Notoriété de la marque B2B : comment créer des campagnes mémorables

Le marketing peut grandement contribuer à la croissance d’un produit ou d’une marque, mais ce processus d’achat ne fonctionne que si l’activité marketing est mémorable.

En d’autres termes, vous pouvez investir énormément dans des campagnes marketing B2B – mais si votre public cible ne se souvient pas de vous lorsqu’il est prêt à acheter… eh bien, alors c’est une perte de temps.

Alors, comment vous assurer de créer un marketing mémorable qui fait vraiment la différence ?

Vous êtes au bon endroit car nous allons approfondir ici la stratégie de notoriété de la marque B2B.

Pourquoi la mémoire et le rappel sont-ils importants pour la notoriété B2B ?

En tant que spécialistes du marketing B2B, nous travaillons tous sur des marchés hautement concurrentiels. Essayer d’attirer l’attention de clients potentiels est difficile et ne fait que devenir de plus en plus difficile.

Et comme nous le savons tous, en plus de cela, le comportement des acheteurs B2B a changé.

• Les acheteurs souhaitent effectuer des recherches de manière indépendante avant de contacter un vendeur.
• Les acheteurs commencent leur recherche avec un petit ensemble d’entreprises qu’ils peuvent reconnaître et mémoriser.

Ce changement a rendu le marketing essentiel pour figurer sur cette liste de fournisseurs initiaux.

Seul le marketing peut atteindre les acheteurs suffisamment tôt dans le processus pour commencer à instaurer la confiance, la crédibilité et les associations pertinentes dans leur esprit.

Ainsi, lorsque les acheteurs arrivent sur le marché, ils se souviennent d'abord de votre marque.

En d’autres termes, si vos campagnes marketing ne créent pas de structures de mémoire pertinentes dans l’esprit de vos clients cibles, ils ne se souviendront pas de vous. Ils ne vous présélectionneront pas et ne vous considéreront pas.

Cela signifie que votre stratégie de notoriété de marque B2B a échoué avant même d’avoir commencé !

Pourquoi la conscience ne suffit pas pour se souvenir

Mais non seulement vous devez être reconnu, mais vous devez aussi qu'on se souvienne de vous pour les bonnes choses . Et associé aux bons déclencheurs et résultats d’achat.

Par exemple, Drew Leahy, responsable du marketing produit chez HockeyStack, a déclaré :

"Salesforce a effectué des recherches il n'y a pas si longtemps et a découvert qu'il y avait un problème de sensibilisation."

« Et je pense que beaucoup de spécialistes du marketing diraient : »

« Salesforce : un problème de sensibilisation ? Tout le monde sait qui est Salesforce !'

« Mais le problème n'était pas que les gens ne savaient pas que Salesforce existait. Le problème était que leur public cible ne savait pas vraiment ce qu’ils vendaient.

"Ils ont donc dû mettre en place des campagnes de branding qui créaient des souvenirs - attachés aux associations qu'ils voulaient que les gens aient à propos de leur marque."

Faire en sorte que les acheteurs se souviennent de vous lorsqu'ils entrent sur le marché constitue l'essentiel de la bataille. Et la bonne nouvelle est que les acheteurs recherchent des raccourcis. Ils veulent qu’il soit facile de trouver une solution.

Drew ajoute :

"Dans des situations d'achat complexes, les acheteurs disposent de nombreuses options et veulent tout ce qui rendra le processus de prise de décision plus rapide et plus facile."

"Donc, si vous êtes facile à retenir lorsqu'un acheteur se rend compte qu'il a un problème - sans qu'il ait besoin d'aller sur Google pour rechercher des termes associés - c'est un énorme avantage."

AKA - Si vous êtes déjà présent à l'esprit d'un acheteur et que vous êtes associé à la résolution de problèmes spécifiques, votre campagne de marketing B2B aura beaucoup plus d'impact. Pourquoi?

Parce que vos clients potentiels reconnaissent déjà votre marque et ce que vous vendez.

Comment faire connaître votre présence aux acheteurs lorsqu'ils arrivent sur le marché

La vérité est que votre équipe marketing peut utiliser une infinité d’activités pour que les gens se souviennent de vous.

Et plus leurs campagnes B2B sont uniques, mieux c'est : vous voulez vous démarquer de ce que font les autres.

Mais il y a quelques choses que vous devriez donner la priorité.

• S'associer aux points d'entrée de catégorie.
• Intégrez l’émotion dans votre marketing.
• Créer une marque distinctive.

Points d'entrée de catégorie (CEP)

Ce sont les déclencheurs qui se produisent dans la vie de tout acheteur B2B et qui le poussent à se lancer sur le marché pour un produit.

Par exemple, chez Cognism, un CEP pourrait signifier qu'un acheteur potentiel se développe dans une nouvelle région et a besoin de données de contact pour que son équipe commerciale puisse les contacter dans cette nouvelle zone.

L'idée ici est que vous vous associiez à autant de CEP que possible, de sorte que lorsqu'ils surviennent dans la vie des acheteurs, votre entreprise leur vienne à l'esprit et qu'ils l'ajoutent à la liste des fournisseurs qu'ils consultent.

Drew a dit :

« Il s'agit d'un excellent raccourci lorsqu'il s'agit de créer des associations, car la plupart des entreprises resteront bloquées sur la question « à quoi nous associons-nous ? ».

"Bien sûr, vous devez vous associer largement à la catégorie que vous vendez - c'est une bonne idée."

"Mais en allant plus loin et plus étroitement, en vous associant aux situations qui se présentent lorsque les gens auraient besoin d'une solution comme la vôtre."

Comment Cognism renforce la notoriété de la marque

Eh bien, nous savons que l’un de nos principaux cas d’utilisation est le démarchage téléphonique des vendeurs. Nous créons donc des campagnes B2B autour du démarchage téléphonique et augmentons le succès du démarchage téléphonique.

Voici quelques mesures que nous prenons pour établir cette association entre notre marque et les acheteurs :

• Toujours sur les publicités de contenu sur LinkedIn où nous proposons des scripts, des guides et des tendances de démarchage téléphonique.
• Une série de webinaires en direct sur les appels à froid qui sert de ressource de formation pour les commerciaux.
• Nous travaillons avec des PME de démarchage téléphonique comme Morgan J Ingram pour distribuer notre contenu.
• Nos responsables des ventes internes fournissent du contenu de démarchage téléphonique sur leurs profils LinkedIn personnels.

Comment rendre le marketing B2B plus émotionnel

Lorsque nous parlons d’émotion dans le marketing, nous ne suggérons pas d’émouvoir les acheteurs jusqu’aux larmes. Il est peu probable que vous puissiez associer votre produit à des émotions aussi intenses qui font pleurer vos acheteurs.

Mais il existe de nombreuses émotions humaines que vous pouvez susciter grâce à vos efforts de marketing. Comme la joie par l'humour, la sympathie ou la nostalgie.

Mais pourquoi est-il si important de créer une réaction émotionnelle dans les campagnes B2B ?

Drew explique :

« En général, les choses dont vous vous souvenez de votre vie sont joyeuses ou traumatisantes. Et c’est parce qu’il y a un débordement d’émotions fortes.

"Votre cerveau se souvient mieux des choses lorsque l'émotion est impliquée."

La science derrière cela nous permet de comprendre pourquoi. Drew résume :

« L'amygdale, qui est la partie de votre cerveau chargée du traitement des émotions, est stimulée lorsque vous êtes confronté à des déclencheurs émotionnels. En même temps, l’hippocampe est déclenché, qui est la partie mémoire épisodique de votre cerveau.

« Pour cette raison, l’amygdale améliore la perception de l’hippocampe. Cela aide l’hippocampe à stocker les souvenirs plus efficacement.

"C'est pourquoi l'émotion est si étroitement liée à la mémoire : parce que ces deux parties du cerveau travaillent ensemble."

Comme mentionné ci-dessus, nous n’essayons pas de faire ressentir aux gens des émotions accablantes. Juste pour ajouter un élément émotionnel à certains de vos marketing.

Et il n’est pas nécessaire non plus qu’il s’agisse de l’intégralité de votre contenu marketing. Il y a encore de la place pour du contenu éducatif et pertinent. Mais saupoudrer quelques émotions par-dessus contribuera à rendre votre marque plus mémorable.

Utiliser l'humour

Le plus simple et le plus couramment utilisé est l’humour dans le marketing B2B : c’est un excellent moyen d’ajouter de la légèreté à une situation et de rendre les gens heureux.

Cependant, vous devez trouver un moyen d’être distinct dans votre humour. Parce qu’il est si couramment utilisé, vous devez trouver un moyen de vous démarquer.

Utiliser un point de vue fort

Une autre façon de susciter l’émotion – notamment dans le contexte d’une campagne B2B plus rationnelle – est de présenter un point de vue fort.

Drew explique :

"Si quelqu'un a une vision du monde, une façon de comprendre son secteur d'activité ou la façon dont il fait son travail, il est généralement très attaché à cette vision."

"Et si vous pouvez confronter cette vision du monde avec quelque chose qui la remet en question, étayé par des preuves, vous exploitez désormais la logique émotionnelle."

Chris Walker en est un bon exemple. Il a pu confronter de nombreux fanatiques de la génération de leads avec un argument très rationnel et logique en faveur de la génération de la demande.

Confronter les croyances des gens sur la meilleure façon de faire leur travail et convertir les gens à sa façon de penser.

Drew ajoute :

« Trouvez les endroits où il y a deux points de vue opposés et travaillez dur pour trouver la bonne réponse. Si vous parvenez à trouver la bonne réponse et à l’étayer par des preuves, alors il est difficile de ne pas être d’accord avec elle. »

"Et vous pouvez confronter les gens qui pensent le contraire avec cet argument rationnel qui oblige les gens à changer leur façon de penser et de ressentir."

« C’est une belle façon d’introduire de l’émotion tout en étant professionnel. Si vous avez peur d'utiliser l'humour et de vous éloigner trop du professionnalisme, c'est une façon d'ajouter un peu d'émotion.

Quel contenu est le plus facile à retenir ?

Nous savons donc que provoquer une réaction émotionnelle avec notre marketing contribue à le rendre plus mémorable.

Nous devrions donc essayer de choisir des supports qui nous permettent de transmettre facilement des émotions pour notre contenu.

Il est beaucoup plus facile de transmettre des émotions à travers quelque chose comme la vidéo ou la musique.

La vidéo, car les gens peuvent s’impliquer plus pleinement et visualiser une histoire. Cela les aide à se connecter avec le message.

Et la musique, parce qu'il y a presque quelque chose de primal dans la musique. Cela suscite une réaction émotionnelle.

Avez-vous déjà eu une chanson coincée dans votre tête ? Ouais, nous aussi. De plus, vous entendrez sans aucun doute une chanson que vous avez déjà entendue dans une publicité et vous vous souviendrez instantanément de l'entreprise à laquelle elle était destinée.

Tous les Britanniques se souviendront probablement de « In the Air Tonight » et de la célèbre publicité pour Cadbury's avec le gorille à la batterie.

Et lorsqu'ils sont associés, ces deux éléments peuvent vraiment aider à créer un atout marketing mémorable.

Vous voulez quelques autres exemples d’annonces mémorables ? Jamie Skeels et Gaetano DiNardi ont réagi à certains classiques de la publicité B2C américaine et britannique :

Comment créer une marque distincte

Cela ne commence pas et ne se termine pas par un logo reconnaissable. Nous parlons d'une marque complète. Un look, une sensation et une voix de marque distinctifs.

Comme les frites McDonalds. Rester avec nous…

Les frites sont un aliment très courant servi partout dans le monde – de très nombreuses entreprises les servent. Et certains diraient que les frites sont toutes pareilles.

Pourtant, tout le monde sait quel goût ont les frites McDonald's. Peu importe où vous allez dans le monde, ce sont les mêmes. Et elles sont différentes des frites que l’on trouve ailleurs.

Et c’est – de manière détournée – ce que vous voulez faire avec votre marque. Rendez-le si distinct et reconnaissable que, dans un océan de concurrence, les gens puissent identifier votre contenu comme étant évidemment le vôtre.

Parce qu’avoir une marque forte est devenu crucial pour permettre aux entreprises de se différencier de leurs concurrents.

Il existe de nombreux avantages à créer une stratégie de notoriété de marque B2B distinctive, notamment :

• Vous donnant un modèle dans lequel vous pouvez créer tout votre contenu.
• Au fil du temps, si elle est bien menée, la marque peut établir une relation de confiance avec les consommateurs.
• La répétition peut vous aider à être mémorable : ce qui est répété est mémorisé.

Admiration et pertinence plutôt que conscience

Comme nous l'avons évoqué dans cet article, même si amener les prospects à reconnaître votre marque est une étape importante, cela ne suffit pas.

Drew a dit :

"La prise de conscience sans association est un gaspillage d'argent".

Mais chez Cognism, nous pensons cela un peu différemment. Nous voulons aller encore plus loin.

Nous voulons être reconnus et rappelés et créer des associations avec les déclencheurs d'achat. Nous voulons également – ​​dans un certain sens – être admirés par notre public cible.

Par « admiré », nous n’entendons rien de trop romantique.

Nous voulons que les clients professionnels nous perçoivent comme un leader dans le domaine. Une source d'information fiable lorsqu'ils sont confrontés à un problème. Pour que les clients potentiels se tournent vers nous pour obtenir des réponses et des exemples d’activités marketing ou commerciales avant-gardistes.

Jamie Skeels, directeur général de Cognism, a déclaré :

« Nous voulons construire une marque appréciée et digne de confiance, qui nous distingue du reste du peloton. »

« Évidemment, nous devons tenir compte de la portée et de la notoriété. C'est la première étape. Mais nous voulons continuer à impliquer les gens jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter, et qu'ils nous aiment et nous fassent confiance.

Nous voulons que nos clients veuillent nous choisir parce que nous sommes en tête de liste des entreprises avec lesquelles ils souhaitent travailler. Et pour ceux qui n’ont pas encore besoin de nous, il faut savoir quand ils pourraient avoir la chance de travailler avec nous.

Pas seulement reconnus, pas seulement rappelés dans les situations d'achat, mais il y a un désir de vouloir travailler avec nous parce que nous sommes originaux, uniques et admirés pour ce que nous faisons. Les gens veulent en faire partie d’une manière ou d’une autre.

Maintenant, vous pensez peut-être que c’est une chimère ; personne n’est émotionnellement connecté aux marques.

Cependant, les recherches suggèrent le contraire…

En fait, une étude de Google et du CEB Marketing Leadership Council a révélé que :

« Les clients B2B sont nettement plus connectés émotionnellement à leurs fournisseurs et prestataires de services que les consommateurs. »

Cela est probablement dû au risque accru que prennent les acheteurs B2B lorsqu’ils prennent des décisions d’achat par rapport aux consommateurs.

Par exemple:

Un consommateur qui décide quelle friteuse à air acheter ne prend qu’un risque financier contre lui-même. De plus, ils peuvent généralement retourner l'article.

Alors qu’un acheteur B2B doit assumer le risque financier pour l’entreprise – ce qui pourrait également se répercuter sur sa réputation professionnelle. Et cela pourrait avoir des conséquences bien plus larges pour l’entreprise.

Une fois que les acheteurs trouvent des fournisseurs qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance, ils ont tendance à s’en tenir à ce qu’ils connaissent plutôt que de prendre des risques supplémentaires.

C'est pourquoi nous voulons susciter l'admiration pour la marque Cognism.

Comment le cognisme suscite l'admiration de la marque

Alors, comment créer une stratégie de notoriété de marque B2B qui vous distingue de la concurrence et vous place en tête de liste pour être rappelé et admiré ?

Chez Cognism, nous le faisons à travers le contenu. Ce qui – bonne nouvelle – est un moyen relativement peu coûteux de faire du marketing de marque.

• À travers nos points de vue et notre leadership éclairé.
• En produisant du contenu divertissant à dimension humaine.
• Et créer des séries reproductibles sur plusieurs canaux où notre ICP est diffusé.

Utiliser les POV et le leadership éclairé

À l’aide du cadre Easy Mode, nous avons développé notre récit stratégique et nos points de vue.

Ils sont conçus pour nous donner une orientation et une position dans le cadre de notre stratégie de marketing de contenu. Nous permettant de l'utiliser pour nous connecter avec notre public grâce à un leadership éclairé.

Nous diffusons ce récit et nos points de vue sur tous nos canaux disponibles, par exemple notre podcast, nos réseaux sociaux, nos événements en direct et bien plus encore.

Utiliser du contenu divertissant

Nous essayons souvent d'injecter une forme de divertissement ou de comédie dans nos communications et nos campagnes ; cela nous distingue des autres dans l’espace B2B.

Les acheteurs sont des humains – tout comme nous – alors parlons-leur de cette façon.

Voici quelques exemples où nous avons essayé d’injecter du divertissement dans notre contenu :

Publicité par e-mail

L'image que nous avons utilisée dans cet e-mail faisait le tour des réseaux sociaux dans divers mèmes et publications amusantes. Nous avons donc sauté sur l'occasion de l'utiliser dans notre marketing par e-mail.

Annonces payantes

Sans doute à un moment donné, nous avons tous écouté quelques chansons déchirantes après une rupture particulièrement désagréable…

Et comme nous encourageons les gens à abandonner la génération de leads, nous avons pensé créer une playlist juste pour cet au revoir particulier.

Campagne de contenu de valeur

Les livres électroniques et les livres blancs sont traditionnellement assez ennuyeux. Nous les avons déclarés morts à plusieurs reprises !

Mais nous avons réalisé que les supports marketing longs, riches en informations précieuses, seront toujours utiles. Nous avions juste besoin de réinventer le processus du livre électronique.

C'est le concept derrière cette vidéo de lancement du livre électronique ultime sur la production de livres électroniques.

Social organique

Nous avons filmé cette vidéo avec notre PME, Morgan Ingram, testant des outils d'ouverture de démarchage téléphonique dans les rues de Londres.

Juste un peu de plaisir (tout en établissant des associations entre le cognisme et le démarchage téléphonique !).

Comment mesurer le succès de la notoriété de la marque

Mesurer l’activité de la marque tout au long du parcours d’achat est difficile. Cela a toujours été difficile et le sera probablement toujours.

Drew a dit :

« Si j'ai appris quelque chose en travaillant chez HockeyStack, c'est qu'on ne peut rien mesurer avec précision à 100 %. On peut s'efforcer d'être précis, mais la perfection n'est pas possible.

« Mais nous connaissons la science. Nous savons que ce truc fonctionne. Nous pouvons donc imiter la science aussi fidèlement que possible et lui donner du temps.

Enquêtes

La première suggestion de Drew pour mesurer la marque, les associations et la perception des clients est de commencer par des études de marché.

Il a dit:

« Si vous avez, disons, cinq associations que vous souhaitez que les gens entretiennent avec votre marque, et que vous voulez savoir comment vous vous situez à leur hauteur en ce moment. Sortez et trouvez une ligne de base.

Posez les questions de vos clients idéaux et de vos acheteurs potentiels sur :

• Ce qu'ils pensent que vous vendez.
• Quels mots ils utiliseraient pour décrire votre entreprise.
• Pour quelles raisons pensent-ils que quelqu'un pourrait acheter chez vous.
• Du contenu ou des publicités qu'ils ont vus de votre part et dont ils se souviennent.

Les réponses vous aideront à créer une campagne de marque qui donne une image plus claire de votre entreprise B2B.

Et demandez-leur à nouveau dans 6, 9 ou 12 mois pour voir si vous découvrez des améliorations.

Croissance de référence

Un autre élément important à suivre est la croissance de base. Drew explique :

« Il devrait y avoir une croissance des ventes et des revenus de manière organique parce que le processus d’achat fonctionne. Ils avaient besoin de votre produit et sont venus sur le marché, se sont souvenus de vous et sont venus directement vers vous.

"Ils avaient une disponibilité mentale avant l'achat et sont venus."

« Cela peut sembler facile à mesurer, mais ce n'est pas si simple. Parce qu'il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les gens peuvent venir vers vous. Par exemple, votre équipe SEO travaille efficacement.

"Mais si, au fil du temps, vous constatez une croissance constante de vos revenus de base, c'est une bonne indication que l'activité de marque que vous avez menée l'année dernière et l'année précédente porte ses fruits."

Recherche de marque

Une autre façon de savoir si vos efforts de marque fonctionnent est de suivre votre recherche de marque.

Combien de personnes recherchent le nom de votre entreprise sur les moteurs de recherche ?

Parce qu'en réalité, ils ne recherchent votre nom sur Google que s'ils se souviennent que votre marque existe et essaient de visiter votre site Web.

Pour aller plus loin, vous pouvez examiner votre part de recherche, en comparant le nombre de recherches de marque que vous effectuez par rapport à vos concurrents.

Et si cette part de base de la recherche augmente avec le temps.

Fiançailles

L'engagement n'est plus une mesure vaniteuse : c'est un moyen extrêmement important de savoir si votre public connaît et aime votre marque.

Suivez ces mesures dans le cadre de votre stratégie de marketing de contenu :

• Avez-vous augmenté le nombre de vos abonnés ?
• Une croissance des taux d’engagement client ?
• Est-ce que des gens vous suivent à plusieurs endroits ?

Attribution autodéclarée

Vous connaissez ces « comment avez-vous entendu parler de nous ? des questions?

Ils peuvent être incroyablement perspicaces lorsqu’il s’agit de découvrir le contenu ou les publicités dont les prospects se souviennent.

Ils vous ont peut-être découvert via votre podcast, votre chaîne LinkedIn ou ailleurs. Cela signifie que vous pouvez doubler la mise sur les chaînes mémorables qui fonctionnent le mieux pour votre marché cible.

Notoriété de marque B2B : le dernier mot

La marque est vitale dans le marketing moderne. Vous devez atteindre les acheteurs dès le début du processus d'achat, instaurer la confiance et vous rendre mémorable, afin que lorsqu'ils arrivent sur le marché, ils se souviennent de vous et vous choisissent comme vendeur.

Pour créer une forte notoriété de marque, vous devez vous y engager sur le long terme. Les actions de marque que vous entreprenez aujourd’hui s’accumuleront et s’aggraveront au fil du temps.