Marketing avec fausses nouvelles : un jeu dangereux

Nous vivons maintenant dans le monde de l'après-vérité. Un monde de fausses nouvelles et de faits alternatifs. Un monde où le public croit ce qu'il veut croire et rejette tout le reste. Mais quel impact cela a-t-il sur le marketing ? Le marketing est-il toujours une fake news, ou vice versa ?

Les fausses nouvelles sont peut-être un sujet brûlant en ce moment, mais la vérité (HA !) est qu'il y a toujours eu de fausses nouvelles, elles n'ont jamais été aussi répandues et si volontiers acceptées comme des faits.

Les tabloïds traitent de fausses nouvelles depuis des années, voire des décennies. C'est pour ça qu'ils sont connus. La presse britannique a une réputation particulièrement mauvaise pour cela, publiant régulièrement d'énormes titres non fondés, suivis de minuscules excuses pour le mensonge quelques jours plus tard, généralement dans un petit texte quelque part vers la page 43.

Cela a toujours été toléré, dans une certaine mesure. Bien sûr, cela a influencé certains lecteurs, tandis que d'autres verraient à travers la désinformation. La différence maintenant, c'est que ces fausses nouvelles se répandent de plus en plus, et il devient plus difficile de distinguer la vérité des mensonges. Comme l'a dit Amol Rajan, écrivant pour The Independent et la BBC : « La vérité est dure, coûteuse et ennuyeuse. Alors que les mensonges sont faciles, bon marché et passionnants.

L'une des plus grandes préoccupations est le fait que les jeunes semblent trouver particulièrement difficile de séparer les faits de la fiction. Ou peut-être est-ce simplement qu'ils ne sont pas intéressés à le faire, ce qui est pire à bien des égards. L'Université de Stanford, aux États-Unis, a mené une étude qui a montré que 82 % des élèves du collège ne pouvaient pas faire la distinction entre un reportage et un contenu sponsorisé, ce qui est étonnamment élevé étant donné que ce groupe d'âge est essentiellement composé de natifs du numérique.

Alors, quel impact cela a-t-il sur le marketing ? Potentiellement, assez gros.

Le marketing et la publicité ont toujours consisté à vendre votre produit ou service. La façon dont les marques le font varie énormément, en fonction de leur public, de ce qu'elles vendent et de l'endroit où la campagne est poussée.

Certains, dans le passé, ont utilisé les "fake news" pour promouvoir leurs produits. L'exemple le plus récent et probablement le plus célèbre est la nouvelle terrifiante d'une pénurie de bacon.

Je sais ce que tu penses. Il y a une pénurie de bacon ?!!! N'ayez crainte, il y en a encore pour tout le monde. Comme nous venons de le mentionner, il s'agissait de fausses nouvelles. Ou, et voici une pensée intéressante, était-ce juste un coup marketing ? C'est là que les lignes deviennent un peu floues.

Cela a été rapporté comme un fait, dans certains quartiers d'Internet. Les gens y ont cru, ont tweeté à ce sujet et (probablement) la panique a acheté TOUT LE BACON. Je veux dire, il y avait même un site Web créé - le baconshortage.com n'est plus actif. Pour couronner le tout, tout a été soutenu par l'Ohio Pork Council. Pas étonnant que les gens y aient cru.

Attendez… l'Ohio Pork Council, faisant état d'une pénurie de bacon ? Pourquoi le feraient-ils ?

Oui, ils ont admis que c'était en partie un stratagème de marketing. Il y avait une part de vérité, mais elle était largement utilisée pour pousser le bacon vers l'accaparement (HAHA !) Sous les feux de la rampe. Cela a fonctionné, pendant une courte période, mais il a été rapidement exposé pour ce qu'il était.

Dans le sens le plus immédiat, cela aurait pu être considéré comme une campagne de marketing viral réussie. À plus long terme, cependant, ces tactiques de marketing peuvent avoir un effet négatif sur votre marque. Les gens peuvent perdre confiance en vous, ce qui est la chose la plus importante à conserver lorsque vous voulez que vos clients reviennent.

Nous ne suggérons pas une seconde que les gens ne font plus confiance au bacon. Ce serait absurde. Mais les gens font-ils moins confiance à l'Ohio Pork Council? Presque définitivement. En termes d'image de marque, après le pic initial de notoriété accrue, les niveaux de confiance auront probablement chuté.

Tout cela était relativement inoffensif, bien sûr, et pris dans la bonne humeur, mais cela montre les dangers potentiels d'essayer d'utiliser de fausses nouvelles dans le marketing.

Pensez-y en termes de produit tangible et populaire. Par exemple, si Adidas sortait et disait qu'il ne pouvait plus fabriquer de baskets, les gens se précipiteraient pour essayer d'acheter la dernière paire. Une victoire à court terme. Que se passe-t-il la semaine suivante, quand ils annoncent qu'en fait, ce n'était pas vrai ? Ceux qui se sont précipités pour dépenser se sentiront trompés, menti aussi, et seront probablement réticents à acheter à nouveau des produits Adidas.

Alors, que doit faire votre marque ?

En cette période de fausses nouvelles, de tromperie et de désinformation, il n'y a qu'une chose à faire. Dire la vérité.

Renforcez la confiance dans votre marque et démontrez votre valeur au client potentiel. Bien sûr, vous devez être enthousiaste dans votre marketing et votre publicité, mais au lieu de vous concentrer uniquement sur le facteur wow, donnez à votre public la raison pour laquelle il devrait vous choisir plutôt que n'importe quel concurrent.

Il y a tellement de façons d'établir la confiance aussi. Affichez des témoignages, permettez aux clients d'examiner vos produits et services et affichez des données sur le nombre de clients que vous avez ou sur ce que votre produit ou service peut faire.

Surtout, soutenez tout cela avec un service client exceptionnel et visez à dépasser leurs attentes. Ne vous fiez pas aux fausses nouvelles ou aux astuces de marketing pour obtenir une traction à court terme. Montrez que vous êtes là pour le long terme en développant une relation avec vos clients potentiels.

Nous accordons une grande importance à cela chez Bannerflow. Notre nouveau site Web amélioré vise à démontrer ce que nous pouvons faire et à instaurer la confiance.

Mais… est-ce que l'utilisation de fake news a déjà fonctionné pour une marque ?

Il y a des exceptions à chaque règle. Ce n'est pas une exception. Cards Against Humanity a fait un travail incroyable autour du récent Super Bowl avec de fausses nouvelles au bon moment. Ils n'ont pas fait de publicité à la télévision, car c'est une voie coûteuse, mais ils ont écrit un article disant qu'ils l'ont fait.

Vous pouvez lire à ce sujet ici, mais ils décrivent en détail à quel point c'était une erreur d'utiliser leurs 30 secondes d'espace publicitaire (inventé) pour ne montrer qu'une pomme de terre. Sans contexte. Ils écrivent à quel point c'était désastreux à tous points de vue. C'est vraiment bien fait, drôle et surtout, ça colle avec la marque elle-même.

La principale différence ici est que bien que cela soit présenté comme grave, au début, il est rapidement clair que cela ne s'est pas produit. De plus, il s'auto-déprécie. Cela n'a aucun effet négatif sur le public et brosse le portrait d'une marque qui aime faire rire son public.

Il en va de même pour les campagnes que vous voyez chaque jour du poisson d'avril. Encore une fois, cela fonctionne parce que le public est au courant, et cela ne fait aucun mal. C'est le seul laissez-passer gratuit que chaque marque obtient chaque année. H&M s'en est mêlé, tout comme Houzz. Flight Centre a même proposé une offre trop belle pour se rendre à Londres depuis l'Australie, en classe cargo.

Ceux-ci ont tendance à obtenir une bonne couverture en ligne et peuvent rehausser le profil des marques car ils montrent un côté plus humain et amusant. Mais cela ne fonctionne que grâce au contexte.

Les plats à emporter

Il est préférable d'éviter les risques associés aux fausses nouvelles. Bien sûr, à court terme, cela peut fonctionner, mais ce n'est tout simplement pas une stratégie viable à long terme. En ce sens, vos efforts de marketing ne doivent jamais donner l'impression qu'ils se chevauchent avec de fausses nouvelles (à moins que ce ne soit un poisson d'avril, alors devenez fou).

Maintenant, plus que jamais, la confiance est importante. Les gens sont de plus en plus conscients des fausses nouvelles, comme récemment lorsque Wikipedia a décidé que le Daily Mail n'était pas une source fiable. Si votre public ne vous fait pas confiance, il n'achètera pas chez vous. Alors, concentrez-vous sur le renforcement de cette confiance et soyez honnête et innovant dans vos efforts publicitaires.