Entonnoirs marketing : ce qu'ils sont et les principales stratégies dont vous avez besoin

Le parcours client est périlleux.

De la seconde où un consommateur prend connaissance de votre entreprise jusqu'au moment où il se convertit, une multitude d'obstacles se dressent sur son chemin. Tout - qu'il s'agisse d'une expérience de site Web maladroite, d'un marketing peu convaincant ou d'un développement de prospects terne - peut être un obstacle trop élevé et envoyer votre client potentiel dans les bras d'un concurrent.

Votre travail ? Pour s'assurer que cela n'arrive pas. Mais ne vous inquiétez pas, c'est là qu'un entonnoir marketing peut vous aider.

Avec le bon entonnoir de marketing numérique, vous pouvez comprendre comment vos clients évoluent dans l'écosystème de votre entreprise. Vous saurez ce qui est étanche, ce qui pourrait être rationalisé et où se trouvent les fuites. (Et, bien sûr, pouvoir les brancher.)

Mais que sont exactement les entonnoirs marketing ? Quelles sont les différentes étapes, pourquoi sont-elles importantes et quelles stratégies clés pouvez-vous utiliser pour non seulement générer du trafic, mais aussi le convertir ?

Continuez à lire pour le découvrir.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Un entonnoir de marketing numérique est un moyen de visualiser le parcours de votre client. Cela commence au moment où ils découvrent votre entreprise pour la première fois et culmine lorsqu'ils achètent auprès de celle-ci (ou prennent une autre action souhaitée, comme s'inscrire à votre liste de diffusion).

De plus, bien sûr, toutes les étapes intermédiaires. Informer, nourrir et convaincre ce consommateur, puis le transformer de prospect en mécène.

Alors, pourquoi un entonnoir ? Pourquoi pas un pipeline, ou une voie?

Les entonnoirs marketing partagent la forme de leur éponyme - se rétrécissant d'un sommet large à un canal mince. Ici, la largeur de l'entonnoir correspond au nombre de clients qui interagissent avec votre entreprise à tout moment.

Au début de votre campagne de marketing, il y a de fortes chances que vous atteigniez un grand nombre de personnes. L'entonnoir est donc large. Mais seuls quelques-uns choisiront d'en savoir plus sur votre produit - et encore moins seront intéressés à faire un achat. Au fur et à mesure que ces clients potentiels disparaissent, l'entonnoir se rétrécit - jusqu'à ce qu'il ne vous reste plus que ceux de la variété payante .

Nous nous retrouverons bientôt dans les différentes étapes de l'entonnoir de marketing en ligne. Pour l'instant, demandons-nous : pourquoi un entonnoir marketing est-il important ?

Pourquoi un entonnoir marketing est-il important ?

Les entonnoirs marketing sont plus qu'un simple moyen de visualiser le parcours client de votre entreprise. Et ils fonctionnent mieux lorsqu'ils ne sont pas utilisés uniquement en termes de principe, mais en pratique - vous fournissant les données dont vous avez besoin pour comprendre et optimiser la façon dont vous commercialisez et vendez à votre public.

Voici les principaux avantages d'un entonnoir marketing :

Rechercher (et colmater) les fuites

Grâce à une solide connaissance de votre entonnoir marketing, vous serez en mesure d'identifier – et de colmater – toute fuite. ("Les fuites", dans ce contexte, signifient des points de friction ou de chute dans l'entonnoir ; attrition ; en gros, tout point auquel vous perdez un client potentiel.)

Suivre un large éventail de comportements

Les entonnoirs de marketing sont également importants car ils n'ont pas à planifier seuls un achat.

Vous pouvez déployer un entonnoir marketing pour suivre le parcours de votre client vers une gamme de résultats souhaitables, notamment :

• Inscription à votre liste de diffusion
• Remplir un formulaire
• Lire un contenu particulier
• Télécharger plus d'informations à partir de votre site, comme une brochure ou un livre blanc

Combinez avec d'autres intelligences pour un maximum d'informations

Les entonnoirs marketing sont importants car ils vous aident à comprendre le comportement des clients à différentes étapes du parcours d'achat. Grâce à cela, vous pouvez optimiser et parcourir tous les aspects de l'offre de votre entreprise : de la manière dont vous nourrissez et générez des prospects à la manière dont vous commercialisez via le contenu, les e-mails, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Fondamentalement, les entonnoirs de marketing fonctionnent . Et, lorsqu'ils sont associés à l'outil Similarweb Digital Marketing Intelligence - lui-même alimenté par de vraies données comportementales, provenant d'utilisateurs tout aussi réels - ils forment un rouage crucial dans toute stratégie de marketing numérique véritablement holistique .

Légende : Vous vous demandez ce qui fonctionne ? Voyez comment les visiteurs du site Web se comportent sur votre site par rapport aux sites de vos principaux concurrents pour avoir un aperçu des types de contenu avec lesquels votre public cible interagit.

Étapes de l'entonnoir marketing

Pour un modèle qui existe depuis le 19ème siècle, une définition exacte de l'entonnoir marketing est étonnamment difficile à cerner.

Ses premières origines remontent à 1898, lorsque Elias St Elmo Lewis a tracé l'odyssée du client dans une théorie en quatre étapes :

• Sensibilisation : un individu prend conscience qu'un vendeur dispose d'un produit ou d'un service susceptible de répondre à ses besoins.
• Intérêt : cet individu s'intéresse alors au produit. Ils commencent à demander plus d'informations et commencent à les comparer à des offres similaires de vendeurs concurrents.
• Désir : la personne veut le produit, et - avec ses doutes apaisés et ses questions résolues - est prête à prendre…
• Action : la personne devient cliente en achetant le produit ou le service.

Mais alors qu'AIDA a jeté les bases de l'entonnoir marketing, aucun modèle n'est aujourd'hui universellement accepté par les entreprises.

Certains modèles d'entonnoir marketing ne comportent que trois étapes ; d'autres jusqu'à sept. D'autres modèles ne se terminent pas par la conversion - progressant plutôt vers des étapes telles que la « fidélité », la « fidélisation » et la « plaidoyer » – tandis qu'un autre encore recadre l'entonnoir comme un sablier, divisant le parcours en processus avant et après l'achat. .

Le modèle dont nous sommes le plus grand fan, cependant, colle assez étroitement aux antécédents AIDA de l'entonnoir. Il divise le parcours client archétypal en quatre étapes pré-achat (haut, milieu et bas de l'entonnoir) et une post-achat (rétention).

Maintenant, prenons la théorie de l'entonnoir marketing et transformons-la en un exemple réel (plutôt).

N'oubliez pas que la force d'un entonnoir marketing réside également dans sa capacité, aux côtés des indicateurs clés de votre site Web , à identifier les « fuites ».

Dans le scénario ci-dessus, par exemple, vous pourriez générer beaucoup de visites sur votre site Web (trafic). Cependant, le nombre de personnes qui s'inscrivent ensuite à votre liste de diffusion peut être assez faible. Dans ce cas, le problème peut provenir du fait que votre site n'inspire pas confiance, ou du processus d'inscription à la liste de diffusion elle-même (c'est-à-dire que le formulaire est caché, trop difficile à remplir ou, pire, un bouton CTA cassé. ).

D'un autre côté, les abandons entre les étapes du désir et de l' action - après que le client a choisi un produit, mais avant qu'il ne l'achète - peuvent suggérer des frictions dans votre processus de paiement en ligne. Encore une fois, cherchez la cause. Vous demandez trop d'informations ? Offrez-vous à votre client la possibilité de payer en tant qu'"invité" ?

Le panier d'achat de votre site présente-t-il une expérience propre, cohérente, pratique et cohérente avec l'apparence de votre site ? Bien qu'un bon entonnoir marketing ne vous dise pas la cause de ces points de friction, il vous aidera grandement à les trouver et à les atténuer.

La différence entre les entonnoirs marketing B2B et B2C

Comme nous l'avons vu précédemment, aucun entonnoir n'est créé égal. Et, en ce qui concerne les entonnoirs marketing B2B vs B2C , les différences sont particulièrement prononcées.

Allons-y et décomposons les principales différences :

Spectateurs

La principale – et peut-être la plus évidente – différence entre les deux réside dans leurs publics cibles respectifs. Alors que les entonnoirs de marketing B2B concernent la vente à d'autres entreprises, le B2C cible directement le consommateur final. Voyons comment cela se manifeste dans l'entonnoir…

Durée du cycle de vente

Grâce à Internet et aux merveilles du commerce électronique, les ventes B2C peuvent se faire en quelques minutes, voire quelques secondes. Votre ampoule meurt? Commandez simplement une pièce de rechange sur Amazon. Envie d'une calzone ? Appelez votre pizzeria locale.

Le marketing B2B, cependant, est un processus beaucoup plus long et plus long. De la prise de conscience et de l'intérêt au désir et à l'action, l' entonnoir de vente B2B peut se dérouler sur des mois, voire des années.

Ciblage et motivations clients

Contrairement aux entonnoirs B2C, les clients B2B n'achètent pas pour eux-mêmes, mais pour une entreprise. Inévitablement, cela signifie qu'il y a quelques doigts dans le gâteau proverbial – et beaucoup plus de parties prenantes pour gérer les choses.

Ceci, bien sûr, est l'une des raisons de ces cycles de vente apparemment interminables. Mais cela signifie également que le ciblage est légèrement différent.

Plutôt que de puiser dans les points faibles et les motivations de l' individu (leur besoin d'une maison bien éclairée, par exemple, ou d'un pepperoni de 12 pouces avec du fromage supplémentaire), vous visez carrément l' entreprise. Cela a des implications inévitables sur la manière dont vous lancez vos campagnes marketing au stade de la « sensibilisation » - et sur l'approche que vous adoptez pour déplacer ces entreprises vers l'extrémité pointue de l'entonnoir.

Stratégie d'entonnoir marketing

Ainsi, à ce stade, vous savez ce que sont les entonnoirs de marketing en ligne, quelles étapes sont impliquées et comment vous pouvez les appliquer pour débloquer plus d'informations sur le parcours de vos clients.

Maintenant, décomposons l'entonnoir par étape - et, pour chacune, explorons les différentes stratégies que vous pouvez adopter pour faire passer vos prospects.

Top des stratégies d'entonnoir

Le haut de l'entonnoir consiste à faire bonne impression. Vos clients potentiels vous rencontrent pour la toute première fois, alors rentrez votre chemise, ajustez votre cravate et montrez ces blancs nacrés. En haut de l'entonnoir, vous souhaiterez :

• Présentez les USP et la proposition de valeur de votre entreprise avec une page de destination visuellement saisissante.
• Produisez un marketing de contenu engageant , tel que des blogs, des webinaires, des podcasts ou des articles de leadership éclairé qui exploitent les connaissances de votre entreprise dans le secteur de niche, et partagez-les sur les réseaux sociaux.
• Ciblez les bonnes audiences pour vos campagnes SEM (Search Engine Marketing). ( 50 % du contenu produit par les spécialistes du marketing B2B au sommet de l'étape de l'entonnoir est axé sur des publics ciblés. Après tout, à quoi sert la notoriété de votre entreprise… si ce ne sont pas les bonnes personnes dont vous faites connaître votre entreprise ?)

Stratégies de milieu d'entonnoir

À ce stade, votre client (encore potentiel ) s'est engagé de manière significative avec votre marque. Ils vous ont peut-être suivi sur les réseaux sociaux, se sont inscrits à votre liste de diffusion ou à votre prochain webinaire, ont téléchargé un ebook sur votre site ou ont eu un premier appel commercial avec vous.

Mais ne soyez pas trop content de vous. Un pourcentage stupéfiant de 79 % des prospects ne se convertissent jamais , ce qui fait de l'étape du milieu de l'entonnoir la plus cruciale de toutes.

Vous avez déjà fait la bonne première impression. Maintenant, il est temps d'augmenter le facteur charme et de vraiment courtiser votre rendez-vous (ah, nous voulons dire client). Engagez-vous avec eux; gagner leur confiance; expliquez-leur ce que vous avez à offrir. Au stade intermédiaire de l'entonnoir, recherchez :

• Qualifiez le prospect . Appelez-les ou envoyez-leur un e-mail - idéalement, dès que possible. Non seulement vous confirmerez la légitimité de la piste, mais cela vous montrera également que vous appréciez et respectez le temps qu'ils ont pris pour vous renseigner. (Oh, et assurez-vous qu'il existe un processus clair pour cela : 44 % des entreprises n'ont aucun système de qualification des prospects en place !)
• Rendre facile. L'un des principaux obstacles à la conversion est le temps, les efforts et l'énergie mentale nécessaires pour le client . Plus vous pouvez le rendre simple - grâce à un site Web propre UX, une copie sans jargon et un processus de paiement sans tracas - plus vous aurez de chances de conclure des ventes de haute qualité. ( 62 % plus probable , selon les données !)
• Ne lésinez pas sur les infos. Plus vous pouvez équiper votre client potentiel de connaissances – que ce soit sur le produit, le prix, le paiement ou le processus – plus il se sentira calme et à l'aise. ( 95 % des acheteurs optent pour des vendeurs qui leur donnent suffisamment d'informations pour terminer facilement chaque étape du processus d'achat ; cela vaut donc la peine !)
• Faites tout cela efficacement et vous générerez 50 % de prospects en bas de l'entonnoir de conversion en plus , avec 33 % d'investissements en moins.

Ce qui nous amène, enfin, à…

Stratégies du bas de l'entonnoir

Nous sommes maintenant à l'extrémité commerciale de l'entonnoir marketing - ce qui signifie que c'est l'heure du spectacle.

Vous avez attiré, charmé et tenu la main de votre prospect tout au long des premières étapes de l'entonnoir. Maintenant, il est temps de sceller l'affaire et de les transformer en client.

Voici comment:

• Rendre facile! Nous l'avons déjà dit, mais plus vous simplifiez le parcours de vos clients, plus ils seront susceptibles de se convertir. Après tout, la raison pour laquelle trois prospects sur cinq n'agissent pas est… simplement parce qu'il est plus facile de Nourrissez vos prospects. Cela peut sembler une évidence en tant que stratégie de vente au milieu de l'entonnoir , mais la vérité est que c'est encore plus important au bas de l'entonnoir. Une mauvaise maturation des prospects est l'une des causes les plus courantes d'échec de conversion - et l'une des principales raisons pour lesquelles seulement 21 % des prospects marketing deviennent des ventes .
• N'oubliez pas que les stratégies de bas de l'entonnoir ne consistent pas seulement à ce que votre client effectue un Il s'agit de les amener à À cette fin, montrer à votre prospect des études de cas pertinentes est l'un des moyens les plus convaincants de l'amener à le faire - et un moyen pratique de conclure n'importe quel accord.
• Conseil de pro : la gestion Conclusion

  N'oubliez pas qu'un entonnoir consiste à comprendre le parcours de votre client dans l'écosystème de vente ou de marketing de votre entreprise.

  En étudiant où ils entrent dans le cadre – et où ils en sortent – ​​vous pouvez optimiser votre contenu et vos campagnes. Et assurez-vous que grâce à l'attention, à la commodité et à l'entretien intelligent des prospects, vous convertissez autant de ces clients potentiels que possible. (Nous disons autant que possible car, de manière réaliste, vous ne convertirez jamais tous vos prospects. Sinon, ce ne serait pas un entonnoir marketing. Ce serait un cylindre marketing ! )

  Oh, et une autre chose à retenir? Lorsqu'il s'agit de comprendre l'entonnoir marketing de votre entreprise, Similarweb peut vous aider.

  L'outil d'analyse de l'entonnoir de conversion de Similarweb vous aide à identifier - et à hiérarchiser - les entonnoirs numériques à forte conversion, et à les utiliser pour maximiser les ventes. Avec Similarweb, vous pouvez identifier les intérêts et les conversions jusqu'au niveau d'une marque ou d'un produit, et adapter vos stratégies de notoriété et d'acquisition en conséquence.

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  FAQ

  Quelles sont les étapes de l'entonnoir marketing ?

  Bien qu'il n'y ait pas d'entonnoir de marketing universellement accepté, le plus ancien est le modèle AIDA. Inventé en 1898, AIDA signifie Sensibilisation, Intérêt, Décision et Action, et décrit le parcours d'un consommateur du prospect au client converti.

  Quels canaux de contenu dois-je utiliser à chaque étape de l'entonnoir marketing ?

  Différents consommateurs et entreprises résonneront avec différents types de contenu - il n'y a donc pas de réponse facile à cela. De plus, le type de contenu que vous produisez sera défini selon que vous êtes B2B ou B2C, et la nature de votre entreprise, produit ou service, et industrie.

  En règle générale, cependant :

  • Sensibilisation : les annonces payantes, les pages de destination, les publicités et les articles fonctionnent tous bien pour capter l'attention de vos clients et les intéresser suffisamment pour s'engager.
  • Intérêt : les blogs, les publications sur les réseaux sociaux, les newsletters et le marketing par e-mail sont utiles ici : vous êtes sur le radar de vos clients potentiels, ils sont donc plus ouverts à la consommation de votre contenu.
  • Décision : Maintenant, leur intention a augmenté d'un cran, un contenu technique plus spécifique au produit - comme les livres électroniques, les brochures et les livres blancs - est bon pour les aider à visualiser comment ils pourraient Action : Au moment critique, des études de cas et des témoignages fournissent cette preuve sociale si essentielle pour amener un client à franchir la ligne.

  Puis-je créer un entonnoir marketing avec Google Analytics ?

  Tu peux. Connectez-vous simplement, accédez à Admin et suivez le chemin suivant pour créer un « objectif » : Objectifs > + Nouvel objectif > Choisissez un objectif. De cette façon, vous pouvez définir des actions utilisateur spécifiques et garder un œil sur le moment où un utilisateur les termine (c'est-à-dire une conversion !).

  Avec Google Analytics, vous pouvez créer des entonnoirs marketing de base gratuits. Cependant, ils sont, par nature, limités. Pour une solution plus complète de suivi du parcours client, profitez d'un essai gratuit de Similarweb - et ne regardez pas en arrière.