Stratégie d'entonnoir marketing - Meilleur contenu grâce à la personnalisation

Si vous suivez ce blog, vous savez que nous voulons tous tirer parti des données pour améliorer la stratégie marketing. En tant que spécialistes du marketing numérique, nous avons la possibilité de capturer des données provenant de plusieurs canaux pour comprendre notre public. Cependant, en examinant les données passées, les spécialistes du marketing ont tendance à tomber dans un piège commun : se concentrer uniquement sur les audiences existantes. Afin de développer votre entreprise, vous devez regarder au-delà de leur CRM et atteindre de nouveaux publics - de nouveaux publics qui se convertiront. Si vous recherchez une stratégie d'entonnoir marketing qui fait une différence dans votre résultat net, la personnalisation est la voie à suivre.

Une bonne stratégie d'entonnoir marketing signifie cibler le ou les bons acheteurs - et vous ?

Nous parlons de créer des campagnes personnalisées pour les publics actuels et nouveaux. Afin de commencer à penser à la personnalisation, repensez à une leçon de Marketing 101 : le buyer persona. Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants. Quels seraient les intérêts de ce client idéal ? Avec quels médias interagissent-ils et quels produits aiment-ils ?

Vous avez peut-être construit un «client parfait» dans un cours de marketing, ou peut-être avez-vous un collègue qui appelle votre acheteur «Lindsay» et sait que «Lindsay» a quatre chats, deux enfants et une affinité pour les puzzles. Quoi qu'il en soit, penser au public est quelque chose que nous, en tant que spécialistes du marketing, faisons tous les jours. Mais est-ce que votre public est vraiment le public que vous pensez qu'il est ? Ou faites-vous des hypothèses qui perdent des conversions ? Construisons-nous une marque authentique qui résonnera auprès de notre public et établira des relations durables ?

Lorsque nous commençons à cibler un groupe démographique spécifique, nous passons à côté d'autres groupes démographiques potentiels. C'est un vrai coût d'opportunité ! Supposons que vous commercialisez des montres de luxe : il est juste de penser que votre groupe démographique par défaut pourrait être des hommes aisés qui vivent dans une maison qui coûte un certain montant ou qui possèdent un bateau. Mais, en créant des campagnes axées sur cette démo, vous risquez de perdre l'intérêt des jeunes hommes, femmes ou personnes qui achètent des cadeaux. En créant plusieurs campagnes ciblant des sujets liés aux montres de luxe, vous pouvez élargir votre réseau.

Attendez, les personas marketing ont tort ?

Non. Ils n'ont pas tort. MAIS - ils peuvent vous empêcher de créer du contenu qui se convertira.

Comprendre les données démographiques et créer ces personnages peut aider les gens à visualiser un utilisateur final. Et cela peut aider à faciliter le processus d'écriture parce que vous sentez que vous « parlez à quelqu'un » en particulier. Cela dit, considérez que vous parlez peut-être à plusieurs personnes sur le même sujet.

Aller dans une épicerie est un très bon exemple. Si vous regardez l'allée des céréales et voyez qui achète Cheerios par exemple, vous remarquerez qu'il y a BEAUCOUP de données démographiques en jeu. Qu'il s'agisse de sexe, d'âge, de race, de tranche de revenu, etc., il existe une grande variété. Nous ne suggérons pas que les personnages ne fonctionnent pas pour cela, nous suggérons qu'une approche thématique de Cheerios ferait probablement le tour de plusieurs de ces personnes au lieu d'avoir à créer des campagnes qui les distinguent. Mais nous reviendrons à la situation du sujet dans une minute.

Ne reléguez pas la personnalisation à la génération de leads

Un problème que nous voyons dans les grandes organisations, ainsi que dans les organisations de toutes tailles, est la ramification de la sensibilisation des clients dans un compartiment marketing et un compartiment ventes. Lorsque nous parlons de personnaliser le contenu de l'entonnoir, la personnalisation ne doit pas commencer par le marketing et s'arrêter aux ventes : l'expérience doit être personnalisée tout au long. Créez de la cohérence en utilisant un contenu à travers l'expérience de vente qui est similaire au contenu, à l'apparence et à la convivialité des pages de destination ou des publicités sociales qui vous les ont apportées en premier lieu.

Le contenu que nous créons pour susciter l'intérêt et l'engagement, en particulier dans la recherche et les réseaux sociaux. Une fois l'intérêt et l'engagement capturés, le marketing peut fournir le bon type de contenu aux commerciaux pour les prospects générés par les activités marketing. Le contenu doit conduire et s'appuyer sur l'intention. Vous souhaitez amener votre client vers un directeur des ventes qui peut personnaliser le processus d'achat, l'intégration et l'expérience du service client. Si vous n'êtes pas sûr que votre entonnoir de vente atteigne cet objectif, prenez du recul et parcourez vous-même l'expérience client (ou, mieux encore, utilisez une série de clients test). Si vous constatez que la personnalisation disparaît dès qu'un prospect est généré, corrigez ce problème !

Vous devez également considérer la personnalisation comme un moyen d'encourager les clients existants à s'engager avec des produits supplémentaires. Utilisez les données client pour montrer à vos clients d'autres produits ou services achetés par des utilisateurs similaires. Si possible, dirigez-les vers un témoignage d'un utilisateur similaire et mettez en évidence les façons dont vos produits fonctionnent ensemble.

Pensez aux sujets, pas aux traits

Il est difficile de personnaliser le contenu en fonction des données démographiques des utilisateurs : "les hommes, âgés de 30 à 40 ans, avec un revenu supérieur à 50 000 $" constituent toujours un large groupe démographique, avec des utilisateurs qui peuvent avoir très peu de choses en commun les uns avec les autres. Pour lutter contre ce problème, construisez vos personnalités marketing en fonction de sujets d'intérêt plutôt que de traits de personnalité généraux.

Nous parlons beaucoup de la symbiose entre la recherche et le social : les deux tournent autour de la discussion native de sujets pertinents pour le public. Les données de ces plateformes vont au-delà de la question de « qui fait partie de votre réseau » et se concentrent sur ce qui intéresse les gens et sur les actions entreprises par les personnes ayant certains intérêts. Les données de la recherche et des médias sociaux sont d'excellents outils pour créer vos sujets personnalisés !

Voici quelques raisons pour lesquelles les sujets l'emportent sur les caractéristiques lorsqu'il s'agit d'une bonne stratégie d'entonnoir marketing :

• Les sujets peuvent être pertinents pour les personnes ayant des traits différents
• Les sujets sont pertinents à différents moments et peuvent être liés à des traits ou indépendants
• Les sujets nous permettent de capturer TOUS les publics potentiels au lieu d'exclure ceux dont les caractéristiques ne correspondent pas

Commencez par vraiment utiliser les données ; encore une fois, les médias sociaux et la recherche sont d'excellents points de départ. Les médias sociaux fournissent des tonnes d'indicateurs de performance clés : regardez qui interagit avec vos publications et utilisez ces informations pour déterminer quel contenu trouvera un écho auprès de votre public et quelles actions ce contenu entraîne. Et, considérez le contenu de votre concurrent : si vous essayez de créer une publication amusante sur les réseaux sociaux, regardez les publications Facebook populaires et examinez les types de réaction – les publications qui suscitent la réaction « haha ​​» sont probablement plus drôles.

Considérez qui votre contenu influence

Personnaliser pour beaucoup de gens semble intimidant et coûteux. Comment créer du contenu pour plusieurs personas sans se ruiner ? Il s'agit d'adapter cette création de contenu aux prospects qui auront le plus d'impact.

Si vous êtes dans une industrie dirigée par des influenceurs, regarder vos meilleurs abonnés est un excellent point de départ, mais pas le seul. Il y a les influenceurs et il y a les personnes qui influencent les influenceurs. Lorsque vous cherchez à savoir si votre contenu a été percutant et hautement partagé, regardez à un niveau granulaire qui partage ce contenu, comment les gens réagissent à ces partages et quelles réponses le contenu reçoit. La portée n'est pas la seule métrique. Mettez votre contenu devant des utilisateurs qui ne sont pas seulement des acheteurs potentiels, mais aussi des générateurs de contenu potentiels.

Les formats de contenu et les technologies de portée d'aujourd'hui sont très différents du contenu d'il y a quelques années à peine. Les histoires Instagram, par exemple, ont aujourd'hui une portée plus importante que le flux Instagram. Au fur et à mesure que de nouveaux types de médias se déploient, gardez un œil sur les canaux qui ont une plus grande portée et investissez-y vos dépenses. De nouvelles chaînes moins raffinées comme la vidéo en direct peuvent être payantes - il peut donc valoir la peine de sortir de votre zone de confort !

Créez beaucoup de contenu et utilisez ce contenu pour expérimenter

Même si vous disposez d'un budget énorme, vous n'avez pas besoin de tout dépenser pour la création de contenu la plus scénarisée et de haut niveau que vous pouvez acheter : en particulier lorsque la création de contenu plus coûteux est un processus lent. Toutes les vidéos ne doivent pas nécessairement être de qualité hollywoodienne à gros budget - rappelez-vous que les vidéos à gros budget échouent parfois. Au lieu de créer le contenu le plus cher, créez plus de contenu et voyez réellement ce qui fonctionne. Si vous prenez une éternité pour créer un seul ensemble de réactions, vous n'obtiendrez tout simplement pas assez de réactions pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Si quelque chose échoue vraiment, rappelez-vous : c'est Internet. Vous pouvez retirer ce contenu qui a échoué et recommencer.

Vous ne savez pas par où commencer pour créer un contenu réussi ? Consultez notre article précédent sur le filtrage réussi de votre contenu via le référencement au fur et à mesure que vous le créez.

Si vous avez besoin d'aide pour une stratégie de ciblage thématique, nous vous aiderons à développer une liste de mots-clés et des priorités pour votre contenu. Commencez ici.