Démystifier l'achat de médias - Un guide de ce que cela signifie vraiment

Cet article a été co-écrit par Amelia Leib, qui a été directrice de la stratégie média de Conde Nast pendant neuf ans et a commencé sa carrière en tant qu'acheteuse média chez LVMH. Elle est maintenant responsable de l'industrie des médias chez Similarweb.

Qu'est-ce que l'achat de médias signifie pour vous ? La réponse à cette question semble complètement différente de quelqu'un dans une agence de marketing que d'un spécialiste du marketing numérique dans une entreprise SaaS. Une filiale de commercialisation vous donnera encore une autre explication dissonante.

Il y a beaucoup de confusion et de contenu trompeur illimité sur le Web. Les gens aiment écrire sur l'achat de médias. C'est populaire, et c'est bon pour générer du trafic. Vous devez donc faire attention à qui vous faites confiance et placer chaque information dans le bon contexte.

Alors, qu'est-ce que l'achat de médias, de toute façon ? Chacun l'explique différemment.

Chez Similarweb, nous sommes experts en marketing digital car nous avons l'outil qui l'analyse. Et nous avons fait nos devoirs, en parlant directement avec les acheteurs de médias dans les différentes industries.

Donc, si vous ne savez pas ce que signifie l'achat de médias, vous êtes au bon endroit. Vous comprendrez la différence entre la planification média et l'achat média, vous apprendrez comment fonctionne l'achat média programmatique, quel rôle il joue dans le marketing d'affiliation et comment le marketing à la performance est lié. Commençons.

Qu'est-ce que l'achat média ? Une définition simple

Le dictionnaire Cambridge le dit clairement et simplement : l'achat de médias consiste à s'arranger pour payer pour mettre des publicités à la télévision, à la radio ou sur Internet, ou dans un journal, un magazine, etc. Forbes le simplifie encore plus : l'achat de médias est le processus d'achat d'espace publicitaire pour promouvoir votre message.

Alors pourquoi est-ce si difficile à comprendre ? Voici le problème : avec la publicité numérique, le paysage change constamment, tout comme les processus. De plus, ces dernières années, le concept d'achat de médias affiliés a évolué pour devenir un sous-type indépendant de marketing d'affiliation. Et c'est encore un autre jeu de balle.

Quatre raisons pour lesquelles vous êtes confus quant à la signification de l'achat de médias :

1. Le processus d'achat de médias évolue constamment.
2. Les définitions varient selon l'industrie.
3. Le travail n'est pas le même dans chaque type d'entreprise.
4. Il y a beaucoup d'informations inexactes sur le Web.

Alors décomposons cela et voyons ce que cela signifie.

Que fait un acheteur média ?

1. Dans une agence , les acheteurs médias sont des négociateurs. Ils travaillent en étroite collaboration avec le média planner, qui construit la stratégie d'achat média et fixe les paramètres et les priorités. L'acheteur de médias négocie le prix du temps d'antenne à la télévision et à la radio, de l'espace publicitaire dans les journaux ou les magazines et d'autres publications imprimées. Dans un environnement numérique, ils élaborent des tarifs et des modalités de paiement avec les réseaux et les éditeurs.
2. Dans une entreprise , les postes de média planner et d'acheteur sont moins tranchés. En fonction de la taille de l'entreprise et de l'équipe de marketing numérique, l'acheteur média remplit souvent certaines tâches traditionnelles de planificateur média.
3. Dans le paysage de l'affiliation , un acheteur média peut être un distributeur indépendant ou la personne la plus importante de l'entreprise affiliée. Ils sont chargés de promouvoir les programmes d'affiliation par le biais de campagnes d'achat de médias, généralement sur les réseaux sociaux. Cela ajoute à la confusion car dans les agences et les entreprises, le mot média se réfère exclusivement aux publicités, alors que dans le marketing d'affiliation, il est utilisé plus largement.

Quelle est la différence entre l'achat média et le médiaplanning ?

Traditionnellement, l'achat de médias fait partie du processus de planification média et fait référence à la négociation proprement dite. Les agences de publicité fonctionnent selon ce concept.

Le média planner crée un plan média basé sur le brief et le budget du client. Avec le client, ils finalisent tous les détails de la campagne, y compris sur quels médias faire de la publicité, pendant combien de temps et combien dépenser pour quoi.

L'acheteur média n'entre en scène qu'après que le planner ait reçu les propositions pertinentes des éditeurs. Ils doivent être d'excellents négociateurs et experts dans les schémas et les calculs des coûts des supports publicitaires.

Techniquement, l'achat de médias fait référence à la négociation de l'accord réel et n'implique aucune prise de décision ou stratégie.

Le travail de l'acheteur de médias consiste à négocier les meilleures offres pour les meilleurs créneaux horaires et à obtenir le maximum de rendements.

Le travail du planificateur média consiste à planifier la meilleure stratégie de placement média pour atteindre le bon public avec le bon message.

Vous voulez en savoir plus ? En savoir plus sur la planification média ici.

Comment fonctionne l'achat de médias numériques ?

Dans l'achat de médias numériques, vous achetez de l'espace publicitaire numérique ou des impressions. Il existe deux manières de procéder : directe et programmatique.

Qu'est-ce que l'achat direct de médias ?

Le vendeur d'annonces et le fournisseur d'espace publicitaire sont en contact direct. En d'autres termes, l'entreprise qui souhaite diffuser une campagne publicitaire (ou son agent) achète directement sur un site Web qui propose un espace publicitaire. Il peut s'agir de n'importe quel site qui cherche à générer un revenu à partir de son trafic, comme les sites d'actualités, les blogs et les sites d'information.

L'annonceur paie l'éditeur en fonction du nombre d'impressions qu'une annonce reçoit. Presque tous les médias numériques sont calculés en CPM, qui signifie Cost Per 1000 Impressions. L'annonceur paie un montant convenu pour 1000 impressions. Si l'annonce n'obtient pas d'impressions, ils ne paient pas. Plus l'annonce est exposée, plus le coût est élevé.

Voici un autre terme souvent lié à l'achat direct d'espace publicitaire : le marketing à la performance. Cependant, l'achat de médias n'est pas du marketing à la performance en soi, qui est généralement basé sur les clics, le CPC (coût par clic) et parfois le PPC (paiement par clic).

Dans l'achat direct de médias, les parties peuvent parfois convenir d'un forfait. Cela peut prendre la forme d'un parrainage ou d'une prise de contrôle de la page d'accueil, garantissant que l'annonce est diffusée en continu à tous les visiteurs.

Les agences peuvent négocier des frais d'agence spéciaux si elles peuvent s'engager sur un volume de travail convenu. Ils peuvent négocier des tarifs pour tous leurs clients avec des entreprises de médias individuelles en fonction du quantum. Cela permet d'économiser du temps et des ressources pour toutes les parties concernées.

Qu'est-ce que l'achat média programmatique ?

Le modèle programmatique automatise le processus d'achat de médias et de placement d'annonces.

Outre l'annonceur et l'éditeur, trois autres parties sont impliquées.

• L'annonceur : l'entreprise qui diffuse l'annonce payante.
• L'éditeur : Le site web affichant l'annonce.
• DSP - la plate-forme côté demande : la plate-forme sur laquelle les annonceurs saisissent leurs critères, y compris le budget, le public cible et le plafond CPM (prix). Lorsque ce logiciel est utilisé, les éditeurs et les annonceurs ne négocient pas les prix ; il s'agit plutôt d'enchères automatisées en temps réel pour les emplacements d'annonces.
• Le réseau publicitaire : la place de marché utilisée pour acheter et vendre des publicités et des emplacements.
• SSP - la plate-forme côté offre : la plate-forme utilisée par les éditeurs pour répertorier l'inventaire qu'ils sont prêts à mettre à la disposition des annonceurs programmatiques

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Imaginons que vous souhaitiez lancer une campagne publicitaire. Vous créez un plan de campagne, calculez un budget et définissez des KPI. Lorsque votre campagne est prête, vous téléchargez les ressources sur le DSP et réservez une campagne. Vous spécifiez où et quand vous souhaitez que votre annonce soit publiée et qui vous souhaitez toucher. Et, bien sûr, vous indiquez combien vous êtes prêt à payer.

De l'autre côté de l'équation se trouve le SSP, où les sites et les réseaux proposant des espaces publicitaires placent leur inventaire. L'espace publicitaire est également appelé inventaire et il est répertorié sur l'échange d'annonces via le SSP.

La connexion des deux est le réseau publicitaire ou l'échange d'annonces. Voici où le matchmaking se produit. Le DSP recherche sur la place de marché publicitaire un inventaire adapté à votre annonce. Une fois celle-ci localisée, votre annonce entre en concurrence avec d'autres annonces, et l'enchère la plus élevée avec la pertinence la plus élevée remporte l'espace publicitaire.

Parfois, le terme RTB, qui signifie Real-Time-Bidding, est utilisé à la place de la publicité programmatique. Cependant, ce ne sont pas les mêmes. RTB fait référence aux enchères automatisées dans le cadre du processus d'achat de médias et fait partie de la publicité programmatique.

Quels sont les quatre types d'achat média programmatique ?

Vous connaissez maintenant les joueurs et le déroulement global. Il est temps de creuser plus profondément pour avoir un aperçu de ce dont traite un acheteur de médias. Dans l'achat de médias programmatiques, il existe quatre principaux types d'enchères :

1. Échange ouvert ou enchère ouverte – Les impressions sont ouvertes à tous lors d'une enchère ouverte. Le plus offrant remporte l'impression en temps réel.
2. Place de marché privée (PMP) – Les annonceurs doivent être invités à participer à une enchère. Les éditeurs ont un contrôle total sur les enchérisseurs potentiels, ce qui est plus populaire auprès des publications plus importantes.
3. Accords préférés - Les éditeurs vendent parfois des créneaux aux annonceurs dans le cadre d'accords fermés sans enchère. Les annonceurs peuvent voir l'inventaire publicitaire et conclure un accord avant que les créneaux ne soient ouverts aux enchères RTB ou PMP.
4. Programmatique garanti - Ce type est identique à l'achat direct de médias. Les annonceurs et les éditeurs négocient l'inventaire et les tarifs, mais au lieu de formaliser la transaction via un OI (ordre d'insertion), les médias sont achetés via des canaux programmatiques.

Que fait un acheteur média dans un modèle programmatique ?

L'automatisation ne rend pas l'acheteur de médias humain obsolète. Pour réussir à négocier les meilleures offres qui rapportent le meilleur ROI ou ROAS (retour sur investissement publicitaire), les acheteurs médias ont beaucoup à apprendre.

Un acheteur de médias programmatiques doit savoir utiliser les différents types de médias numériques, des médias sociaux aux publicités display, du PPC aux publicités vidéo. Dans la plupart des entreprises, la responsabilité d'un acheteur de médias se concentrera sur l'un des types de médias. Cependant, chaque réseau a ses propres règles et méthodologies.

Souvent, l'objectif de l'acheteur de médias programmatiques est d'atteindre le coût le plus bas grâce à l'optimisation. En fin de compte, les performances sont jugées efficaces si elles atteignent le coût par clic (CPC) le plus bas.

Comment les acheteurs de médias et les planificateurs surveillent les performances

Qu'un acheteur de médias travaille dans une agence ou directement auprès d'un client, la seule façon de continuer à obtenir les meilleures offres est de surveiller et d'analyser les données de performance.

Les planificateurs de médias et les acheteurs doivent évaluer les réseaux et les activités des éditeurs en fonction de leurs préférences. Les outils d'analyse des médias surveillent les performances des publicités, le trafic entrant et les conversions de vos campagnes.

Avec Similarweb Digital Marketing Intelligence, les acheteurs de médias peuvent également puiser dans les données des éditeurs et de leurs concurrents.

Voici quelques façons dont les acheteurs de médias utilisent la plateforme Similarweb.

1. L'outil Find Publishers de Similarweb permet d'analyser les éditeurs les plus performants utilisés par les concurrents.

La liste répertorie les principaux éditeurs actuels du secteur financier, sous-catégorie d'investissement, région États-Unis

Vous pouvez effectuer une recherche par industrie ou par compétition. Avec notre outil Analyser l'éditeur, les acheteurs de médias (ou les planificateurs) voient quels annonceurs et réseaux publicitaires travaillent avec chaque éditeur, combien de trafic sortant ils génèrent et où ils dirigent ce trafic. Ils peuvent également voir le nombre d'annonces placées sur le site de cet éditeur et d'autres informations précieuses.

2. Grâce aux informations sur le trafic sortant de Similarweb, les acheteurs de médias peuvent comparer les statistiques de trafic de plusieurs éditeurs et comprendre lesquels envoient du trafic à leurs concurrents (et lesquels sont les plus performants).

Cela peut être un énorme avantage lors de la négociation. L'acheteur de médias peut utiliser ces informations pour planifier et mener les négociations. Si un partenaire publicitaire potentiel est sous-performant et que l'acheteur de médias sait qu'il a besoin de l'entreprise, cela peut aider à appuyer sur les bons points de pression.

3. La plateforme Similarweb Digital Marketing Intelligence permet aux professionnels d'analyser les audiences et le paysage concurrentiel.

4. Les spécialistes du marketing utilisent également l'outil Discover Ads Creative de Similarweb pour s'inspirer.

Affichez les créations publicitaires des concurrents et découvrez quand, pendant combien de temps et où elles ont été diffusées.

5. Les spécialistes du marketing numérique découvrent et analysent les pages de destination de la concurrence grâce à l'outil Top Landing Pages de Similarweb qui affiche une tonne d'exemples de ce que vos concurrents utilisent.

6. Les planificateurs médias et les acheteurs utilisent l'outil Search Ads affichant les publicités display des concurrents et l'outil Find Ad Networks pour identifier les réseaux utilisés par les concurrents pour faire de la publicité, tels que GDN, Taboola, Amazon et bien d'autres.

Explorez notre blog Insights pour plus de conseils et d'informations sur le marketing numérique et obtenez des conseils pratiques pour votre propre travail. Lorsque vous êtes prêt à affronter les données des concurrents, accédez gratuitement à Similarweb.

FAQ sur l'achat de médias

Qu'est-ce que l'achat média ?

L'achat de médias est le processus d'achat d'espace publicitaire.

Quels sont les types d'achat média ?

Il existe deux types d'achat de médias numériques : l'achat de médias direct et l'achat de médias programmatiques.

Qu'est-ce que l'achat direct de médias ?

L'achat direct de médias fait référence au moment où le vendeur d'annonces et le fournisseur d'espace publicitaire sont en contact direct l'un avec l'autre.

Qu'est-ce que l'achat média programmatique ?

Le modèle d'achat média programmatique automatise le processus. Outre l'annonceur et l'éditeur, trois autres parties sont impliquées. Ces trois parties sont la plate-forme côté demande (DSP), le réseau publicitaire et la plate-forme côté offre (SSP).