Marketing Analytics vs Product Analytics (Partie 2)

Note de l'éditeur : tout au long de cette série, lorsque je parle d'« analytique marketing », cela inclut l'analyse du marketing numérique ou l'analyse Web, comme on l'appelait auparavant.

Dans le post précédent de cette série, j'ai décrit comment les rôles des équipes marketing et produit ont été impactés par la transformation numérique et j'ai partagé un exemple de la façon dont les frontières entre le marketing et le produit peuvent devenir floues lorsqu'il s'agit d'expériences numériques. Cet article expliquera en quoi les produits de marketing et d'analyse de produits diffèrent et dans quelle direction nous pourrions nous diriger à l'avenir.

Comme je l'ai indiqué dans le post précédent, il existe de nombreux cas dans lesquels les questions de marketing et de produit peuvent être résolues par des produits de marketing ou d'analyse de produit. C'est parce qu'il y a beaucoup de chevauchement dans leurs fonctionnalités. Les deux types de produits vous permettent de :

• Comptez les visiteurs uniques
• Suivre le contenu
• Visualiser les parcours clients
• Créer des entonnoirs de conversion
• Suivre les campagnes de marketing numérique
• Créer des segments/cohortes d'utilisateurs
• Créer des tableaux de bord
• etc.

Ayant travaillé avec les deux types de produits d'analyse numérique, j'ai constaté que ce qui différencie le plus les fournisseurs d'analyses marketing et d'analyses de produits est principalement la façon dont ils mettent l' accent sur différents aspects des fonctionnalités qu'ils ont en commun. Ce qui suit décrira les différences telles que je les vois.

Site Web vs applications

Pendant de nombreuses années, la principale raison pour laquelle une organisation choisissait d'utiliser un fournisseur d'analyses marketing plutôt qu'un fournisseur d'analyses de produits était de savoir si elle souhaitait effectuer des analyses sur un site Web ou une application mobile. Pour les raisons que j'ai décrites dans cet article, lorsque les applications mobiles sont arrivées sur la scène, elles sont devenues le domaine des équipes produit alors que les sites Web étaient traditionnellement le domaine des équipes marketing. Cette bifurcation des départements a souvent conduit chaque équipe à choisir son propre produit d'analyse numérique, les spécialistes du marketing à choisir des produits d'analyse marketing et les équipes de produits à choisir des produits comme Amplitude (ou ses concurrents d'analyse de produits). À l'époque, les applications mobiles étaient beaucoup plus petites en termes de trafic numérique et, dans certains cas, différentes personnes utilisaient le site Web que l'application mobile.

Mais maintenant que les applications mobiles ont gagné en popularité et que les mêmes utilisateurs accèdent à la fois aux applications et aux sites Web, cette bifurcation a conduit à des expériences client incohérentes et a rendu plus difficile pour les équipes d'analyse de visualiser l'expérience client dans son intégralité . C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai prédit qu'il y aura une convergence des produits d'analyse numérique au cours des prochaines années.

Basé sur les vues de session/page vs basé sur les événements

Pendant la majeure partie de ma carrière en analyse marketing, les produits d'analyse marketing étaient basés sur des sessions et des pages vues. Sortis de l'ère des sites Web, les fournisseurs d'analyses marketing ont capturé les visiteurs uniques, les visites et les pages vues par défaut. Bien qu'il y ait toujours eu des événements au sein de ces pages vues et sessions, l'architecture a été construite autour du chargement des pages et des sessions (durant généralement jusqu'à 30 minutes d'inactivité consécutive). Ce modèle a rencontré des difficultés pour la première fois lorsque les organisations ont commencé à déployer des applications monopage (SPA). Les fournisseurs d'analyses marketing ont dû créer des solutions de contournement pour tenir compte de l'activité dans les pages vues.

À l'inverse, les outils d'analyse de produits avaient traditionnellement un modèle basé sur les événements qui fonctionnait dans le paradigme de l'application ou du site Web. Le modèle basé sur les événements était logique pour les équipes produit qui aiment suivre de nombreuses actions des clients, dont beaucoup ont lieu entre les pages vues. Les équipes produit avaient tendance à souhaiter un niveau de granularité plus élevé que leurs homologues marketing. En revenant à l'exemple de page de destination du produit dans le post précédent, vous pouvez voir comment certaines des interactions intra-page, telles que les filtres, les survols d'images de produits, etc., pourraient être mieux adaptées au suivi basé sur les événements par rapport à la page. suivi. Dans son nouveau rapport de recherche, Gartner le décrit ainsi : « … la structure basée sur les sessions devient obsolète et n'est pas compatible avec les cas d'utilisation modernes. ”

Cookies vs Utilisateurs

Pendant la majeure partie de ma carrière dans l'analyse marketing, relativement peu de clients ont eu la chance de savoir qui utilisait leur site Web. Le rare exemple de cela était les banques qui avaient des clients authentifiés via une connexion. Pour cette raison, les fournisseurs d'analyses marketing n'avaient pas la notion d'« utilisateur » dans leur produit. C'était difficile si vous vouliez voir tout ce que "Joe Smith" a fait. Vous pouvez identifier son identifiant de cookie, créer un segment pour cet identifiant et consulter des rapports de flux de chemin sans fin. Pourtant, il n'y avait pas de moyen facile de voir le flux d'événements complet d'un individu et les propriétés/dimensions associées à ces événements.

En revanche, de nombreuses applications mobiles et autres expériences numériques complexes nécessitent une authentification. Pour cette raison, les outils d'analyse de produits [comme Amplitude] ont un profil d'utilisateur défini qui rassemble des informations sur le client et une liste de toute son activité. Dans certains cas, les outils d'analyse de produits vous permettent même d'augmenter le profil utilisateur avec des attributs utilisateur supplémentaires comme un CDP.

La fonctionnalité de profil utilisateur dans les outils d'analyse de produits nécessitait également des capacités de résolution d'identité plus avancées pour assembler des utilisateurs authentifiés à travers des sessions et des appareils. Après tout, vous ne pouvez pas disposer d'un profil d'utilisateur et d'un flux d'événements précis à moins de pouvoir identifier avec précision le même client à travers les sessions et les appareils - et d'une manière qui ne repose pas sur les cookies. Il s'agit d'un domaine dans lequel les fournisseurs d'analyses marketing s'appuyaient à l'origine sur des cookies tiers (ou leur réseau publicitaire) pour la résolution d'identité, mais ces dernières années, ils sont passés à la première partie et à d'autres moyens de résolution d'identité des utilisateurs.

Acquisition vs rétention

L'un des premiers cas d'utilisation des produits d'analyse marketing était l'acquisition de nouveaux clients. Lorsque Google a acquis Urchin et l'a transformé en Google Analytics, c'était un moyen pour les spécialistes du marketing numérique de voir les performances et les retours sur leurs investissements dans la recherche payante et la publicité display. À bien des égards, la publicité numérique a donné l'impulsion à l'ensemble de l'industrie de l'analyse numérique ! Pour cette raison, vous pouvez encore voir aujourd'hui à quel point le suivi des canaux et des campagnes numériques est vital pour les fournisseurs d'analyses marketing, et ils ont d'excellentes fonctionnalités dans ce domaine. Pendant de nombreuses années, les fournisseurs d'analyse de produits ne se sont pas concentrés sur les fonctionnalités liées à l'acquisition de clients. Il existait des moyens de capturer les codes de suivi des campagnes, mais les fonctionnalités d'attribution étaient limitées (chez Amplitude, nous investissons désormais massivement dans la fonctionnalité d'acquisition).

Les équipes produit ont traditionnellement été plus intéressées par ce que les clients et les prospects ont fait dans le cadre de l'expérience numérique que par la manière dont ils y sont arrivés. Par conséquent, les fournisseurs d'analyse de produits ont tendance à disposer de fonctionnalités plus approfondies pour suivre la fidélisation des clients. Dans Amplitude, par exemple, il existe plus de vingt permutations différentes de rapports de rétention des visiteurs. Alors que les fournisseurs d'analyses marketing offrent des rapports de rétention, c'est là que les fournisseurs d'analyses de produits ont mis beaucoup plus l'accent.

Nous pensons que les organisations commenceront à débloquer des moyens pour les clients de suivre l'intégralité de l'expérience client, de l'acquisition à la fidélisation en passant par la monétisation à l'avenir. C'est pourquoi nous avons prêché que les équipes marketing et produit devraient accroître la collaboration.

Suivi du commerce électronique

Un autre domaine sur lequel les fournisseurs d'analyses marketing ont mis l'accent est le suivi du commerce électronique. Bien que les fournisseurs d'analyses de produits puissent suivre les produits, les revenus, les paniers, etc., il existe certaines fonctionnalités très avancées proposées par les fournisseurs d'analyses marketing qui ne sont pas disponibles dans la plupart des outils d'analyse de produits. Ces fonctionnalités de commerce électronique se concentrent sur le marchandisage de produits, la conversion de devises, etc. Des fonctionnalités comme celle-ci étaient essentielles lorsque les sites Web ont commencé à vendre des produits, et il a fallu de nombreuses années avant que les applications numériques/mobiles ne soient considérées comme des véhicules de commerce électronique viables. Mais maintenant que de plus en plus d'achats en ligne ont lieu dans les applications mobiles, la plupart des fournisseurs d'analyses de produits améliorent leurs fonctionnalités pour atteindre la parité avec les fournisseurs d'analyses marketing.

Libre-service ou analyse centralisée

Lorsque l'analyse marketing a commencé, les premiers utilisateurs des données étaient l'équipe marketing qui se concentrait sur la mesure des campagnes. Finalement, à mesure que les produits d'analyse marketing commençaient à suivre le contenu, les chemins et les entonnoirs, de plus en plus d'utilisateurs voulaient accéder aux données. Mais à l'époque, l'analyse de données était un domaine assez nouveau et pour différentes raisons, de nombreuses organisations (pas toutes) ont continué à effectuer des analyses via un modèle centralisé. Dans ce modèle centralisé, les consommateurs de données soumettraient des demandes à une équipe d'analyse centralisée pour les données et l'analyse et l'équipe centralisée fournirait des tableaux de bord ou des rapports. Au fil du temps, de nombreuses organisations ont commencé à enseigner aux consommateurs de données occasionnels comment obtenir leurs propres données et créer leurs propres rapports, mais comme de nombreux utilisateurs de données occasionnels ne maîtrisaient pas l'analyse des données, ils avaient souvent du mal à se « libre-service » en matière d'analyse. .

Dans le monde de l'analyse de produits, j'ai constaté qu'il y a beaucoup plus d'inclinaison vers le libre-service pour l'analyse numérique. J'attribue cela à deux raisons principales. Premièrement, l'analyse des produits est intervenue plusieurs années après l'analyse marketing, époque à laquelle de plus en plus d'universités faisaient la promotion de la littératie des données. Je sais que lorsque je suis allé à l'université, je n'ai suivi qu'un ou deux cours de statistique, mais mes enfants en avaient fait autant à la fin du secondaire! Cela signifiait qu'il y avait une plus grande main-d'œuvre de personnes qui comprenaient les données et étaient impatientes de mettre la main dessus juste au moment où l'analyse des produits arrivait sur le marché. Deuxièmement, les personnes qui s'intéressaient à l'analyse des produits avaient tendance à être un peu plus techniques que celles qui s'intéressaient à l'analyse marketing. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas, mais le plus souvent, ceux qui créent des applications numériques ou mobiles complexes ont tendance à être des programmeurs ou des personnes UX qui comprennent le code et sont très à l'aise pour rendre compte des données liées à leurs produits.

Libre-service vs instrumentation centralisée

S'appuyant sur l'élément précédent, un autre domaine de différenciation est l'instrumentation d'analyse numérique (certains appellent cela la mise en œuvre). L'instrumentation est le terme désignant l'utilisation de code pour collecter des données dans les produits d'analyse numérique. Dans le monde de l'analyse marketing, il est très courant que les spécialistes du marketing travaillent avec des équipes de développement pour identifier leurs questions commerciales et identifier les points de données nécessaires pour y répondre. Ces informations sont généralement transformées en spécifications de marquage, en couches de données, puis modélisées dans des systèmes de gestion des balises. Cette approche a commencé il y a des années parce que les spécialistes du marketing n'étaient pas assez techniques et n'avaient pas accès pour ajouter eux-mêmes du code aux pages Web.

Mais dans le monde de l'analyse de produits, beaucoup de ceux qui ont des questions sur le produit sont ceux-là mêmes qui construisent les produits. Ils sont donc souvent plus techniques. Par conséquent, il est courant que les équipes produit ajoutent leur propre code dans leurs produits pour collecter les données dont elles ont besoin pour analyser et améliorer le produit. Bien que je sois sûr que certains aspects de ce processus sont encore centralisés, de nombreuses équipes à qui je parle préfèrent « étiqueter » leurs propres produits, car cela est plus rapide et supprime les goulots d'étranglement inutiles. Bien sûr, cela peut créer d'autres problèmes de gouvernance des données, c'est pourquoi, par exemple, Amplitude a acquis un produit logiciel complet de gouvernance des données (Iteratively).

Aperçus manuels ou automatisés

Une autre différence que j'ai remarquée entre les produits de marketing et d'analyse de produits est à quel point ils mettent l'accent sur l'automatisation des informations. Lorsque j'ai utilisé des produits d'analyse marketing, il existe des moyens incroyables de découper vos données, mais il n'y a pas beaucoup de moyens pour que les produits identifient automatiquement les opportunités d'amélioration. La plupart des produits d'analyse marketing populaires ont une forme d'apprentissage automatique et d'IA, mais ils ne sont pas omniprésents dans tous les rapports.

Les produits d'analyse de produits que j'ai vus semblent avoir mis davantage l'accent sur l'intégration de l'apprentissage automatique et de l'IA dans l'ensemble du produit. Par exemple, si vous créez un entonnoir de conversion, des produits comme Amplitude vous montreront quels événements et propriétés ont contribué à ce que les utilisateurs complètent l'entonnoir ou abandonnent. Les produits d'analyse marketing peuvent vous montrer les pages vers lesquelles ils se sont peut-être éloignés, mais pas les événements et propriétés spécifiques, ainsi que la signification statistique détaillée. L'utilisation accrue des statistiques et des informations automatisées peut être le résultat de l'arrivée tardive des produits d'analyse de produits ou du fait qu'ils ont été conçus pour une génération plus avertie en matière de données, comme indiqué dans la note précédente. Quoi qu'il en soit, il s'agit simplement d'un autre exemple de différence d'accent.

Interopérabilité

Une tendance récente dans l'industrie de l'analyse numérique est l'interopérabilité. De nombreuses organisations parlent maintenant de leur "pile MarTech" et de leur "pile analytique". Au cours des dernières années, les organisations ont voulu utiliser les produits « les meilleurs de leur catégorie » pour différentes parties de leurs besoins en matière de marketing et de produits. Dans le passé, l'intégration de différents fournisseurs MarTech ou de bases de données back-end prenait du temps et coûtait cher. Mais de nos jours, les API ont rendu beaucoup plus facile l'envoi de données et de cohortes d'utilisateurs entre d'autres produits numériques et bases de données.

Pour la plupart, les fournisseurs d'analyses marketing se sont penchés sur l'approche "suite" (où vous utilisez un fournisseur pour la majeure partie de votre pile MarTech), tandis que les fournisseurs d'analyses de produits se sont penchés sur l'approche "best-in-breed". Il y a des avantages et des inconvénients à chacune de ces approches (peut-être un autre article de blog plus tard), mais cela a été un point de différenciation entre les fournisseurs de marketing et d'analyse de produits.

L'avenir

Comme vous pouvez le constater, malgré toutes les similitudes entre les fournisseurs d'analyses marketing, il existe des endroits dans lesquels ils ont mis l'accent sur différentes caractéristiques et fonctionnalités. Dans la plupart des cas où un type de fournisseur n'a pas mis l'accent, il est probable qu'il ajoute maintenant de nouvelles fonctionnalités. Alors que les organisations se rendent compte que l'utilisation de plusieurs fournisseurs d'analyse numérique peut diviser les informations des expériences client, j'ai prédit qu'il y aura une poussée à l'avenir pour standardiser sur un produit d'analyse numérique pour les équipes marketing et produit. Finalement, je vois tous les fournisseurs d'analyses numériques converger vers les éléments précédents de sorte qu'il n'y a vraiment aucun moyen de faire la distinction entre les fournisseurs d'analyses de marketing et de produits. Il n'y aura probablement que des fournisseurs "d'analyse numérique".

Comme vous vous en doutez, chez Amplitude, nous pensons que les tendances du secteur s'orientent davantage vers les fonctionnalités d'analyse de produits que d'analyses marketing. Cette conviction a été l'une des raisons pour lesquelles j'ai quitté le monde de l'analyse marketing pour celui de l'analyse produit. Avec les changements tumultueux concernant la confidentialité (GDPR) et les cookies tiers, je pense que l'avenir mettra l'accent sur la rétention plutôt que sur l'acquisition. Je constate également une tendance des spécialistes du marketing numérique à passer aux équipes de produits numériques.

Que vous soyez d'accord ou non avec les opinions exprimées dans cette série de blogs, j'espère qu'elle vous a donné quelques éléments de réflexion concernant le marketing et l'analyse des produits. S'il y a d'autres différences entre les deux que vous pensez que j'ai manquées, faites-le moi savoir ! Si vous souhaitez approfondir certains des éléments ci-dessus, j'ai rédigé un guide gratuit de l'acheteur de produits d'analyse numérique qui approfondit certains de ces domaines.