Un concurrent a érodé 30 % de la part de marché des propriétaires de cette agence du jour au lendemain. Voici comment elle l'a récupéré.
Publié: 2018-11-07Elite Property Campaigns (EPC) n'avait que quelques mois lorsqu'une grande entreprise a cherché à regrouper l'agence en 2017.
Sa fondatrice, Gia Le , était déterminée à rester indépendante. Bien que l'entreprise qui courtisait son agence disposait d'une base de données plus importante qu'elle pouvait utiliser pour fournir un meilleur ciblage de campagne à ses clients, cela menacerait certainement la culture qu'elle avait bâtie.
Pour aucune raison, Gia « serait tenue en otage de leur image de marque et de leurs valeurs », a-t-elle déclaré. Alors, elle les a refoulés.
Six mois plus tard, la société est arrivée sur le marché avec un service presque identique à celui de Gia. Ils ont copié tout ce qu'elle offrait à l'époque mais l'ont fait avec une remise de 60 %.
Immédiatement, elle a perdu 30 % de sa part de marché, un événement difficile à digérer pour une agence naissante.
La pression pour réduire ses services et rivaliser sur les prix était immense, mais cela aurait également détruit son entreprise. Gia ne pouvait pas se permettre d'aller aussi bas qu'eux, et elle ne le voulait pas non plus. Au lieu de cela, elle a doublé ce qui rendait son entreprise désirable et s'est assurée que sa proposition de valeur était meilleure que la leur ne pourrait jamais l'être.
« Nous avons offert un produit de qualité supérieure », se souvient Gia, « et je peux vous dire maintenant que nous ne perdons pas de clients pour eux. Ils nous font perdre des affaires parce que nous sommes plus petits. Nous sommes agiles, nous grandissons et nous n'avons pas peur d'eux.
Et quand son agence se vante de clients avec 3 milliards de dollars d'actifs , il est facile de comprendre pourquoi elle est si confiante.
Ce qui suit est l'histoire de la façon dont Gia a construit une agence que tout le monde veut chasser. Et elle l'a fait sans bouger sur le prix.
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Se lancer : de vendeuse de financement à journaliste extraordinaire
Après avoir été pendant sept ans l'une des meilleures vendeuses de l'industrie du financement automobile, Gia a réalisé qu'il était temps de passer à quelque chose de nouveau. Cherchant à remplacer son revenu d'environ 350 000 $ par an, elle a jeté son dévolu sur l'immobilier.
Mais pour vendre des propriétés d'un million de dollars à Perth, elle aurait besoin d'un réseau. Et en tant qu'immigrante de première génération, elle ne connaissait personne qui achèterait les propriétés qu'elle voulait représenter. Au lieu de poursuivre des stratégies traditionnelles, elle a mis à profit son diplôme en marketing et médias.
«Je tendrais la main à certains des entrepreneurs les plus riches et les plus élitistes de notre ville et les interviewerais personnellement chez eux. J'amenerais une équipe de médias avec moi et nous styliserions un tournage. J'essayais de marquer mon nom contre les entrepreneurs de la ville », a-t-elle déclaré.
Elle publiait ses interviews sur son site personnel et sur les réseaux sociaux.
Ça a marché. Six mois plus tard, même le Real Estate Institute of Western Australia lui demandait des conseils sur la vente de biens immobiliers. C'est alors qu'elle a su qu'elle avait les prémices d'un plan d'affaires. Le résultat a été Elite Property Campaigns, une agence de marketing numérique spécialisée dans l'immobilier de grande valeur.
Vivant de ses économies, elle a immédiatement réinvesti tous les bénéfices de l'agence dans l'entreprise. Deux mois après le lancement de l'agence, elle a investi tous ses revenus dans l'embauche de son premier employé à temps plein.
"Je me suis lancée dans les affaires pour devenir grande", a expliqué Gia. "J'ai pris la décision dès le premier jour que je n'étais pas ici pour être un groupe solo. Chaque décision que j'ai prise, tout ce que j'ai investi dans mon infrastructure, n'a pas été un coût. C'était un investissement . »
Cet état d'esprit est l'une des principales raisons pour lesquelles Elite Property Campaigns connaît un tel succès aujourd'hui. Gia pense que de nombreux propriétaires d'agences commencent avec un état d'esprit de "survie" plutôt qu'un état d'esprit "d'investissement".
Si vous avez un état d'esprit de survie, chaque achat est passé au crible. Vous êtes moins susceptible de « dépenser le double » pour votre infrastructure ou d'augmenter votre budget marketing. Mais parfois, ces risques sont exactement ceux que vous devriez prendre pour établir votre agence avec succès à long terme.
Et c'est cet état d'esprit d'investissement qui a maintenu l'agence de Gia à flot lorsque son concurrent a tenté de prendre le contrôle du marché.
Une contre-attaque à deux volets pour récupérer sa part de marché
Il est facile d'imaginer un monde dans lequel Gia s'est empressée de réduire ses services après le lancement de son concurrent à un prix inférieur de 60 %. Mais Gia n'est pas le genre de personne à paniquer et à prendre des décisions qui sapent le travail acharné de son agence.
Au lieu de cela, la réponse de Gia à la perte de 30 % de sa part de marché a été de faire appel à une aide extérieure et de travailler avec son équipe pour mettre en œuvre deux stratégies clés :
- Affiner la proposition de valeur d'EPC en améliorant les services offerts
- Redéfinir la clientèle cible d'EPC.
En améliorant simultanément son service et en ciblant des clients dans un créneau mieux défini, elle s'est assurée d'avoir toujours la capacité d'attirer et de fidéliser les meilleurs clients pour les campagnes Elite Property.
Voici un aperçu plus approfondi de la façon dont elle a abordé chaque étape.
Exploration de données, génération de prospects et rapports supérieurs
Personne ne fait du data mining comme Gia le fait.
Au moins, personne en Australie n'utilise le recensement de l'ABS (Australian Bureau of Statistics) comme elle et son équipe le font.
Lorsqu'un client se tourne vers elle pour vendre une propriété, elle ne se contente pas de diffuser des annonces en espérant que quelqu'un les remarque. Elle se tourne vers le recensement pour extraire des données sur exactement qui elle devrait cibler avec des efforts publicitaires.
« Les clients pensent qu'ils savent qui est leur marché cible, mais ils ne se sont pas assis et n'ont pas disséqué les données. La loi ici est qu'une fois collectées, les données du recensement doivent être mises gratuitement à la disposition de la population », a-t-elle expliqué.
« Personne ne prend la peine de parcourir les millions de pages ; Nous faisons. Et nous lui donnons un sens. Le fait est que nous utilisons les données de manière stratégique et que nous savons ce qu'il faut rechercher. Nous connaissons les mesures clés et les points pivots. Si vous disiez à quelqu'un d'autre de passer par là, tout ce qu'il verrait, ce ne sont que des chiffres. Mais nous sommes comme Matrix. Nous savons exactement ce que nous recherchons.
Cette vidéo est l'une des nombreuses publicités diffusées par EPC pour 1 Carrol Grove à Mt. Waverley, qui s'est vendue en août 2018.
Facebook est la principale plate-forme qu'ils utilisent pour la publicité, mais ils mènent également des campagnes sur LinkedIn et Instagram. « Nous optimisons constamment nos campagnes », a-t-elle déclaré. Et quand cela ne suffit pas, ils approfondissent leurs recherches.
Par exemple, son agence travaille actuellement à vendre des appartements de 12 millions de dollars. Dans le cadre de leur stratégie marketing, ils ont compilé une liste des 500 personnes les plus riches d'Asie. Ensuite, ils ont recherché des informations de contact et les ont connectés à Sales Navigator chaque fois que possible.
Après cela, elle a partagé: «Nous utilisons MailChimp et nous concevons ces magnifiques EDM. C'est personnalisé et très spécifique à la propriété. Nous emmenons ces milliardaires et millionnaires dans un voyage de deux à trois mois alors que nous offrons les fonctionnalités, les avantages et le style de vie d'acheter dans ce développement particulier.
Par conséquent, les campagnes immobilières Elite génèrent des prospects, et non des mesures personnalisées telles que les impressions ou la portée.
Gia est la première à admettre que son modèle commercial initial offrait des impressions et des points de vue, tout comme ses concurrents. Mais face à une part de marché érodée, elle s'est tournée vers un consultant pour savoir comment mieux utiliser la technologie à sa disposition.
"La plus grande chose qui a changé notre entreprise du jour au lendemain a été la capacité de générer des demandes de renseignements pour nos clients en utilisant la plate-forme de génération de prospects sur Facebook", a-t-elle déclaré, à la suite des recommandations du consultant.
Son agence générait de vraies ventes , et maintenant elle avait les métriques pour le prouver.
Après avoir réorganisé la façon dont EPC utilise Facebook, elle a également revisité les rapports. Depuis le début, Gia utilisait ReportGarden pour démontrer les résultats à ses clients. Mais elle a reconsidéré la façon dont elle utilisait ReportGarden et a choisi d'envoyer plus de rapports qu'auparavant.
"L'autre société ne donnait aux clients qu'un seul rapport par campagne", a expliqué Gia. « Nous produisions trois rapports par campagne. Mes clients sont des cadres très occupés, donc pouvoir s'asseoir et voir les publicités en contexte signifie que nous ajoutons de la valeur à leur journée. »
"Chaque campagne que nous organisons pour eux est documentée sur ReportGarden. La perception de la valeur est amplifiée car plutôt que de penser que nous avons mené une campagne, ils savent que nous effectuons plusieurs tests pour eux à toutes les étapes de la campagne. Ils peuvent voir chaque image que nous avons testée. Lorsque nous entrons et que nous effectuons un suivi lors d'une réunion avec eux, ils sont en fait assez alarmés par certaines statistiques, car certaines des photos qui, selon eux, allaient produire le plus de demandes de renseignements étaient en fait les plus impopulaires », a-t-elle déclaré.
Ce dévouement aux données à chaque étape du processus - du ciblage initial au test de publicités spécifiques dans les campagnes - est ce qui fait que son agence attire des clients qui détiennent 3 milliards de dollars d'actifs.
Redéfinir le client idéal des campagnes immobilières d'élite
Tout comme Gia a travaillé avec un consultant pour apprendre à tirer parti de la technologie qui pourrait améliorer ses offres de services, elle a également travaillé avec un consultant concernant ses clients cibles.
Au départ, le public principal de Gia était les agents immobiliers qui voulaient de l'aide pour vendre des maisons. Son consultant l'a orientée vers les développeurs. Et pas n'importe quels développeurs : elle travaille avec des développeurs de niveau intermédiaire à supérieur en termes de taille et de valeur de leurs projets en cours.
C'est en partie parce que l'offre est constante. Gia a comparé le changement de son modèle d'entreprise au passage de la possession d'un restaurant à la gestion d'une entreprise de restauration. « La restauration est beaucoup plus rentable car tout est projeté. Il n'y a pas de gaspillage et vous ne comptez pas sur le public de détail pour entrer.
De même, les promoteurs ont des projets toute l'année, tandis que les agents immobiliers dépendent sensiblement des saisons et des conditions du marché.
De plus, les développeurs disposent de budgets plus importants, ce qui signifie que Gia et son équipe ont la liberté de créer des campagnes puissantes et efficaces. De plus, il est plus facile pour Gia d'expliquer qu'un certain pourcentage de vues deviendront probablement des prospects, et parmi ces prospects, un certain pourcentage sera probablement converti. Son processus s'accorde bien avec l'état d'esprit efficace et axé sur les données des développeurs.
Par conséquent, Elite Property Campaigns ne dépend pas des saisons. L'agence est animée toute l'année avec des clients heureux de laisser l'équipe de Gia gérer tous les détails.
« Nous avons des clients qui ont entre 200 et 300 millions de dollars de projets en préparation, et ils nous parlent . Ils utilisent nos services, et nous n'avons même pas encore deux ans. C'est très flatteur », a-t-elle ri.
Réflexion sur le parcours : ne faites pas tout seul
Le travail acharné, la détermination et la réflexion calme de Gia sont ce qui a empêché EPC de se replier lorsque son concurrent a lancé son produit. Mais Gia elle-même n'est pas la seule raison pour laquelle l'agence est un succès.
Gia croit fermement que Elite Property Campaigns n'aurait pas le succès qu'elle connaît aujourd'hui si elle n'avait pas autant investi dans son infrastructure, tant en termes de technologie qu'en termes de ressources humaines.
"Nous réinvestissons toujours chaque dollar dans l'entreprise", a déclaré Gia. "La raison pour laquelle j'ai grandi très rapidement, c'est que je n'ai jamais eu peur des conseils douloureux et merveilleux. J'ai payé le meilleur avocat en droit du travail dès le début pour rédiger un contrat de travail solide. Et je n'avais pas peur de payer plusieurs consultants pour passer en revue les processus métier. »
Les personnes qu'elle amène dans l'équipe sont encore plus importantes. "J'embauche pour la créativité et j'embauche pour l'ambition. J'embauche pour leur capacité à digérer et à comprendre les informations, car nos campagnes sont très axées sur les données. Je travaille très, très, très fort pour encadrer et former ma jeune équipe parce que c'est ma façon de redonner. Et je pense que chaque propriétaire d'entreprise qui se lance en affaires doit penser plus grand que les profits. Il faut que ce soit les gens avant les profits.
"Les gens qui pensent qu'ils peuvent le faire par eux-mêmes le feront probablement par eux-mêmes, mais c'est tout ce qu'ils seront - par eux-mêmes."
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