De la génération de leads à la génération de la demande : comment gérer une campagne marketing

Dans l'ancien monde de génération de leads de Cognism, une campagne était un peu différente de la façon dont nous les gérons maintenant.

Parce que lorsque l'orientation stratégique d'une entreprise et ses objectifs changent, la façon dont vous menez vos campagnes marketing doit également changer.

Alors, comment passer d'une campagne de génération de leads à une campagne de génération de demande ? À quoi ressemble une campagne dans ce nouveau monde ? Et comment votre attribution change-t-elle en conséquence ?

Ce sont quelques questions auxquelles nous espérons répondre dans cet article, avec l'aide de nos cerveaux de génération de demande, Fran Langham et Liam Bartholomew.

Continuez simplement à lire pour savoir ce qu'ils ont dit!

À quoi ressemblait une campagne de génération de leads ?

Nos anciennes campagnes de génération de leads tournaient autour de la production et de la promotion d'eBooks.

Ils fonctionnaient comme ceci :

Encourager les gens à fournir leur adresse e-mail en échange d'un contenu téléchargeable fermé, par exemple un playbook CMO, afin de collecter une liste de prospects.

Et c'était à peu près aussi loin qu'une campagne remontait à l'époque.

Fran partage :

« C'était toujours le même processus très linéaire, étape par étape. Nous faisions rarement quelque chose à l'extérieur : »

• Conception d'un eBook
• Création d'un article de blog sur le sujet
• Création d'une landing page de campagne spécifique
• Déposer quelques annonces
• Collecter les leads qui sont arrivés

"C'était un peu ça."

Cela signifie que lorsque la décision a été prise de passer d'un modèle de génération de leads à un modèle de génération de demande, l'équipe ne savait plus vraiment à quoi ressemblait une campagne marketing.

Fran ajoute :

« Si nous ne sécurisons plus un eBook, en fait, nous débloquons tout notre contenu… qu'est-ce qu'une campagne pour nous ? Et était-ce que nous faisions avant même une campagne en premier lieu ? »

« Tout notre processus a été éradiqué. Notre objectif principal était de collecter des leads marketing entrants, c'est là que nous passions la majorité de notre temps. Mais maintenant, nous n'avons plus besoin de le faire.

«Cela nous a bizarrement donné un sentiment de liberté, nous pouvions repartir à zéro. Nous nous sommes donc assis et avons déterminé ce que nous voulions qu'une campagne dans notre nouveau monde soit.

Mener une campagne dans un monde générateur de demande

Êtes-vous curieux de voir ce que nos magnats du marketing ont mis en place pour savoir comment une campagne fonctionnerait à l'avenir ?

Heureusement pour vous, nous aimons partager !

Définition de la campagne

Fran, Liam et Cognism CMO Alice ont commencé par les éléments importants dont ils avaient besoin que leurs futures campagnes soient, fassent et aient :

• Raconte une histoire qui résonne avec notre personnalité principale
• A un récit fort tout au long
• A une direction créative claire
• Est présent sur plusieurs canaux
• Composé de plusieurs formats de contenu
• Flux dans plusieurs compartiments de contenu, par exemple :
• Contenu
• Leadership éclairé
• Produit​
• La preuve sociale

Fran ajoute :

« Une campagne n'est pas une campagne si ce ne sont que des publicités LinkedIn, elle doit être plus qu'un simple réseau social payant. Je pense que c'est là que nous nous sommes perdus auparavant, nous n'avons jamais pensé à la façon dont nous pourrions étendre la portée de notre campagne.

"Nous voulons maintenant que chaque campagne ait une apparence et une impression fortes et qu'elle soit diffusée sur plusieurs canaux. Cela nous permet de penser de manière beaucoup plus créative.

"Se concentrer sur la collecte de prospects a vraiment réduit notre vision. Mais maintenant, nous savons qu'une campagne peut inclure des choses comme un podcast - et nous n'avons pas à nous soucier de la façon dont nous recueillons les coordonnées de celui-ci. »

Phase 1 : Rechercher et valider

Comme le titre l'indique, une campagne dans notre nouveau monde est basée sur les données et les recherches que nous avons menées, que nous validons davantage pour tester nos théories et nos messages.

Nous commençons alors à solidifier un thème général qui est porté tout au long de la campagne.

Ce processus ressemblerait un peu à ceci :

1. Validez en discutant avec les membres immédiats de l'équipe DG, ainsi que des collègues du marketing produit et du marketing client ​
2. Écoutez les appels des clients et assurez-vous que la campagne résout les principaux problèmes
3. Assurez-vous que la campagne est pertinente et en avance sur les tendances
4. Tirez parti d'outils tels que Wynter - cela vous aide à développer des messages qui résonnent avec votre public

Fran dit :

« Wynter est un outil que nous utilisons depuis peu et qui s'est avéré très utile. Vous soumettez des messages ou des pages pour examen par d'autres leaders de la génération de la demande ou d'autres titres de rôle - selon ce que vous sélectionnez - et ils vous donnent des commentaires sur la façon dont cela résonne avec eux.

"Nous avons constaté que cela nous aide à tester si le récit de notre campagne est quelque chose dont les gens veulent entendre parler ou non."

Phase 2 : Planification

Vient ensuite un plan plus détaillé de la façon dont la campagne va se dérouler.

Cela inclut de décider des aspects importants de la campagne afin de lui donner vie, notamment :

• Thème général
• Messagerie clé
• À quoi ressemble le succès ? Objectifs clés à suivre
• Canaux d'activation proposés ​
• Tout contenu supplémentaire requis
• Calendrier des actions proposées (temps de vol de la campagne = 6-8 semaines)
• Tous les bloqueurs potentiels que vous prévoyez
• Élaborez un budget et obtenez l'approbation de toute action "prête à l'emploi"

C'est également le moment du processus où d'autres membres cruciaux de l'équipe seraient intégrés au plan.

Par exemple:

• Équipe de contenu : cartographiez les idées, définissez la charge de travail et les délais pour que le contenu de campagne pertinent soit produit
• Équipe rémunérée : partagez des idées, cartographiez la charge de travail, définissez des références et des accords de niveau de service
• Design et vidéo : quels éléments peuvent être requis pendant la campagne ? Quelles informations doivent être transmises pour s'assurer que ces ressources véhiculent le message de la campagne ?
• Marketing de produit : peser sur tous les éléments BOFU et donner des conseils sur les messages clés

Phase 3 : Briefing et construction

Maintenant que vous avez planifié ce dont vous aurez besoin de chacune des équipes, il est temps de les informer plus en détail avec des délais fermes.

Assurez-vous de définir des attentes et des délais réalistes ; cela permet de construire des éléments créatifs.

Quelques points à retenir lors de la phase de briefing :

• Prendre connaissance des SLA convenus avec chaque équipe
• Donnez-vous suffisamment de temps pour les révisions si nécessaire
• Assurez-vous que les actifs ont été vérifiés par au moins un autre membre de l'équipe avant l'approbation finale
• Utiliser des modèles de briefing

Fran dit :

"Vous n'avez pas besoin d'attendre que tous vos éléments créatifs soient terminés avant de commencer à créer des éléments clés de votre campagne, alors commencez par les domaines que vous avez prêts."

Si vous découvrez des bloqueurs qui pourraient faire dérailler votre campagne, vous devez les communiquer à l'équipe dès que possible. De cette façon, vous éviterez un effet domino de problèmes !

Phase 4 : Dans le jeu et l'apprentissage

Maintenant, c'est la partie amusante… votre campagne est enfin en ligne !!!

Mais ce qu'il est super important de retenir pendant cette phase, c'est que le travail n'est pas terminé. Ne vous contentez pas de le régler et de l'oublier.

C'est le moment d'observer, d'apprendre, d'analyser et d'ajuster. Si vous surveillez les résultats initiaux et trouvez qu'un aspect ne fonctionne pas comme prévu, vous pouvez itérer pendant qu'il est en ligne. Assurez-vous de signaler tout problème de performances aux membres de l'équipe concernés pour qu'ils soient résolus rapidement.

Cela signifie travailler en étroite collaboration avec les équipes de contenu et rémunérées ; ils peuvent vous aider à recueillir des résultats et des idées essentiels.

Utilisez ces informations et données de campagne pour informer :

• Rapports sur les résultats clés et les itérations - transmettez ces informations à l'ensemble de l'équipe lors de vos réunions hebdomadaires
• Analyse mensuelle approfondie

Phase 5 : Rapports et prochaines étapes

À ce stade, votre campagne de marketing B2B aura duré 6 à 8 semaines (et, espérons-le, a été un succès retentissant !)

C'est donc le bon moment pour prendre des décisions basées sur ce que vous savez maintenant, par exemple :

• Itérez-vous, continuez-vous ou arrêtez-vous ?  
• Vous pouvez actualiser la création ou modifier le thème ou le message en fonction de ce qui a été validé par les résultats et poursuivre la campagne
• Ou vous pouvez arrêter complètement. La principale chose à considérer ici est : avez-vous besoin de modifier certains éléments pour éviter la fatigue de la campagne ?

C'est aussi le bon moment pour commencer à analyser si vous avez atteint vos métriques cibles. Cette campagne a-t-elle réussi sur la base des mesures de réussite définies lors des étapes de planification ?

Certaines mesures marketing auxquelles il faut prêter attention incluent :​

• Métrique de l'étoile du nord = revenu
• Pipeline
• Nombre de réunions réservées et taux de conversation dans l'entonnoir
• Engagement et rétroaction
• Comment la campagne est-elle performante par rapport aux principaux indicateurs et objectifs sociaux payants ?

Fran explique :

"Le suivi du succès dans un monde de génération de demande nous permet d'examiner une variété de domaines différents."

"La portée est très importante, mais nous examinons également des éléments tels que l'engagement, les commentaires qualitatifs, le temps passé sur la page et les taux de clics - des éléments que nous aurions auparavant considérés comme des mesures de vanité."

"En fin de compte, nous cherchons à générer des revenus, mais nous voulons également nous démarquer, être mémorables et faire en sorte que notre public s'engage avec nous."

"Nous nous soucions de l'impact que nous avons sur notre parcours client."

Attribution

Une partie importante de toute activité ou campagne de marketing consiste à suivre son succès.

Mais avec les campagnes de génération de demande, comment pouvez-vous attribuer quel client vient d'où alors qu'il y a tant de points de contact impliqués ? ?

Liam dit :

"Dans un modèle de génération de leads, l'attribution est sans doute beaucoup plus facile car l'accent est mis sur ce qu'il faut suivre, et c'est le nombre de leads que vous générez et leur qualité."

"Lorsque vous passez à un modèle de génération de demande, vous perdez des prospects en tant que métrique de base, et il y a donc beaucoup plus à suivre."

Tel que:

Quelle a été la première chose qu'ils ont vue qui les a amenés? Quelle est la dernière chose qui les a fait franchir la ligne ? Quel était tout le contenu qu'ils ont consommé au milieu qui les a poussés vers un accord ?

Avec autant de canaux, c'est un défi beaucoup plus important qu'auparavant.

Fran explique :

"Lorsque nous arriverons à la fin de notre campagne, nous pourrons peut-être voir que 5 de nos offres ont interagi avec le contenu de la campagne d'une manière ou d'une autre."

"Malheureusement, il est difficile d'attribuer complètement cela à une seule campagne, car ils auraient pu être influencés par un certain nombre d'autres facteurs."

Ou, par exemple, quelqu'un pourrait voir l'article de la campagne, écouter le podcast de la campagne, se souvenir du nom de l'entreprise mais ne pas explorer un accord avant des semaines ou des mois.

Ils vous recherchent sur Google et sont attribués en tant que trafic direct, et non en raison de la campagne - même si c'est la campagne qui a suscité leur intérêt.

Fran dit :

« Nous avons un suivi, mais ce n'est pas toujours aussi fiable. Mais cela ne nous dérange pas tant que nous faisons des expériences mémorables. Et nous avons naturellement tendance à voir une augmentation des demandes entrantes après la campagne. »

Liam ajoute :

"Vous ne pouvez pas simplement faire attention à ce qu'a été la dernière touche, car tout dirait Google ou des publicités qui ne vous donnent tout simplement pas une image complète."

« Une façon dont nous essayons de contourner ce problème est simplement de demander aux gens comment ils nous ont découverts. Et leur réponse n'est peut-être même pas le premier endroit où ils ont entendu parler de vous, mais cela pourrait être la chose qu'ils associent le plus à vous, comme un podcast qu'ils ont apprécié.

L'équipe a décidé qu'avec l'abandon de la génération de prospects, elle s'éloignerait des formulaires d'informations de contact qu'elle utilisait lors de la création de contenu.

Liam explique :

« Nous utilisons désormais le moins de formulaires possible. Le seul moment où les utilisateurs doivent remplir un formulaire est de s'inscrire à un webinaire ou à une démo.

« Donc, nous ne verrons peut-être pas d'où vient cette piste via Salesforce, mais je ne pense pas que ce soit une grande perte. Cela ne nous disait pas grand-chose à l'avance.

« Nous pouvons avoir une bonne idée de la façon dont les choses se passent :

• Des mesures d'engagement qui nous indiquent nos éléments de contenu les plus populaires
• Notre meilleure source de leads utilisant les UTM
• Attribution humaine, par exemple des personnes nous disant comment elles nous ont trouvés. »

Dans ce post LinkedIn, Liam partage certaines des mesures marketing qu'il suit dans le cadre du modèle de génération de la demande :

Allez-y maintenant, allez générer de la demande !

Voilà, c'est ainsi que nous gérons, gérons et surveillons nos campagnes de marketing générant la demande.

Notre dernière pensée :

À quoi ressemble une campagne pour chaque entreprise dépendra de vos objectifs stratégiques et du type de résultats que vous souhaitez. Ce blog est juste un aperçu de la façon dont nous avons commencé à faire les choses.

Et il y aura sans aucun doute beaucoup d'apprentissage à venir… donc si vous souhaitez suivre nos essais et tribulations de génération de demande, vous pouvez vous inscrire à notre newsletter bihebdomadaire ci-dessous.