Maîtriser le réchauffement IP, à la manière de Grubhub

Alors que les points de contact de l'engagement client se déplacent de plus en plus en ligne et que la concurrence devient plus féroce pour les entreprises et les entreprises axées sur le mobile, il est plus important que jamais pour les marques de briser le bruit et de renforcer la fidélité des clients en offrant des expériences pertinentes et significatives aux consommateurs. Pour cette raison, nous voyons de plus en plus d'entreprises prendre des mesures pour créer des expériences cross-canal personnalisées qui atteignent les consommateurs sur les canaux de messagerie qu'ils préfèrent.

Le courrier électronique, le canal de messagerie numérique d'origine, est toujours un élément clé de cette histoire. Mais pour que vos e-mails atteignent même les boîtes de réception de vos clients, votre équipe doit s'assurer qu'elle est au courant des meilleures pratiques clés en matière de délivrabilité des e-mails. L'une des meilleures pratiques les plus importantes ? IP warming, c'est-à-dire envoyer de petites quantités d'e-mails et augmenter progressivement les volumes d'envoi pour finalement atteindre l'ensemble de votre public sans effrayer les fournisseurs de services Internet (FAI) qui déterminent la réputation de votre marque en matière d'e-mails.

Pour vous aider à mieux comprendre comment fonctionne le réchauffement IP et à quoi peut ressembler un programme de réchauffement réussi, nous nous sommes entretenus avec Christine Hill, CRM & Email Marketer chez Grubhub. Hill, un vétéran de nombreux programmes de réchauffement, a partagé ses meilleures pratiques et ses conseils pour vous préparer au succès avec le réchauffement IP et les migrations. Plongeons-nous !

Atteindre la délivrabilité des e-mails : ce qu'il faut

Astuce #1 : Planifiez, planifiez, planifiez

Il peut être tentant pour les spécialistes du marketing de se lancer directement dans le processus de réchauffement IP. Après tout, plus tôt vous commencez à chauffer, plus tôt vous pourrez envoyer des messages à l'ensemble de votre liste de diffusion. Mais les marques ont tendance à obtenir les meilleurs résultats lorsqu'elles prennent le temps d'élaborer un plan réfléchi de réchauffement qui tient compte des éventuels écueils en cours de route.

Si vous vous précipitez pour respecter un délai que vous vous êtes imposé, il est plus probable que vous n'ayez pas un réchauffement réussi et que vous vous retrouviez à devoir recommencer à zéro. Et si quelque chose ne va pas pendant le processus de réchauffement, il est généralement plus facile de trouver une solution si vous avez anticipé le problème et construit une base solide.

Selon Hill, elle a appris de sa première agriculture que vous devriez toujours commencer avec un petit groupe de vos abonnés les plus engagés, puis augmenter progressivement. En envoyant d'abord aux personnes les plus engagées, vous montrez aux FAI que les personnes auxquelles vous envoyez sont véritablement intéressées à recevoir les messages que vous envoyez, ce qui renforce votre réputation de messagerie.

Conseil n° 2 : nettoyez votre liste

L'hygiène de la liste de diffusion est essentielle. En prenant des mesures pour vous débarrasser des adresses e-mail fausses ou obsolètes, vous pouvez vous assurer que votre marque n'envoie des e-mails qu'à de vraies personnes qui souhaitent vraiment avoir de vos nouvelles. Pour ce faire, envisagez de valider les e-mails lors de l'inscription, d'instituer un processus de double acceptation et de profiter d'un service de nettoyage de liste de diffusion qui peut exécuter un script sur la liste et vérifier que les adresses e-mail ont une syntaxe et une orthographe correctes. (Au revoir à toutes ces adresses e-mail gnail.com et Yaho !)

De nombreux spécialistes du marketing par e-mail ont des difficultés avec l'hygiène des listes, que ce soit parce qu'ils ont commis l'erreur de louer et d'acheter des listes de diffusion ou parce qu'ils pensent que les utilisateurs désengagés reviendront s'ils ne reçoivent qu'un seul message de plus. Mais si un utilisateur n'a pas ouvert un message de votre part depuis des mois ou des années, il y a de fortes chances qu'il n'utilise plus cette adresse e-mail et l'envoi de messages supplémentaires ne fait que mettre en péril votre réputation de livraison.

Conseil n° 3 : Surveillez afin de pouvoir réagir rapidement si notre marque est bloquée par un FAI

La plupart des FAI maintiennent des listes noires d'e-mails destinées à empêcher les spammeurs et autres acteurs malveillants d'encombrer les boîtes de réception de leurs utilisateurs. Cependant, ces blocages peuvent également avoir un impact sur les marques légitimes si elles ne respectent pas les meilleures pratiques de délivrabilité.

Si votre marque découvre qu'elle a été bloquée par un FAI, vous devrez généralement vous inscrire auprès de ce FAI et demander à être retiré de la liste. Pour que cela se produise, vous devez faire savoir au FAI que vous êtes un véritable expéditeur et que vous êtes prêt à le prouver en prenant du recul et en envoyant des e-mails à un tarif inférieur jusqu'à ce que votre réputation d'e-mail soit réhabilitée. N'oubliez pas qu'avec les FAI, vous êtes considéré comme coupable jusqu'à ce que votre innocence soit prouvée, alors prenez leurs listes noires au sérieux !

Conseil n° 4 : soyez stratégique en ce qui concerne le placement des liens de désabonnement

La loi américaine CAN-SPAM et d'autres lois sur les e-mails exigent que les e-mails marketing incluent un lien de désabonnement, afin que les destinataires puissent facilement se désinscrire des messages qu'ils ne souhaitent pas recevoir. Mais même si s'assurer que vous avez ce lien dans tous vos e-mails est un enjeu de table, il est possible de faire mieux en étant stratégique quant à l'endroit où vous le mettez.

Selon Hill, la solution intelligente consiste à placer le lien de désabonnement dans votre en-tête. De cette façon, les utilisateurs qui ne veulent pas entendre parler de vous cliqueront probablement simplement sur le lien au lieu de marquer votre e-mail comme spam. Quand quelqu'un se désabonne, "il me dit qu'il ne veut pas recevoir mes messages, [donc] je vais le supprimer", explique Hill. "C'est mieux que de me marquer comme spam, car lorsque cela se produit, les clients de messagerie ont cette [information] et peuvent vous empêcher d'atterrir dans leur boîte de réception."

Migrer vers une nouvelle plate-forme de messagerie : soyez réaliste et concentrez-vous sur les données

La migration d'une plate-forme de messagerie à une autre peut être une entreprise colossale, qui s'accompagne d'une série de risques et de complications potentiels. Afin d'effectuer une migration de manière efficace et avec une perturbation minimale de vos efforts de marketing, il est important d'aborder le processus avec des yeux clairs et un calendrier réaliste.

Pour de nombreuses marques, la migration les oblige à déplacer les listes de diffusion et les données d'une plateforme de messagerie avec un contrat expirant vers un nouveau fournisseur. Si vous vous trouvez dans cette situation, assurez-vous de mettre en œuvre votre plan de migration bien avant de devoir quitter votre plateforme de messagerie d'origine. Après tout, des erreurs se produisent et il n'est pas rare que les migrations prennent plus de temps que prévu. Si vous commencez tôt et que vous vous concentrez sur la compréhension des données dont vous disposez et de celles qui doivent être déplacées, vous pouvez réduire le risque de manquer de temps au milieu de la migration.

Cela dit, la migration idéale n'est pas toujours possible. Si vous vous trouvez dans une situation difficile, examinez attentivement ce qui est possible et faites ce que vous pouvez pour minimiser les impacts négatifs. Chez Grubhub, Hill s'est déjà retrouvée avec la tâche de migrer les utilisateurs d'une entreprise nouvellement acquise dans un délai extrêmement serré. Pour compliquer la situation, les nouvelles listes comprenaient de nombreux utilisateurs que Grubhub éliminait traditionnellement, c'est-à-dire des personnes qui n'avaient pas répondu aux messages depuis un certain temps, mais elle a été chargée de trouver le meilleur moyen de réactiver autant de ces destinataires que possible. .

Au début, Hill pensait qu'il n'y avait aucun moyen qu'elle puisse envoyer un message à ces utilisateurs sans que Grubhub ne soit mis sur liste noire par tous les principaux FAI, en raison de préoccupations concernant la qualité de la liste. Selon Hill, elle a décidé que "si je vais faire ça, je vais le faire de la manière la plus calculée possible, [avec] un risque calculé qui garantit que nous pouvons maintenir la délivrabilité" avec autant de boîtes de réception fournisseurs que possible.

Pour y arriver, elle a travaillé avec l'équipe de délivrabilité de Braze et a identifié les membres les plus engagés des utilisateurs périmés de la nouvelle liste, un groupe qu'elle a appelé "Les Défavorables". Compte tenu du volume élevé d'e-mails que Grubhub envoie aux utilisateurs engagés, Hill a décidé d'envoyer à 10 % des membres les plus engagés de The Unfavorables empilés contre les destinataires les plus engagés de Grubhub. Hill a pu utiliser une surveillance continue pour éviter avec succès la liste noire, permettant à Grubhub de profiter de la nouvelle liste sans nuire à sa capacité à atteindre les clients actuels par e-mail.

Dernières pensées

Pour obtenir une réelle délivrabilité des e-mails, il est important que les spécialistes du marketing gardent un œil vigilant sur les mesures telles que les envois, les rebonds, les ouvertures et les taux de clics. En s'en tenant à un plan réfléchi et en envoyant des e-mails à un rythme lent et régulier, Hill a pu maintenir la délivrabilité des e-mails de Grubhub même en augmentant la taille de sa liste.

Ce processus a été facilité par Braze. Lorsque Hill a rejoint Grubhub, l'entreprise utilisait plusieurs plates-formes de messagerie pour envoyer des messages, et comme aucun de ces systèmes ne pouvait communiquer efficacement entre eux, il était au mieux difficile d'avoir une compréhension globale d'un programme de messagerie dont dépend la délivrabilité. Braze a ouvert la porte à Grubhub, leur permettant de centraliser leur programme de messagerie, de renforcer leurs efforts de délivrabilité et d'adopter une expérience cross-canal véritablement personnalisée.

Pour en savoir plus sur la façon dont Braze peut prendre en charge des expériences de messagerie électronique intelligentes et pertinentes, consultez notre page de produit de messagerie.