Marketing logistique pour les décideurs de haute direction

Le marketing logistique n'est pas facile.

Vous devez faire face à des concurrents à gros budget, à un large éventail d’acteurs et à une grande variété de clients cibles potentiels.

Attirer l’attention des décideurs est encore plus difficile.

Nous avons discuté avec James Scrivener, responsable du marketing de croissance mondiale chez Stuart, pour découvrir la meilleure façon d'atteindre et d'influencer les bonnes personnes lors du marketing auprès des acheteurs C-suite de solutions de chaîne d'approvisionnement et de logistique.

Continuez à lire pour découvrir ce qu'il a dit

À quoi ressemble le monde de la supply chain et de la logistique aujourd’hui ?

Comme dans la plupart des secteurs, en fonction du client cible, il existe diverses concurrences dans le secteur de la logistique.

Jacques a expliqué :

« Il y a les poids lourds comme DPD et Royal Mail. De grandes marques avec de gros budgets et capables de réaliser de grandes campagnes de notoriété.

Ces grandes organisations gèrent souvent de gros comptes pour d’autres grandes entreprises, comme John Lewis ou ASOS.

Jacques a ajouté :

« Mais il y a aussi les nouveaux venus dans le commerce rapide. Comme Zapp et Gorilla, même s'ils sont de nouveaux joueurs, ils ont aussi de gros budgets.

"Il y a donc beaucoup de gros budgets, mais la plupart de ces entreprises se concentrent sur des méthodes de marketing assez traditionnelles."

Par méthodes traditionnelles, James fait référence à des tactiques telles que la génération de leads et les événements en personne, qui sont encore des pratiques très courantes dans le secteur du marketing logistique.

Jacques a dit :

« Nous sommes une marque plus jeune ; Je pense que cela se voit dans notre style de conception : c'est unique, ce qui nous aide à nous démarquer. Mais nous avons tendance à suivre les méthodes de marketing traditionnelles, comme assister à tous les grands événements de l’industrie.

James a expliqué qu'il s'agit toujours de la norme de l'industrie et que c'est l'un des meilleurs moyens de se présenter aux bons clients potentiels.

Atteindre la C-suite logistique : le défi du timing

Encore une fois, en fonction de la taille des entreprises de logistique que vous ciblez, vous devrez peut-être atteindre un large éventail de « grands noms » et de décideurs.

Dans ces petites organisations, il peut s’agir du propriétaire et du fondateur. Dans les grandes organisations, vous êtes plus susceptible d’avoir une configuration C-suite plus traditionnelle.

Jacques a dit :

« Lorsque nous recherchons des comptes de vente au détail et des comptes de taille plus importante, nous avons tendance à rechercher des titres de poste un peu plus spécifiques. Comme un directeur logistique ou un chef des opérations .

Le timing est l’un des plus grands défis lorsqu’il s’agit de cibler les membres de la direction des grandes organisations.

Jacques a expliqué :

« Se présenter devant la bonne personne au bon moment avec un contenu captivant est un défi. Ce sont des gens très occupés, il faut donc être concis.

« Etre également aussi personnalisé que possible, en nous concentrant sur des résultats tangibles. Par exemple : « C'est ce que nous avons fait pour Tesco, est-ce que cela vous intéresserait ? »

Les défis de timing pour les ventes logistiques ne s'arrêtent pas là : comme souvent, il existe un aspect saisonnier dans la chaîne d'approvisionnement et le marketing logistique. Le Black Friday et les vacances sont le moment où les achats en ligne montent en flèche.

Jacques a dit :

« La haute saison approche et les détaillants sont très désireux de mettre en place un fantastique fournisseur de livraison pour ces périodes. Mais pour les embarquer à temps pour la haute saison, nous devons les contacter six mois à l’avance.

Il est essentiel d'atteindre ces clients potentiels le plus tôt possible dans le processus d'achat, car cela laisse plus de temps pour établir des relations et éduquer les acheteurs potentiels sur ce qui vous distingue de vos concurrents.

Deux objections clés à surmonter de la part des décideurs logistiques

L'inertie est souvent quelque chose qui fait obstacle aux transactions commerciales - car si quelque chose n'est pas cassé, alors pourquoi faire l'effort de le réparer ?

Même si une entreprise pouvait vous rendre plus efficace, le sentiment général est : « Pourquoi déménager ? Ce n'est pas si mal… et ça va être tellement chiant d'être embarqué ailleurs ».

Et c’est également une objection courante dans le secteur de la logistique.

Jacques a expliqué :

« Par exemple, lorsque nous ciblons les restaurants, nous nous heurtons à des entreprises établies comme Deliveroo, Uber Eats et Just Eat. »

"Essayer de les amener à changer leur état d'esprit et à s'éloigner de quelque chose qu'ils ont l'habitude d'utiliser est un peu un défi."

Une autre raison courante de résistance est la complexité de la technologie B2B et la peur de ne pas configurer correctement les intégrations.

Jacques a dit :

« Le processus d’intégration peut prendre beaucoup de temps et nécessite des ressources des deux côtés. »

Malheureusement, cela rend la lutte contre l’inertie encore plus difficile, dans la mesure où le niveau d’effort perçu pour changer est plus élevé. Ce qui rend le rôle de James et de ses équipes consistant à éduquer les prospects du marketing logistique sur leur valeur encore plus important.

Revenons à Jacques :

"Nous essayons vraiment de préciser ce qu'est notre USP et les avantages que nous pouvons apporter à nos comptes cibles afin qu'il y ait un argument convaincant pour passer à Stuart."

Deux exemples de campagnes de marketing logistique pour les décideurs

1. ABM, publicités LinkedIn et appels d'offres

Comme mentionné précédemment dans cet article, les stratégies de marketing B2B traditionnelles sont toujours répandues dans ce secteur.

Jacques a dit :

« Nous effectuons beaucoup de transactions sortantes et ABM . Et nous avons du contenu long bloqué sur notre site Web.

James a ensuite expliqué qu'ils commençaient par une approche un-à-plusieurs de l'ABM, avec environ 200 comptes qu'ils aimeraient atteindre avec des publicités de notoriété de marque avant de recibler les prospects logistiques qui interagissent avec une publicité de contenu sécurisé.

Par exemple, une étude de cas détaillée sur la façon dont ils ont eu un impact positif sur une autre organisation. Cela serait probablement suivi d’une demande de propositions proactive.

Jacques a dit :

"Une fois que nous aurons leur adresse e-mail, nous pourrons envoyer une demande de propositions."

« Nous prenons un modèle standard pour les appels d'offres, l'adaptons au compte spécifique que nous ciblons, puis l'envoyons directement à un décideur. Cela a bien fonctionné dans le passé avec des sociétés comme Nike et Adidas.

Cependant, James et l'équipe ne s'attendent pas à une conversion immédiate grâce à cette activité de marketing logistique.

Au lieu de cela, ils considèrent cela comme un contenu précieux dont leurs acheteurs, espérons-le, se souviendront lorsqu'ils reconsidéreront leurs contrats.

Jacques a dit :

« Nous recevions souvent des réponses disant : « Malheureusement, nous sommes toujours sous contrat avec X concurrent pour X mois, mais lorsque ce sera terminé, vous serez le premier sur notre liste à contacter. »

« Nous considérons donc cela comme un moyen de mettre le pied dans la porte et d’entamer une relation avec les décideurs de la haute direction. »

Dans cette optique, pour les grands détaillants, Stuart a tendance à se concentrer sur l'établissement de relations à long terme, en essayant de conclure des accords avec des comptes plus importants, car, à long terme, ils offrent un meilleur retour sur investissement.

2. Calculateur d'économies

L’acheteur doit toujours être au premier plan de toute prise de décision marketing. Nous ne pouvons pas forcer les acheteurs à passer par des entonnoirs de conversion agréables et soignés, ni les amener à prendre des décisions qu'ils ne sont pas prêts à prendre.

Mais ce que nous pouvons faire, c'est les atteindre suffisamment tôt dans le processus de vente logistique et commencer à leur diffuser au goutte-à-goutte du contenu éducatif qui leur apprend les problèmes que vous résolvez et comment vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux logistiques.

Ce qui signifie comprendre en profondeur les personnalités de chaque secteur cible. Et puis fournir un contenu personnalisé en fonction de leurs besoins et de leurs problèmes.

Jacques a dit :

« Nous essayons toujours de nous concentrer sur ce que nos acheteurs souhaitent obtenir d'un partenariat. Cela peut être très différent d’une verticale à l’autre.

« Dans le commerce de détail, ce sont généralement la qualité du service et la durabilité qui comptent. Nous veillons donc à ce que nos messages mettent en avant nos références en matière de durabilité, nos partenaires de messagerie et leur excellence. »

« Alors que dans le domaine de la livraison de nourriture, les acheteurs sont principalement intéressés par les économies de coûts. Notre message se concentre donc sur la mesure dans laquelle nous pouvons les sauver.

James et l'équipe de Stuart ont découvert que souvent, ces grands prestataires de livraison de nourriture comme Uber Eats et Just Eat facturaient une commission de 30 % et que cela constituait un énorme problème pour eux.

Ils ont donc imaginé une campagne de marketing logistique mettant en avant le montant des commissions qu'ils consacrent à ces entreprises, tout en démontrant combien ils pourraient économiser en passant à Stuart.

Jacques a dit :

« Nous avons créé un calculateur d'économies de coûts qui a permis à nos prospects d'ajouter :

• Leur valeur moyenne du panier.
• Combien de livraisons feraient-ils par semaine ?
• À combien s’élevaient-ils en commission ?
• Et combien ils facturent à leurs clients finaux.

« Une fois cela fait, il calculerait combien ils économiseraient en passant à Stuart. Cela a été vraiment réussi. Avoir un contenu qui donnait une valeur monétaire les a vraiment rendu accro.

« Nous avons désormais étendu cette démarche aux six pays dans lesquels nous opérons. »

Dans un autre cas, l'équipe de Stuart a découvert que d'autres prestataires de livraison plafonnaient leur distance de livraison à 2,5 miles. Tandis que Stuart a plafonné sa distance de livraison à 5 miles, ce qui signifie que ses clients pourraient alors avoir la possibilité d'atteindre un public beaucoup plus large.

Trois canaux de marketing logistique pour toucher les décideurs

Comme de nombreux décideurs B2B, beaucoup d’entre eux sont sur LinkedIn. Il est donc relativement facile de cibler la chaîne d’approvisionnement et la logistique. Et pour ceux qui ont une présence en ligne comme celle-ci, le courrier électronique est une autre stratégie de marketing logistique qui a tendance à bien fonctionner.

Jacques a dit :

« Nous obtenons généralement des résultats assez positifs avec le marketing par courrier électronique, à condition que nous fassions quelque chose de très personnalisé. Il s’agit donc plutôt d’une approche individuelle.

Cependant, si, comme Stuart, vous ciblez parfois des petites entreprises – comme les restaurants – elles ne sont souvent pas présentes sur des canaux comme LinkedIn. Ils sont en général beaucoup plus difficiles à cibler.

Jacques a expliqué :

« Le public des PME du secteur alimentaire est très difficile à atteindre en ligne. Ils n’ont souvent pas de structure commerciale habituelle, car le propriétaire dirige généralement tout le spectacle.

« Leur présence sur les réseaux sociaux est souvent limitée, ce qui signifie qu'il est difficile de trouver leur adresse e-mail en ligne. Il est donc difficile de les contacter.

Dans ces cas-là, Stuart a dû recourir à des stratégies de marketing logistique plus physiques, telles que le dépôt de dépliants à travers les portes des restaurants.

Cependant, qu'il s'agisse de petites entreprises ou de grands détaillants, il existe un canal qui est toujours bien vivant dans le secteur de la chaîne d'approvisionnement et de la logistique : ce sont les événements.

Jacques a dit :

« L’événementiel est un puissant canal de marketing logistique que nous avons tendance à utiliser. Nous avons constaté que cela nous aide à nous adresser aux bonnes personnes du secteur de la logistique, au bon moment.

« Nous n'organisons pas d'événements nous-mêmes ; nous assistons simplement aux grands événements de l'industrie et disposons d'un stand où nous pouvons parler à notre PCI.

Marketing logistique : le dernier mot

Il est difficile d'atteindre et d'attirer l'attention des prospects, et encore plus lorsqu'ils sont aussi occupés que les membres de la haute direction ont tendance à l'être.

Cependant, les acheteurs recherchent des raccourcis. Ils veulent qu’il soit facile de trouver une solution. Celui qui peut contribuer à fournir une meilleure qualité de service ou à réduire leurs coûts.

Drew Leahy, responsable du marketing produit chez HockeyStack, nous a dit :

"Dans des situations d'achat complexes, les acheteurs disposent de nombreuses options et veulent tout ce qui rendra le processus de prise de décision plus rapide et plus facile."

Ainsi, atteindre les acheteurs le plus tôt possible, instaurer la confiance et leur fournir au compte-goutte des preuves convaincantes expliquant pourquoi vous êtes le bon distributeur (comme le calculateur d'économies !) peut vous aider à vous démarquer de la concurrence.

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