Meilleures pratiques de marketing et de référencement Obtenir des résultats avec des ressources limitées

Chaque fois que le sujet des meilleures pratiques de marketing et de référencement est abordé, trop de gens veulent lever la main de frustration parce que des budgets limités, le manque de personnel adéquat ou une bande passante limitée les empêchent d'accomplir tout ce qu'ils pensent devoir faire pour être couronné de succès. Les articles et les personnes qui donnent des conseils sont toujours prompts à souligner que pour tirer le meilleur parti de quelque chose, vous ne pouvez pas simplement parcourir la surface, vous devez approfondir ce que vous faites pour que cela en vaille la peine. Au lieu d'adopter une approche "tout ou rien", considérez ces solutions créatives et les meilleurs hacks pour que les ressources dont vous disposez fonctionnent mieux pour vous.

Marketing de contenu - adapté à la petite équipe

Parce qu'il y a tellement de pièces et de pièces mobiles associées au marketing de contenu, certaines personnes dans de petites organisations ont abandonné et ont déclaré : « Je ne peux pas y arriver seul ». Cependant, à la base, le marketing de contenu est quelque chose que n'importe quelle organisation de taille peut faire avec succès - en gardant à l'esprit quelques bonnes pratiques.
"Le marketing de contenu consiste simplement à créer du contenu que votre public souhaite", conseille Erin O'Brien, COO. "Il s'agit de créer quelque chose d'unique, engageant, informatif ou qui résout un problème, puis de s'assurer que votre public peut le trouver."
Du point de vue du trafic organique, cela signifie suivre de bonnes pratiques de référencement et éviter de créer du contenu spam ou de recourir à des pratiques spam. Au cours des dernières années, les algorithmes des moteurs de recherche se sont transformés pour récompenser un bon contenu qui répond aux besoins des utilisateurs. Tant que vous savez qui est votre public et ce qu'il recherche déjà, vous pouvez créer un contenu efficace pour servir une variété d'objectifs. Une fois que vous avez créé un élément de contenu, exploitez ce message sur tous les supports et canaux pour tirer le meilleur parti du travail que vous avez déjà effectué.
"La série Found Friday que nous faisons est en fait un très bon exemple de cela", note Erin. "La série m'a permis de créer régulièrement du contenu et de rester en contact avec le public en fournissant des informations sur des sujets actuels et pertinents."
Le principe de la série Found Friday était de diffuser une conversation d'actualité avec Ray Grieselhuber, PDG et fondateur, ou d'autres influenceurs de l'industrie sous forme d'événement en direct. L'événement en direct est alors utilisé comme ressource pour la création de contenu autour du même sujet. Il peut être partagé sous forme de vidéo, rédigé sous forme de billet de blog, ou mis dans un partage de diapositives, ou un ebook avec le contenu d'autres épisodes autour du même sujet.
Tout ce contenu provient d'un épisode de 30 minutes une fois par semaine, centré sur les conversations que notre public a déjà sur les réseaux sociaux et autour de l'espace numérique. Une fois le contenu créé, il peut être partagé, promu et repromu par le biais de campagnes par e-mail, sur les réseaux sociaux, sur SlideShare, sur YouTube et sur notre propre site Web. Tout élément de contenu particulièrement populaire peut être utilisé dans des campagnes de redirection ou peut devenir un sujet de copie publicitaire.

Données de recherche organique pour l'engagement du public

Il ne s'agit pas tant de collecter et d'utiliser des données SEO pour le marketing stratégique, mais de savoir comment obtenir les données dont vous avez besoin avec le personnel, les outils, le temps et le budget dont vous disposez déjà. Les données de marketing de contenu et de référencement, telles que les données de trafic organique, fournissent aux spécialistes du marketing des informations sur ce que les publics cibles recherchent déjà sur le Web. Faire correspondre les besoins du public à la création de contenu est la pierre angulaire d'un marketing de contenu efficace.
"Par exemple", déclare Erin, "si vous avez une liste de mots clés basés sur des fonctionnalités, et que votre public semble vraiment graviter vers ce mot clé et cette fonctionnalité tout le temps - cela peut indiquer soit des décisions de produit sur où vous devriez construisez, ou comment vous devriez promouvoir les choses. Vos décisions seront basées sur ce vers quoi les gens gravitent naturellement.
Les données de trafic et de recherche peuvent également vous montrer où vous avez créé une déconnexion avec votre public. Vous pouvez découvrir que vous n'engagez pas votre public en raison de la façon dont vous discutez d'un sujet, de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu ou de la qualité ou de la consommabilité de votre contenu. Il y a beaucoup d'informations qui peuvent être glanées à partir des données de trafic organiques que vous ne pouvez pas obtenir à partir des résultats des médias payants.
Bien que vous puissiez obtenir du trafic initial grâce à des efforts rémunérés, une fois que vous arrêtez de payer, vous ne verrez plus de retours. D'un autre côté, un très bon contenu à feuilles persistantes qui a une longue durée de vie est plus précieux au fil du temps que n'importe quelle promotion payante.
Pour les marques aux ressources limitées, consacrer du temps et de l'argent à la création d'un ou deux très bons contenus à feuilles persistantes qui sont constamment consultés et considérés comme des ressources par votre public cible aura plus de valeur que de produire quelque chose de très actuel et qui disparaîtra en une semaine ou deux. Un bon contenu à feuilles persistantes continuera de montrer de la valeur au fur et à mesure que vous le réutiliserez, le repromourez et le réutiliserez au fil du temps, car vous attirez votre public par ses propres intérêts au lieu de le pousser par le biais de promotions payantes.

Bare Bones Analytics pour faire le travail

La collecte et la communication de données ne doivent pas toujours être effectuées à grande échelle pour être efficaces, mais il existe quelques éléments d'information essentiels dont vous aurez besoin pour éclairer les décisions stratégiques :

1. Mots-clés holistiques – mots-clés répartis en fonction de ce que vous souhaitez mesurer et de la structure de votre organisation. Les mots clés sont l'épine dorsale du référencement et seront la façon dont vous mesurez l'efficacité du contenu. Les mots clés peuvent être regroupés par :
   • Des produits
   • Fonctionnalités
   • Campagnes
   • Géographies
   • Les sujets
2. Associez les mots clés et le contenu - pour chacun de vos mots clés, sachez quel élément de contenu correspond le mieux. Sachez quel élément de contenu est le plus trouvable pour n'importe quel mot-clé ou sujet.
3. Améliorez le classement du contenu existant. Si vous n'êtes pas classé sur la première page, considérez :
   • Ciblez-vous les bons mots-clés ?
   • Avez-vous trouvé des phrases ou des questions spécifiques que votre public pose ?
   • Pouvez-vous obtenir plus de trafic à partir du même contenu sur un support différent, par exemple en transformant un article de blog en SlideShare ?
   • Quel support (article de blog, SlideShare, vidéo, page de destination) se classe sur la première page de recherche de votre sujet ?
   • Votre contenu est-il correctement structuré ?

Pour améliorer la structure globale de votre contenu, recourez aux techniques traditionnelles de référencement white hat. Assurez-vous que tous les éléments de la page sont optimisés pour être trouvés. Parfois, l'amélioration des en-têtes, des balises et d'autres éléments SEO de base peut faire une grande différence, en particulier lorsqu'il s'agit de fractions de différences entre le contenu et le classement. Faire ces petits ajustements peut parfois donner à votre contenu le coup de pouce dont il a besoin.

Marketing, relations publiques et ventes avec une armée d'un (ou deux)

Dans les petites organisations, une ou deux personnes peuvent tout faire - du marketing à la publicité, en passant par les ventes, les relations publiques et peut-être une partie du référencement. Bien sûr, ceux d'entre nous qui font partie de petites équipes veulent réduire l'encombrement et se concentrer sur ce qui fera le plus de différence dans le temps dont nous disposons.
Comprendre ce que votre public recherche, comment vous le faites bien actuellement et comment d'autres personnes pourraient le faire mieux est l'épine dorsale d'une bonne communication de marque. Savoir où vous vous situez sur le marché et par rapport à vos concurrents conduira non seulement à de meilleures pratiques de marketing de contenu, mais aussi à une meilleure publicité et à des relations publiques plus efficaces. Créer vos messages en fonction de ce dont votre public parle déjà et de la façon dont il en parle conduit à une meilleure stratégie de messagerie et, en fin de compte, à de meilleurs résultats de tous les efforts.
Concentrer vos efforts sur les messages dont vous savez qu'ils fonctionnent et ne pas consacrer autant d'efforts, voire aucun, aux messages qui ne résonnent pas vous permettra de dépenser votre temps et vos ressources à bon escient et de maximiser votre impact. Le message qui résonne est celui que vous pouvez commencer à exploiter dans d'autres domaines. Si un article de blog génère beaucoup de trafic, exploitez ce sujet du point de vue des relations publiques ou utilisez des expressions de mots clés dans une campagne Google AdWords, des publicités Facebook ou d'autres formes de contenu telles que des livres électroniques et SlideShares, quoi que vous fassiez d'autre qui fonctionne avec votre public.
"Nous avons un tableau d'activité des mots clés sur la page d'accueil du tableau de bord GinzaMetrics qui montre quels mots clés s'améliorent dans le classement pour la semaine. Outre le suivi de l'amélioration et de la baisse de notre contenu et de nos mots clés, le graphique nous montre lequel des contenus de nos concurrents s'améliore le plus pour nos mots clés ciblés. J'utilise l'outil pour voir si un concurrent a créé du contenu qui monte en grade autour de quelque chose qui me tient beaucoup à cœur. Je porte une attention particulière à ce qu'ils ont bien fait car, évidemment, ils résonnent avec le public que nous partageons », note Erin.

Suivez le classement du contenu des concurrents pour découvrir :

• Qu'est-ce qui fonctionne pour votre public en termes de mots clés et de contenu ?
• Qu'est-ce qui fonctionne pour vos concurrents et dont vous pouvez tirer des leçons.
• Comment vous pouvez prendre ce message et créer différents types de contenu.

Bien sûr, vous ne voulez jamais simplement copier quelque chose que votre concurrent a dit, ou réécrire une partie de son contenu, mais vous pouvez utiliser le sujet pour développer votre propre message unique et pertinent pour engager un public déjà intéressé par le sujet. L'utilisation de ces mêmes messages dans tous vos efforts maximise tout - votre temps et votre impact.

Pas seulement plus de visiteurs, les bons visiteurs

Compter les nouveaux visiteurs et les pages vues est un moyen légitime de mesurer votre efficacité d'une semaine à l'autre ou d'un mois à l'autre. Pour de nombreuses entreprises, le simple fait d'obtenir un ou deux des bons visiteurs qui se convertissent peut signifier la différence en milliers et en milliers de dollars. Bien sûr, l'exposition est très importante pour la notoriété globale de votre marque. Mais, lorsque nous parlons d'engagement réel et de visiteurs qui deviennent des clients, il s'agit beaucoup moins de la quantité de visiteurs que de la pertinence.
« Si je tire 10 000 flèches vers une cible et qu'elles atterrissent toutes quelque part à proximité, ce ne sont pas les flèches qui m'intéressent. Je me soucie des quelques-uns qui sont parvenus à l'intérieur de la cible et je me soucie vraiment du ou des deux qui sont les plus proches de la cible », explique Erin.
L'utilisation de groupes de mots clés, d'expressions de mots clés spécifiques et de mots clés spécifiques par opposition à des mots clés et expressions généraux peut entraîner un volume de visiteurs plus faible, mais le public que vous attirez sera plus susceptible d'adopter la solution que vous proposez. Votre contenu est susceptible de mieux convertir car vous attirez le meilleur public possible en créant un contenu qui répond à un besoin très spécifique. Si vous êtes associé à une petite marque, vous obtiendrez naturellement des chiffres de trafic inférieurs à ceux d'une grande entreprise bien connue. L'objectif est d'attirer et de fidéliser un public très engagé et de lui parler de la résolution d'un problème spécifique. Concentrez-vous sur la concurrence pour les conversions au lieu de simplement augmenter le trafic et le volume de recherche.

Pas tout ou rien - Faites juste certaines choses bien

Pour ceux d'entre nous qui font partie de petites équipes, il peut être frustrant de lire des articles ou de rechercher des informations sur les meilleures pratiques et de se faire dire encore et encore que si vous ne pouvez pas tout faire ou si vous ne le faites pas parfaitement, vous êtes perdre votre temps.
«Je suis définitivement partisane de ne pas faire quelque chose si vous ne pouvez pas bien le faire», note Erin. « Mais il y a une différence entre bien faire quelque chose et faire l'intégralité de quelque chose. C'est comme aller à la gym. Si vous ne pouvez pas faire une heure complète, ne décidez pas que vous n'avez pas le temps de faire de l'exercice. Levez-vous dix minutes par jour et faites quelque chose. Cela va faire une différence et il faut bien commencer quelque part.
L'analogie est vraie pour le marketing de contenu et le référencement. Commencez par les choses que vous pouvez faire et commencez à montrer des victoires, puis progressez à partir de là. Commencez quelque part et commencez par ce qui fonctionne le mieux. Si vous trouvez qu'il y a beaucoup d'engagement de la part de votre public sur un canal de médias sociaux, commencez par là. Lancez le bal, puis si vous trouvez que vous avez plus de temps, regardez pour voir où votre public est engagé et démarrez une conversation là-bas.
Si vous ne disposez pas de ressources, que ce soit de l'argent, du personnel ou du temps pour utiliser pleinement une plate-forme d'analyse, recherchez des endroits où vous pouvez obtenir les données dont vous avez besoin. Cela peut être avec un outil gratuit, ou certains fournisseurs, y compris GinzaMetrics, vous fourniront des rapports mensuels à faible coût. Ce n'est pas tout ce que vous pouvez obtenir d'une plate-forme, et ce ne sont pas des explorations quotidiennes, mais c'est un début.

Alors lancez-vous

Savoir par où commencer et quoi faire pour tirer le meilleur parti des efforts initiaux peut parfois être déroutant. Voici quelques conseils sur les premières étapes et les meilleures pratiques pour un marketing et un référencement efficaces.

1. Créez une liste de mots-clés ciblés.
   • Listez tous les mots-clés qui génèrent déjà du trafic vers votre contenu.
   • Listez vos noms de fonctionnalités, noms de produits, noms de solutions.
2. Créez une liste de vos concurrents les plus directs.
   • Passez en revue leurs messages.
   • Notez quel support ils utilisent le plus avec succès (blog, SlideShare, vidéo, etc.).
3. Créer un tableau de découverte.
   • Dressez la liste des canaux sociaux où les gens posent des questions/démarrent des conversations dans votre secteur.
   • Énumérez les mots/expressions qu'ils utilisent.
   • Créez du contenu pour répondre à leurs questions.
4. Découvrez ce qui fonctionne le mieux avec le contenu que vous avez déjà
   • Réutiliser le même message dans un autre média
   • Essayez de distribuer votre contenu sur différents canaux

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