Épisode #159 : Guide du marketing sur les canaux modernes

Notre façon de communiquer a constamment évolué depuis que nous avons dessiné pour la première fois sur les parois des grottes. C'est toujours en train de changer. Alors pourquoi sommes-nous si résistants à ces nouveaux canaux lorsqu'ils apparaissent pour la première fois ? Qu'il s'agisse de la télévision dans les années 1940, d'Internet 50 ans plus tard ou des médias sociaux aujourd'hui, trop de spécialistes du marketing mettent trop de temps à adopter de nouveaux canaux (à leur détriment, pourrais-je ajouter). Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous explorons l'histoire de la publicité et du marketing de masse, l'évolution des chaînes modernes et comment regarder en arrière peut nous aider à regarder vers l'avenir.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

D'accord, d'accord. C'est bon, nous sommes de retour. C'est l'expérience Unified CXM. Et comme toujours, je suis votre hôte Grad Conn CXO, ou Chief Experience Officer chez Sprinklr. C'est un moment très, très cool pour être chez Sprinklr, s'amuser. J'entame ma quatrième année, un voyage assez incroyable que j'ai fait au cours de la dernière année, une demi-décennie avec Sprinklr et j'ai été l'un des premiers clients de Sprinklr, peut-être le premier gros client et donc, d'une manière ou d'une autre, j'ai Je travaille avec Sprinklr depuis plus de 10 ans maintenant. Donc ça a juste été une balade incroyable, incroyable. Vous savez, quand j'ai rencontré l'équipe Sprinklr pour la première fois, ça a été, je suppose, le coup de foudre. Cela semble un peu ringard, mais j'ai connu le coup de foudre maintenant dans la vraie vie, je vais épouser cette femme. Donc je sais que c'est vrai. Je sais que "le coup de foudre" est vraiment vrai. Et quand j'ai rencontré l'équipe Sprinklr, j'ai tout de suite su qu'ils étaient sur la bonne voie, car ils parlaient d'une plateforme CXM unifiée depuis 2011. Et ils savaient qu'ils avaient la bonne idée car déjà des solutions ponctuelles étaient devenues un énorme problème à l'intérieur de Microsoft et il était vraiment difficile de gérer ou d'obtenir une vue quelconque du client. Donc, je suis dans le train unifié depuis longtemps et je continue à rouler sur les rails.

J'ai donc décidé de faire une série d'épisodes qui sont juste des histoires très ciblées. Et ils viennent un peu de certains des discours que je prononce, de certaines des histoires que je raconte. Ils sont parfois étroitement liés au CXM unifié, parfois vaguement liés, aujourd'hui va être vaguement lié. Mais ce sont toujours des histoires amusantes et des façons amusantes de penser à la vie telle que nous la connaissons sur la planète marketing. J'ai donc pensé que je déploierais celui-ci et que je verrais ce qui se passerait. Alors aujourd'hui, je veux parler des nouveaux canaux et de la façon dont les gens réagissent aux nouveaux canaux. Et parfois le moyen de savoir si une nouvelle chaîne va être un gros problème ou non. Et « canaux » n'est peut-être pas tout à fait le bon mot, il pourrait s'agir de « médiums », de « méthodes de communication », et je décrirai ce que je veux dire dans un instant. Alors reste avec moi pendant que je traverse ça. Mais je vais utiliser un peu du parcours de mon père, et un peu de mon parcours au cours de la dernière, je suppose que cela comprendra probablement environ cinq décennies, et un peu, peut-être un peu de casting futur. Et peut-être que je canaliserai un peu Claude Hopkins. Nous allons donc remonter un siècle en arrière, nous allons ramener tout cela jusqu'à Claude Hopkins et les années 1920. Et nous allons embrasser tout le spectre de l'histoire de la publicité.

Claude Hopkins a écrit un livre intitulé « My Life in Advertising » et un livre intitulé « Scientific Advertising ». Et si j'ai bien compris, je crois qu'il a d'abord écrit Scientific Advertising. Et si je ne me trompe pas, je crois que c'est le premier livre jamais écrit sur la publicité. Et épouse essentiellement les principes de l'utilisation de techniques et d'hypothèses scientifiques pour créer de meilleurs résultats en marketing, ce qui, vous savez, c'est ainsi que je parle aujourd'hui et que je parle à mon équipe marketing en tant que scientifique en marketing. C'est donc une excellente façon de penser et j'ai été très influencé par ce livre. Et puis il a écrit une suite, qui était essentiellement sa biographie intitulée "Ma vie dans la publicité". Et il y a des trucs vraiment juteux là-dedans. C'est vraiment une sorte de continuation de Scientific Advertising, mais un titre un peu différent. Tout est ouvert maintenant. Tout est hors droit d'auteur. Vous pouvez donc obtenir ces deux livres gratuitement sur Amazon ou sur n'importe quel lecteur Kindle, etc. Donc, si vous ne les avez jamais lus, vous devriez les lire. Ce sont des classiques de leur genre, vous devez prendre une pilule "retour en arrière", avant de commencer à les lire, jetez simplement une pilule "retour en arrière" dans votre bouche et essayez simplement de dépasser une partie de la terminologie et quelques choses comme ça. Vous devez comprendre qu'il a été écrit il y a 100 ans, donc ça va paraître un peu daté, mais les principes sont inchangés. C'est pourquoi c'est un livre qui vaut la peine d'être lu. Et c'est écrit par quelqu'un qui a écrit beaucoup d'annonces et vu beaucoup de réponses. Donc, il savait de quoi il parlait.

Quoi qu'il en soit, dans ce livre, dans Scientific Advertising, Claude Hopkins parle très tôt de l'encombrement, du bruit et du genre de folie de la publicité qui attire la tension. Et je peux garantir que la plupart des gens qui écoutent cela ne pensent pas que les années 1920 sont un environnement publicitaire insensé et rempli de clameurs et, comparé à aujourd'hui, ce n'était pas le cas. Comparé à aujourd'hui c'était pastoral. Mais tout est relatif. Et dans les années 1920, ils ont eu, vous savez, l'évolution de certaines nouvelles techniques de communication de masse. La radio sortait. Les films n'étaient pas encore vraiment arrivés, mais ils avaient définitivement des magazines; avait définitivement des journaux, et le fléau de l'époque, les panneaux publicitaires. Ouais, les panneaux d'affichage étaient un énorme problème. En fait, Eleanor Roosevelt en a fait l'un de ses objectifs de vie pour essayer de contrôler la propagation de ce qu'ils appelaient la pollution visuelle. Et pour essayer de freiner les panneaux d'affichage qui jonchaient le sol alors que les autoroutes commençaient à être construites et que les voitures commençaient à devenir populaires. Les panneaux d'affichage étaient partout. Et c'est donc de cette folle cacophonie publicitaire que les gens se sont plaints. Et donc c'est assez drôle. Aujourd'hui, vous savez, les gens s'en plaignent aussi, en fait, il y a beaucoup de choses dont les gens se plaignent à toutes les époques. Et ils s'en plaignent de manière unique, comme si c'était la première fois que cela leur arrivait. Mais c'est vrai à tous les âges. Mais parfois, le résultat est légèrement différent.

C'est un peu un aparté, l'un de mes préférés est la pollution. La pollution existe et est un problème pour les humains depuis très longtemps. Vous savez, mettez cinq humains dans un camp et la prochaine chose que vous savez, vous avez des ordures, n'est-ce pas. Alors imaginez des villes pleines, d'accord. Il y a donc un article fantastique écrit sur la croissance du volume de fumier de cheval dans la City de Londres. Et ils ont fait une projection en ligne droite, et ils ont dit, d'ici 1945, nous produirons tellement de fumier de cheval, sur la base des tendances actuelles, que nous serons comme, jusqu'aux genoux dedans, nous n'aurons pas endroits pour le mettre plus. Il submergera la ville. Bien sûr, cela ne s'est pas produit parce que les voitures ont été inventées. Et nous avons inventé un type de pollution différent et nouveau, qui est en train de disparaître. Et il y a un nouveau genre de chose qui vient après ça. Mais je trouve toujours amusant que les humains aiment faire des projections en ligne droite et, et prédire la fin de tout, que ce soit sous des tas de fumier de cheval, des tas de charbon, des tas de bois, la combustion du bois a été un énorme problème de pollution pendant longtemps , jusqu'à ce que nous ayons, vous savez, coupé tous les arbres en Europe. Et maintenant l'essence, et puis je suis sûr que les voitures électriques auront leur propre problème de pollution, je pense, ce sont les batteries au lithium, si je ne me trompe pas.

Ainsi, Claude dans ce livre, ou peut-être devrais-je dire, M. Hopkins, dans ce livre parle beaucoup de l'évolution des nouvelles formes de médias. Et ils sortent d'une époque où les gens faisaient des discours à l'arrière des trains, et où la plupart des échanges se faisaient face à face dans des magasins généraux. Et c'était très intime et une ère de marketing direct très classique. Et puis ces nouveaux outils de masse sortent et Claude ne savait pas que la télé était dans environ 30 ans. Les salles de cinéma étaient à environ cinq à six ans. La radio à grande échelle était peut-être dans cinq à dix ans. Et puis Internet - fait intéressant, en 1920, l'invention d'Internet n'était qu'à 44 ans, ce qui est intéressant. Et à grande échelle, ce n'était que dans 74 ans. Mais néanmoins, beaucoup de choses arrivent. Et ce que je trouve toujours intéressant, c'est comment, quand quelque chose de nouveau arrive, les gens ont tendance à le faire caca. Et donc je n'étais pas là. Mais je peux juste imaginer quand la radio est sortie, les gens étaient comme, la radio, juste une mode. Comme, vous savez, c'est idiot. C'est ridicule. Vous ne pouvez voir personne. Il n'y a pas de personnalité, alors vous n'êtes pas face à ça comme contre le théâtre, comme si ce n'était pas humain, etc. Et bien sûr, la radio a eu beaucoup de succès.

Et quand la télévision est sortie, elle a été brutalement critiquée, et il y a toutes sortes de négativité à son sujet. Et ça s'appelait avec dérision le tube boob. Et c'était considéré comme un terrain vague et les enfants n'étaient autorisés à regarder qu'une certaine quantité et il y avait toutes sortes de rumeurs selon lesquelles cela allait vous ruiner les yeux. La télévision était méprisée par beaucoup de gens quand elle est arrivée, et nous avons en quelque sorte évolué. Et j'en ai parlé à mon père, et il a cette histoire vraiment drôle quand il était Young et Rubicam dans les années 1960, il travaillait dans le groupe de télévision. Et, et il y avait l'équipe de publicité chez Y&R et la publicité était composée de magazines, de journaux, de panneaux d'affichage et de radio, c'était en quelque sorte considéré comme de la publicité. Et puis il y a ce genre de choses à la télé dont ils ne savent pas trop quoi faire. Bill Bernbach avait en quelque sorte poussé de manière assez intéressante la révolution créative. Mais une grande partie des trucs de Bill Bernbach, si vous regardez ça, c'est en fait un magazine. Et le magazine est toujours considéré comme le véritable royaume de la vraie publicité. Et David Ogilvy était un magazine qui était un peu comme une longue copie. Vous lisez Ogilvy et la publicité, en le lisant, vous vous rendez compte, "oh, mon Dieu, tout ce livre parle de publicité imprimée". Et la télévision était encore un peu à la limite, et ils ne pouvaient pas vraiment la mesurer, il n'y avait pas de coupon, vous ne pouviez pas voir de réponse directe, c'était juste : "Qu'est-ce que c'est que cette télé ?" Ils ne savaient pas vraiment comment bien le faire, et souvent, lorsque nous inventons un nouveau média, nous avons tendance à prendre celui qui s'est produit précédemment et à l'appliquer.

Ainsi, les toutes premières émissions de radio étaient toutes des pièces de théâtre. Comme, vous savez, nous avons juste pris ce que nous faisions sur scène, et nous avons juste mis la radio. Et c'était comme, d'accord, mais vous savez, ce n'était pas le vrai potentiel du médium. Les toutes premières publicités télévisées, ce qu'elles étaient, c'est qu'elles pointaient une caméra sur les gens qui lisaient des publicités à la radio. Et je vais continuer avec cette analogie. Mais comme, c'est juste à chaque fois que nous, nous avons tendance à définir la prochaine chose par la dernière chose. Donc, ce que j'aime dans l'histoire de Y&R, c'est qu'il y avait le groupe de publicité qui faisait de la vraie publicité. Et puis il y a, à un étage différent, comme dans le coin, il y avait comme une bande d'enfants fous aux cheveux longs qui fumaient de l'herbe, et ils étaient le groupe de télévision, et ils essayaient de comprendre ce truc. Donc avance rapide. J'ai travaillé pendant un certain temps chez Grey Advertising à Toronto. Et nous allons avancer rapidement jusqu'à cela. Ce qui est intéressant à propos de Grey Advertising, c'est que j'étais responsable de l'équipe interactive. Et c'était intéressant pour moi quand je suis arrivé là-bas, parce qu'il y avait le groupe de la publicité, et le groupe de la publicité comprenait des magazines, des panneaux d'affichage, des journaux et de la radio et de la télévision, tout cela faisait partie de cela. Et puis notre groupe, qui était essentiellement l'équipe Web, était à un étage différent, le même bâtiment, mais un étage différent, avait notre propre réceptionniste. Et, et nous étions essentiellement une bande d'enfants fous qui fumaient de l'herbe et essayaient de comprendre ce truc interactif, que personne n'avait jamais vraiment compris à ce moment-là. Et nous étions juste à cette époque où les bannières publicitaires étaient devenues des clics, car si vous vous souvenez des premières bannières publicitaires, vous ne pouviez même pas cliquer dessus. Il s'agissait essentiellement de publicités dans des magazines diffusées sur le Web, c'est-à-dire, c'est comme ça que nous avons utilisé le dernier média, alors utilisons ce média de cette façon. Et donc, et j'ai juste pensé que c'était tellement drôle, parce que c'était comme si la publicité était là. Et c'est un peu là que tout s'est passé. Et puis ils feraient en quelque sorte boucler les gens d'Interactive vers la fin, un peu comme, je ne sais pas ce que ces gars pensent, mais peut-être qu'ils trouveront quelque chose.

John Clinton, qui était mon PDG là-bas, et à son crédit, il a compris. Il pensait que Gray gagnerait finalement plus souvent s'il avait un meilleur pitch interactif, mais nous n'y sommes jamais vraiment arrivés, et je ne suis pas resté assez longtemps pour le comprendre. C'est donc la grande histoire. Maintenant continuez. Eh bien, je vais chez Microsoft. Chez Microsoft, j'ai créé une équipe sociale, et nous avons littéralement créé une équipe sociale, et un moment très intéressant. Et chacun d'entre vous pense à la façon dont nous pensions à la publicité à l'époque, à ce moment-là, nous sommes en 2011, 2012. Vous savez, il y avait une équipe de publicité, qui était, vous savez, la télévision et la radio et les magazines et les journaux et les panneaux d'affichage , et, vous savez, le Web, comme ça, était inclus, n'est-ce pas ? C'était évident. Et puis il y avait cette équipe sociale, qui n'était pas seulement à un étage différent, comme je n'y étais pas autorisé, et c'est toujours vrai aujourd'hui d'ailleurs, je n'avais pas le droit de mettre notre équipe sociale dans un établissement Microsoft. Nous avons donc dû louer, louer des bureaux, en toute indépendance. Et, puis mettez l'équipe sociale là-bas. Et une partie de la raison est que pour bien le faire, la densité devait être suffisamment élevée pour que l'équipe puisse interagir sur ce qui se passait et cette densité était supérieure à la norme Microsoft. Et donc ils ne nous permettaient pas de rester dans un bâtiment du campus. Mais j'ai toujours pensé, "C'est hilarant", parce qu'il y a, encore une fois, un tas de gamins fous qui fument de la drogue, maintenant légale, soit dit en passant, qui fument de la drogue, essayant de comprendre des trucs. Et vous savez, nous verrons où cela mène. Maintenant, nous avons fait beaucoup de progrès. Et vous voyez en quelque sorte le social comme faisant partie intégrante de tout ce qui se fait sur le Web. Et c'est quoi la nouveauté ? Je pense que le mobile, comme le mobile, c'est le truc avec le gamin fou qui fume de la drogue dans le coin, mais j'aime toujours ça et je pense toujours qu'il y aura toujours quelque chose de nouveau là-bas dont les gens ne savent pas vraiment quoi faire. Et ils le donnent aux enfants et voient ce qu'ils en feront et comment ils s'en sortiront. Voilà donc mon histoire pour aujourd'hui.

Merci de m'avoir fait plaisir. Je voulais juste parler de l'évolution des chaînes. Je vais vous laisser avec une pensée. Lorsque j'ai commencé à travailler sur le Web, j'ai essentiellement téléchargé le navigateur NCSA Mosaic en février 1994 ; c'était la semaine où ma fille aînée est née. Et j'ai immédiatement dit: "Oh mon dieu, c'est ça". Comme ça pouvait le voir. Comme si j'avais attendu ça, n'est-ce pas ? Je pense que c'est ça. Et j'ai quitté mon travail chez P&G à la fin de cette semaine, tout nouveau bébé, et pas de travail. Et je n'avais rien d'autre où aller. Je viens de quitter mon emploi pour devenir entrepreneur du web. Et ce qui était intéressant à ce sujet, c'est la façon dont les gens en parlaient comme d'une mode, et cela n'allait nulle part. Et vous savez, ça va juste être de courte durée. Vous savez, j'ai eu beaucoup de satisfaction de savoir que les gens avaient dit ça à propos de la radio, et que les gens avaient dit ça à propos de la télévision. Et c'est l'avantage de lire l'histoire. Je sais que les gens n'aiment pas lire l'histoire de la publicité et du marketing pour une raison quelconque. Mais si vous lisez beaucoup de publicité, d'histoire du marketing et de vieux magazines et autres, vous verrez des gens parler de choses d'une manière qui semble très familière, mais c'est différent parce que c'est appliqué à aujourd'hui. Et vous pouvez commencer à voir en quelque sorte à quoi ressemblerait la fin de l'histoire, et plus les gens criaient contre le Web, et plus les gens le critiquaient, plus je me disais : "Ça va être quelque chose". Même chose sur les réseaux sociaux, plus les gens l'ont fait caca, l'ont rejeté et l'ont annulé, plus j'étais excité. "D'accord, ça va vraiment être quelque chose". Donc, chaque fois que vous trouvez quelque chose que les gens aiment, qui ne fonctionnera jamais, double-cliquez dessus ; c'est peut-être quelque chose de spécial. Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn et je vous parlerai… la prochaine fois.