'on leur a demandé de classer les principales raisons pour lesquelles les marques passent à un contrôle interne accru sur la créativité, elles ont été classées en dernier. Tandis que les trois principales raisons perçues pour que les marques deviennent internes étaient les économies de coûts, suivies d'une plus grande agilité et d'une transparence accrue.

Viennent ensuite l'amélioration de l'efficacité de la production, la capacité d'optimiser les campagnes plus rapidement et un meilleur contrôle sur les messages de la marque. Et encore une fois, pour réitérer, un plus grand contrôle créatif est venu en dernier. Il semblerait que les marques voient avant tout l'interne comme un moyen d'améliorer le retour sur investissement via un meilleur contrôle comptable.

Les Math Men mènent la charge.

Et il n'y a pas que les groupes européens non plus…

De l'autre côté de l'étang, un rapport interne de l'Association of National Advertisers (ANA) aux États-Unis a trouvé un raisonnement similaire. Environ 4/10 des annonceurs américains ont répondu que la rentabilité était la principale raison de recourir à une agence interne. En effet, aucun autre avantage - y compris la rapidité, l'expertise créative, plus de contrôle et une meilleure connaissance de la marque - n'a été plus élevé.

Pourtant, plongez plus profondément dans les statistiques et vous ne pouvez pas vous empêcher de penser que quelque chose d'autre est en jeu.

L'accent mis sur le ROI diminue-t-il la créativité ?

Sans aucun doute, parmi les personnes interrogées, l'augmentation du retour sur investissement, combinée aux avantages connexes, déplace le marketing en interne.

Pourtant, les décideurs sont également très conscients de l'effet inverse que cette focalisation sur le ROI a sur la créativité au sein de leurs équipes. L'importance des Mad Men au sein de la composition des équipes internes n'est pas perdue.

Cela n'apparaît peut-être nulle part plus clairement dans la réponse à une question du rapport concernant les obstacles à la créativité.

Le manque de temps, les coûts élevés et les compétences sont les principaux freins à la créativité interne. En effet, les agences externes, qui effectuaient auparavant de nombreuses tâches créatives, ont déjà en place bon nombre des talents requis. En comparaison, les marques qui déménagent en interne doivent constituer leurs équipes internes à partir de zéro - une entreprise coûteuse si elle est effectuée correctement.

Cependant, ces obstacles ne sont pas surprenants. Dans le rapport Bannerflow/Digiday, il a également été révélé que ces mêmes facteurs sont parmi les principaux obstacles au passage au marketing interne.

Le sentiment chez les spécialistes du marketing interne

Dans le rapport, les décideurs interrogés ont eu des réponses similaires en ce qui concerne la bataille entre les Math Men internes et Mad Men. Pour en citer un : "Les spécialistes du marketing ont tendance à être à court terme lorsqu'ils sont confrontés à des pressions. Ils pointent vers des chiffres que le CFO/CEO peut comprendre. Les résultats de la créativité sont plus difficiles à mesurer ». Et un autre : "Le résultat final est toujours l'argent".

Mais d'après un répondant, c'est là que réside le vrai raisonnement entre le retour sur investissement et la créativité interne : "Je pense que les spécialistes du marketing intelligents savent que c'est à la fois un monde de Mad Men et de Math Men".

Créativité ou meilleur ROI ? Pourquoi pas les deux?

En effet, malgré tous les obstacles à la créativité au sein des équipes marketing, être créatif offre toujours une voie saine vers un meilleur retour sur investissement. En fait, pour les équipes marketing internes, trouver le juste milieu du retour sur investissement et des productions créatives est un facteur clé de succès.

Pour Direct Line, directeur marketing, Mark Evans, comme de nombreux autres décideurs interrogés, trouver ce poste est essentiel. « Dans un monde axé sur les données, l'essentiel sera toujours le retour sur investissement, mais cela va de pair avec la créativité – c'est un « et », pas un « ou ». Se connecter avec les consommateurs et influencer leur comportement pour générer un retour commercial nécessite de la créativité ».

Pas étonnant que le maintien de cet équilibre soit l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les marques européennes qui déménagent en interne.

Pourtant, il existe des solutions utiles que les marques mettent en place au sein de leurs équipes.

La technologie offre une voie à suivre

En fait, sans les récentes avancées technologiques, le marketing interne ne serait pas possible.

Selon le responsable du marketing numérique de Lucozade Ribena Suntory, Rick Oakley, "la technologie est le moteur de la transition vers l'interne". Il ajoute : « La technologie ne va pas s'inverser. Je ne vois pas pourquoi les entreprises recommenceront à utiliser des agences pour des services qu'elles peuvent désormais fournir elles-mêmes. »

Et les marques le savent : 96 % des personnes interrogées pensent que la technologie a permis aux marketeurs d'internaliser les opérations. Pourtant, 1 sur 5 pense également que l'incapacité à utiliser correctement la technologie est un obstacle à la créativité.

De toute évidence, disposer de la technologie est une chose, pouvoir l'utiliser au profit à la fois du retour sur investissement et de la créativité en est une autre.

Leçons tirées de la production publicitaire numérique en interne

La production publicitaire numérique est un domaine où la technologie interne améliore la façon dont les marques fonctionnent. Les plateformes de gestion créative (CMP) aident les marques à produire en interne des campagnes publicitaires complexes, multicanales et dynamiques.

De plus, les CMP réduisent le temps de production publicitaire interne de plusieurs semaines, suppriment les tâches répétitives coûteuses et fournissent à Math Men des données de performance en temps réel. Offrir des équipes internes, un meilleur retour sur investissement et une transparence totale.

Créativité et meilleur retour sur investissement sur une seule plateforme

Pourtant, les CMP augmentent également la créativité au sein de ces mêmes équipes.

En faisant gagner du temps aux concepteurs, ils accordent plus de temps à l'innovation. Et parce qu'ils sont indépendants du format, ils peuvent englober une gamme de formats publicitaires aussi variés que la publicité extérieure numérique (DOOH) ou la vidéo.

Attendez-vous à voir plus de technologies publicitaires qui satisfont les Math Men mais offrent l'ingéniosité dont les Mad Men ont besoin. L'expérimentation et l'agilité accompagneront la stratégie à long terme et les optimisations créatives à l'avenir.

Conclusion

En fin de compte, le marketing interne offre les avantages souhaités par les marques - de la production efficace à la transparence des coûts. Pourtant, si l'internalisation doit changer la façon dont les marques fonctionnent pour le mieux à long terme, les problèmes de créativité et de retour sur investissement doivent disparaître.

Les Mad Men et Math Men doivent trouver l'harmonie. Les équipes qui réussissent trouveront des moyens d'accepter les chiffres et de rester innovantes. Que ce soit en embauchant le bon personnel, en utilisant la meilleure technologie ou en suivant une stratégie interne hybride, nous verrons.

Malheureusement, les spécialistes du marketing ou les agences désireux de revenir à l'ancienne méthode de travail vont devoir s'adapter. Et pour ceux qui se concentrent uniquement sur les chiffres, ils peuvent eux aussi être déçus. L'in-house change la façon dont chacun travaille.

Pour en savoir plus sur l'état du marketing interne en Europe et sur d'autres problèmes affectant le mode de travail des marques, téléchargez le rapport exclusif de Bannerflow et Digiday.

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