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Lorsque vous recherchez sur LinkedIn « directeur des opérations marketing », vous obtenez 2,8 millions de résultats.

C'est probablement exagéré - y a-t-il plus de directeurs des opérations marketing que de personnes à Seattle ? – mais les responsables des opérations marketing sont définitivement communs.

Près de 49 % des spécialistes du marketing travaillent avec un responsable des opérations marketing, rapporte Gartner.

Près de 49 % des spécialistes du marketing travaillent avec un responsable des opérations marketing.

Mais les personnes qui dirigent des équipes entières d'opérations marketing ont tendance à travailler pour des entreprises matures. Pour un fondateur de start-up, "directeur des opérations marketing" peut sembler aussi spécialisé que "directeur de l'envoi d'un e-mail".

La première recrue d'une équipe de marketing en démarrage est souvent un généraliste : "un Jack ou Jill de tous les métiers", comme l'a dit le co-fondateur et PDG de Spot Meetings, Greg Caplan, à MarketerHire.

Ensuite, ils pourraient s'appuyer sur quelques spécialistes de la chaîne. Mais très probablement, personne n'a d'"opérations de marketing" dans son titre avant des années, voire des décennies, dans le cycle de vie d'une entreprise.

Cependant, les équipes de marketing des startups doivent encore fonctionner. Et si l'efficacité opérationnelle n'est pas intégrée dans la description de poste de quelqu'un dès le début, l'équipe rencontrera des problèmes plus tard.

Leurs données peuvent être sales et devenir de plus en plus sales. Leur compte HubSpot devra peut-être être reconstruit à partir de zéro.

Qu'est-ce que les opérations marketing ? Les opérations marketing décrivent le travail logistique qui permet à une équipe marketing de fonctionner efficacement, en tant qu'unité autonome et en collaboration avec d'autres équipes. Cela peut englober des tâches telles que l'embauche de spécialistes du marketing, l'allocation d'un budget marketing et la collecte et le stockage de données marketing.

"Ce que je vois souvent, c'est que lorsque les entreprises se développent, elles doivent… enlever tout le ruban adhésif qu'elles ont créé pendant des années parce qu'elles n'ont pas correctement configuré leurs systèmes", a déclaré Daniel Murray, consultant en solutions d'opérations marketing Clearbit, à MarketerHire. "Ils n'avaient personne qui pensait de manière futuriste."

Autrement dit : personne ne pensait aux opérations marketing. Dans le même temps, vous ne voulez pas que les spécialistes du marketing pensent de manière si futuriste qu'ils ignorent les besoins commerciaux actuels.

Alors, comment les équipes savent-elles qu'elles trouvent le bon équilibre entre l'exécution et les opérations ?

Nous avons demandé à trois experts du marketing des startups des signes que les processus et les flux de travail d'une startup nécessitent plus d'attention, des signes que les opérations de marketing se déroulent sans heurts, des outils opérationnels populaires - et bien plus encore. Plongeons dedans.

Les spécialistes

• Daniel Murray, consultant en solutions d'opérations marketing chez Clearbit
• Greg Caplan, co-fondateur et PDG de Spot Meetings
• Chris Toy, PDG de MarketerHire

Les opérations marketing des startups en 250 mots

Les opérations marketing sont le travail logistique qui permet aux équipes marketing de fonctionner efficacement, mais la nature de ce travail change à mesure que les startups se développent.

Vous ne pouvez pas comprendre comment collecter et stocker des données sur le parcours client tant que vous n'avez pas une pile technologique, après tout.

Voici comment nos sources ont expliqué les opérations marketing à différentes étapes.

Opérations marketing dans une start-up en démarrage, définies

• Début de carrière signifie : <10 employés au total ; effectif marketing de zéro ou un
• Les opérations de marketing à un stade précoce font référence à : l'embauche, fixer des objectifs et des échéanciers, allouer un budget au marketing (et à des activités de marketing spécifiques). "Les quatre doivent être effectués en même temps et constamment revisités en même temps", a déclaré Toy.
• Les projets d'opérations de marketing à un stade précoce comprennent : l'embauche d'un responsable du marketing ; achat et mise en place d'un CRM, fixation d'objectifs trimestriels et annuels
• Le rôle de leader des opérations de marketing de démarrage : un fondateur avec une expérience en marketing, généralement, ou un directeur du marketing (dans une équipe d'un personne)

Opérations de marketing à un stade ultérieur de démarrage, définies

• L' étape ultérieure signifie : > 10 employés, et l'équipe marketing compte des personnes (au pluriel) - mais l'organisation a moins de cinq ans
• Les opérations de marketing à un stade ultérieur font référence : "les personnes, les processus et les idées" qui permettent au marketing d'évoluer sans sacrifier la qualité, a déclaré Murray.
• Les projets d'opérations de marketing à un stade ultérieur comprennent : l'alignement avec l'équipe de vente sur le type de prospects qu'ils souhaitent, des rapports d'ensemble sur les performances de tous les canaux, la documentation des processus de marketing, l'intégration de la nouvelle martech aux systèmes existants
• Le rôle de leader des opérations de marketing de démarrage à un stade ultérieur : un spécialiste du marketing de croissance avec une expérience de création d'équipe, souvent, ou un CMO fractionné
  

4 signes que votre startup a besoin d'investir dans des opérations marketing

De nombreux fondateurs de startups considèrent les opérations de marketing comme une «fonction de support» facultative, a déclaré Murray – et c'est une erreur.

Pensez-y : si Uber abordait la livraison de la même manière que certaines startups abordent les opérations de marketing, "ils embaucheraient un groupe de chauffeurs, les meilleurs chauffeurs, les chauffeurs les plus rapides, puis les laisseraient se débrouiller pour le reste", a déclaré Toy.

Cela ressemble plus à une course NASCAR qu'à une entreprise évolutive. Ce n'est certainement pas ce qu'Uber a fait - ils ont tellement investi dans la technologie logistique qu'ils se développent dans les livraisons de fret.

Voici quelques signes dont vous avez besoin pour gérer votre équipe marketing moins comme NASCAR, plus comme Uber – et investir davantage dans les opérations marketing.

1. Vos systèmes marketing sont obstrués par des données sales.

Les données sales peuvent signifier des données en double ou des données que seul l'un des nombreux logiciels de marketing peut lire.

Par exemple, les prénoms des clients peuvent être étiquetés "prénom" dans un ensemble de données marketing, "prénom" dans un autre et "nom f" dans un troisième, a déclaré Murray - ce qui ralentit quiconque compile une liste de clients, et peut entraîner des problèmes système.

Pire encore, ces incohérences rendent de plus en plus difficile la recherche des informations dont vous avez besoin.

"Si vous continuez à ajouter des déchets dans votre système, et [vous n'êtes pas]... en auditant, en nettoyant et en déduisant en permanence, il est difficile de trouver les joyaux", a déclaré Murray. "De mauvaises données équivaut à de mauvaises décisions marketing."

"Si vous continuez à ajouter des fichiers inutiles dans votre système et que vous n'auditez pas, ne nettoyez pas et ne dédupez pas en permanence, il est difficile de trouver les joyaux."

2. Vous ne savez pas quels canaux stimulent votre croissance.

Pendant une croissance explosive, tout le monde fonctionne sur tous les cylindres et l'entonnoir omnicanal semble bon - donc, souvent, les équipes marketing ne creusent pas dans les performances canal par canal.

"Facebook pourrait avoir des performances horribles… mais vous n'avez pas [assez] de connaissances approfondies pour le savoir", a déclaré Murray.

Vous pourriez même ne pas vouloir le savoir. Pourquoi chercher les ennuis quand vous êtes performant en équipe ?

Eh bien, parce que le fait d'ignorer les performances au niveau du canal rend difficile le doublement de ce qui fonctionne et conduit à des dépenses inefficaces.

3. Votre nouveau logiciel de marketing populaire "ne fonctionne pas".

D'après l'expérience de Murray, de nombreuses startups achètent une technologie marketing puissante, mais n'embauchent pas de personnes suffisamment expérimentées pour la configurer correctement ou tirer le meilleur parti de ses fonctionnalités.

Au lieu de cela, ils utilisent au hasard 10% de ce qu'un outil a vraiment à offrir et se plaignent que cela ne fonctionne pas pour eux.

"Souvent, c'est simplement parce que le marketing est une équipe de quatre personnes et qu'ils n'ont pas le temps de penser aux opérations", a déclaré Murray. "Tout ce à quoi ils ont le temps de penser, c'est grandir, grandir, grandir."

« Souvent, c'est simplement parce que le marketing est une équipe de quatre personnes et qu'ils n'ont pas le temps de penser aux opérations. Tout ce à quoi ils ont le temps de penser, c'est grandir, grandir, grandir.

Les outils que plusieurs rôles doivent utiliser - comme les CRM, les logiciels de gestion de projet et les outils de collaboration - posent des défis opérationnels particulièrement difficiles.

Leur gestion efficace nécessite une adhésion à l'échelle de l'organisation et des meilleures pratiques convenues.

Caplan l'a remarqué avec un outil de collaboration visuelle que son équipe de Spot utilise. "Nous avons quelques personnes qui aiment vraiment l'utiliser", a-t-il déclaré. Quelques personnes de plus - "des utilisateurs plus passifs" - doivent l'utiliser, car les autres le font.

Cet outil fonctionne-t-il pour l'équipe ? Créer suffisamment de valeur pour justifier son prix ? C'est un appel difficile - et plus difficile si personne ne se concentre sur les opérations de marketing.

4. Aucun membre de l'équipe marketing n'a travaillé dans une organisation qui a évolué auparavant.

Si personne ne sait comment fonctionne une fonction marketing mature, personne ne connaît votre objectif final ni les types d'obstacles à anticiper en cours de route.

"Il est difficile de savoir ce qui s'en vient", a déclaré Murray. "À quoi l'efficacité est-elle censée ressembler ?"

« C'est difficile de savoir ce qui s'en vient. À quoi l'efficacité est-elle censée ressembler ?

Caplan le sait, et cela profite à Spot. Avant de fonder la startup, Caplan a occupé le poste de directeur marketing par intérim de Cameo et a dirigé une «équipe marketing beaucoup plus importante».

Il a travaillé avec un support opérationnel dédié et a vu de première main "des processus et des projections d'objectifs plus axés sur les données".

Maintenant dans une startup d'un an, Caplan n'a pas les données pour fixer des objectifs de la même manière, et il gère les opérations "beaucoup plus au jour le jour".

Mais il a une idée de ses objectifs opérationnels à long terme. Les personnes expérimentées aiment les décisions du «globe oculaire» de Caplan avec une mesure imparfaite, a déclaré Toy – comme un «vraiment bon chef».

Sans personne comme ça, les équipes marketing ont tendance à se débattre avec la planification stratégique et les pressions de croissance.

Les outils les plus populaires pour démarrer (et faire évoluer) une stratégie d'opérations marketing

L'outil le plus indispensable pour optimiser opérationnellement une équipe marketing ?

"Vous avez juste besoin de quelqu'un qui l'a déjà fait", a déclaré Toy. "C'est ça."

Eh bien, en quelque sorte. Vous aurez également besoin de martech. Votre embauche expérimentée peut vous aider à acheter la bonne technologie pour le stade, le modèle commercial et les clients cibles de votre startup.

Si vous êtes à la recherche d'inspiration pour les outils, voici quelques incontournables de démarrage mentionnés par Murray, Caplan et Toy.

La pile de démarrage des opérations marketing

En règle générale, les startups en démarrage commencent avec deux ou trois outils à moindre coût, a déclaré Murray. Ceux-ci pourraient inclure…

• Marketo : Cette plateforme d'automatisation du marketing SaaS, propriété d'Adobe, permet des campagnes de nurture dynamiques, du contenu personnalisé et bien plus encore.
• HubSpot CRM : Ce CRM freemium fonctionne très bien pour les équipes de marketing en démarrage, car elles peuvent acheter des fonctionnalités premium à la carte, comme la fonctionnalité de marketing par e-mail et le temps d'appel prolongé sur la plate-forme, à mesure qu'elles grandissent.
• Google Analytics : Cet outil d'analyse gratuit suit tous les KPI les plus courants du site Web, des sessions au taux de rebond. De plus, il s'intègre à Google Ads.
• Publicités Facebook : bien qu'environ 35 % des spécialistes du marketing aient détourné leurs dépenses des publicités Facebook depuis la sortie d'iOS 14.5, il s'agit toujours de la plate-forme sociale payante avec la plus large portée au monde, ce qui rend difficile l'abandon.

La pile de mise à l'échelle des opérations marketing

Au fur et à mesure que les startups mûrissent, elles intègrent ou mettent à niveau généralement des outils plus adaptés à l'entreprise. Ceux-ci pourraient inclure…

• Salesforce : ce CRM à service complet est hautement personnalisable et si évolutif qu'il est utilisé par la plus grande entreprise des États-Unis : Walmart.
• Segment : cette plate-forme de données client permet aux organisations marketing de créer des profils client cohérents à partir de données couvrant des tonnes de points de contact.
• Tableau : cette plate-forme d'analyse aide les spécialistes du marketing à créer des visualisations de données et des tableaux de bord intuitifs et exploitables.
• Drift chatbots : ces robots de dessins animés alimentés par l'IA - qui planent souvent dans le coin inférieur droit d'un site Web - peuvent répondre aux FAQ, collecter des données client et générer des conversions.
• Amplitude : Spot a ajouté cette plate-forme de données produit à sa pile technologique, a déclaré Caplan, pour améliorer l'attribution de l'entonnoir complet et obtenir des données d'utilisation des produits plus granulaires.

4 questions à se poser avant d'acheter martech

Murray recommande de réfléchir aux questions stratégiques clés avant d'investir dans une technologie :

• Comment cet outil servira-t-il les objectifs de notre service marketing ?
• Comment améliorera-t-il le parcours des acheteurs ?
• Avons-nous le budget pour cet outil ?
• Avons-nous suffisamment de temps pour utiliser efficacement cet outil ?
  

Vous voulez des réponses solides aux deux premiers et un "oui" confiant pour les deux derniers.

Acheter de la technologie simplement parce que ça a l'air cool, ou parce que vous entendez que c'est populaire, est une recette pour la frustration et l'inefficacité. L'achat du bon logiciel pour votre entreprise mène au succès opérationnel.

En parlant de quoi…

5 exemples d'opérations marketing fortes pour les startups en action

Lorsqu'elles sont bien menées, les opérations marketing peuvent augmenter le retour sur investissement marketing et les mesures d'engagement client jusqu'à 25 %, a constaté McKinsey.

Bien menées, les opérations marketing peuvent augmenter jusqu'à 25 % le retour sur investissement marketing et les mesures d'engagement client.

À quoi ressemblent les opérations marketing quand elles sont bien faites ? La plupart des startups n'ont pas la puissance analytique pour isoler l'effet de leurs opérations de marketing - voici donc quelques autres signes que votre équipe est en plein essor sur le plan opérationnel.

1. L'équipe marketing a "la bonne quantité de bonnes personnes".

Cela signifie que la direction sait combien de temps et d'effectifs elle souhaite consacrer à chaque canal et tactique marketing. Ils peuvent répondre à des questions comme…

• Cette responsabilité peut-elle être exécutée en cinq minutes ? Deux mois?
• Un membre de l'équipe peut-il le faire ?
• Peut-il être sous-traité à un spécialiste du marketing indépendant ?
• Cela peut-il faire partie du travail de quelqu'un ou est-ce un travail à temps plein en soi ?
  

Dans les startups à un stade ultérieur, les dirigeants peuvent se tourner vers des modèles qui prévoient les besoins organisationnels et le retour sur investissement pour décider des effectifs pour les canaux marketing, les projets et au-delà – la prévision des besoins des représentants du développement des ventes (SDR) peut également incomber aux opérations marketing, a noté Murray.

Dans les startups plus jeunes, un modèle prédictif peut être "directionnel, mais [vous] n'avez pas assez de données pour vraiment avoir un modèle approfondi", a noté Toy.

Le leadership marketing doit également savoir comment embaucher des personnes possédant les compétences recherchées, même pendant la grande démission.

"C'est définitivement un marché concurrentiel là-bas", a déclaré Caplan. "Cela change définitivement les délais."

2. La pile martech n'est pas une Cadillac - mais elle peut évoluer avec l'organisation.

La plupart des équipes de marketing de démarrage ne peuvent pas se permettre un CRM Salesforce - et c'est bien de commencer avec une pile martech décousue, en connectant des outils moins chers avec Zapier ou Trade.io.

"Même les gens des opérations de marketing mettent du ruban adhésif, parce que quand vous êtes au début... vous n'avez pas le budget pour acheter le bel outil brillant que vous voulez", a déclaré Murray.

"Même les gens des opérations de marketing mettent du ruban adhésif, parce que quand vous êtes au début... vous n'avez pas le budget pour acheter le bel outil brillant que vous voulez."

La clé est de commencer avec une pile technologique simple qui s'intégrera ou migrera facilement vers des logiciels plus sophistiqués. De cette façon, il peut grandir avec vous, a expliqué Murray.

3. Les responsables marketing prennent des décisions rapides et basées sur les données.

En d'autres termes : il est facile d'accéder à des données pertinentes et exploitables.

Cela peut prendre du temps. Souvent, les personnes qui mettent en place des entrepôts de données et des outils d'informatique décisionnelle ne savent pas exactement ce que les décideurs veulent savoir sur les efforts de marketing, a noté Murray.

Mais de solides opérations de marketing de démarrage insufflent à l'équipe marketing la confiance que «nous suivons tout… [et] nous assurons que les éléments au niveau de la campagne passent», a déclaré Murray.

"Nous suivons tout et nous nous assurons que les éléments au niveau de la campagne passent."

4. Les questions « comment faire » obtiennent des réponses avec de la documentation.

Dans une startup qui a soigneusement réfléchi au rôle des opérations de marketing, il existe des processus et des modèles bien documentés pour faire passer les campagnes et les initiatives de marketing sur toute la ligne - et les spécialistes du marketing sont plus susceptibles d'entendre "rechercher" que "demander à Fran" quand ils avoir des questions.

Ceci est particulièrement important pour les startups en phase de croissance avec une expansion mondiale sur le cerveau.

"Les entreprises qui s'installent à l'échelle en ce moment… elles embauchent des personnes pour aider à documenter parce qu'elles ont besoin de copier et coller un playbook", a déclaré Murray. "S'ils veulent ouvrir dans un nouveau pays, ils peuvent simplement donner leur manuel de marketing à une autre région."

"Les entreprises qui s'installent à l'échelle en ce moment, elles embauchent des personnes pour aider à documenter car elles ont besoin de copier et coller un playbook."

5. Les ventes obtiennent des prospects de qualité grâce au marketing.

Cela semble basique, mais des opérations de marketing efficaces garantissent que les équipes de marketing, de vente et de réussite client - en supposant qu'elles soient toutes distinctes - partagent une définition d'un prospect qualifié et du groupe démographique cible de l'entreprise.

En d'autres termes : pas de silos.

De bonnes opérations de marketing garantissent que «le transfert marketing est bon pour les ventes», a déclaré Murray – et que l'expérience client globale au sommet de l'entonnoir est transparente.

Pourquoi les opérations marketing sont une considération clé pour les startups en 2022

Dans le paysage marketing d'aujourd'hui, il est imprévoyant de sous-évaluer les opérations marketing, a déclaré Murray.

"Il n'y a jamais eu autant de technologie", a-t-il déclaré. "Il n'y a jamais eu plus de données."

Les années 2020 ont également été marquées par une vague de nouvelles règles de confidentialité, des mises à jour iOS (qui ont transformé les données de performances sociales payantes et les taux d'ouverture des e-mails confus) au prochain arrêt des cookies tiers (qui bouleversera plus largement la gestion des données marketing) .

« Vous avez besoin de quelqu'un pour vous aider à développer cette efficacité… plus tôt », a déclaré Murray, « afin que vous ne soyez pas coincé deux ans plus tard », dépendant de systèmes et de processus non conformes.

"Vous avez besoin de quelqu'un pour vous aider à développer cette efficacité plus tôt, de sorte que vous n'êtes pas coincé deux ans plus tard."

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