Comment rédiger des rapports marketing efficaces

Selon le rapport marketing annuel 2022 de Nielsen, seuls 26 % des spécialistes du marketing ont pleinement confiance dans les données d'audience qu'ils ont collectées. ¹ Une enquête de Gartner semble confirmer cette incertitude, avec seulement 14 % des organisations déclarant avoir atteint une vision à 360 degrés de leur client. ²

Ainsi, même si 72 % des spécialistes du marketing pensent avoiraccèsà des données de première partie de haute qualité, ils ne capitalisent pas sur ce trésor de statistiques et de sentiments marketing. ³ Où est la déconnexion ? Est-ce un manque de ressources internes ? Un sentiment instinctif que les données marketing sont inexactes ?

Seul un initié pourrait le dire avec certitude, mais une cause possible pourrait être l'absence de rapports marketing efficaces.

Les rapports marketing permettent aux marques de traduire les informations en stratégies exploitables ; ils prennent tous les points de données marketing et les mesures de performance disponibles et les distillent en instantanés faciles à comprendre de ce qui va bien et de ce qui ne va pas.

Mais il ne suffit pas de bricoler un tas de statistiques. Seul un rapport marketing bien conçu aidera les entreprises à vraiment comprendre leurs clients et l'impact de leurs efforts marketing.

Les composants d'un rapport marketing

Les rapports marketing sont intentionnellement concis et couvrent généralement une à trois pages. Mais même s'ils sont condensés pour tenir sur un seul écran, ils sont toujours bourrés d'informations.

Outre les détails logistiques tels que la période couverte par le rapport, un rapport marketing doit inclure trois sections :

• Un aperçu complet
• Une analyse approfondie (y compris une collection de points de données vitaux)
• Un plan d'action étape par étape

Discutons de chaque composant plus en profondeur

Un aperçu complet

La première partie d'un rapport marketing bien conçu est essentiellement une "page de couverture". Cette vue d'ensemble fournit un contexte crucial à quiconque peut lire le rapport : nouvelles recrues, responsable d'un service non marketing, investisseurs, etc. En dirigeant avec le contexte dans leurs rapports marketing, les marques peuvent s'assurer que chaque partie prenante reste sur la même page (littéralement).

Bien que cette section d'introduction puisse prendre un certain temps à mettre en place, elle ne devrait pas nécessiter plus qu'un ajustement semi-régulier une fois qu'elle est terminée.

En fonction de l'objectif du rapport de marketing numérique et du public visé, l'aperçu complet doit également élaborer sur trois éléments essentiels.

Objectifs

Les entreprises qui atteignent leurs objectifs passent du temps à en parler. Lorsque les spécialistes du marketing dirigent leurs rapports avec les objectifs marketing actuels de l'organisation, ils fournissent une base de référence qui indique aux lecteurs si les statistiques qui suivent sont un motif de célébration ou non.

Comme pour tous les objectifs, ces objectifs marketing doivent être « SMART » :

• Spécifique
• Mesurable
• Réalisable
• Pertinent
• Limité dans le temps

Circuits de commercialisation

Les spécialistes du marketing doivent également inclure les canaux qu'ils utilisent pour atteindreces objectifs. Si une marque exploite des dizaines de canaux, il peut être judicieux de n'inclure que les plus pertinents. Cependant, dans un rapport plus approfondi, tous les canaux méritent une mention de leurs statistiques et performances marketing.

Personnalités client

Enfin, la vue d'ensemble doit aborder les buyer personas que ces canaux marketing visent à atteindre. Dans un souci de concision, il peut être préférable d'inclure un lien vers ces personnages plutôt que de surcharger la première page avec une liste de clients qui aiment et n'aiment pas.

Une analyse approfondie

Maintenant, place à la star de l'émission : les données. À la base, un rapport marketing est un résumé convivial et tout-en-un des analyses marketing vitales.

Le mot-clé ici est "vital". Cette section ne doit pas afficher tout et l'évier de la cuisine. Bien qu'il soit tentant d'ajouter autant de données que possible, la surcharge d'informations est un véritable problème, en particulier pour les cadres très occupés. Le degré de granularité ou de haut niveau des rapports client dépendra de l'entreprise et de l'audience, mais à bien des égards, moins c'est plus.

Ce que la section d'analyse devraitinclure sont…

Points forts

Avant de se lancer tête première dans des graphiques chargés de jargon, les entreprises devraient commencer par un segment de faits saillants, mettant en avant quatre à six statistiques de base.

Notez que les faits saillants ne doivent pas nécessairement être tous positifs. Au lieu de cela, cette section devrait essentiellement couvrir toutes les nouvelles à connaître. Les marques qui évoquent leurs succès etleurs opportunités notables dans un rapport marketing peuvent avoir de meilleures chances de surmonter leurs revers.

Statistiques de trafic et d'engagement

Après avoir préparé le terrain avec quelques faits saillants, les spécialistes du marketing devraient généralement passer à des rapports plus détaillés sur l'engagement sur toutes les plateformes. Vous souhaitez mettre en évidence et donner un aperçu de vos efforts de marketing et des mesures de performance des plateformes utilisées. Dans la mesure du possible, un rapport marketing doit inclure des données pertinentes provenant de :

• Site Internet
• Blog
• Comptes de médias sociaux
• Campagnes e-mail et SMS
• Efforts de référencement

Encore une fois, ce qu'il faut intégrer dépendra de la marque et du public. Cependant, tous les chiffres typiques de l'analyse des données marketing s'appliquent : pages vues, taux d'ouverture des e-mails, nombre d'abonnés, etc.

Performances publicitaires payantes

Bien que la publicité payante soit souvent liée au marketing des médias sociaux, il vaut la peine de consacrer une section entière du rapport marketing aux médias payants - après tout, c'est là que se trouve l'argent. Les statistiques potentiellement pertinentes comprennent :

• Dépenses publicitaires
• Taux de clics
• Vues
• Les mesures prises
• Retour sur investissement (ROI)
• Coût par conversion (CPC)

Leads et métriques de conversion

Une autre catégorie qui intéressera sans aucun doute les parties prenantes est celle des prospects. Encore une fois, ces chiffres peuvent être liés au trafic organique et payant, mais les décrire dans une section distincte peut éliminer les ambiguïtés potentielles.

Ceci est important car cela aide la marque à comprendre le nombre de prospects générés par chaque canal marketing. Lors de la description des prospects et des mesures de conversion, les marques couvrent généralement :

• Le nombre total de leads obtenus
• Prospects par canal
• Le coût moyen d'acquisition client
• La valeur d'opportunité moyenne
• Le taux de conversion des leads

Un plan d'action étape par étape

Un rapport marketing sans aucun élément d'action n'est rien de plus qu'un musée des choses à faire et à ne pas faire en marketing. Dans cet esprit, les spécialistes du marketing doivent toujours chercher à conclure leurs rapports marketing par des étapes concrètes qui rapprocheront l'organisation de ses objectifs. Cela implique d'examiner les mesures de performance marketing passées et présentes et de conclure sur quoi la prochaine campagne marketing se concentrera.

4 conseils pour créer un rapport marketing impeccable

Un rapport marketing qui englobe tous les composants ci-dessus est en effet un rapport marketing. Mais à moins qu'il ne suive certaines directives, il peut ne pas être aussi efficace qu'il pourrait l'être.

Voici quelques façons dont les marques peuvent créer des rapports marketing cinq étoiles qui répondent aux besoins des parties prenantes.

#1 Miser sur les visuels

Les rapports marketing ont tendance à se diriger vers les hauts gradés - des personnes importantes et occupées qui apprécient un rapport riche en informations mais n'ont pas le temps de le parcourir. Vous pouvez rendre les données plus accessibles pour ceux qui ont trop de planification et ceux qui s'opposent à l'analytique en incluant :

• Infographie
• Graphiques
• Diagrammes

En prime, les visuels que vous incluez dans un rapport marketing peuvent devenir du contenu tourné vers l'extérieur. Par exemple, une infographie accrocheuse sur les mesures de conversion pourrait faire partie de votre prochain article ou livre blanc sur LinkedIn.

#2 Décidez d'une cadence appropriée

Pour la plupart des marques, un rapport marketing mensuel devrait suffire. Cela donne aux entreprises le temps de permettre à de nouvelles stratégies de prendre effet, plutôt que de vérifier chaque jour si l'aiguille a bougé.

Cela dit, les rapports marketing quotidiens ou hebdomadaires peuvent avoir leur utilité. Pour les entreprises au milieu d'une campagne marketing de grande envergure ou d'une crise de relations publiques, des rapports plus fréquents peuvent fournir les données nécessaires pour les pivots urgents. Cependant, dans la plupart des cas, les rapports marketing quotidiens ou hebdomadaires peuvent sembler excessifs.

Quelle que soit la cadence choisie par les entreprises, la clé est de respecter un calendrier cohérent.

#3 Ne l'enrobez pas

Autant chaque partie prenante souhaite voir des améliorations mois après mois, autant les marques qui réussissent savent que la croissance est rarement linéaire. Pour une myriade de raisons, les statistiques fluctuent tout au long de l'année.

En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent toujoursêtre transparents avec leurs analyses. Et nous ne nous contentons pas de déconseiller de tromper ou d'omettre des chiffres (ce que personne ne devrait jamais faire). Nous incluons également des tactiques plus "sournoises", comme l'utilisation de graphiques de bonnes nouvelles qui occupent la moitié de la page tout en annotant les statistiques de mauvaises nouvelles.

Les rapports marketing ne sont pas des occasions d'impressionner, ce sont des indications factuelles de progrès. Et même si cela peut faire mal d'inclure des nombres négatifs, les rapports qui montrent des progrès en arrière ont toujours la possibilité d'examiner les faux pas et de réfléchir aux prochaines étapes pour les résoudre.

#4 Demandez des commentaires aux destinataires du rapport

Un dernier conseil : les spécialistes du marketing doivent se rappeler à qui sont destinés les rapports marketing. En demandant aux lecteurs typiques d'un rapport leurs commentaires, les équipes marketing peuvent modifier leurs rapports mensuels selon les besoins. Le rapport marketing « standard » décrit dans ce guide peut fonctionner pour de nombreuses entreprises, mais il peut ne pas convenir à toutes les marques de la même manière. Les meilleurs spécialistes du marketing s'adressent à leur public.

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Sources:

1. Nielsen.Une enquête mondiale auprès des spécialistes du marketing révèle que les principales priorités des marques pour 2022 sont d'accroître la notoriété de la marque, de briser les silos de mesure, de développer des stratégies personnalisées et de devenir plus axées sur les objectifs. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. Gartner.L'enquête marketing de Gartner révèle que seulement 14 % des organisations ont atteint une vue à 360 degrés de leur client. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. Nielsen.Une enquête mondiale auprès des spécialistes du marketing révèle que les principales priorités des marques pour 2022 sont d'accroître la notoriété de la marque, de briser les silos de mesure, de développer des stratégies personnalisées et de devenir plus axées sur les objectifs. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/