Qu'est-ce que l'analyse marketing ? Contexte, outils et mesures

Points clés à retenir

• L'analyse marketing est le processus de suivi et d'analyse numérique du comportement des clients et de l'impact des efforts de marketing.
• Il existe trois types de données : première partie, seconde partie et tierce partie. Ils aident à trouver différentes informations sur les clients.
• Les analyses peuvent être descriptives, diagnostiques, prédictives ou prescriptives, selon que vous évaluez les actions passées, présentes ou futures potentielles.
• L'analyse marketing profite à votre entreprise en vous aidant à prendre des décisions fondées sur des données, en vous donnant des commentaires en temps réel et en communiquant vos succès en dehors de l'équipe marketing.
• Vous utilisez l'analyse marketing sur votre site Web, sur votre présence numérique, sur les réseaux sociaux et dans l'analyse concurrentielle.
• Les principaux défis de l'analyse marketing sont d'obtenir des données de haute qualité, de gérer de gros volumes de données, d'intégrer des données provenant de différents canaux et de discerner les actions à entreprendre en fonction de vos informations.
• Votre logiciel d'analyse marketing doit gérer facilement les données et communiquer clairement les résultats via la visualisation des données et des rapports et tableaux de bord personnalisables.
• Pour analyser vos données marketing, vous devez définir des objectifs, décider des mesures à suivre, segmenter votre audience, définir une ligne de base et, enfin, collecter des données et exécuter des tests. Vos informations d'analyse marketing doivent se traduire par des actions concrètes qui ont un impact sur vos objectifs commerciaux.

Qu'est-ce que l'analyse marketing ?

L'analyse marketing est la façon dont une entreprise suit et analyse numériquement l'impact de ses efforts marketing. L'analyse marketing utilise un logiciel qui recueille des données sur le comportement des utilisateurs et extrait des modèles qui donnent aux équipes marketing un aperçu de leur clientèle. Avec ces données, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leur approche marketing pour augmenter la conversion et les revenus afin d'atteindre les objectifs commerciaux.

Vous pouvez utiliser l'analyse marketing pour comprendre dans quelle mesure les efforts marketing actuels fonctionnent et décider ce que vous pourriez faire pour améliorer votre approche. L'analyse marketing n'est qu'une partie de l'optimisation numérique de votre entreprise, qui permet à vos équipes d'accéder à des données numériques de haute qualité en temps réel, afin qu'elles puissent prendre des décisions éclairées rapidement et en toute confiance.

L'analyse marketing collecte des données

Le cœur de l'analyse marketing est constitué des données que vous collectez pour ensuite piloter vos efforts de marketing. Il existe trois types de données que vous pouvez collecter.

• Données de première partie : les données que votre entreprise collecte directement auprès de vos clients. Il peut s'agir du type de données le plus utile car vous en avez le contrôle, et il est plus complet et plus spécifique. Il est également directement et spécifiquement pertinent pour votre produit car il provient des interactions des clients avec vos propres canaux, tels que votre interface produit, votre site Web, vos formulaires d'inscription ou votre équipe de vente. Le marketing devra collaborer avec les équipes produit pour obtenir des données complètes sur l'ensemble de votre cycle de vie client.
• Données de seconde partie : informations collectées auprès d'un partenaire de confiance. Un bon exemple serait les données collectées à partir de Google Ads. Vous ne l'avez pas collecté directement, mais vous connaissez sa source et l'information est directement pertinente pour votre entreprise.
• Données tierces : données achetées auprès d'une source qui n'a pas de relation directe avec les clients. Les entreprises se spécialisent dans la collecte, l'agrégation et la vente d'informations provenant de nombreuses sources sur le Web. Son principal avantage est l'échelle. Ces données vous offrent une vaste base sur laquelle puiser et vous donnent un aperçu beaucoup plus large du marché et de vos clients cibles. Vous devez faire attention à la confidentialité lorsque vous travaillez avec des données tierces.

L'analyse marketing tire des informations des données

Avec les analyses marketing, vous collectez des informations, puis vous les utilisez pour en tirer des informations qui aident votre entreprise à prendre des décisions commerciales. Lors de l'évaluation de vos analyses marketing, vous examinerez la durée de vie complète de votre stratégie marketing. Les analyses peuvent être classées en quatre types. Les quatre sont utiles, mais vous devez choisir où vous concentrer en fonction de ce que vous mesurez et des informations que vous essayez d'obtenir.

• Analyse descriptive : mesurez le passé. Obtenez un aperçu des campagnes précédentes sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Collectez des informations à long terme sur la valeur vie client et le retour sur investissement.
• Analyse diagnostique : pourquoi une chose particulière s'est-elle produite ou a-t-elle eu un résultat spécifique ? Approfondissez votre analyse et recherchez des données plus spécifiques afin de mieux comprendre ce qu'elles disent de vos efforts marketing passés.
• Analyse prédictive : que pourrait-il se passer dans le futur ? Cette forme d'analyse tente de prédire les performances d'une campagne potentielle, les résultats d'une action particulière ou le comportement d'une cohorte spécifique. C'est un bon moyen d'évaluer les futures campagnes en fonction des performances passées.
• Analyse prescriptive : Recommande un plan d'action basé sur vos prédictions. Il s'agit de la forme d'analyse la plus complexe à réaliser et nécessite des données solides et des personnes expérimentées pour l'exécuter. C'est aussi celui qui peut avoir le plus grand impact commercial car il peut vous aider à trouver des approches marketing meilleures et plus rentables.

L'importance de l'analyse marketing

Les analyses marketing sont importantes car elles vous donnent un aperçu des performances de vos efforts marketing sur la base de données réelles. Grâce à ces informations, vous pouvez personnaliser votre approche marketing pour soutenir plus efficacement vos objectifs commerciaux.

Il garantit que vos décisions sont étayées par des données

L'analyse marketing ne consiste pas seulement à collecter des données ; il s'agit d'analyser des données afin de dégager des tendances et de mieux comprendre le comportement des clients. Ces informations aident votre équipe à prendre de meilleures décisions stratégiques. La démocratisation des données consiste à créer une culture de fluidité des données au sein de votre équipe. Si votre équipe peut travailler plus confortablement avec les données, vos efforts de marketing seront mieux informés et plus efficaces.

Il vous donne un retour en temps réel sur les campagnes marketing

L'analyse marketing aidera votre équipe à peaufiner votre approche marketing pour qu'elle soit plus efficace immédiatement en fonction du comportement des clients. Si vous lancez une campagne par e-mail et que la conversion est faible, les analyses vous aideront à comprendre pourquoi, à identifier le problème et à l'améliorer. Par exemple, un taux de clics élevé mais un taux de rebond tout aussi élevé peuvent indiquer que la campagne par e-mail a été efficace, mais que le CTA sur votre page de destination n'a pas été efficace. Alternativement, un faible taux de clics montre que votre campagne d'e-mails pourrait nécessiter un second regard.

Cela démontre la valeur de vos efforts de marketing

L'analyse marketing aide également les équipes marketing à communiquer l'impact de leurs efforts et à prouver le retour sur investissement (ROI) de leur stratégie marketing. Donnez au leadership des chiffres solides pour soutenir l'approche de votre équipe. Dans une étude récente de McKinsey, 83 % des PDG dans le monde considéraient le marketing comme un moteur de croissance majeur. Sauvegarder vos succès avec des données montrera au leadership à quel point l'équipe marketing contribue à cette croissance.

Où l'analyse marketing est-elle utilisée ?

Vous pouvez utiliser l'analyse marketing sur tous les canaux que vous utilisez pour communiquer avec les clients. L'approche de l'analyse variera selon que vous analysiez le comportement via votre site Web, des campagnes par e-mail, des publicités tierces ou des médias sociaux, mais un logiciel d'analyse vous aidera à agréger ces informations et à en tirer des conclusions.

Analyses de marketing Web

L'analyse marketing est utilisée pour comprendre le comportement des visiteurs sur votre site Web et pour évaluer l'efficacité avec laquelle votre site Web et votre messagerie capturent et convertissent les clients. Votre site Web est l'un de vos principaux atouts marketing et une source principale d'interaction entre votre entreprise et vos clients, il est donc important d'avoir des informations complètes sur l'impact de votre approche là-bas.

Certaines des principales métriques examinées par l'analyse Web sont :

• Pages vues
• Temps de chargement des pages
• Efficacité des appels à l'action
• Temps passé sur place
• Téléchargements
• Localisation géographique des visiteurs
• Visiteurs de retour versus nouveaux visiteurs

Analyse du marketing numérique

L'analyse du marketing numérique se concentre sur la collecte de vos efforts marketing plus larges sur tous les canaux en dehors de votre site Web uniquement. Il est important d'avoir une vue d'ensemble de l'endroit où vos clients sont touchés et du fonctionnement de votre stratégie marketing globale. Il peut être plus difficile d'obtenir de bonnes données ici, car elles proviennent de plusieurs sources qui peuvent collecter des données différemment.

L'analyse du marketing numérique peut porter sur :

• Publicité payante
• Engagement par e-mail
• Marketing de contenu
• Marketing sur les moteurs de recherche (SEM) et optimisation des moteurs de recherche
• Génération de leads
• Vente en ligne
• Ventes hors ligne
• Performances de campagne spécifiques
• Des médias sociaux

Analyse des médias sociaux

L'analyse du marketing numérique inclut les médias sociaux, mais il s'agit d'un canal suffisamment important pour se concentrer également sur lui-même. Les plateformes de médias sociaux ont souvent leurs propres formes d'analyse intégrées, que vous devrez combiner avec vos propres données. L'analyse des médias sociaux peut inclure les interactions des utilisateurs avec vos pages promotionnelles et votre profil, ainsi que la publicité payante sur les réseaux sociaux.

Analyse de la concurrence

Regarder votre propre marketing seul ne vous donne pas toujours une image complète - c'est là qu'intervient l'analyse des concurrents. En analysant d'où viennent le trafic et les clients de vos concurrents, vous pouvez obtenir des informations sur ce que votre entreprise pourrait vouloir intégrer dans ses propres efforts de commercialisation. Cela peut également révéler où les stratégies de vos concurrents pourraient affecter positivement ou négativement votre propre performance.

Les obstacles à l'analyse des données

L'analyse des données marketing peut être incroyablement difficile. Le comportement des clients peut être inattendu, les données peuvent vous submerger et tous les outils disponibles ne vous aideront pas à obtenir les résultats dont vous avez besoin. Ce sont les plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lors de l'analyse des données.

Obtenir des données de haute qualité

Toutes les données ne sont pas de bonnes données. Si vous collectez des données de manière incorrecte ou incomplète, vous en tirerez de mauvaises conclusions et prendrez de mauvaises décisions commerciales. Il peut être difficile de s'assurer que vos données sont de haute qualité lorsque vous les extrayez de plusieurs canaux. Vous devez mettre en place des systèmes pour vous assurer que vous collectez des données cohérentes et complètes, segmentées de manière utile.

Traiter de grandes quantités de données

Selon la taille de votre entreprise et le nombre de canaux sur lesquels elle opère, vous devrez peut-être gérer de grandes quantités de données. À ce volume, il est absolument essentiel de disposer d'un logiciel de qualité capable de traiter et de rassembler toutes ces données rapidement et efficacement. Alors qu'un individu peut tirer des conclusions à partir de petits ensembles de données, de grands volumes de données nécessitent un logiciel d'analyse capable de les catégoriser et de les visualiser pour les rendre plus faciles à comprendre.

Intégration de données provenant de plusieurs sources

Lorsque vous collectez des données à partir de nombreux canaux, vous devrez intégrer ces données en un seul endroit. Cela vous permettra de comparer les canaux et de tirer des conclusions générales sur votre audience et vos campagnes. Il peut être difficile d'intégrer des données si vous les collectez de manière incohérente ou si vous ne disposez pas d'un logiciel capable d'intégrer efficacement les données de tous vos outils et sources.

Savoir quoi faire de vos données

Un autre défi de l'analyse marketing consiste à tirer des conclusions utiles de vos analyses une fois que vous les avez et à déterminer les actions à entreprendre. Vous ne mesurez pas juste pour mesurer. Une équipe qui dispose de données de qualité ne réussira que si elle peut activement améliorer son approche marketing en utilisant ces données. Pour ce faire, vous avez besoin d'un logiciel d'analyse qui aide votre équipe à tirer des informations utiles des données. Vous avez également besoin d'une équipe suffisamment formée pour prendre des décisions stratégiques en fonction de vos conclusions.

Fonctionnalités du logiciel d'analyse marketing

Lorsque vous sélectionnez les bons outils pour vos analyses marketing, vous souhaitez rechercher des fonctionnalités qui vous aideront à utiliser efficacement vos données. Recherchez les fonctionnalités suivantes dans un outil potentiel :

• Collecte de données : vos outils d'analyse marketing doivent collecter des données pour vous, soit directement à partir de votre site ou de vos campagnes, soit en facilitant l'intégration ou le téléchargement de données provenant d'autres sources. Cela inclut la capacité technique d'importer, de traiter et de gérer rapidement de grandes quantités de données.
• Unification des données : vous aurez des données provenant de nombreuses sources. Certaines plateformes, telles que les médias sociaux, peuvent avoir leur propre collecte de données que vous devrez exporter et combiner avec vos autres informations. Votre logiciel d'analyse marketing devrait vous aider à unifier toutes ces données disparates, afin que vous puissiez en tirer des tendances globales.
• Intégration : avec des canaux numériques si variés sur les réseaux sociaux, les sites Web, les applications et les appareils mobiles, les logiciels dotés d'intégrations efficaces vous aideront à collecter des données d'analyse marketing plus larges et plus utiles. L'utilisation d'une intégration entre Adjust et Amplitude, par exemple, vous aidera à utiliser la modélisation d'attribution pour vos analyses. Votre logiciel ne doit pas vous enfermer dans un écosystème fermé ; il doit s'interfacer avec tous les outils utilisés par votre entreprise.
• Tableaux de bord : Votre tableau de bord est l'endroit où vous traduisez les données brutes, afin que vous puissiez identifier les tendances et en tirer des conclusions. Il doit avoir une interface facile à utiliser. Vous devriez pouvoir le personnaliser pour obtenir les informations spécifiques dont vous avez besoin pour votre entreprise, votre campagne ou votre objectif actuel.
• Rapports : vous devrez créer des rapports pour résumer les résultats pour votre propre équipe et les présenter aux autres membres de votre organisation. Votre logiciel doit créer des rapports qui vous permettent de communiquer les résultats à la direction et les conclusions aux équipes concernées de votre organisation. Différentes entreprises ont des besoins et des domaines d'intervention différents, vous voulez donc un logiciel qui vous permette d'adapter vos rapports à vos besoins au lieu d'avoir des formats rigides.
• Visualisation des données et graphiques : le logiciel doit également prendre en charge votre création de visualisations de données claires dans différents formats. Les visualisations de données et les graphiques vous permettent de comprendre plus facilement ce que les données montrent et de communiquer vos résultats. Le logiciel devrait également vous permettre de télécharger ou d'exporter ces graphiques pour les utiliser ailleurs.
• Segmentation de la clientèle : le logiciel vous permettra de segmenter votre clientèle afin de tirer des conclusions sur divers graphiques, canaux et données démographiques.
• Informations en temps réel : les logiciels d'analyse doivent vous permettre d'analyser le comportement des clients en temps réel, et pas seulement de traiter les données passées.
• Analyses prédictives et optimisation : Si vous planifiez de futures campagnes marketing, votre logiciel peut vous aider à effectuer des analyses prédictives et à optimiser votre approche.

Étapes pour analyser les données marketing

Vous devez avoir des objectifs clairs en tête et bien organiser vos données afin d'obtenir des résultats utiles de votre processus d'analyse marketing. Bien que les logiciels puissent effectuer une grande partie du travail de fond, c'est la façon dont votre équipe aborde vos données et en tire des conclusions qui assurera le succès de vos analyses marketing.

1. Fixez des objectifs pour vos analyses marketing

Établissez des objectifs clairs lorsque vous commencez le processus d'analyse marketing. De quelles informations avez-vous besoin pour obtenir des informations sur vos clients ou vos campagnes marketing ? De quelles informations avez-vous besoin pour orienter vos futures campagnes ? Vos objectifs peuvent commencer par un problème à résoudre ou une question sur votre audience ou votre campagne marketing à laquelle il faut répondre.

Les questions doivent pouvoir être répondues avec les données spécifiques que vous avez recueillies. Les objectifs doivent être mesurables afin de suivre le succès. Concentrez vos objectifs sur les éléments de vos campagnes marketing sur lesquels votre équipe a le contrôle et peut influencer.

2. Choisissez les métriques à suivre

Bien que vos données puissent être volumineuses, vos analyses doivent se concentrer sur des mesures spécifiques pour tirer des conclusions utiles de vos données. Choisissez des mesures que vous suivrez de manière cohérente tout au long de la durée de votre campagne. Vous devez sélectionner des métriques liées à un objectif commercial spécifique.

Certaines mesures importantes pourraient être :

• Événements : actions entreprises par les utilisateurs qui sont importantes pour l'entreprise. Cela peut aller des clics à l'ajout d'un article à leur panier et au temps de visionnage de certains actifs.
• Génération de leads : Un lead est généré lorsqu'un client entre ses coordonnées ou ses informations personnelles, démontrant son intérêt pour un produit qui pourrait se transformer en vente.
• Conversion : lorsqu'un client atteint l'objectif souhaité. Il peut s'agir d'un achat de produit, d'une ouverture de compte ou d'un abonnement.

3. Configurer la segmentation d'audience

Vous voulez savoir ce que font vos clients mais aussi qui fait quoi. Configurez des segments qui ont du sens pour votre entreprise et vous donnent des informations sur le type de clients que vous souhaitez cibler. Vous pouvez segmenter votre audience par données démographiques ou par cohortes comportementales.

Les données démographiques peuvent inclure :

• Tranche d'âge
• Le sexe
• Localisation géographique
• Niveau d'éducation
• Revenu

Les segments comportementaux peuvent inclure :

• Heure : heure de la journée ou du jour de la semaine où l'utilisateur est actif. Par exemple, les jours de semaine pendant les heures de travail ou les soirs de week-end peuvent avoir des données démographiques, des besoins ou des comportements très différents.
• Activité : activité spécifique à laquelle l'utilisateur participe. Par exemple, le visiteur lit-il votre blog ou effectue-t-il des achats en ligne ?
• Fidélisation client : Un visiteur est-il un client fidèle de longue date ou un nouveau venu curieux dans la marque ? Une campagne ciblant des clients fréquents sera très différente d'une campagne ciblant de nouveaux clients. Il sera utile d'avoir des données sur ce groupe spécifique.

4. Établir une base de référence pour mesurer et cibler les chiffres

Établissez vos chiffres de référence actuels afin de suivre les performances de vos campagnes. Fixez-vous des objectifs afin de pouvoir mesurer le succès de vos efforts. Segmentez vos objectifs, en établissant des nombres d'objectifs minimaux, cibles et étendus. De cette façon, non seulement vous réussissez/échouez, mais vous pouvez également travailler à une amélioration continue.

5. Collectez des données et exécutez des tests

Une fois que vous avez mis en place des structures, vous pouvez collecter des données. Cela peut ressembler au téléchargement de données d'un tiers, au suivi passif des données sur votre site Web ou à l'exécution de tests spécifiques pour générer des informations.

Les tests utiles peuvent inclure :

• Test A/B : suivez plusieurs variantes d'une page, d'une fonctionnalité ou d'un message. Il vous en dit plus sur ce que vos utilisateurs préfèrent et sur les approches les plus efficaces. Votre inscription à la newsletter est-elle plus efficace en haut ou en bas de la page ? Quel type d'e-mail est le plus efficace pour inciter les destinataires à cliquer sur une page ? Quel message d'incitation à l'action génère le plus de conversions ?
• Tests fractionnés : moins granulaires que les tests A/B, les tests fractionnés divisent votre public en cohortes pour tester des conceptions entièrement distinctes.
• Données de comportement visuel : suivez les mouvements de la souris de l'utilisateur sur l'écran et créez une carte thermique qui vous donne des informations sur ce qui intéresse l'utilisateur et son comportement sur votre site. Il peut vous dire où les utilisateurs cliquent et s'ils font réellement défiler une page. Une fois que vous savez à quels domaines les utilisateurs sont plus susceptibles de prêter attention, vous pouvez y mettre les fonctionnalités sur lesquelles vous souhaitez davantage vous concentrer. Ce test est bon pour améliorer les interfaces et la conversion.

6. Décidez quel modèle utiliser pour analyser vos données

Choisissez comment vous allez modéliser vos analyses de données marketing afin de tirer des conclusions utiles de vos données. Différents modèles utiliseront différentes données et vous donneront différentes informations sur le comportement des clients. Il existe trois grands types de modélisation.

Modélisation des attributions

Cette approche vous aide à comprendre à quels points de contact en ligne votre trafic marketing peut être attribué. Cela aide votre équipe marketing à comprendre quels canaux connaissent le plus de succès en matière de génération de trafic et de ventes. C'est une façon de plus en plus courante d'aborder l'analyse marketing à mesure que de plus en plus de points de contact numériques apparaissent.

Dans la modélisation d'attribution, vous configurez des règles dans votre logiciel d'analyse marketing, telles que des règles de « dernier contact », qui déterminent quel canal obtient le crédit pour une conversion. Il utilise diverses techniques, telles que les données de cookies ou la modélisation statistique, pour déterminer d'où provient ce trafic.

Modélisation portée, coût, qualité (RCQ)

La modélisation RCQ décompose les points de contact en type d'engagement plutôt que d'attribuer une attribution complète à un canal. Il est utile lorsque vous disposez de données limitées ou incomplètes. Il donne à tous les points de contact des unités de mesure similaires, ce qui vous permet de les comparer plus facilement.

Modélisation du marketing-mix (MMM)

L'approche la plus avancée, la modélisation du mix marketing, relie directement les données d'analyse aux dépenses par canal. C'est un excellent moyen de déterminer si vos investissements marketing rapportent des ventes. Cela peut être plus difficile à faire car cela nécessite de grandes quantités de données de haute qualité pour obtenir des résultats efficaces.

7. Mettre en œuvre des stratégies basées sur vos découvertes

Enfin, vous prendrez des mesures en fonction des informations tirées de vos analyses marketing. Il peut s'agir de peaufiner une campagne existante pour améliorer une métrique spécifique, ou il peut s'agir de changements globaux dans la direction de vos campagnes marketing à long terme. Les actions que vous pourriez entreprendre peuvent être aussi petites que le ciblage d'un mot-clé spécifique ou aussi importantes que la reproduction de la structure d'une campagne précédemment réussie.

Ressources additionnelles

• McKinsey : Le moment du marketing est arrivé : le partenariat C-suite pour assurer la croissance
• Braze : Mesurer les performances marketing 101
• Intercom : la puissance du marketing basé sur les données
• Slalom : Marketing sans analyse : comme conduire les yeux fermés
• Branch : Comment mettre en place une pile de mesures et de marketing mobile hautes performances
• Amplitude : le guide de l'optimisation numérique
• Adam Greco : Marketing Analytics vs. Product Analytics Partie 1 et Partie 2