Comment mesurer l'efficacité d'un salon professionnel (+7 indicateurs clés)

Les salons professionnels constituent depuis longtemps une stratégie marketing efficace, offrant aux entreprises une plateforme pour rencontrer directement leurs clients. Un salon professionnel est un lieu pour nouer de nouvelles relations, lancer de nouveaux produits innovants et, plus important encore, conclure de nouvelles affaires.

Malgré cela, de nombreuses entreprises restent méfiantes à l’égard des salons professionnels. La participation peut être coûteuse et éloigne souvent des membres importants de l’équipe de leurs tâches principales pendant plusieurs jours.

Alors, le jus en vaut-il la peine ?

C'est une question à laquelle les entreprises ne peuvent répondre que si elles comprennent les indicateurs clés qu'elles doivent suivre pour quantifier l'efficacité de leur stratégie marketing lors des salons professionnels.

Le rôle du marketing des salons professionnels en 2024

Bien organisés, les salons professionnels constituent une stratégie marketing inestimable qui peut générer des retours sur investissement importants pour votre entreprise. Même si les technologies de marketing numérique continuent de proliférer, rien ne peut remplacer l'expérience que votre entreprise peut créer lors d'un salon professionnel en direct.

Mais les salons professionnels ne sont pas seulement un exercice de développement de marque : ils constituent une opportunité de générer de nouveaux prospects, de développer les relations avec les clients existants et de conclure d'importantes opportunités de vente.

Lorsqu'une stratégie globale rencontre une exécution sans faille, les salons professionnels peuvent changer la donne, en élevant la position de votre entreprise dans le secteur et en jetant les bases d'un pipeline fiable de nouvelles affaires.

7 mesures pour mesurer l'efficacité des salons professionnels

En suivant les sept indicateurs ci-dessous, vous serez en mesure de développer une compréhension quantitative et qualitative du retour sur investissement de votre salon professionnel, tout en identifiant les opportunités d'amélioration pour votre prochain événement.

1. Pistes générées

Le moyen le plus simple d’évaluer le succès d’un salon professionnel est peut-être de déterminer le nombre de prospects générés par votre équipe grâce à sa participation.

Assurez-vous de qualifier vos prospects. Ce n’est pas parce que quelqu’un est venu à votre stand et a laissé ses coordonnées qu’il est un acheteur qualifié. Ils n’ont peut-être pas de pouvoir décisionnel ou ne s’alignent pas sur vos personnalités d’acheteur.

Allez plus loin en évaluant vos perspectives de vente pour déterminer la qualité des prospects que vous avez reçus de l'événement. Vous pouvez le faire en demandant aux prospects avec lesquels vous interagissez lors des salons professionnels de remplir une courte enquête posant quelques questions courantes d'évaluation des prospects, telles que :

• Combien d’employés votre entreprise compte-t-elle ?
• Quel budget estimé avez-vous alloué pour une solution comme la nôtre ?
• Avec quel type de calendrier travailleriez-vous pour mettre en œuvre une solution comme la nôtre ?
• Quel est le chiffre d'affaires annuel approximatif de votre entreprise ?

2. Coût par prospect

Une façon de mesurer l'efficacité d'un événement consiste à prendre en compte le coût de participation à l'événement par rapport au nombre de prospects générés par votre entreprise. Vous pouvez le faire en utilisant la formule suivante :

Par exemple, disons qu'un événement coûte 10 000 $ et génère 20 prospects. Votre coût par prospect serait de 10 000 $ ÷ 20, soit 500 $.

Les petits salons professionnels peuvent produire moins de prospects que les grands salons professionnels, mais s'ils le font à un coût par prospect nettement inférieur, ils peuvent quand même valoir le temps de votre équipe. Cette couche d'analyse supplémentaire est essentielle pour développer des mesures pertinentes pour les salons professionnels.

3. Taux de conversion des ventes

Les leads sont excellents, mais ils ne paient pas les factures. Pour comprendre le retour sur investissement d'un salon professionnel, vous devez identifier la vitesse à laquelle les prospects générés lors d'un salon professionnel se transforment en clients payants. Pour comprendre cela, vous devrez calculer votre taux de conversion des ventes. Il s'agit d'un calcul simple. Prenez simplement le nombre de ventes conclues lors d’un salon professionnel et divisez ce nombre par le nombre de leads collectés par votre équipe.

Ainsi, si vous avez fermé 10 nouveaux clients lors d'un salon professionnel mais que vous aviez 50 prospects, votre taux de conversion des ventes serait de 20 %.

Ce KPI vous aide à comprendre dans quelle mesure le public d'un salon professionnel donné correspondait à votre entreprise. Pour que le marketing des salons professionnels soit efficace, il est essentiel que vous soyez présent aux mêmes événements que les acheteurs de vos produits et services. Votre taux de conversion des ventes est le meilleur moyen de le mesurer.

4. Trafic au stand

Vous ne serez jamais seul à un salon professionnel. En fait, il est probable que tous vos concurrents directs seront également présents. Une chose que vous aurez tous en commun ? Une envie d’attirer du monde sur votre stand.

Le suivi du nombre de visiteurs qui fréquentent votre stand quantifie l'efficacité des stratégies que vous mettez en place pour attirer les gens sur votre stand. Il existe toutes sortes de tactiques que vous pouvez déployer ici, depuis l'offre de cadeaux lors de salons professionnels jusqu'à l'organisation d'expositions interactives qui piquent la curiosité des participants. Mesurer le trafic de votre stand d'un événement à l'autre vous aide à affiner ces stratégies au fil du temps.

5. Engagement sur les réseaux sociaux

Un salon professionnel représente une opportunité précieuse de présenter votre marque à de nouveaux publics et d’établir des liens qui durent longtemps après la fin de l’événement. Mesurer le niveau d'engagement sur les réseaux sociaux que votre marque a attiré lors d'un salon professionnel est un moyen de déterminer si vos messages ont trouvé un écho auprès des participants.

Cela est particulièrement vrai si vous avez diffusé des publicités mobiles géolocalisées lors d'un événement, ciblant les personnes se trouvant à proximité du salon avec des messages les encourageant à visiter votre stand. Faites attention aux mesures de performances des annonces, notamment les impressions, les clics et le taux de clics, pour déterminer si ces annonces ont été un succès.

Si vous constatez une augmentation du nombre de followers, de likes, de partages ou de mentions après un événement, c'est le signe que les participants ont trouvé votre présence convaincante et souhaitent suivre votre activité. Lorsque vous mesurez cet engagement, ne vous concentrez pas uniquement sur les profils officiels des réseaux sociaux de votre entreprise. Vous devez également inclure toutes les nouvelles connexions établies par votre équipe sur leurs profils personnels.

6. Notoriété de la marque

Assister à un salon professionnel est un moyen éprouvé d’élargir la portée de votre marque, à la fois auprès des acheteurs intéressés par votre secteur et auprès des médias professionnels. Cela est particulièrement vrai si vous êtes une nouvelle entreprise ou une entreprise établie qui se lance pour la première fois dans un nouveau secteur.

Envisagez de mener une simple enquête ou un sondage pour déterminer la reconnaissance, le souvenir et la perception de la marque avant et après le salon professionnel. Envoyez un e-mail de suivi après l'événement avec une courte enquête, ou bien placez une tablette à la sortie de votre stand et posez aux visiteurs quelques questions simples sur la notoriété de la marque en partant. Voici quelques questions à envisager de poser :

• Pourquoi êtes-vous passé à notre stand aujourd'hui ?
• Avant de visiter notre stand aujourd’hui, connaissiez-vous notre marque ?
• Comment votre visite sur notre stand aujourd’hui a-t-elle changé votre impression de notre marque ?
• Quels éléments spécifiques de notre stand et/ou présentations vous ont le plus impressionné ?
• Avez-vous rencontré notre marque sur les réseaux sociaux avant ou pendant cet événement ?

7. Interactions avec les clients existants

Les salons professionnels ne sont pas exclusivement un lieu pour attirer de nouveaux clients ; ils présentent également à votre entreprise une plate-forme pour renforcer et renouveler les relations avec les clients existants et anciens.

Les experts estiment qu’acquérir de nouveaux clients coûte cinq à six fois plus cher que renouer une relation avec un ancien client. Passer du temps avec d'anciens clients, ainsi qu'avec des clients existants, contribue à renforcer la base de revenus de votre entreprise tout en donnant à votre équipe une plate-forme pour comprendre comment développer sa relation avec les clients existants.

Ne vous concentrez pas uniquement sur les nouveaux leads générés par votre équipe. Gardez également une trace du nombre d’interactions qu’il a avec les clients existants. Assurez-vous que toutes les informations tirées de ces conversations sont ajoutées à votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) afin que votre équipe puisse effectuer un suivi une fois l'événement terminé.

Commencez à planifier votre stratégie marketing pour votre salon professionnel

Il est indéniable que les salons professionnels restent une stratégie marketing extrêmement influente pour les entreprises B2B.

Lorsqu’il est bien planifié et exécuté, un salon professionnel offre aux marques une plateforme incroyable pour développer leur réputation et établir des relations avec des clients potentiels. En établissant des indicateurs clairs pour évaluer le succès des salons professionnels, vous garantissez que votre équipe dispose des informations dont elle a besoin pour affiner et améliorer continuellement sa stratégie.

Contactez-nous si vous avez besoin d’aide pour planifier votre prochain événement. Nos experts travailleront en étroite collaboration avec votre équipe pour concevoir, exécuter et mesurer une stratégie marketing pour les salons professionnels qui vous aidera à atteindre et à dépasser les objectifs de votre événement.