Marketing et relations publiques – quelle est la différence ? Avez-vous besoin des deux ? | Stratégies commerciales #16

À première vue, il peut sembler que le marketing et les relations publiques sont comme deux pois dans une cosse. Après tout, ils travaillent tous deux dans un domaine similaire – la communication – pour atteindre un objectif similaire – promouvoir la marque et attirer les clients. Malgré ces similitudes superficielles et ces objectifs qui se chevauchent, le marketing et les relations publiques sont assez différents. Alors, quels sont-ils et avez-vous besoin des deux ?

Dans cet article, nous examinons les différences entre le marketing et les relations publiques et répondons à la deuxième question. Mais avant de continuer, commençons par quelques définitions.

Définitions du marketing et des relations publiques

Ces deux champs peuvent être définis de différentes manières :

Commercialisation. Philip Kotler et Kevin Lane Keller dans leur livre « Marketing » écrivent que « l'une des bonnes définitions les plus courtes du marketing est la suivante : satisfaire les besoins d'un marché cible en réalisant un profit ». En analysant cette affirmation, on voit immédiatement la complexité du marketing et qu'il repose sur un large éventail d'activités. Cela comprend des études de marché et l'identification des groupes cibles, la stratégie de marque et la promotion, ainsi que l'analyse des résultats et l'optimisation des actions entreprises.

Relations publiques. Les relations publiques sont un phénomène un peu moins complet que le marketing. Nous pouvons définir les relations publiques comme un ensemble d'activités de communication visant à créer une image de marque positive, à gérer la réputation et à établir des relations avec diverses parties prenantes, telles que les clients et les investisseurs, à travers des contacts avec les médias et le partage d'informations avec la presse.

Ces définitions constituent les objectifs fixés pour les activités de marketing et de relations publiques. Pour mieux comprendre les différences entre les deux, examinons quelques objectifs sélectionnés.

Objectifs marketing et relations publiques

Objectifs marketing

Les objectifs les plus importants du marketing comprennent :

• Créer de la valeur à travers des produits et des services. L'une des tâches principales du marketing est de créer et de fournir de la valeur aux clients en proposant des produits ou des services qui répondent à leurs besoins.
• Identifier le marché et le segment d'audience. Le marketing étudie le marché et identifie les segments d'audience pour atteindre efficacement des groupes de clients spécifiques avec des offres et des messages pertinents.
• Promouvoir et développer la notoriété de la marque. Le but du marketing est de promouvoir une marque et de renforcer sa notoriété auprès des clients à travers une variété d'activités cohérentes avec la stratégie de la marque, comme la publicité sur Internet.
• Augmenter les ventes et créer la demande. Le but ultime du marketing est d’augmenter les ventes en générant une demande pour les produits ou services de l’entreprise. Les activités de marketing sont conçues pour encourager les clients à acheter.

Objectifs de relations publiques

Les objectifs les plus importants des relations publiques comprennent :

• Construire une image de marque positive. Les relations publiques se concentrent sur la construction d’une image de marque positive grâce à une communication efficace avec divers groupes de parties prenantes.
• Gestion de la réputation. Les activités de relations publiques visent à façonner l’opinion publique en gérant la couverture médiatique et en répondant aux événements émergents afin de maintenir une image de marque positive.
• Communication avec les médias et les parties prenantes. Les relations publiques s'engagent dans la communication avec les médias, les investisseurs, les clients, les candidats et d'autres groupes de parties prenantes pour établir une relation avec eux et les impliquer dans une entreprise particulière.
• Gestion de crise. Les relations publiques sont chargées de répondre aux crises et de gérer les communications de crise afin de minimiser les dommages causés à la réputation de l'entreprise et d'instaurer la confiance.

Différences entre marketing et relations publiques

Bien que nous puissions constater des similitudes entre les deux activités, la définition et la fixation d'objectifs en matière de marketing et de relations publiques mettent en évidence les différences entre les deux.

Premièrement, le marketing se concentre principalement sur la création de valeur, la génération de demande et l’augmentation des ventes. Les relations publiques, quant à elles, se concentrent sur la construction d’une image positive d’une entreprise particulière dans un environnement donné.

Deuxièmement, il existe également des différences dans les publics cibles entre les deux. Alors que le marketing cible principalement les clients et les acheteurs potentiels, les relations publiques s'engagent dans la communication avec diverses parties prenantes, notamment les clients potentiels, les employés, les candidats et le public, par le biais de contacts et d'une présence médiatique.

Enfin, les résultats des activités de marketing et de relations publiques sont mesurés différemment. En marketing, par exemple, nous mesurons la conversion des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, le niveau de notoriété de la marque auprès des consommateurs ou le nombre de visites sur un site Web en réponse aux efforts de marketing de contenu. Parallèlement, mesurer le succès des relations publiques est plus difficile car il peut inclure des facteurs tels que l’exposition de la marque dans les médias du secteur.

Que choisir : marketing ou relations publiques ?

Maintenant, la question se pose : « Dois-je faire à la fois du marketing et des relations publiques pour obtenir des résultats commerciaux tangibles ? À notre avis, oui – nous expliquerons pourquoi dans un instant. Mais d’abord, mentionnons que la première étape dans l’élaboration d’une stratégie de communication doit consister à développer une stratégie de marque – celle-ci détermine, entre autres, son identité et son image, en tenant compte de sa mission, de sa vision et de ses valeurs, et en tenant compte des objectifs commerciaux de l'entreprise.

Ainsi, avoir à la fois une stratégie de marque et une stratégie de communication vous aidera à choisir les bonnes actions de communication pour atteindre vos objectifs commerciaux. Si vous n’avez pas encore développé l’une ou l’autre stratégie, nous vous recommandons de lire cet article.

Optez pour l'hybride – 4 raisons

Pour en revenir à la question « pourquoi » : pourquoi devriez-vous faire à la fois du marketing et des relations publiques ? Selon nous, il y a au moins quatre bonnes raisons.

Les relations publiques renforcent le marketing

Jetons un coup d'œil à Coca-Cola. Le fabricant de cette boisson sucrée intègre parfaitement les activités de marketing et de relations publiques, construisant efficacement une image de marque basée sur des émotions fortes, une tradition et des expériences partagées.

Par exemple, elle mène des campagnes publicitaires télévisées, fait la promotion de ses produits comme symbole de joie, de socialisation et de temps passé ensemble, conclut des partenariats avec des organisations caritatives, parraine des événements culturels et promeut des actions sociales. Ces activités renforcent la position de Coca-Cola sur le marché.

Les relations publiques affectent la crédibilité

Parler en bien de nous-mêmes n’est pas la même chose que laisser les autres parler en bien de nous. Et cette dernière méthode augmente considérablement la crédibilité aux yeux du public. C'est dans quel sens ? Les relations publiques, bien sûr. Ceci est utile à de nombreux moments de la vie d’une organisation, et notamment dans la communication de crise, lorsque l’on recherche un soutien de l’extérieur, des médias.

Les exemples sont nombreux, mais prenons Uber. En répondant à toutes les controverses et défis liés à ses activités, l’entreprise gère de manière responsable son image publique. Par exemple, en 2022, il a publié un rapport sur les agressions sexuelles lors des trajets Uber. Cela montrait que le nombre avait diminué, ce qui était censé confirmer que les mesures de sécurité mises en place par l'entreprise fonctionnaient.

Les relations publiques renforcent la portée

Habituellement, les médias ont une « portée » (un accès au public) qui n’est pas disponible pour les marques – en particulier les petites avec des budgets marketing modestes. Dans un tel cas, s’engager dans des activités de relations publiques peut aider une marque à toucher un large public.

Prenons, par exemple, une startup qui souhaite lever des fonds de capital-risque pour poursuivre son développement. Pour toucher des investisseurs potentiels, une telle startup pourrait apparaître dans les médias du secteur, se présentant comme une opportunité d’investissement prometteuse.

Cette startup obtiendrait-elle le même effet en étant présente uniquement sur ses propres canaux ? Peut-être, mais cela prendrait certainement beaucoup plus de temps.

Les relations publiques et le marketing engagent les clients

Le marketing et les relations publiques sont essentiels pour renforcer l’engagement client et les relations à long terme. Prenons par exemple Nike, un fabricant de chaussures. L'entreprise commercialise et promeut activement ses produits, incitant les gens à être physiquement actifs.

Parallèlement, Nike s'engage dans des activités de relations publiques, telles que le parrainage d'événements sportifs, la promotion d'un mode de vie sain et la participation à des initiatives sociales.

Combinez RP et marketing en 5 étapes

Si ces quatre points vous semblent logiques, concentrons-nous maintenant sur l’intégration du marketing aux relations publiques.

1. Définir des objectifs communs

Les départements marketing et relations publiques doivent travailler ensemble pour définir des objectifs de communication afin que leurs messages ultérieurs soient cohérents. Les objectifs communs peuvent être de renforcer la notoriété de la marque, de susciter l'engagement des clients et d'augmenter les ventes.

Les actions à entreprendre:

• commencer par construire une stratégie de marque (nous en avons parlé plus tôt),
• fixer des objectifs clairs pour faciliter le suivi des progrès,
• organiser régulièrement des réunions stratégiques pour les équipes marketing et relations publiques.
2. Assurer la collaboration entre les deux équipes

Tenir les deux équipes informées grâce à une communication constante permet de suivre les progrès, de détecter les problèmes potentiels et de s'adapter rapidement aux changements. Cela rend le travail d’équipe plus fluide et plus efficace.

Les actions à entreprendre:

• définir un calendrier de réunions – quotidiennes, hebdomadaires, etc.
• utiliser des outils de collaboration en ligne, par exemple des messageries instantanées,
• créer un système commun de suivi des progrès. Par exemple, utilisez Firmbee.
3. Gardez votre communication cohérente

Le respect constant de certaines valeurs, d'un ton et d'une image de marque renforce la confiance et la fidélité des clients. Tous les efforts de communication doivent être alignés sur les principaux objectifs et valeurs de l'entreprise.

Les actions à entreprendre:

• créer un livre de marque qui décrit les principes de base de la communication et les lignes directrices de l'image de marque,
• développer un plan de contenu qui répond à différents objectifs, canaux et méthodes de communication,
• assurez-vous que tous les employés comprennent les règles de base de la communication et de l'image de marque pour que le message reste cohérent dans toute l'organisation.
4. Utiliser différents canaux de communication

Une intégration efficace des activités de marketing et de relations publiques (basée sur une stratégie de marque) utilise divers outils et canaux de communication. Il combine publicité, participation à des événements de presse, présence sur les réseaux sociaux et autres formes de communication pour atteindre des publics diversifiés.

Les actions à entreprendre:

• développer une stratégie de communication multicanal, qui prend en compte différents canaux et méthodes pour atteindre les clients,
• tester et optimiser les méthodes de communication décrites dans la stratégie pour identifier les moyens les plus efficaces pour atteindre le public cible choisi,
• s'assurer que le message de la marque est cohérent sur tous les canaux de communication tout en conservant de la flexibilité et en ajustant la communication aux spécificités de chaque média (par exemple, aux algorithmes utilisés par les médias sociaux).
5. Analyser les résultats et optimiser

Enfin, lorsqu'il s'agit d'analyser vos efforts de marketing et de relations publiques, il est important de se rappeler que si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas l'améliorer. Ainsi, pour chaque objectif, il convient de définir un KPI (Key Performance Indicator) mesurable et quantifié qui vous dira si le plan que vous mettez en œuvre vous rapproche de votre objectif. Cela vous permettra d’améliorer votre communication et d’ajuster votre orientation.

Les actions à entreprendre:

• établir un système de suivi des indicateurs de performance clés pour déterminer les progrès vers les objectifs de communication,
• analyser les données en temps réel et réagir rapidement aux changements pour maintenir la compétitivité et l'efficacité de vos efforts,
• effectuez régulièrement des examens et des rétrospectives pour évaluer l’efficacité de vos efforts et identifier les domaines à améliorer.

Marketing et relations publiques – résumé

Bien que le marketing et les relations publiques aient de nombreux points communs, ce sont des domaines distincts. Lorsque nous décidons si nous avons besoin des deux, il est important de prendre en compte les objectifs et les besoins individuels de notre entreprise. Il est également crucial de comprendre que le marketing et les relations publiques peuvent se compléter et apporter différents avantages à l’organisation.

Et intégrer les deux est ce que nous recommandons.



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Auteur : Adam Sawicki

Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site Web proposant des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.

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