Comment les préférences médiatiques évoluent

"Achetez des terres, ils n'en font plus".

Souvent attribuée à Mark Twain, il s'agit d'une citation généralement proposée comme conseil en investissement.

Vous pourriez trouver quelque chose de similaire pour le temps. Tout comme il n'y a qu'une quantité limitée de terres à la surface de la Terre, il n'y a que 24 heures dans une journée. Même avant COVID, le concept d'économie de l'attention, où les éditeurs de tous bords se battent pour conquérir le temps dans la journée, gagnait du terrain.

En 2022, les vaccins feront entrer davantage de consommateurs dans la phase finale de la pandémie, rendant cette concurrence encore plus féroce dans ce que certains qualifient de « récession de l'attention ».

Grâce à notre perspective à 360 degrés sur le consommateur, nous sommes particulièrement bien placés chez GWI pour suivre la bataille de l'attention pendant la pandémie jusqu'à présent et donner un aperçu de la direction qu'elle pourrait prendre en 2022.

Manque d'attention

Selon certaines mesures, la récession de l'attention est déjà là.

Le deuxième trimestre 2020 de notre recherche principale a vu une augmentation sans précédent de pratiquement toutes les activités médiatiques, provoquée par des confinements généralisés. Cela s'est ensuite estompé, et nous sommes maintenant dans une sorte de période intermédiaire où il n'est pas immédiatement clair s'ils reviendront à leurs niveaux précédents ou atteindront de nouveaux sommets.

Mais bien que le temps passé soit une mesure utile, ce n'est qu'une partie de l'image. Sans comprendre ce que ressentent les consommateurs, il est peu probable que vous connaissiez leur prochain mouvement, les raisons qui le sous-tendent - ou quoi faire à ce sujet.

Dans cet esprit, un bon point de départ est l'actualité.

L'événement le plus récent de tous les temps

Revenez au début de 2020. Le monde est secoué par un événement unique dans une vie.

Les informations sont très demandées et rares. 35 millions de téléspectateurs battent le record français de l'émission télévisée la plus regardée de tous les temps lorsqu'ils regardent les conférences de presse du président Macron sur le COVID-19. Les Pays-Bas et le Royaume-Uni connaissent des pics similaires.

Comme nos recherches l'ont montré à l'époque, les informations étaient le type de média que les consommateurs étaient les plus susceptibles de consommer pendant la première vague de la pandémie. Mais après son éclatement initial, il a commencé à décliner. Contrairement à d'autres médias, l'intérêt ne pouvait pas rester à ces niveaux.

Voici un point très important à retenir : rien ne se compare au simple sentiment de choc ressenti par les consommateurs au début de la pandémie. Les consommateurs britanniques ont toujours signalé moins d'inquiétude à propos du virus depuis mars 2020 - même lorsque le pays était en proie à une vague hivernale plus meurtrière, entraînée par la variante Alpha. La même chose s'est produite en Inde lorsque Delta a émergé – bien qu'il reste à voir si la réponse à Omicron suivra.

Le simple volume de couverture peut en fait avoir été préjudiciable.

Les consommateurs qui ont désactivé les informations citent trop de négativité et trop de contenu COVID comme principales raisons de le faire.

Les médias d'information sont également aux prises avec le défi historique de persuader les gens de payer.

Il y a dix ans, les consommateurs étaient aussi susceptibles de payer chaque mois pour les informations numériques que pour la télévision ou la musique. Désormais, les consommateurs ont adopté les modèles d'abonnement pour ces deux derniers, mais les nouvelles ont à peine bougé.

Les raisons les plus courantes pour lesquelles quelqu'un s'abonnerait sont des nouvelles de meilleure qualité, des exclusivités et des analyses approfondies. Cela semble être des points évidents, mais ils indiquent qu'il faut adopter les principes fondamentaux d'un bon journalisme - ce qui est clairement mis en évidence dans les changements de marque récents, et sans doute le succès de certaines newsletters Substack également.

Les médias d'information doivent également penser à long terme. Des événements imprévisibles et « cygnes noirs » comme le COVID peuvent apparaître, mais l'un des problèmes dominants pour les 10 à 20 prochaines années sera probablement la crise climatique. La recherche sur mesure que nous avons menée en juillet 2021 offre quelques leçons sur la façon de s'y attaquer - tous les groupes d'âge veulent des histoires plus positives, bien qu'il y ait un fossé net entre les jeunes lecteurs, qui veulent une couverture plus mondiale, et les lecteurs plus âgés, qui préfèrent les histoires avec un accent local .

Plus d'histoires positives ne signifient pas brosser un tableau faussement optimiste. Le journalisme de solutions est une façon d'aborder ces questions, car il évite que les lecteurs se sentent impuissants et donc désengagés.

Saut de chaîne

À première vue, COVID a été une aubaine pour la télévision, en particulier le type en ligne. Les minutes regardées sont en hausse, alors que regarder c'était l'une des activités de verrouillage les plus populaires.

Mais en même temps que les globes oculaires se dirigeaient vers The Last Dance and co., D'autres changements sur le marché avaient un impact sur les consommateurs. Le streaming TV est désormais un espace beaucoup plus encombré, ce qui augmente le coût nécessaire pour accéder aux émissions les plus discutées.

Les consommateurs aux États-Unis sont devenus plus optimistes quant à leurs finances au cours de l'année écoulée et plus disposés à faire des folies. Ainsi, le fait que le nombre de personnes qui pensent que les services de télévision sont trop chers a augmenté de 26 % est assez révélateur.

Certains songent déjà à se déconnecter – en mai 2021, un quart des consommateurs songeaient à résilier un service, ou l'avaient déjà fait.

Les appels de résultats récents montrent à quel point le marché de la télévision est en train de se resserrer, mais aussi à quel point il peut être imprévisible. Les bénéfices de Disney au quatrième trimestre 2021 ont montré un ralentissement par rapport au succès précoce de la pandémie, tandis que les perspectives de Netflix étaient plus optimistes, bien que cela soit en partie dû au fait que Squid Game est devenu un succès inattendu.

Nous devrions considérer cela dans le contexte de l'économie de l'attention dans son ensemble.

La perception que la télévision devient plus chère pourrait non seulement persuader les consommateurs d'abandonner les abonnements, mais plutôt de passer du temps avec d'autres médias.

Netflix a déclaré qu'il rivalisait davantage avec Fortnite que HBO. Et le jeu est définitivement quelque chose que les services de streaming doivent surveiller.

Changer l'entrée AV

Si Google Trends est un juge, alors la sortie la plus importante des premiers jours de la pandémie était un jeu vidéo. Animal Crossing a connu un pic d'intérêt plus élevé en 2020 que Tiger King , Tenet ou Taylor Swift's Folklore – toutes les versions de verrouillage canonique à part entière. De plus, alors que les autres avaient des pics relativement éphémères, la baisse de popularité d' Animal Crossing s'est déroulée sur une pente plus douce.

Avec les jeux, ces moments de refroidisseur d'eau durent plus longtemps. Il suffit de regarder comment la mise à jour de novembre d' Animal Crossing a conduit à plusieurs articles sur les joueurs retournant sur leurs îles après une longue période d'absence.

Les destins des jeux et de la télévision sont susceptibles d'être profondément liés. Pour voir cela dans la pratique, nous pouvons nous tourner vers les jeunes aux États-Unis, où quelque chose d'extraordinaire s'est produit l'année dernière.

À l'été 2020, le jeu se situait juste derrière la télévision dans la liste des intérêts personnels de la génération Z, et bien derrière les films et la musique. Le jeu a depuis considérablement dépassé la télévision et respire maintenant dans le cou des deux autres.

Pour les jeunes, le jeu devient de plus en plus le médium central autour duquel tournent les autres.

Nous avons eu la confirmation que le jeu n'était pas seulement une mode de verrouillage avec notre version Q2 2021 de GWI Gaming. Il a montré que l'intérêt pour les jeux et le temps passé dessus ont continué de croître, même avec davantage d'activités hors domicile disponibles.

Nous pourrions également examiner une sorte de boule de cristal avec des données d'Israël et des Émirats arabes unis, des pays qui, à l'été 2021, ont été parmi les premiers à lever les restrictions en raison du succès de leurs campagnes de vaccination.

Bien que des facteurs locaux entrent en jeu, l'un des signes les plus frappants est que le jeu continue de se développer dans ces pays en tant qu'intérêt personnel. Même si les mesures de confinement ont été assouplies, elle a continué de progresser auprès des consommateurs.

De la musique aux oreilles de l'audio

Au moment d'écrire ces lignes, alors que les travailleurs retournaient provisoirement au bureau, il n'était pas difficile de trouver des articles recommandant des podcasts à écouter "lorsque vous revenez au travail".

Les podcasts ont toujours été étroitement liés aux déplacements pour se rendre au travail, mais cela ne tient pas compte de leur enracinement dans les environnements domestiques. L'exercice (et probablement le sommeil) sont également actuellement des contextes plus importants pour l'écoute de podcasts que le trajet souvent annoncé. C'est en partie à cause de cela que l'audio de toutes sortes a prospéré sous les verrouillages, et continuera de le faire.

Sur la base du temps d'écoute moyen par jour, le streaming musical est le seul type de média à surpasser son pic de verrouillage du deuxième trimestre 2020.

L'une des autres raisons du succès de l'audio - et quelque chose qui peut avoir des répercussions sur d'autres types de médias à travers cette lentille d'économie d'attention - est la fatigue de l'écran.

Notre recherche GWI Work nous permet d'avoir un aperçu de ce que les gens font sur le lieu de travail, en plus de leur comportement en tant que consommateurs. À partir de là, nous constatons que l'utilisation des appels vidéo a explosé en 2020, mais a ensuite recommencé en 2021 - la fatigue de l'écran étant probablement le coupable.

Il n'est pas étonnant que le trafic de Google pour la "fatigue oculaire" et "l'éblouissement" ait atteint des sommets sans précédent à la fin de 2020. Ici, nous pouvons également nous projeter vers un monde où beaucoup travaillent de manière plus hybride, combinant les journées de bureau avec les journées de télétravail. . Il se peut que les problèmes liés à la visualisation de différents écrans en succession rapide stimulent les médias audio au détriment du visuel.

Tensions d'attention

Chaque canal médiatique fait face à des défis particuliers, en plus de la réapparition d'activités hors domicile. Mais certains principes peuvent être appliqués à tous les niveaux pour fidéliser ou reconquérir les clients.

1. Se concentrer sur des atouts distinctifs et devenir plus qu'une simple perte de temps. Les fournisseurs de médias ne peuvent pas simplement promouvoir leur marque ; ils doivent également promouvoir la valeur de passer du temps avec leur média en premier lieu. Le jeu a prospéré en partie grâce à ses espaces en ligne sociaux et compétitifs hybrides ; sur quelles qualités uniques les autres peuvent-ils s'appuyer ?

2. Ajouter de la valeur à la vie de quelqu'un au-delà de la simple captation de son attention - que ce soit en offrant plus de curation, en stimulant la découverte ou en cultivant le fandom. Donner aux consommateurs un intérêt émotionnel dans les médias stimulera la fidélité, et dans un environnement de récession, se concentrer sur un véritable engagement - au-delà des mesures du temps passé - pourrait bien être nécessaire.

3. Offrir de l'évasion - dont les jeux et l'audio sont presque par défaut. La transition d'une pandémie à un contexte endémique est susceptible d'être un processus chargé d'émotion pour beaucoup. L'évasion est une qualité qui pourrait bien rester très demandée.