Marketing en période de ralentissement économique : 5 façons de se connecter avec les consommateurs

L'économie des mauvaises vibrations arrive. Mais c'est aussi un peu déjà là. Et il y a une chance que ce ne soit pas si grave. Nous savons, c'est déroutant.

D'une part, les consommateurs réduisent leur budget, mais ils s'adonnent également aux petites gâteries de la vie, comme des billets de concert Beyonce exorbitants et des bouteilles d'eau à 40 $. Et il y a quelques mois à peine, les dépenses de consommation ont atteint des niveaux historiques (bonjour, Cyber ​​Monday). Mais maintenant, 27 % de consommateurs supplémentaires dépensent moins d'argent.

Signaux mitigés, quelqu'un?

L'inflation frappe chacun différemment. Au quatrième trimestre 2022, 25 % des consommateurs de 9 marchés déclarent que l'inflation a eu un impact faible ou nul, 43 % déclarent qu'elle a eu un impact modéré, 26 % déclarent qu'elle a eu un impact dramatique et 6 % ne sont pas sûrs. Ces chiffres ont changé par rapport au quatrième trimestre 2021, où 29 % des consommateurs ont déclaré que l'inflation avait un impact faible ou nul, 47 % ont déclaré qu'elle avait un impact modéré, 21 % ont déclaré qu'elle avait un impact dramatique et 3 % n'étaient pas sûrs.

Parce que l'histoire du ralentissement est un sujet si sensible, la seule façon pour les marques de survivre à cette période imprévisible est de s'assurer que leur stratégie de marketing de contenu est sur la bonne voie. Que les consommateurs ressentent le pincement ou redéfinissent leur pouvoir d'achat, vous devez comprendre comment vous connecter avec votre public cible pendant qu'ils déterminent leurs budgets et leurs habitudes d'achat.

Remplissons les blancs.

5 façons de communiquer avec les consommateurs en période de ralentissement économique

1. Restez proche des données

2. Moins c'est plus avec les consommateurs de luxe

3. L'authenticité est primordiale

4. Une petite gâterie fait beaucoup de bien

5. Parlez à votre prochain public maintenant

1. Restez proche des données

Rencontrez votre nouveau meilleur ami, les données. À partir de maintenant, vous devez être inséparables.

Les données doivent être votre référence pour élaborer un marketing de marque pertinent, axé sur le consommateur et, surtout, sensible à ce qui se passe avec votre clientèle.

Les données sont reines si vous souhaitez vous connecter avec des personnes qui sont de plus en plus réticentes au risque et modestes dans leurs dépenses.

Mais ne vous y trompez pas, les consommateurs achètent toujours des choses. Cela signifie qu'il est de votre devoir de savoir quels messages atterriront en vous concentrant non seulement sur ce qui motive les acheteurs, mais également en exploitant les nuances qui sous-tendent le comportement d'achat sur différents marchés.

Dans des endroits comme l'Argentine, où les consommateurs connaissent l'un des taux d'inflation les plus élevés au monde, les gens sont en fait moins susceptibles de dire qu'ils sont soucieux des prix. Pourtant, au Japon, où les consommateurs sont habitués à de faibles taux d'inflation, ils sont beaucoup plus sensibles à la hausse des prix.

Ces petits détails ont un impact énorme. Ils vous donnent la possibilité d'affiner votre stratégie marketing pour vous assurer que vous utilisez les bons concepts pour atteindre le bon public.

Plus besoin de fouiller dans le noir pour vous.

2. Moins c'est plus avec les consommateurs de luxe

En matière de publicité de luxe, le nom du jeu est la discrétion. La publicité de bon goût est la façon dont vous gagnez.

Les gros dépensiers ne sont pas dans la pompe et les circonstances de leurs achats coûteux - ils ne sont pas d'humeur à se montrer en ce moment. En fait, le nombre de consommateurs américains qui disent aimer être au centre de l'attention a chuté de 13 % depuis 2021. Mais ils perdent toujours de l'argent.

Les tendances récentes de la vente au détail révèlent que les personnes aux revenus les plus élevés ont de gros projets d'achat au cours des 3 à 6 prochains mois par rapport aux autres groupes de revenus. 32 % prévoient d'acheter des vacances à la maison, 24 % prévoient d'acheter de nouveaux bijoux et 21 % prévoient d'acheter un nouveau sac à main.

Alors, comment touchez-vous les publics qui dépensent encore ? 38 % des consommateurs déclarent que la méthode la plus efficace pour vendre un produit est une publicité dont le contenu ou les promotions se concentrent sur leur comportement spécifique et s'y adaptent. Et en ce moment, ils se comportent comme des acheteurs qui préfèrent garder le silence sur leurs dépenses.

Les opportunités d'atteindre les acheteurs de luxe sont là, mais il est temps d'utiliser votre voix intérieure si vous voulez vraiment vous connecter avec eux.

3. L'authenticité est primordiale

Les choses ont parcouru un long chemin depuis les années 90, mais un adage de cette époque reste vrai aujourd'hui : restez réel.

Rien n'attire un client fidèle comme une publicité authentique, honnête et transparente. Il s'agit de la confiance des consommateurs et de l'établissement d'une relation de confiance avec votre public afin qu'il se sente à l'aise de dépenser - même si vous devez apporter des modifications, il se peut qu'il ne soit pas trop enthousiaste.

Nous pouvons nous tourner vers des marques comme Pret pour savoir comment annoncer au mieux les mauvaises nouvelles. Lorsqu'ils ont eu besoin d'augmenter les prix de leurs produits, ils ont offert à leurs clients une explication claire, simple et sérieuse.

L'équipe a envoyé un e-mail six semaines avant les changements qui expliquait pourquoi ils augmentaient les prix (inflation, salaires du personnel et TVA), quand les changements entreraient en vigueur et pourquoi les consommateurs faisaient toujours une bonne affaire.

Cela s'est bien passé avec les acheteurs car il s'avère que le prix est la dernière chose dont ils se soucient. Les consommateurs sont plus intéressés à savoir quand une augmentation de prix se produira (30 %), pourquoi cela se produit (28 %) et comment cela les affectera (26 %).

Pour faire court : pas besoin de tourner autour du pot. Ils veulent juste que ce soit clair, pas de chasseur.

4. Une petite gâterie fait beaucoup de bien

Si vous pensez que les consommatrices aux petits budgets se privent, il faut parler du rouge à lèvres. Attendez, on peut vous expliquer.

Comme le souligne notre responsable senior des tendances, Katie Gilsenan : « Pendant la récession de 2001, le phénomène connu sous le nom de « lipstick index » est né, lorsque Estée Lauder a observé une augmentation des ventes de rouge à lèvres. En 2023, nous pouvons nous attendre à voir une histoire similaire.

Il est donc logique que des marques comme Ulta aient enregistré des revenus incroyables au deuxième trimestre dans toutes les principales catégories et que Walmart offre désormais aux acheteurs une pause sur les prix des cosmétiques avec des «trouvailles de beauté» peu coûteuses.

Les gens dépensent moins, mais ils recherchent également plus de moyens de se faufiler dans des indulgences abordables qui les font se sentir bien - ce qui est encore plus important pendant les périodes difficiles.

La clé pour positionner votre message et vos publicités est de parler à votre public sur le plan émotionnel, que vous souhaitiez qu'il opte pour une petite gâterie ou des biens plus importants. Si vous pouvez lier votre stratégie à un sentiment ou à une expérience, vous y trouverez votre compte.

5. Parlez à votre prochain public maintenant

Vous voulez vous connecter avec la nouvelle classe de consommateurs ? Parlez à la génération Z, aux millennials et aux Zillennials. Oui, Zillenials. Ils sont comme l'enfant du milieu entre la génération Z et la génération Y.

Ces générations sont non seulement plus susceptibles de dire qu'elles dépenseront pour le luxe et le divertissement, mais elles sont également optimistes quant à l'avenir de l'économie et de leurs finances. Oh, et ils vivent avec leurs parents (49 % de la génération Z le font sur les marchés occidentaux et 72 % en Asie-Pacifique).

Bien qu'ils aient moins de pouvoir d'achat que les groupes plus âgés, ils ont plus à dépenser grâce à la gratuité des loyers. Avec le nombre de consommateurs américains âgés de 16 à 24 ans déclarant acheter des marques de créateurs tous les 2 à 3 mois en hausse de 13 % et les consommateurs de 25 à 34 ans étant les acheteurs les plus fréquents de marques design, il est prudent de les considérer comme les nouveaux acheteurs de luxe.

Des marques comme Nike et Under Armour ont reçu le mémo. La tristement célèbre marque Just Do It met la génération Z en Chine sur le devant de la scène avec ses derniers efforts de marketing et Under Armour vient de sortir une sneaker conçue spécifiquement pour cette génération de haut vol.

Réunissons tout ça

Il est maintenant temps de s'assurer que chaque mouvement est soutenu par des informations exploitables qui se concentrent sur la façon dont les consommateurs se sentent, comment leurs habitudes de consommation évoluent et ce qu'ils attendent des marques pendant que l'économie des mauvaises vibrations fait vibrer nos cordons de bourse.

Il est essentiel de se rappeler que tout le monde ne ressentira pas les effets de cette incertitude économique de la même manière.

Les spécialistes du marketing vont devoir se tourner vers les données et apprendre à lire la pièce afin de créer des campagnes qui s'adressent à la fois aux acheteurs et aux budgétistes.