Marketing auprès des ingénieurs [6 choses à faire et à ne pas faire en matière de rédaction]

Trente secondes après mon tout premier entretien avec un ingénieur de fabrication, une chose était claire. Nous parlions des langues différentes.

Je ne dis pas cela littéralement, bien sûr.

Moi-même et mon interlocuteur, Karl, ingénieur principal en traitement pour une entreprise aérospatiale, parlions anglais. Mais alors que je trébuchais sur mon script de questions ouvertes - chacune destinée à déclencher une discussion significative et à «ouvrir le rideau» sur les principaux facteurs de motivation à l'achat pour les ingénieurs - il était clair que mon approche traditionnelle ne suffisait pas. Les questions ouvertes étaient trop ouvertes. Trop indirect. Les conversations n'étaient pas animées. Et le rideau ne bougeait pas.

Heureusement, une interview vous permet de faire pivoter votre approche à la volée, ce qui a fini par être le cas avec Karl. Mais qu'en est-il de votre contenu écrit ? Trouvez-vous le bon ton auprès de votre public d'ingénieurs ? Ou désactiver et détourner vos lecteurs cibles ? Même si vous avez identifié le sujet, de simples nuances de communication, appelées ici nos choses à faire et à ne pas faire en matière de rédaction, sont essentielles.

#1. Adoptez une approche sans fioritures et sans fioritures.

Les ingénieurs aiment l'efficacité. Ce sont des résolveurs de problèmes câblés qui préfèrent aller droit au but sans trop de distraction. Dans vos communications marketing, la brièveté est essentielle. Tenez-vous en à des phrases plus courtes et plus directes – par exemple, résistez à trop d'adjectifs ou d'énoncés qualitatifs. En général, les ingénieurs préfèrent tirer des conclusions par eux-mêmes , il est donc essentiel de former votre contenu de manière à guider les lecteurs vers la conclusion souhaitée en utilisant des faits, des chiffres et des conseils utiles.

Bien que l'objectif principal de la rédaction technique soit d'éduquer, une bonne rédaction technique associe également les spécifications techniques au message marketing ; il fournit une copie factuelle qui informe tout en vendant votre solution. Il s'adresse à un public d'ingénieurs ou de scientifiques, dans leur langue, de manière très détaillée, sur les nuances d'une tendance ou d'une technologie en vogue. Il doit se connecter avec le lecteur, souvent en présentant un concept ou une idée audacieux qui résoudra un défi qu'il n'a peut-être même pas réalisé. Et il devrait faire tout cela de manière transparente et idéalement succincte.

#2. NE réaffirmez PAS ce qu'ils savent déjà.

Un blog B2B bien écrit peut « accrocher » un lecteur à un problème. Cette technique d'écriture éprouvée est un moyen efficace d'attirer les gens avec un attrait empathique, une assurance amicale qui leur fait savoir : « Hé, nous avons compris ! »

Pour les ingénieurs, vous voudrez peut-être contourner un peu ces règles. Si quelque chose est vraiment un problème, les ingénieurs n'auront pas besoin d'être convaincus. Vous pouvez commencer par un point douloureux, mais évitez de passer trop de temps à discuter du problème. Repensez les introductions décousues qui cherchent à « se mettre sur la même longueur d'onde » avec votre lecteur, et optez pour une approche plus directe et moins émotionnelle. Cela étant dit, une bonne rédaction technique décomposera les informations compliquées en points courts et mémorables que les lecteurs pourront retenir.

Astuce PMG : Envisagez de suivre un style de pyramide inversée ; présentant les informations les plus essentielles dans les premiers paragraphes. Les lecteurs apprécient la brièveté, en particulier avec un sujet complexe, l'organisation du sujet est donc essentielle.

#3. Faites preuve d'honnêteté franche.

L'honnêteté à propos de vos défauts peut-elle jouer en votre faveur ? Les spécialistes du marketing B2B peuvent se hérisser à l'idée de cela - nous sommes naturellement enclins à parler de nos solutions commerciales sous le meilleur jour. Mais ce sont vos lecteurs férus de technologie qui sont sans doute les plus rebutés par l'idée que la perfection est atteignable. Les ingénieurs n'hésitent pas à qualifier de bluff marketing : la perfection n'est pas réaliste, et les affirmations hyperboliques le suggérant peuvent sérieusement discréditer votre marque.

L'auteur du blog Mat Handal, dont la série de blogs présente des conseils utiles pour le marketing aux ingénieurs, le dit le mieux. « Personne ne veut montrer une faille dans son armure, en particulier les architectes et les ingénieurs. Mais en montrant vos imperfections, vous pouvez créer un environnement de confiance.

Lorsque vous écrivez pour des ingénieurs, alors, que diriez-vous de vous retrouver devant cette proverbiale boule huit ? Comme le suggère Handal, vous pouvez "admettre ouvertement la faiblesse d'un produit, mais ensuite avoir une réponse immédiate". En répondant de manière proactive à chaque question ou objection qui surgit dans l'esprit du lecteur, "il ne devrait plus y avoir de questions ou d'objections à soulever". En trouvant cet équilibre, vous pouvez servir un message puissant.

#4. NE FAITES PAS de réclamations vides.

S'appuyant sur le point ci-dessus, les revendications non spécifiques n'offrent aucune valeur. Votre entreprise "offre-t-elle une solution supérieure qui rationalise les opérations et crée une efficacité maximale qui aidera votre entreprise à se développer ?" Ces types de mots et de phrases usés auront peu d'impact sur votre lecteur soucieux de l'ingénierie - ou sur n'importe quel lecteur, d'ailleurs ! Si vous faites une réclamation, assurez-vous d'avoir les preuves appropriées à l'appui. Vous devrez également faire attention à ne pas exagérer ou surestimer la valeur de votre solution B2B . Les études de cas sont un moyen incroyablement efficace de montrer comment une solution a conduit à des résultats précis et mesurables.

#5. Aidez-les à convaincre leur patron.

Bon nombre des stratégies d'écriture répertoriées ici peuvent aider à faire pencher la balance pour vos lecteurs technophiles qui se trouvent dans les étapes les plus critiques du parcours de l'acheteur. Mais que se passe-t-il lorsque vos lecteurs et décideurs ne sont pas les mêmes ? Vos efforts ont-ils été vains ? Définitivement pas!

Une personnalité d'acheteur bien développée vous permettra d'identifier si vos lecteurs sont des influenceurs d'achat ou des décideurs directs - et à partir de là, vous pouvez ajuster votre stratégie de contenu en conséquence. Si vous parlez à des ingénieurs qui influencent les achats, passez moins de temps à discuter des avantages de votre solution B2B et plus de temps à élaborer une analyse de rentabilisation. Concentrez votre contenu sur le retour sur investissement de votre service ou solution, en utilisant des aides visuelles telles que des tableaux de comparaison, des infographies et d'autres contenus faciles à digérer qui aideront ces influenceurs à présenter les mêmes points à leur patron.

#6. NE PAS le faire voler.

Certains lecteurs sont… eh bien, difficiles à lire. Les ingénieurs ne sont qu'un des nombreux publics de niche où les nuances de communication sont cruciales. Quoi que vous fassiez, ne vous en faites pas ! Votre contenu est votre meilleure représentation en ligne de votre marque, alors prenez le temps de vous assurer qu'il est écrit de manière réfléchie et stratégique.

Astuce PMG : Nous traitons tous les informations différemment, et ceux qui lisent des articles techniques sont, par nature, des gens conceptuels. Les organigrammes, les schémas de composants, les rendus, les photos, les graphiques, etc. ajoutent non seulement un intérêt visuel, mais démontrent également des représentations solides de votre sujet. Le texte doit être traité de la même manière. En ajoutant des légendes, des sous-titres, du gras et de l'italique, vous pouvez souligner vos points clés afin qu'ils se démarquent. Ce traitement de copie aide les lecteurs à naviguer et à numériser les informations plus facilement, tout en glanant vos points clés.

Avec le bon équilibre d'informations, d'organisation, de graphiques et de style, les informations techniques sèches peuvent engager un public d'ingénieurs ! Nous espérons que ces choses à faire et à ne pas faire vous orientent dans la bonne direction - et si vous n'avez tout simplement pas le temps ou les ressources pour affiner votre stratégie de contenu, remplissez simplement le formulaire ci-dessous et faites-nous savoir ce que vous cherchez pour. Nous sommes toujours heureux de vous aider !