Métriques pour mesurer les publicités : un guide pour réussir

Publié: 2016-09-14

Mesurer le succès de vos campagnes publicitaires peut à première vue sembler presque déconcertant. Supposons que vous venez de lancer votre dernière campagne de publicité display ou que vous ayez envoyé votre dernière newsletter par e-mail et que vous souhaitiez connaître son succès. Vous attendez un moment, puis appuyez sur Actualiser sur votre page d'analyse. Vous êtes frappé par un nombre après un nombre, des graphiques et des camemberts aussi loin que vous pouvez faire défiler, mais lequel est le plus important ? Quelle métrique compte le plus ?

Que faire si vos impressions ont augmenté, mais que le taux de clics (CTR) a baissé ?

Que se passe-t-il si les internautes ont passé moins de temps à regarder votre annonce, mais que votre taux de conversion s'est amélioré d'une manière ou d'une autre ?

Que faites-vous si votre taux d'ouverture des e-mails est très élevé, mais que votre public ne fait rien après l'ouverture ?

Il y a une raison derrière tout, mais il peut être difficile de creuser dans les données et de découvrir ce qui se passe. Certaines mesures sont cependant plus fiables et utiles que d'autres, et voici un bref aperçu des avantages et des inconvénients des moyens les plus courants de mesurer le succès de vos campagnes.

Impressions

Le nombre total d'impressions correspond au nombre total de fois où votre annonce a été diffusée. Cependant, cela n'indique pas le nombre de personnes qui ont vu votre annonce, car elle peut être présentée plusieurs fois au même utilisateur.

Les impressions en tant que métrique vous donnent une assez bonne idée de la performance de votre annonce en termes généraux, mais en tant que statistique en soi, ce n'est pas si utile. Il ne vous donne pas d'informations sur la portée globale ou la conversion. C'est, d'une manière générale, la façon dont vous payez pour vos campagnes publicitaires, c'est pourquoi il s'agit généralement d'une mesure si courante. Vous paierez généralement des frais fixes par impression.

L'un des gros inconvénients des jugements basés sur les impressions est que vous ne savez pas si l'utilisateur voit réellement votre annonce. Il se peut qu'il soit servi, mais ils défilent juste devant sans y prêter attention. Bien sûr, la question de savoir si tel est le cas dépend en partie de l'annonce elle-même, et si elle est suffisamment bien conçue et efficacement ciblée.

Dans l'ensemble, bien que les impressions soient utiles et dictent probablement le montant que vous payez pour une campagne publicitaire, vous avez besoin de beaucoup plus d'informations complémentaires provenant d'autres mesures pour tirer des conclusions fiables quant à savoir si vos annonces ont eu ou non un impact réel.

Taux de clics

Le taux de clics, ou CTR, est exactement ce qu'il semble. Il mesure le nombre d'utilisateurs qui cliquent réellement sur votre annonce display en ligne, que celle-ci prenne la forme d'une publicité native ou d'une bannière.

Il devrait s'agir d'une mesure vraiment fiable, car elle représente une action tangible entreprise par l'utilisateur après avoir vu votre annonce. On pourrait penser que plus le CTR est élevé, plus le taux de conversion est élevé.

Malheureusement, rien n'est jamais aussi simple dans le monde compliqué de la publicité display.

Comscore a constaté, en fait, qu'il n'y a presque aucun lien entre le CTR et la conversion. Surprenant, mais l'étude de grande envergure a couvert plus de 250 millions d'impressions sur 9 mois, réparties sur 18 annonceurs, les résultats sont donc fiables. Fait intéressant, les clics avaient une corrélation plus faible avec la conversion globale que les impressions visibles ou brutes.

Il y a un certain nombre de raisons potentielles à cela, mais la principale est que presque personne ne clique réellement sur les annonces graphiques. Qu'il s'agisse d'un natif ou d'une bannière, la proportion de ceux qui cliquent est infime par rapport au nombre de personnes qui voient réellement l'annonce.

Cela ne signifie pas pour autant que les publicités ne sont pas efficaces. Un utilisateur peut voir votre bannière et être attiré par celle-ci, mais ensuite se rendre par lui-même sur votre site Web. C'est pourquoi vous devez également surveiller les affichages, qui tiennent compte des utilisateurs qui ont vu votre annonce et qui visitent ensuite votre site Web dans un certain laps de temps de votre choix.

Lorsque vous examinez cela conjointement avec le CTR, vous devriez obtenir une image beaucoup plus claire des performances de votre annonce et de son effet sur votre conversion.

Annonces basées sur le temps

À proprement parler, il ne s'agit pas encore d'un indicateur de mesure, mais d'un moyen relativement nouveau pour les éditeurs de facturer l'inventaire publicitaire. Ainsi, plutôt que de facturer par impression, ils facturent pour un certain bloc de temps. Cela peut aller de 10 à 30 secondes, et les éditeurs garantissent une visibilité à 100 % pendant ce laps de temps.

Bien qu'il ne s'agisse pas strictement d'une mesure sur laquelle vous pouvez mesurer directement, en tant qu'annonceur, cela vaut la peine d'être examiné lors de l'achat d'un inventaire. Si vous faites cela et que vous comparez les résultats (donc les conversions globales, les affichages, etc.) à ceux d'un achat d'inventaire basé sur les impressions, vous pourriez potentiellement voir une grande différence.

Seuls quelques sites Web fonctionnent de cette façon pour le moment, mais cela pourrait être le meilleur moyen d'acheter des stocks et de mesurer le succès à l'avenir. Le raisonnement derrière cela est qu'il s'agit d'un moyen si fiable de mesurer l'engagement. Après tout, plus une publicité est longue devant un utilisateur, plus il est probable qu'il la remarque au moins, par opposition à s'il ne s'agit que d'une impression où l'utilisateur défile juste devant.

À partir de là, vous pouvez analyser comment cette méthode se compare aux modèles basés sur les impressions, en fonction du budget et du retour sur investissement global. Assurez-vous simplement que vous testez les mêmes annonces et que vous utilisez les mêmes paramètres d'affichage, afin d'obtenir des résultats similaires.

Les spectateurs

Il s'agit d'un nombre similaire aux impressions, mais au lieu de compter le nombre de fois que l'annonce est diffusée, il compte le nombre d'utilisateurs différents qui ont vu l'annonce. Ou plutôt, potentiellement vu. Le chiffre ne tient toujours pas compte du fait que l'utilisateur a réellement regardé l'annonce, mais il s'agit toujours d'une mesure utile.

Après tout, c'est le chiffre qui vous donne une idée approximative de votre portée globale. Bien sûr, l'annonce n'est pas toujours vue, ni même entièrement visible si elle est placée "sous le pli", mais en tant que chiffre, elle vous permet toujours de mesurer la portée d'une campagne par rapport à une autre.

Conversions/Retour sur investissement (ROI)

Pour la plupart des annonceurs, ce sera la mesure la plus importante de toutes. Après tout, si vous investissez de l'argent dans la publicité, le seul but est de gagner plus que ce que vous investissez. Même avec cette métrique relativement simple pour mesurer le succès, il y a encore quelques variables dont vous devez tenir compte.

Vous mesurez peut-être simplement les conversions directes à partir de l'annonce graphique elle-même. Cela signifie essentiellement le nombre de personnes qui cliquent sur l'annonce et se convertissent en clients/abonnés/font tout ce que vous leur demandez de faire.

Bien jusqu'ici ? Bien.

Mais qu'en est-il de toutes les personnes qui voient votre annonce, font attention, mais ne cliquent pas réellement ? Au lieu de cela, ils prennent une note mentale et reviennent plus tard sur votre site via une recherche rapide, puis se convertissent en clients.

Après tout, cela est extrêmement courant et résulte directement de votre campagne publicitaire, mais ces utilisateurs ne comptent peut-être pas dans votre retour sur investissement. C'est risqué, car cela donnera l'impression que vos campagnes fonctionnent moins bien qu'elles ne le sont réellement.

Encore une fois, c'est là que vous devez tenir compte de l'affichage. Celles-ci ont été critiquées dans certains milieux, mais comme toute métrique, elles sont vraiment utiles si vous les utilisez correctement. Définissez une fenêtre définie, et cela vous indiquera combien d'utilisateurs sont venus sur votre site par d'autres moyens, après avoir vu votre annonce plus tôt.

Si vous faites cela, vous devriez obtenir une image assez complète de votre conversion de résultat, ce que la plupart des spécialistes du marketing trouveront incroyablement utile. Bien sûr, cela ne raconte toujours pas toute l'histoire et ne tient pas compte de la notoriété et de la réputation de la marque, mais c'est une statistique extrêmement importante, car elle associe des chiffres concrets et vous montre si votre investissement porte ses fruits.

Conclusion

Dans le monde de la publicité display en ligne, il existe de nombreuses mesures et encore plus de façons pour les spécialistes du marketing de les interpréter. Ce sont quelques-uns des principaux, mais il y en a beaucoup, beaucoup plus.

La clé n'est pas d'en choisir un et de courir avec, mais d'utiliser une combinaison et de découvrir ce qui vous convient le mieux. En fin de compte, les conversions globales sont la clé d'une campagne réussie, donc si elles augmentent d'une publicité à l'autre, vous savez que vous vous améliorez.

Cependant, le moyen potentiellement le plus intéressant et le plus fiable de payer pour que votre annonce soit diffusée auprès de votre public consiste à utiliser la méthode basée sur le temps. Cela garantit que vous aurez votre annonce devant votre public pendant une période de temps définie, de sorte que l'utilisateur est beaucoup plus susceptible de la voir correctement, sinon de s'y engager. Ceci, à son tour, augmente la notoriété de la marque, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de revisiter votre site Web plus tard.

C'est aussi la raison pour laquelle vous devriez également consulter les statistiques d'affichage, ce qui nous amène bien au fait qu'aucune métrique n'est la meilleure.

Au lieu de cela, une combinaison de quelques-unes, qui sont ensuite comparées à d'anciennes campagnes ou utilisées côte à côte dans les tests A/B, vous donnera les résultats les plus significatifs, précis et utiles. Vous saurez alors si votre campagne globale a été un succès.