Les mèmes conviennent-ils à votre marketing ?

Si vous avez cliqué sur cet article, vous savez probablement ce qu'est un mème.

Quelque chose de rapide et reconnaissable que vous avez déjà vu, peut-être inséré dans un autre contexte, partageable et reformatable à l'infini, ou parfois grossier dans l'humour. Les mèmes représentent un instantané de la culture en ligne à tout moment, qu'il s'agisse d'une danse TikTok, de paroles de Drake ou d'une référence à Spongebob Squarepants.

Et, en particulier pour les jeunes générations, les mèmes sont une sorte de langage à part entière ; Les calendriers des médias sociaux sont nombreux, la génération Z se frayant un chemin à travers les pandémies mondiales, les troubles géopolitiques, la guerre et les crises économiques.

À l'aide des données de notre étude Core et de l'enquête mensuelle Zeitgeist, nous avons analysé pourquoi il est essentiel que les entreprises comprennent la culture des mèmes si elles veulent interagir avec les jeunes générations (et en fait, tous ceux qui les regardent) sur les réseaux sociaux.

Une brève histoire des mèmes

Il existe une corrélation claire entre l'âge et la compréhension des mèmes. Pour les générations qui ont grandi sans Internet, l'idée même d'un mème pourrait être un concept étranger.

Mais ce n'est pas nécessairement le cas.

Même 86 % des baby-boomers – une génération injustement qualifiée de « déconnectée » – savent ce qu'est un mème. La différence existe dans la façon dont les jeunes générations utilisent les mèmes par rapport à leurs homologues plus âgés - les baby-boomers sont près de 7 fois moins susceptibles de s'engager dans les activités liées aux mèmes que nous suivons par rapport à la génération Z.

Les mèmes existent depuis bien plus longtemps que vous ne le pensez, même à l'époque des baby-boomers. Ce qui a changé, c'est le langage, les formats et l'intention derrière eux. La culture des mèmes a évolué au-delà d'un moyen de faire rire les gens, ce qui signifie qu'il est plus important que jamais de les comprendre et pourquoi les consommateurs les utilisent.

Quelles générations sont meme-ing?

Plus des trois quarts de tous les consommateurs qui interagissent avec les mèmes les trouvent drôles. Ils offrent un coup de dopamine rapide tout en faisant défiler les flux de médias sociaux, mais pour les jeunes générations, les mèmes ne sont pas seulement de la comédie - ils font partie intégrante de la façon dont ils communiquent les uns avec les autres.

Les Zoomers (alias Gen Z) s'identifient à ceux qui partagent leur sens de l'humour avant tout - ils classent ce facteur 45% plus haut que ceux qui sont issus de milieux culturels similaires et 67% plus que les personnes qui parlent la même langue qu'eux. Ils sont également 19 % plus susceptibles que le consommateur moyen de s'identifier à des personnes qui aiment les mêmes choses qu'eux sur les réseaux sociaux.

C'est un signe de la façon dont ces services ont brisé les barrières culturelles traditionnelles ; avec des mèmes permettant aux personnes partageant les mêmes idées de se connecter les unes aux autres en ligne.

En effet, il est plus facile de regrouper une idée, une idéologie ou une opinion complexe dans une image ou un clip vidéo facilement partageable.

Chez les jeunes en particulier, nos données révèlent que c'est important.

Près des trois quarts des milléniaux et de la génération Z utilisent le format pour s'exprimer. De cette façon, les mèmes peuvent être utilisés pour exprimer des émotions variées sur un éventail de plateformes. Vous pouvez mèmer professionnellement pour votre réseau LinkedIn, ou trouver votre paix intérieure avec un moodboard Pinterest. Parfois, la seule façon de faire savoir aux gens que vous avez du mal est avec un peu d'humour d'autodérision - quelque chose que la génération Z ne sait que trop bien.

Les marques devraient-elles utiliser des mèmes ?

Les consommateurs sont généralement positifs envers les marques utilisant des mèmes. Ce qui est différent, c'est à quel point ils résonnent davantage auprès du jeune public, ce qui signifie que les marques doivent se tenir au courant des dernières tendances des mèmes pour éviter de se laisser distancer.

Au troisième trimestre 2022, la génération Z passait environ 3 heures par jour sur les réseaux sociaux, soit 41 % de son temps total en ligne. Afin de couper à travers le bruit, il est essentiel de communiquer avec eux à leur niveau.

Oubliez la publicité traditionnelle. Les publicités virales « classiques », telles que le gorille de Cadbury, ne suffiront probablement pas à la génération Z. De nombreuses blagues sont ironiques, satiriques, autodérisionnelles ou tout ce qui précède - et la nature de « ce qui est drôle ». /trending' change tout le temps.

Les premiers jours des médias sociaux étaient un Far West; les marques cherchaient à utiliser ces nouveaux points de contact en ligne pour atteindre une audience numérique mondiale.

L'instinct, au départ, était d'être professionnel; formel et corporatif. Bien que vous puissiez encore vous en sortir aujourd'hui (selon la plate-forme), les marques ont largement parcouru un long chemin depuis. Il est donc prudent de dire qu'une approche variée est nécessaire si vous souhaitez vous engager avec la génération Z. Ils veulent que les marques se rapportent à leur humour, étant 18 % plus susceptibles de dire qu'elles devraient être drôles, il est donc essentiel d'adopter ce ton.

Les marques prennent conscience d'elles-mêmes

Les consommateurs veulent que les marques se comportent comme si elles étaient de vraies personnes, et non des personnes morales. Cela pourrait signifier entrer dans des eaux inexplorées pour certains - mais parce que les jeunes consommateurs attendent des marques qu'elles soient jeunes, audacieuses et à la mode, il est nécessaire d'être à l'affût de la façon dont elles communiquent en ligne.

Denny's, par exemple, a été l'une des premières marques à adopter les médias sociaux, en créant une page Tumblr et en se libérant du carcan des conventions d'entreprise pour s'amuser un peu. Les gens s'y sont vraiment connectés; ils voyaient une marque parler de manière « humaine ».
Cela s'est naturellement intensifié et de plus en plus d'entreprises sont devenues sensibles sur les réseaux sociaux, exprimant leurs plus grandes joies et leurs plus grandes peurs, nous faisant savoir qu'il y a de vraies personnes derrière la marque.

je ne peux plus faire ça

– SUNNYD (@sunnydelight) 4 février 2019

Aujourd'hui, les marques ne se contentent pas de se battre pour des parts de marché, elles se battent pour un précieux poids en ligne, se poussant les unes les autres avec des personnalités en ligne qu'elles ont construites. Les fast-foods sont en guerre non pas pour avoir les burgers les plus savoureux, mais pour être le restaurant le plus pointu sur Twitter. Wendy's, après avoir pris des clichés pop chez McDonald's au fil des ans, a sorti une mixtape, tandis qu'Arby's a demandé à Pusha T d'écrire un morceau diss ciblant les arches dorées - deux fois.

Faire en sorte que cela se sente réel

Mais, bien sûr, tout cela doit aussi se sentir organique. Les jeunes générations aiment fondamentalement le marketing des mèmes, mais seulement si cela semble naturel.

Nous ne voudrions pas que nos banques fassent des blagues sur l'inflation, par exemple.

Ainsi, de nombreuses marques doivent trouver un ton de voix qui leur convient lorsqu'elles "sh*tpostent" en ligne. La compagnie aérienne à bas prix, Ryanair, a apparemment réussi à réduire cela, choisissant de rôtir de manière satirique les clients et les personnalités publiques ; positionnant son ton aux côtés de son offre de services sans fioritures et dépouillée.

Et c'est là que réside l'épée à double tranchant des marques qui se frayent un chemin vers la pertinence. Ces interactions en ligne peuvent tout aussi bien révéler la maîtrise des mèmes d'une équipe marketing, car elles peuvent en faire des héros aux yeux des zoomers.

Les tentatives de regarder en contact peuvent parfois se retourner contre vous. Tout récemment, HM Treasury a lancé un serveur Discord dans le but de régler une jeune génération en ligne. Mais pour un organisme gouvernemental, communiquer sur une plate-forme de jeu (principalement) ne semblait pas correspondre. La génération Z peut se sentir flattée par des marques qui ne se sentent pas sincères dans leur message, ce qui conduit à un moment de « camarades », ou pire – le rejet pur et simple du message de la marque, comme Internet le voit à travers la façade.

Il y a aussi une fenêtre de temps qu'il faut atteindre pour faire résonner vos mèmes. La durée de conservation d'un mème peut être aussi courte que quelques heures, s'épuisant aussi vite qu'il monte. Trop de formalités administratives au sein d'une entreprise signifie que l'attente de l'approbation peut également signifier manquer cet engagement doux et doux.

Vous vous souvenez quand tout le monde parlait des textes d'Adam Levine ? C'était il y a quelques mois à peine. Deux jours plus tard, tout le monde est passé à la prochaine grande chose. La génération Z est aussi engagée qu'inconstante : elle est 10 % plus susceptible d'avoir récemment abandonné un compte de marque ou de ne plus l'avoir suivi sur les réseaux sociaux.

Manquez la marque sur une tendance chaude et tout d'un coup votre marque #relatable est grincer des dents et déconnectée. Sachez ce qui intéresse réellement vos consommateurs en utilisant GWI, et vous vous régalerez.