Dans le paysage marketing en constante évolution, aucune industrie n'est à l'abri du balancement continu des mises à jour SEO, des nouvelles plates-formes et des préférences changeantes des acheteurs. Le marketing de fabrication a son propre mélange unique de livrables et d'initiatives qui peuvent être synonymes de succès pour les entreprises industrielles B2B.

Dans cet article, nous explorons les principales tendances du marketing de contenu pour les fabricants industriels B2B et certaines mesures stratégiques que vous pouvez prendre pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents.

Nouvelle recherche sur le contenu de fabrication B2B

Le Content Marketing Institute et Content Profs ont publié une analyse complète des efforts de marketing de contenu pour la fabrication. Vous pouvez trouver cette recherche ici.

Voici les cinq principaux points à retenir du rapport sur le contenu de fabrication :

1. Les fabricants adoptent beaucoup plus le développement de stratégies de contenu que les années précédentes. En fait, 41 % des fabricants ont déclaré avoir une stratégie de contenu documentée, un bond significatif par rapport aux 21 % de l'année précédente.
2. 65 % des spécialistes du marketing manufacturier déclarent que leur organisation réussit beaucoup ou un peu mieux avec le marketing de contenu par rapport à il y a un an.
3. Près de la moitié (48 %) des spécialistes du marketing manufacturier déclarent que leur organisation dispose d'une petite (ou d'une seule personne) équipe de marketing/marketing de contenu au service de l'ensemble de l'organisation.
4. 64 % des spécialistes du marketing manufacturier externalisent au moins une activité de marketing de contenu ; la création de contenu est l'activité qu'ils sont le plus susceptibles d'externaliser (87 %).
5. Les spécialistes du marketing manufacturier affirment que 50 % du contenu qu'ils créent sont destinés à un public aux premières étapes du parcours de l'acheteur (haut de l'entonnoir). Beaucoup moins de contenu est créé pour les étapes plus loin dans l'entonnoir.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour votre organisation de fabrication ? Cela signifie que vos concurrents voient la valeur et le retour sur investissement du marketing de contenu et commencent à y investir. Et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive.

En fait, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour investir dans une stratégie de marketing de contenu pour votre entreprise.

Conseils de marketing de contenu pour la fabrication

Décrivons quelques-unes des étapes que votre entreprise peut suivre pour développer une solide stratégie de marketing de contenu de fabrication B2B :

1. Développer une stratégie de contenu stratégique et bien documentée

Beaucoup d'industriels B2B avec lesquels nous travaillons se demandent : avons-nous vraiment besoin d'une stratégie de contenu documentée ?

La réponse est oui. 41% des industriels déclarent avoir une stratégie documentée.

Bien qu'il soit bon de développer du contenu pour votre blog qui réponde aux questions de votre client idéal, vous devez toujours écrire avec un objectif final à l'esprit.

Ai-je vraiment besoin d'écrire du contenu pour mes produits ?

Oui. Et il fonctionne. L'un de nos clients, TriStar, a travaillé avec nous pour élaborer un guide complet des roulements en plastique que des milliers de personnes recherchent chaque mois. Vérifiez le ici.

Il y a de fortes chances que votre équipe marketing soit petite. Si vous êtes arrivé jusqu'ici dans le post, vous pourriez être une machine de marketing pour une seule personne. Voici un aperçu de la structure des autres équipes de fabrication :

Si vous êtes responsable du développement d'une stratégie de contenu pour votre entreprise, voici les éléments les plus importants à inclure.

Que doit inclure une stratégie de contenu de fabrication ?

• Recherche de personnalités d'acheteurs : vous devez connaître votre public de fond en comble afin de créer un contenu qui lui est adapté.
• Recherche approfondie de mots clés et de référencement : trouver les bons mots clés - et les utiliser stratégiquement de manière à optimiser votre contenu - peut faire ou défaire votre stratégie de contenu. Ne pas terminer cette étape est une énorme erreur et peut entraîner un retour sur investissement négatif pour votre programme de contenu.
• Une analyse de contenu et de site : découvrez les performances de votre site Web actuel et des autres points de vente de contenu. Pour quoi votre site est-il déjà classé ? Pour quoi voulez-vous qu'il soit classé ? Utilisez ces informations pour identifier vos lacunes de contenu.
• Sujets de contenu de base : pour quoi voulez-vous être connu ? Dans quel domaine devriez-vous être un expert en ligne lorsque les gens recherchent votre solution ? Votre recherche vous aidera à identifier vos sujets. Voici un guide complet qui peut vous aider dans la recherche de mots clés.
• Un calendrier éditorial stratégique : La publication régulière de contenus stratégiques et bien documentés est la clé de votre succès. Un calendrier vous aide à cibler les sujets pour lesquels vous voulez être connu.
• Un tableau de bord pour le suivi du succès : que vous utilisiez HubSpot, Google Analytics ou un autre outil, le suivi des mesures de succès vous aide à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous souhaiterez suivre au moins les métriques suivantes, entre autres :
  • • Trafic
    • Taux de rebond
    • Fonctionnalités SERP et placement des extraits
    • Taux de conversion (qui consulte votre contenu et devient ensuite un prospect ?)
    • Rapports d'attribution (qui consulte votre contenu et devient ensuite client ?)
    • Classement des mots clés et des domaines
    • Liens entrants (qui établit un lien vers votre contenu à partir d'autres sites réputés ?)
• Un très bon écrivain : il ne suffit pas de bien connaître son sujet. Vous devez présenter le contenu d'une manière optimisée à la fois pour vos lecteurs et pour Google. Vous pouvez avoir quelqu'un dans votre équipe qui est un très bon écrivain. Ce n'est pas toujours suffisant pour voir le retour sur investissement de votre programme de contenu. C'est probablement la raison pour laquelle 64 % des fabricants sous-traitent la création de leur contenu à des experts. Un rédacteur avisé en marketing manufacturier pourra simultanément :
  • • Éduquez votre public cible dans une langue et une voix qu'ils comprennent
    • Présentez votre entreprise en tant qu'expert en la matière, sans être trop insistant ou commercial
    • Optimisez votre contenu pour qu'il soit classé et que les gens puissent le trouver
    • Écrivez quelque chose de mieux que vos concurrents pour vous démarquer

2. Identifiez les points faibles de votre acheteur

Comprendre ce qui frustre vos acheteurs vous permet de savoir comment répondre aux questions qu'ils saisissent dans Google. Vous pouvez déterminer les questions de vos acheteurs de plusieurs manières :

• Interviewez vos clients : Vos clients sont votre meilleure source d'informations. Demandez-leur ce qu'ils ont tapé dans Google pour vous trouver. Demandez-leur quels types de solutions recherchaient. Demandez-leur d'expliquer leur processus d'achat. Vers quelles ressources se sont-ils adressés ? Quel contenu ont-ils lu ? Quelles informations, idées, FAQ ou détails sur le produit leur seraient utiles s'ils devaient acheter à nouveau ? Ensuite, créez du contenu qui répond à toutes ces questions.
• Interviewez vos commerciaux : Votre équipe commerciale est quotidiennement en première ligne avec vos acheteurs. Il y a de fortes chances qu'ils sachent déjà quelles lacunes de contenu pourraient être comblées.
• Interrogez vos représentants du service client : y a-t-il des questions sur les produits ou les services qui sont posées à maintes reprises ? Ceux-ci pourraient être d'excellents éléments de contenu pour ceux qui ont des problèmes similaires mais qui travaillent avec un concurrent.

3. Effectuez une analyse concurrentielle

Aucune stratégie de contenu n'est complète sans une analyse compétitive complète. Même si votre produit est extrêmement spécialisé, il est utile d'effectuer une analyse de la concurrence sur des sites de produits hautement liés. Les outils de référencement tels que SEMrush et Spyfu sont inestimables en matière d'analyse concurrentielle.

Si vos concurrents s'en sortent mieux que vous en ligne, vous pouvez utiliser une approche de contenu à deux volets :

1. Essayez de classer les mots-clés et les sujets pour lesquels vos concurrents ne se classent pas ou
2. Essayez de voler leur classement existant avec un meilleur contenu, plus utile et ciblé

Ce qu'il faut inclure dans une analyse de contenu concurrentiel de fabrication :

• Principaux termes de mots clés
• Contenu le plus performant
• Termes de mots clés payants
• Fonctionnalités et opportunités SERP
• Historique et tendances du classement organique
• Partenariats de contenu syndiqué ou payant
• Liens entrants

Voici un exemple de la façon dont Spyfu analyse les mots-clés organiques partagés. Des rapports comme celui-ci peuvent vous aider à voir ce que les autres sites classent pour des phrases similaires – et où se trouvent vos meilleures opportunités pour du NOUVEAU contenu.

Il est également utile de voir ce que font vos concurrents sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook et LinkedIn. Vous devriez également avoir une idée des e-mails de votre concurrent et des efforts de développement.

Bien que ce ne soit jamais une bonne idée de copier ce que font vos concurrents, un aperçu de leurs performances organiques et d'autres efforts de marketing de contenu peut aider à éclairer une stratégie pour VOTRE entreprise qui surpasse la leur.

4. Créez du contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Créer plus de contenu TOFU est inestimable pour générer plus de trafic vers votre site Web. Et c'est pourquoi la plupart des fabricants concentrent plus de 50 % de leurs efforts de marketing de contenu sur le contenu TOFU.

Qu'est-ce que le contenu TOFU ?

Le contenu TOFU (ou contenu en haut de l'entonnoir) est destiné aux acheteurs qui ont des problèmes de haut niveau ou des questions auxquelles ils souhaitent obtenir des réponses. Dans le secteur manufacturier, cela s'articule généralement autour de la recherche de problèmes qu'ils rencontrent dans leur travail quotidien. Qu'il s'agisse de résoudre un problème commercial (réduire le temps de fabrication) ou de résoudre un problème d'équipement (rationnaliser les opérations). Ce sont généralement des questions qui incluent :

• Qu'est-ce que?
• Comment?
• Quand est-ce que?
• Etc.

Cependant, il est tout aussi important de se concentrer sur la création de contenu au milieu et au bas de l'entonnoir.

Il s'agit généralement de questions basées sur des produits ou des solutions, telles que :

• Le meilleur "X"
• Combien coûte "X"
• Combien de temps « X » prend-il pour être mis en œuvre ?
• ROI de "X"

En d'autres termes, les internautes savent déjà qu'ils recherchent un produit ou une solution que vous pouvez leur proposer.

Voici un guide de référence rapide du jargon marketing si vous en avez besoin.

REMARQUE IMPORTANTE : Il ne suffit pas de générer plus de trafic sur notre site ; nous devons donner à nos visiteurs la prochaine étape à franchir une fois qu'ils sont sur notre site.

Comment inciter mes visiteurs à passer à l'étape marketing suivante ?

Commencez par ajouter :

• CTA exploitables vers un contenu connexe et utile
• Beaucoup d'hyperliens vers du contenu connexe et utile
• Effacer les canaux pour entrer en contact avec vous
• Une valeur ajoutée directement sur la page. Ex : Téléchargez notre fiche technique maintenant
• Liens vers des témoignages et des histoires de réussite
• Liens vers d'autres canaux pour en savoir plus, tels que l'abonnement à votre newsletter par e-mail, vous trouver sur les réseaux sociaux, etc.

5. Pensez en dehors du blog

Lorsque les fabricants pensent au « contenu », ils pensent généralement à créer du contenu de blog. Et un blog est indispensable pour une stratégie de référencement solide. Cependant, il est également important de créer du contenu en dehors du blog.

Quels canaux les fabricants doivent-ils utiliser pour le développement de contenu ?

• Des médias sociaux
• Contenu vidéo
• Newsletter et contenu nourricier par e-mail
• Graphismes et contenu interactif
• Témoignages et témoignages clients
• Annonces imprimées, articles, reportages, communiqués de presse, etc.
• Événements en direct, salons professionnels et webinaires
• Contenu syndiqué et blogs invités
• Contenu payant

Ce graphique montre comment les autres fabricants hiérarchisent leurs canaux de marketing de contenu :

Les stratégies de contenu les plus performantes s'étendent bien au-delà du blog, utilisant une variété de types de contenu pour lancer un réseau numérique plus large.

CONSEIL DE PRO : La réorientation du contenu peut vraiment rationaliser votre stratégie. Un blog peut être décomposé en 10 à 100 messages sociaux s'il est écrit de manière réfléchie. Les segments d'un webinaire ou d'une présentation commerciale peuvent constituer d'excellentes vidéos d'accroche. La réaffectation de votre contenu est un moyen simple d'obtenir un retour sur investissement rapide et gratuit sur tous les canaux.

6. Investissez dans votre marketing

Dans l'industrie manufacturière, en particulier, vous obtenez ce que vous avez investi. Si la plupart de vos activités proviennent du bouche à oreille ou de recommandations, il est peut-être temps d'investir dans une forte présence numérique. Une stratégie de contenu est le meilleur point de départ, car elle vous offre le meilleur retour sur investissement en ligne à long terme.

Le contenu que vous écrivez une fois peut jouer pour vous en arrière-plan quotidiennement. Et un contenu à feuilles persistantes rédigé avec soin peut entraîner une croissance exponentielle du trafic, parfois au fil des années.

Vous voulez une preuve ? Notre article de blog le plus performant a été écrit il y a plus de 3 ans. Voici un aperçu de la façon dont d'autres fabricants externalisent leurs services de marketing :

Où dois-je investir mon temps et mon argent pour créer du contenu de fabrication ?

• Développement de stratégie de contenu professionnel : Pour construire une stratégie de contenu solide, vous aurez besoin d'accéder à des outils de référencement payants comme SEMrush ou Spyfu qui peuvent coûter des milliers de dollars. Vous devez également prévoir de consacrer entre 25 et 75 heures à la recherche de mots clés, à la recherche de sujets, à la création d'un calendrier éditorial et à la configuration de votre suivi. Sans parler de l'investissement que vous devrez faire dans la rédaction du contenu une fois que vous aurez votre stratégie. Parfois, l'externalisation est beaucoup moins chère - et beaucoup plus efficace - que de prendre en charge vous-même le développement de la stratégie.
• Un écrivain professionnel : recherchez une personne possédant une vaste expérience et qui a déjà rédigé du contenu pour votre acheteur idéal. Assurez-vous également qu'ils ont une solide compréhension du référencement et de la rédaction de contenu qui se classe.
• Services professionnels payants : un expert PPC ou Paid Social peut s'assurer que vous créez non seulement un contenu payant très performant, mais que vous gérez votre investissement dans le temps. La stratégie payante change tout le temps, avec de nouveaux concurrents payants ajoutés tout le temps. La gestion de votre stratégie de contenu payant et la modification de votre approche sont essentielles pour obtenir un retour sur investissement avec votre programme payant. En fait, 66 % des fabricants diffusent déjà des publicités sociales payantes et 61 % utilisent des recherches payantes.
• Conception professionnelle et contenu interactif : serait-ce formidable si quelqu'un venait sur votre site et pouvait interagir avec une recréation numérique de celui-ci directement sur la page ? C'est possible. Non seulement le contenu interactif et hautement conçu est un excellent outil de vente, mais il peut également aider votre entreprise à se démarquer en ligne.

L'avenir du marketing de contenu pour la fabrication

Plus les fabricants voient la valeur d'investir dans une stratégie de marketing de contenu solide, plus il sera difficile pour les entreprises de se classer. Avec une concurrence relativement faible dans la sphère du contenu de fabrication B2B, le rendement SEO le plus élevé viendra à ceux qui investissent tôt dans le contenu.

Pourquoi? Au fur et à mesure que votre site développe une autorité thématique en ligne, il devient de plus en plus difficile pour vos concurrents de vous surclasser.

Notre conseil ? Commencer tôt. Commencez dès aujourd'hui.

Comment démarrer avec le marketing de contenu de fabrication aujourd'hui

Choisissez les 5 principales questions posées par vos clients. Tapez ces questions dans Google. Voir quoi d'autre est le classement. Ensuite, écrivez un article de blog utile, complet et non commercial qui répond aux questions mieux que quiconque. Utilisez des images uniques là où vous le pouvez. Lien vers d'autres pages où cela a du sens et est lié à votre sujet.

Ensuite, réutilisez tous ces blogs en tant que messages sociaux dispersés au cours des six prochains mois.

Vous êtes déjà sur la bonne voie pour faire connaître votre marque en ligne.

Vous voulez voir comment votre site Web se compare à d'autres sites de fabrication ? Consultez notre rapport sur la génération de leads numériques ici :

Vous avez besoin d'aide pour développer votre stratégie de contenu manufacturier ? J'espère que vous me contacterez aujourd'hui.