Planification média 101 : des objectifs stratégiques et des budgets au contenu et au placement des annonces

Il est révolu le temps où vous pouviez adopter une approche publicitaire à l'aide de pistolets à éclaboussures en diffusant un tas d'annonces bon marché et en espérant qu'elles atteindraient vos cibles. Les publicités en ligne qui coûtaient autrefois quelques centimes par clic coûtent désormais de l'argent, il est donc essentiel que vous compariez leurs performances à d'autres canaux, comme les publicités diffusées, les publicités imprimées et le contenu natif de votre site Web.

Les spécialistes du marketing doivent aujourd'hui se concentrer sur le bon public, l'atteindre au moment optimal avec le bon message afin de tirer parti de chaque dollar publicitaire.

C'est pourquoi comprendre le processus de planification média et les meilleures pratiques n'a jamais été aussi crucial. La planification média est un processus utilisé par les organisations pour déterminer où et quand les publicités seront placées, et combien de temps elles seront diffusées, afin d'obtenir un maximum de résultats. Ces résultats, bien sûr, sont mesurés par le nombre d'engagements reçus par les publicités et leur retour sur investissement.

1. Établissez vos objectifs stratégiques

La première étape de l'élaboration d'un plan média consiste à passer en revue les objectifs stratégiques de votre entreprise. Cela dictera quelles seront vos stratégies de messagerie et quels objectifs vous fixerez pour chaque campagne marketing. Si vous préparez toujours votre premier lancement de produit, par exemple, ou si vous envisagez d'introduire de nouveaux services sur le marché, une partie de votre budget sera probablement consacrée au développement de la reconnaissance de la marque.

Dans la plupart des cas, votre objectif principal sera probablement d'augmenter les ventes. Pour une entreprise de commerce électronique, cela signifie augmenter le trafic vers votre site Web, augmenter les conversions, transformer les prospects en clients acheteurs et augmenter le nombre d'achats de chaque client.

2. Établir des stratégies de messagerie

Une fois vos objectifs stratégiques en place, vous pouvez maintenant déterminer quelles seront vos stratégies globales de campagne ou de messagerie principale. Ce ne sont pas des messages spécifiques, mais les directions générales que vos messages publicitaires utiliseront pour atteindre leurs cibles. Voici des exemples de stratégies de messagerie :

• Accroître la notoriété de la marque
• Promouvoir un produit spécifique
• Augmenter les abonnements à la newsletter
• Augmentation du trafic sur le site Web
• Augmentation des taux de conversion
• Augmenter les clients réguliers

Dans la plupart des cas, vos stratégies de messagerie peuvent fonctionner ensemble pour vous aider à atteindre vos objectifs stratégiques globaux. Quiconque accède à votre page produit ou s'inscrit à votre newsletter, par exemple, augmente le trafic de votre site Web et travaille à une plus grande notoriété de la marque. De même, cibler les abonnés à la newsletter avec des offres de produits peut augmenter les taux de conversion et votre pourcentage de clients réguliers.

3. Établir un plan de dépenses

Une fois que vous avez compris les objectifs de votre campagne et votre stratégie de messagerie, il est temps de définir un plan de dépenses. Un plan de dépenses est un sous-ensemble de votre budget marketing annuel et représente le montant que vous dépensez pour toutes vos activités marketing. Il comprend:

• Publicité payante
• Marketing de contenu
• SEO (optimisation pour les moteurs de recherche)
• Publicité par e-mail
• Salons professionnels
• Parrainages

Le montant que vous allouez à chacun de ces canaux correspond à votre plan de dépenses marketing. Dans la plupart des cas, la publicité payante est divisée en différentes plateformes, telles que les publicités radio ou télévisées, ainsi que chacune des plateformes en ligne que vous utilisez, comme Google Ads, Facebook, etc. En optimisant la répartition de votre budget, vous vous assurerez d'obtenir les rendements les plus élevés au moindre coût.

Meilleures pratiques de planification des dépenses

Le nombre de stratégies de messagerie que vous choisissez dépend tout autant de votre budget que de vos objectifs stratégiques, simplement parce qu'une entreprise avec un budget de 1 000 $/semaine a plus d'options ouvertes qu'une entreprise avec un budget de 100 $/semaine.

Quel que soit votre budget, vous devez garder à l'esprit le retour sur investissement lors de la détermination de l'allocation. Supposons, par exemple, que vous disposiez de trois stratégies de messagerie principales. Une allocation typique pourrait ressembler à ceci :

• Notoriété de la marque : 20 %
• Annonces de produits : 60 %
• Annonces de reciblage : 20 %

La notoriété de la marque peut être importante, mais elle ne vous donnera pas le même retour sur investissement à court terme que les ventes de produits. Ainsi, pour vous assurer que vous disposez d'un budget marketing sain pour travailler avec le mois prochain, une proportion plus élevée du budget doit être consacrée aux annonces de produits. Les annonces de reciblage peuvent vous donner les meilleurs taux de conversion, mais leur retour sur investissement sera plus faible, car vous doublez le nombre d'annonces nécessaires pour atteindre ces clients (l'annonce produit initiale suivie de l'annonce de reciblage). Et si vous offrez une remise de 20% pour revenir à un panier abandonné, cela représente une réduction substantielle des bénéfices pour votre entreprise.

4. Sélectionnez les canaux et les chronologies

Une fois votre budget défini, vous pouvez maintenant commencer à déterminer où votre argent sera dépensé et quand vous devriez placer vos annonces. Les plates-formes spécifiques pour vos publicités dépendront de votre marché cible et de leurs performances pour vous dans le passé. Si vous n'avez jamais fait de publicité en ligne auparavant, vous devrez rechercher quelles plateformes (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn, etc.) sont les plus susceptibles d'obtenir le plus de succès auprès de votre marché cible.

Dans la plupart des cas, vous devrez établir des budgets minimaux pour chacun de vos canaux. Même si Google Ads , par exemple, est peu coûteux par clic, vous devrez établir un budget minimum pour tirer le meilleur parti de vos investissements publicitaires.

5. Concevoir et planifier des placements publicitaires

La conception publicitaire est la dernière partie du processus de planification média. C'est là que les stratégies se résument à des mots, des images et des vidéos spécifiques pour faire passer votre message à votre public. La mise en page de vos annonces et les types de contenu que vous diffusez dépendront de toutes vos décisions précédentes, y compris votre choix de plateformes.

À ce stade, vous devez également déterminer quels types d'annonces fonctionnent le mieux avec votre marché cible sur les canaux que vous avez choisis. Ceci est basé sur l'un des deux facteurs suivants : votre expérience passée ou de nombreuses recherches. Par exemple, si vous décidez que les publicités vidéo Facebook sont le meilleur choix, vous devez également savoir combien de temps une vidéo doit durer pour des performances optimales.

C'est à ce stade que vous devez également planifier les types de tests publicitaires que vous ferez, combien d'argent et de temps vous pouvez allouer aux tests et quand vous devriez être prêt à lancer vos principales campagnes publicitaires.

Planification média en action

Pour paraphraser un célèbre concept militaire : aucun plan média ne survit au contact du prospect.

La planification média doit être un processus actif, s'adaptant au besoin à l'évolution des tendances avec vos prospects. Par exemple, vous avez peut-être alloué une grande partie de votre budget à Google Ads, pour constater quelques semaines plus tard que le coût par clic a augmenté, auquel cas vous devrez peut-être consulter d'autres plates-formes, modifier vos annonces ou une modification du budget.

Autre exemple, vous constaterez peut-être que le lancement de votre nouveau produit ne vous donne pas les résultats escomptés, avec une augmentation des paniers abandonnés. Dans ce cas, vous devrez peut-être réaffecter une partie de votre budget au reciblage des annonces pour inciter ces acheteurs à revenir. Alternativement, la popularité de votre annonce de produit peut monter en flèche et vous devrez peut-être augmenter rapidement vos dépenses pour tirer parti de la tendance.

En savoir plus sur le rôle que jouent les tests dans la planification média ici.

Consultants média : l'avantage de l'expérience

Plus vous avez d'expérience en publicité, plus il devient facile de déterminer où se trouvent les meilleures opportunités, quels canaux ont le meilleur retour sur investissement pour différents marchés et quels formats publicitaires fonctionnent le mieux sur différentes plateformes.

L'embauche d'une société de conseil en marketing expérimentée comme Hawke Media est susceptible d'augmenter les conversions et le retour sur investissement, vous permettant de dépenser votre budget là où il obtiendra les meilleurs résultats. Découvrir comment cela pourrait bénéficier à votre entreprise dans votre marché spécifique est gratuit si vous demandez simplement une consultation gratuite .

David Weedmark est un auteur publié et un consultant en commerce électronique. Il est un développeur JavaScript expérimenté et un ancien consultant en sécurité réseau.

Sources

Évolution du marketing : https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot : https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword : https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook : https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google : https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media : https://hawkemedia.com/free-consultation/