Comment analyser un entonnoir de vente marketing
Publié: 2022-10-28Un entonnoir de vente marketing est un outil permettant d'identifier où en sont les clients dans leur parcours et d'apprendre comment ils interagissent avec votre produit à chaque étape.
Un parcours client réussi implique un processus étape par étape mûrement réfléchi. Vous devez identifier les outils et les ressources qui seront bénéfiques - et dans le marketing et les ventes, les entonnoirs se sont avérés inestimables. Ils fournissent aux équipes des analyses et une automatisation, les aidant à identifier où en sont les prospects et les clients dans leur processus de découverte et la probabilité qu'ils trouvent de la valeur dans votre produit ou service.
En matière de marketing, les prospects qualifiés sont déterminés en fonction d'un seuil d'engagement, alors que dans le domaine des ventes, ils reflètent une évaluation de l'intérêt et de l'adéquation. Le point commun est que dans les deux cas, une entreprise examine les actions que les clients entreprennent dans leur entonnoir de vente marketing.
Bien que les étapes exactes d'un entonnoir varient en fonction de l'industrie ou du type de produit, tous les entonnoirs commencent par la prise de conscience, puis stimulent l'intérêt et le désir, et se terminent par une incitation à l'action.Points clés à retenir
Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?
Un entonnoir marketing est un outil visuel qui décrit les étapes suivies par un client, depuis la première découverte de votre produit jusqu'à l'achat. Il anticipe le comportement d'un client en décomposant chaque interaction avec votre entreprise en étapes.
Les entonnoirs marketing vous aident à mieux comprendre les besoins de vos clients et le processus de découverte qui les amène à votre entreprise. Les données générées par ce processus vous donnent un aperçu de votre comportement d'utilisateur, que vous pouvez utiliser pour optimiser vos stratégies de vente, de marketing et de produit.
La plupart d'entre nous sont probablement dans plusieurs entonnoirs de marketing, à différentes étapes, à un moment donné. Par exemple, si Google vous a amené à la page de destination d'une entreprise, vous êtes dans la phase de notoriété. Et si vous avez déjà reçu un e-mail après avoir abandonné un panier à la caisse, vous avez rebondi au fond de l'entonnoir et l'e-mail est la tentative de l'entreprise de vous reconquérir.
Étapes de l'entonnoir de vente marketing
Les différentes étapes d'un entonnoir de vente marketing peuvent fournir un cadre qui informe le contenu créé par les spécialistes du marketing et le niveau de portée par les ventes. Effectuer une analyse de l'entonnoir de vente avec un entonnoir de vente marketing bien construit vous aidera à générer des clients de meilleure qualité dont les besoins correspondent à votre produit, tout en minimisant le nombre de prospects perdus.
L'analyse de votre entonnoir de vente marketing permettra de mieux équiper les ventes pour anticiper les besoins des clients, réduire les frictions et influencer les décisions d'achat. Pendant ce temps, les spécialistes du marketing peuvent ajuster leurs stratégies marketing pour s'assurer qu'elles atteignent et résonnent avec les bonnes personnes.
Les entonnoirs de vente marketing se composent de :
- Notoriété : Le client prend connaissance de votre marque ou de votre produit pour la première fois.
- Intérêt : Votre produit présente une solution au problème que le client espère résoudre.
- Considération : Le client évalue votre solution par rapport aux offres de vos concurrents.
- Intention : Après avoir identifié votre solution comme étant la meilleure option, le client entame le processus d'achat de votre produit.
- Évaluation : Le client prend les décisions finales de diligence raisonnable concernant l'achat de votre produit.
- Achat : le client s'engage à utiliser votre produit pour résoudre son problème, l'objectif de tout entonnoir de vente marketing.
Les clients franchiront les six étapes de votre entonnoir de vente marketing à des rythmes variables, et leur progression n'est pas toujours linéaire. Le rythme auquel ils se déplacent dans l'entonnoir dépend de l'urgence, de la gravité ou de la complexité du problème qu'ils tentent de résoudre.
Stratégies marketing pour les différentes étapes de l'entonnoir
Les mentalités et les comportements des clients sont uniques à chaque étape de l'entonnoir, il est donc important d'adapter votre stratégie marketing à chacun de ces points de contact.
- Au stade de la sensibilisation , le contenu organique (par exemple, les articles de blog SEO) ou les médias payants (par exemple, les annonces de recherche Google ou les annonces sociales Facebook) attirent les clients curieux et potentiellement sur le marché pour acheter. Les activités de marketing telles que les podcasts, les panneaux d'affichage, le marketing d'influence, les publicités à la radio et à la télévision peuvent sensibiliser les clients qui n'envisagent pas activement d'acheter.
- Les bonnes tactiques de marketing peuvent également aider les clients potentiels à passer de l'intérêt suscité à l' étape d'évaluation . Cela peut inclure la création de contenu tel que des articles de blog, des études de cas, des vidéos explicatives, des livres blancs, des guides de tarification et des comparaisons de produits. Ou cela pourrait inclure des activités de marketing telles que des publicités reciblées, un suivi des e-mails et la construction d'une présence sur les réseaux sociaux.
- Lorsque des signaux de produit tels que "ajouter au panier" indiquent une conversion imminente, vous devez amener l'utilisateur au bas de l'entonnoir pour en faire un client. L' étape d'achat nécessite des optimisations du site qui réduisent les obstacles perçus. Les offres promotionnelles peuvent être utiles ici, telles que les tarifs de lancement ou les garanties de remboursement, ainsi que les outils interactifs tels que les essais, les démonstrations en libre-service ou guidées, les appels téléphoniques ou vidéo ou les réunions en personne.
Bien sûr, le comportement d'un client est souvent plus dynamique que le simple fait de passer par les étapes 1 à 6 dans cet ordre. Les voies d'achat peuvent être indirectes ou détournées - certains entonnoirs qui "échouent" temporairement peuvent avoir semé la graine pour une conversion ultérieure.
Comment identifier où se trouvent les clients dans un entonnoir de marketing et de vente
Diverses formes de segmentation de la clientèle (technographique, comportement du client, basée sur les besoins, le statut du client, basée sur la valeur) indiquent dans quelle étape de l'entonnoir vous placez initialement les clients. Mais comment identifiez-vous leurs progrès une fois qu'ils ont parcouru le contenu et pris des mesures ? En analysant les données comportementales de vos clients, vous pouvez voir ce qui se passe et réagir, manuellement ou automatiquement, en temps réel.
Avec Amplitude Journeys, vous pouvez voir comment les gens passent d'une étape de votre entonnoir de vente marketing à une autre. Si vous constatez une forte baisse à un certain stade, vous pouvez examiner ce que faisaient les clients pour voir où ils auraient pu rester bloqués ou perdre leur enthousiasme. Ces informations peuvent vous aider à créer une stratégie de parcours client qui accélère le passage des clients au-delà de la délibération et au stade de l'achat.
Tirer parti des entonnoirs de vente pour une croissance durable
L'analyse de votre entonnoir de vente marketing peut vous aider à stimuler la croissance de votre entreprise grâce à la personnalisation et à la prévention du désabonnement.
Personnaliser votre entonnoir
Comme vous jetez un large filet dans l'espoir d'attirer l'attention d'un groupe diversifié de clients potentiels, la messagerie en haut de l'entonnoir est souvent large. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas le personnaliser avec les bons outils.
Par exemple, si un client arrive sur votre site Web après avoir cliqué sur une publicité LinkedIn, vous pouvez présenter la copie de votre site Web en fonction de son secteur ou de son rôle. Pour les clients au milieu ou au bas de l'entonnoir, vous pouvez personnaliser les campagnes par e-mail en fonction des fonctionnalités qu'ils explorent le plus lors d'un essai pour aider à augmenter la conversion de l'essai gratuit.
Les outils d'analyse numérique comme Amplitude Audiences vous permettent de proposer des expériences marketing et produit personnalisées. Vous pouvez utiliser l'analyse de cohorte pour segmenter les clients en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements, puis proposer des recommandations personnalisées en fonction de leurs intérêts.
Par exemple, Jumbo Interactive a utilisé la personnalisation pour augmenter la conversion lors de la phase d'achat. Une fois que les clients ont effectué un achat, ils ont reçu un e-mail personnalisé recommandant un nouvel article. Cette tactique et d'autres efforts de personnalisation ont conduit à une augmentation de 120 % de la conversion.
Réduire le taux de désabonnement
Si vous remarquez une forte baisse dans votre entonnoir, vous devez comprendre pourquoi. Cela peut signifier une messagerie inefficace, des frictions lors de l'intégration ou une navigation confuse sur le site Web, tous des problèmes qui nuisent à la croissance.
Détecter et réparer votre « seau qui fuit » est essentiel pour conserver les clients que vous acquérez au sommet de votre entonnoir de vente marketing. Pour commencer à résoudre le problème des utilisateurs qui abandonnent votre produit :
- Utilisez l'analyse de cohorte du taux d'attrition pour identifier pourquoi les clients abandonnent en fonction de leur date d'acquisition, de leur canal d'acquisition ou de leurs comportements dans le produit.
- Utilisez les tests A/B pour expérimenter les solutions possibles. Par exemple, vous trouvez peut-être que les utilisateurs des publicités LinkedIn atterrissent sur une page spécifique et ont une rétention plus élevée. Vous pouvez tester A/B en utilisant cette page de destination pour vos publicités Twitter et Facebook.
Atteindre la fin de votre entonnoir de vente marketing n'est que le début. Il est important de poursuivre le marketing auprès des clients même après leur achat pour stimuler la fidélité et la rétention. Effectuez une analyse de la fidélisation de la clientèle pour vous aider à identifier les clients qui reviennent et comment vous pouvez suivre les opportunités de vente incitative et de vente croisée pour augmenter la valeur à vie du client. Et s'ils ne reviennent pas, déterminez pourquoi et ce qui les incitera à revenir.
Par exemple, supposons que vous disposiez d'une application de streaming musical et que vous examiniez la rétention hebdomadaire des utilisateurs qui ont mis une chanson en favori par rapport à ceux qui ne l'ont pas :
Le graphique d'analyse de la rétention d'Amplitude montre que les utilisateurs qui préfèrent une chanson dans l'application (bleu) ont une rétention plus élevée que ceux qui ne le font pas (vert). Vous pouvez utiliser cet aperçu pour créer plus de contenu sur la fonction de chanson préférée et la promouvoir auprès des utilisateurs qui n'ont pas ajouté de chanson à leurs favoris. Cette tactique peut les inciter à revenir à votre application, à ajouter une chanson à leurs favoris et à atteindre un niveau d'engagement qu'ils n'avaient pas avant d'utiliser la fonction de chanson préférée.
C'est ainsi qu'un entonnoir devient davantage un cycle, car un utilisateur qui est sorti du bas de l'entonnoir peut y revenir en fonction de sa capacité à voir la valeur continue du produit.
Exemples de plans d'entonnoir de vente marketing
Les équipes de marketing et de vente doivent trouver des moyens rentables de générer de la notoriété, de nourrir l'intérêt et d'encourager les conversions. Pour ce faire, vous devez créer un entonnoir de vente marketing pertinent que vous pouvez facilement analyser et optimiser.
Par exemple, une publication sur les réseaux sociaux pourrait inspirer un prospect à écouter un épisode du podcast de votre entreprise. Ils peuvent ensuite revenir sur le site Web, explorer du contenu utile sur le blog, cliquer sur le produit et, finalement, effectuer une conversion. Alternativement, le blog pourrait être la méthode de découverte, ce qui est plus susceptible de se produire via le classement du contenu SEO pour les mots clés organiques.
Voici un exemple d'entonnoir de vente marketing commençant par les utilisateurs provenant d'une publication sur les réseaux sociaux et se terminant par leur inscription à un produit :
- La publication sur les réseaux sociaux peut offrir un aperçu de la communauté entourant un produit ou un service.
- Le podcast pourrait explorer les tendances de l'industrie et sensibiliser à une solution à un problème, mais sans grande urgence.
- Le contenu du blog est un moyen abordable de commencer à créer un entonnoir, mais gardez à l'esprit l'importance du référencement.
- Après s'être engagé dans le contenu du blog, un utilisateur peut se sentir inspiré de visiter la page du produit pour effectuer des recherches supplémentaires et, finalement, s'inscrire .
Avoir une messagerie cohérente est essentiel pour offrir une expérience client unifiée sur plusieurs canaux numériques. Un article de blog peut faire connaître les options et expliquer pourquoi l'option de votre entreprise convient le mieux, ce qui pourrait inspirer une inscription par e-mail, mais pas un achat immédiat. Au lieu de cela, vous pourriez lancer un e-mail qui pourrait conduire à une conversation avec les ventes ou à une demande de démonstration, puis à un achat.
Pour les entreprises basées sur un abonnement, telles que les entreprises B2B SaaS, l'entonnoir marketing peut être aussi simple que :
- Visiter le site Web
- S'inscrire pour un essai gratuit
- Créer un compte pour accéder à l'essai gratuit
- Mise à niveau vers la version payante du produit après la fin de l'essai gratuit
C'est une voie similaire pour les produits fortement tributaires de l'engagement des consommateurs, tels que les jeux vidéo ou les applications de productivité. Les utilisateurs voient une publicité pour le produit, ce qui crée une notoriété. L'utilisateur s'inscrit ensuite à la version gratuite, explore les fonctionnalités du produit et, convaincu de sa valeur, paie pour l'expérience complète du produit.
Ce que les entonnoirs de vente marketing peuvent faire pour votre entreprise
Votre produit évoluera, les marchés fluctueront et les consommateurs interagiront avec votre produit de manière nouvelle et potentiellement instructive. Mais des modèles émergeront toujours à travers ces turbulences, et disposer d'un entonnoir de vente marketing fiable basé sur des données fiables signifie que vous serez en mesure de les identifier et d'agir en conséquence.
Peu importe à quel point l'expérience de chaque client est disparate, ils veulent tous avoir l'impression que les messages de votre marque identifient et respectent où ils se trouvent dans leur parcours. En apprenant à analyser efficacement un entonnoir de vente marketing, vous pourrez atteindre ce niveau de personnalisation dans votre stratégie marketing. Et en reconnaissant les aspects non linéaires du volant d'inertie de l'entonnoir, vous serez en mesure de répondre rapidement à tous les défis révélés par vos données.
Pour en savoir plus sur ces volants d'inertie ou les boucles de croissance des produits, téléchargez notre Guide des volants d'inertie. Ou commencez à analyser votre entonnoir de vente marketing dès aujourd'hui avec un plan Amplitude gratuit.
