Le point de vue du spécialiste du marketing : Façonner le récit avec Maggie Breeden de Grindr

Un excellent engagement client ne se produit pas par hasard. Derrière chaque e-mail réfléchi ou notification push parfaitement synchronisée, il y a des personnes qui font le travail qui les rend possibles. Pour mettre en évidence les efforts, les idées et les stratégies de ces acteurs clés de l'engagement client, nous nous asseyons et interviewons des personnalités éminentes des équipes de marketing, de croissance et d'engagement. Dans cette édition de The Marketer's Perspective, nous parlerons à Maggie Breeden, chef de produit chez Grindr, plateforme de rencontres gay, bisexuelle, queer et trans.

Qu'est-ce qui vous a amené au marketing ?

Je suis actuellement chef de produit, mais j'ai débuté dans le marketing chez Grindr. À l'origine, j'ai une formation en collecte de fonds à but non lucratif et une maîtrise en administration publique, et la collecte de fonds à but non lucratif et le marketing vont de pair. Dans de nombreux petits organismes à but non lucratif, vous n'avez pas d'équipe marketing distincte et, pour collecter des fonds, vous devez trouver un moyen de vous commercialiser.

À quoi ressemble votre journée type au bureau ?

Chaque matin, je dirige notre stand-up avec les développeurs et les concepteurs, et nous discutons des progrès d'hier, du travail d'aujourd'hui et de tout ce à quoi ils pourraient avoir des questions à venir. Habituellement, je travaille avec des designers sur de nouvelles fonctionnalités ou expériences UI ou UX. Je répondrai également aux questions des développeurs lorsqu'ils travaillent sur de nouvelles fonctionnalités, la partie codage. Et puis je travaillerai avec l'équipe de marketing produit sur les plans de mise sur le marché, les versions et les analyses, des choses comme ça.

Quels canaux de messagerie utilisez-vous actuellement pour atteindre et engager vos clients ?

Nous utilisons des messages intégrés à l'application, de tous types différents, et beaucoup de code HTML personnalisé. Nous aimons vraiment les modèles Braze pour ceux-là. Nous utilisons également des cartes de fil d'actualité, mais nous les utilisons un peu différemment de la plupart des gens. Au lieu d'avoir une carte comme annonce complète, nous connectons la carte à un message intégré à l'application, de sorte qu'elle s'affiche dans la boîte de réception de l'utilisateur ; et lorsqu'ils cliquent dessus, la campagne de messagerie intégrée à l'application apparaît afin que nous puissions envoyer des messages dans la boîte de réception.

Comment votre équipe travaille-t-elle pour optimiser les messages et les expériences de marque que vous proposez à vos clients ?

Nous testons tout. Il ne peut pas sortir s'il n'a pas une sorte de plan de test A/B, testant même parfois quatre variantes ou plus. Nous commençons à utiliser davantage de canevas pour tester des variantes telles que le push vers un message intégré en plein écran ou le push vers un message intégré à l'application, par opposition à une campagne avec plusieurs concepts créatifs.

Quels indicateurs ou KPI sont les plus importants pour votre entreprise ?

Nous examinons les taux de clics pour voir si les utilisateurs s'engagent. Cela nous aide également à déterminer les types de messages que nous utilisons, qu'il s'agisse d'un GIF ou d'un slide-up [message intégré à l'application] ou autre. Auparavant, nous n'envoyions que des messages plein écran dans l'application, mais nous avons maintenant pu voir à partir des clics que les diapositives fonctionnent tellement mieux, et cela a été une bonne chose pour l'équipe de croissance qui se concentre sur les conversions d'achat. Ces achats sont évidemment la plus grande [métrique] pour eux, car si les gens achètent, alors ce type de messagerie fonctionne.

Quelles vérifications intestinales faites-vous lors de la conception d'une campagne marketing ?

Je m'assure toujours qu'il apporte de la valeur à l'utilisateur et qu'il atteint également les objectifs commerciaux. Est-ce précieux pour l'utilisateur ? Est-ce trop intrusif ? Et puis regarder qui est le public et s'il s'agit d'une campagne mondiale. La copie peut-elle être localisée d'une manière qui a du sens dans d'autres langues ? (Parce que si c'est de l'argot anglais, c'est difficile à traduire en thaï, par exemple.)

Quel est votre plus grand défi marketing en ce moment et comment le relevez-vous ?

Grindr a existé en tant qu'application pendant huit ans avant d'avoir un service marketing, car l'application s'est commercialisée d'elle-même - il y avait un besoin, et elle comblait ce besoin, et tout reposait sur le bouche à oreille. Mais maintenant, nous avons la possibilité de diriger et de façonner le récit de la marque d'une manière qui n'avait pas été faite les années précédentes. C'est à la fois stimulant et excitant, car nous avons pu faire une tonne de campagnes vraiment cool, comme KINDR, par exemple, qui se concentre sur la discrimination dans l'application et met en évidence nos nouvelles directives communautaires. D'un autre côté, ce genre de chose aurait été cool à faire dès le début.

Quelles sont les compétences les plus importantes si vous voulez réussir dans le paysage marketing d'aujourd'hui ?

La flexibilité est probablement la plus grande pour moi. Vous devez être prêt à itérer à tout moment si quelque chose ne fonctionne pas bien, même si vous pensiez au départ que c'était la meilleure approche. S'il ne teste pas bien ou ne résonne pas auprès de vos utilisateurs et de votre public, il ne fonctionnera pas bien et vous devez être prêt à apporter un changement.

Quand et comment avez-vous commencé à utiliser Braze ?

Nous arrivons dans un an. Lorsque nous sommes passés à Braze, c'était pour fournir une solution améliorée pour les messages intégrés à l'application par rapport aux outils précédents que nous utilisions. Nous avions particulièrement besoin de pouvoir tester rapidement les messages pour nous-mêmes, et c'était un énorme argument de vente sur Braze par rapport à toute autre plate-forme.

Comment décririez-vous Braze à un pair qui ne l'a jamais utilisé auparavant ?

Je le considère comme un outil. Je ne veux même pas le catégoriser comme un outil CRM ou un outil de messagerie, car en fin de compte, vous décidez comment vous voulez l'utiliser. Il existe un moyen standard d'envoyer des messages et de collecter des informations, mais il existe de nombreuses façons intéressantes de pirater des choses pour atteindre d'autres objectifs. Je dirais aux gens que vous pouvez utiliser Braze pour envoyer des messages aux utilisateurs, mais vous pouvez également l'utiliser pour tester de nouvelles idées sans avoir à impliquer les développeurs. À première vue, Braze était une bonne option de messagerie, mais maintenant nous l'utilisons pour tant de choses.

Qu'est-ce que tu préfères chez Braze ?

Les fonctions de messagerie HTML personnalisées. Je ne suis pas un développeur, mais la façon dont nous les utilisons, je peux créer des messages, puis ajouter des ponts javascript pour créer des messages à deux diapositives où il passe à l'écran suivant lorsque vous cliquez sur le bouton, grâce au déclencheur d'événement personnalisé. Cela me donne le contrôle sur le fait de mettre des choses dans l'application sans avoir à prendre le temps du développeur, et me donne la flexibilité de tester des choses sans avoir à demander des ressources et à créer un code entier.

L'un des concepteurs de produits et moi avons essayé de valider cette nouvelle fonctionnalité et avions besoin de voir si les utilisateurs s'y intéressaient. Ainsi, au lieu de parler aux développeurs et de leur dire : "Pourriez-vous, s'il vous plaît, créer cet élément natif sur lequel nous pouvons suivre les clics ?" nous avons pu créer un message intégré à l'application avec plusieurs boutons et utiliser le pont javascript pour les transformer en événements personnalisés qui, une fois cliqués, conduiraient à un deuxième écran. Et nous avons pu collecter suffisamment de données de cette façon pour modifier l'ensemble de fonctionnalités d'origine de cette grande proposition d'une manière qui, selon nous, est la meilleure version à créer. Nous avons pu faire tout cela grâce à Braze par nous-mêmes.

Merci Maggie ! Pour en savoir plus sur la façon dont les autres clients de Braze utilisent la plateforme Braze pour soutenir des expériences client exceptionnelles, consultez notre page de témoignages de clients.